啤酒企業(yè)營銷渠道分析

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流啤酒企業(yè)營銷渠道分析.精品文檔.啤酒企業(yè)營銷渠道分析中國有著廣大的啤酒消費市場,所以對啤酒企業(yè)來說有著巨大的吸引力,這也促使了國內啤酒市場的發(fā)展繁榮。但是,在繁榮的背后也有著殘酷的一面,啤酒行業(yè)地域性競爭日益激烈,從全國到各省市都彌漫著啤酒競爭的硝煙。啤酒是一種快速消費品,同質性比較強,因此企業(yè)的盈利必須靠營銷來實現(xiàn)。現(xiàn)在企業(yè)的銷量多少取決于企業(yè)營銷渠道建設的好壞,它的成功標志著其營銷理念的成長。一、傳統(tǒng)營銷渠道模式分析啤酒行業(yè)是一個必須注重營銷渠道的行業(yè),這也是由于產(chǎn)品的特性決定的。多數(shù)啤酒企業(yè),一直用著傳統(tǒng)的營銷渠道,也就是依靠經(jīng)銷商渠道

2、來實現(xiàn)企業(yè)利潤。在渠道方面還在采用低端模式,因此低層次的價格競爭依然存在,這說明企業(yè)對于渠道的重視程度還不夠。啤酒企業(yè)主要采用的是直銷、代理商、批發(fā)商等渠道方式進行產(chǎn)品銷售,并且把消費者按地域劃分為幾個層級市場,依次是城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢钥闯銮来嬖谝韵聨讉€問題:(1)渠道繁瑣。啤酒是一種飲料酒類的快速消費品,在運輸和存儲方面都有著特定的要求。一般啤酒企業(yè)渠道采取的都是金字塔形的結構,大理啤酒公司的渠道也是,所以其層次太多,產(chǎn)品從廠家出發(fā)要經(jīng)歷很多次轉換才能到消費者手上,并且隨著每一次的下發(fā),伴隨著的就是運輸倉儲等費用,提高了終端的零售價格。多層次的結構也使得產(chǎn)品容易出現(xiàn)各種損耗,公司銷售就

3、越加繁瑣,同時降低了公司品牌的推廣度。比如,在公司進行促銷通知的時候,往往就會造成很多地區(qū)代理商得到的消息不一,也會對公司的銷售產(chǎn)生影響。(2)管理松散。從企業(yè)縱向銷售渠道來看,由于渠道中層次比較多,使得大理啤酒公司在把控渠道的時候力不從心,往往不能直接與零售商或者代理商、經(jīng)銷商等商量,往往通過一層層的方式往下傳達,容易出現(xiàn)信息失誤等情況,從而導致公司的損失。而且眾多代理商對公司的認同感不一,對公司品牌也會有很大的影響。而且大多數(shù)經(jīng)銷商以及業(yè)務員的素質不一,無法進行具體的對待,使得對其的管理措施無法具體進行。從企業(yè)銷售渠道橫向來看,渠道的橫向寬度太寬,各個渠道之間存在競爭的情況,可能會加劇不同

4、供應商之間的矛盾,這樣導致企業(yè)在資源分配以及協(xié)調關系之間需要投入過多的精力和時間。(3)地域重疊。一般情況下,同一個地域會有三種銷售渠道同時存在,分別是代理商、批發(fā)商和連鎖超市。啤酒層級代理商的繁多,使得公司無法了解每個地域有多少代理商,這樣往往就會造成很大地域的經(jīng)銷商重疊,而有的地方卻沒有代理商。同一地域內的代理商會存在主要目標消費群體的重疊。這樣也使得市場產(chǎn)生很大漏洞,無法對本地市場進行有效的資源調節(jié)和分配。地域覆蓋的重復不利于新市場的開發(fā),不利于拓寬消費市場的數(shù)量。二、啤酒企業(yè)營銷渠道改進設計對啤酒企業(yè)渠道的改進設計,需要根據(jù)存在的問題進行解決。要對自身的渠道進行梳理,把覆蓋區(qū)域的市場情

5、況弄清楚,并且篩選出好的代理商與銷量比較差的代理商,進行區(qū)域的資源整合,有效地配置資源。企業(yè)在渠道改進時,要逐漸減少二三級代理商的存在,由公司的銷售人員進行代理,渠道的建設也必須利用地域進行劃分,對城市采用直銷的方式,對縣鄉(xiāng)也必須進行掌控,劃分為三種子渠道進行組合管理。同時,在地域性渠道建設的同時也要控制網(wǎng)絡渠道平臺的管理。(1)針對啤酒企業(yè)周圍大城市的直銷渠道。面對啤酒企業(yè)所在的城市及周邊城市采用直銷渠道可以更好地促進這類地區(qū)消費的提高。高消費能力、新的消費觀念、從近運輸成本優(yōu)勢等,啤酒企業(yè)在這些方面具有很大的優(yōu)勢。啤酒企業(yè)直接在這些城市中設立辦事處或直接銷售中心,是一個特殊的臨時存儲的建立

