第11章廣告促銷及公共關(guān)系

1、. 第十一章第十一章廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷.11.1 廣告o由特定的廣告主出資（支付費(fèi)用）o通過(guò)大眾媒體諸如電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等（非人員方式）o進(jìn)行信息傳遞活動(dòng)（對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意等進(jìn)行推廣 ）.廣告的主要決策廣告的主要決策（5Ms） 任務(wù)任務(wù) （Mission)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 資金資金 （Money)考慮因素：考慮因素：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性 信息信息 （Message)信息產(chǎn)生信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和信息評(píng)價(jià)和 選擇選擇信

2、息表達(dá)信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體媒體（Media)觸及面、頻率、觸及面、頻率、 影響影響主要媒體類型主要媒體類型特定媒體工具特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī)媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)政府對(duì)媒體規(guī)衡量衡量（Measurement)傳播影響傳播影響銷售影響銷售影響.告知性廣告告知性廣告通知市場(chǎng)、建立基本需求通知市場(chǎng)、建立基本需求 比較性廣告比較性廣告將一個(gè)品牌與另一個(gè)將一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌作比較品牌作比較勸說(shuō)性廣告勸說(shuō)性廣告樹(shù)立選擇性需求樹(shù)立選擇性需求提醒性廣告提醒性廣告使消費(fèi)者一直記住該產(chǎn)品使消費(fèi)者一直記住該產(chǎn)品廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)在一定期限內(nèi)，在一定期限內(nèi)，針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象設(shè)定針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)

3、具體的溝通任務(wù)的一項(xiàng)具體的溝通任務(wù)11.1.1制定廣告目標(biāo)制定廣告目標(biāo).量力而行法量力而行法 基于公司所能提供的資源基于公司所能提供的資源 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法 根據(jù)目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)/任務(wù)，估計(jì)花費(fèi)任務(wù)，估計(jì)花費(fèi) 銷售百分比法銷售百分比法基于目前或預(yù)測(cè)的銷售額基于目前或預(yù)測(cè)的銷售額的一定百分比的一定百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目預(yù)算根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目預(yù)算確定廣告目標(biāo)之后確定廣告目標(biāo)之后, 營(yíng)銷者必須為每個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷者必須為每個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算11.1.2編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算.廣告 創(chuàng)意媒體決策廣告策略包括兩種主要因素，越來(lái)越多的公司開(kāi)始意識(shí)廣告策略包括兩種主

4、要因素，越來(lái)越多的公司開(kāi)始意識(shí)到綜合利用這兩種因素的好處。