6、,并且利用銷售團隊對各種檔次飯店、超市連鎖店、酒吧等地進行分類直銷,不僅使得開拓市場速度變快,也有益于產(chǎn)品銷售以及價格控制、品牌推廣與維護。同時,啤酒企業(yè)從辦事處到消費者的過程還應該包含三條子渠道。首先,直接銷售大眾消費品,從而使市場的利潤迅速地提高,同時有效控制營銷成本,防止市場低利潤和難以承受的高營銷成本以及銷售渠道崩潰。其次,把啤酒推銷到高檔酒店、夜總會等娛樂性場所。因為都市生活的人白天都是忙于各種事情,晚上是去娛樂場所放松的時間,因此在這些地區(qū)要講究包裝效果,打出高端大氣的品牌,通過這些地方消費者的宣傳,提升大理啤酒的知名度和美譽度。最后,在各大賣場、連鎖超市等場所銷售。它們直接出售給

7、消費者或通過自己的連鎖店銷售給消費者。優(yōu)勢在于,一方面零售業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有一個強大的分銷能力;另一方面城市生活節(jié)奏的加快使人們習慣于在一個大型超市一次性批量購買。(2)針對二級目標市場的渠道建立。首先這類市場是建立在大城市向周邊輻射的中小城市,距離啤酒廠比較遠,所以在這一市場除了原有的經(jīng)銷商代,還要設計啤酒公司的辦事點,這樣既方便公司了解當?shù)厥袌鲆约靶畔⒌膫鬟f,也加強了對經(jīng)銷商的控制。這類市場對于大理啤酒企業(yè)來說比較具有優(yōu)勢,因為其屬于本地啤酒產(chǎn)業(yè),相對于外來啤酒有先天性的優(yōu)勢。雖然二級市場相比于一級市場消費能力不足,但是城市數(shù)量多,相對人口就多,一般都不會形成特別主導的品牌,是高、中、低檔產(chǎn)品

8、進行銷售的理想場所。(3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的輔助代理商渠道。農(nóng)村是一個廣闊的市場區(qū)域,農(nóng)村地區(qū)對于啤酒的消費正在逐年增長,這一市場的潛力很大,但是相對、分散。由于這一分散問題,經(jīng)銷商往往存在著效率低、缺乏經(jīng)營管理觀念、分銷能力不足、過于注重眼前利益等缺點。因此,針對這些問題,大理啤酒企業(yè)可以在農(nóng)村地區(qū)采取輔助代理商渠道模式。篩選出來優(yōu)秀的代理商,利用其在該地區(qū)的關系渠道覆蓋該地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn),輔助建立各個終端網(wǎng)點,使企業(yè)銷售網(wǎng)點得到更大的覆蓋,完成品牌的宣傳。(4)網(wǎng)絡渠道平臺的設計。網(wǎng)絡營銷是今后的發(fā)展趨勢,對于國內越來越多的網(wǎng)民,啤酒企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷渠道是必不可少的。很多啤酒企業(yè)在建設區(qū)域網(wǎng)點的同時也就

9、給網(wǎng)絡銷售帶來了實現(xiàn)條件。企業(yè)不僅僅要利用各大門戶網(wǎng)站進行自己品牌的宣傳,更要利用網(wǎng)上建議平臺進行定點送貨等。三、啤酒企業(yè)營銷渠道管理(1)物流管理。企業(yè)要考慮到目標消費者的地理位置還有他們對產(chǎn)品運送便利性的要求,才能把子渠道掌握好;同時大理啤酒也要注意其競爭對手所提供的服務水平,以便自身服務水平的設定。瓶裝啤酒面臨最大的挑戰(zhàn)是其易碎的特性,所以在運輸過程中,以及在倉儲管理等方面,應該建立完善的信息跟蹤系統(tǒng)。通過信息系統(tǒng)的跟蹤指導,為啤酒的物流提供便利。庫存對于啤酒來說是很重要的,啤酒種類比較多,要對其實行分類管理,即ABC分類管理辦法。(2)渠道關系管理。啤酒企業(yè)需要維護好各級經(jīng)銷商、批發(fā)商與企業(yè)的良好合作關系。因為渠道合作的好壞直接影響到雙方經(jīng)營利潤的多少,關系好意味著雙方合作利率最大化,這就使得雙方利潤就高。雙方開始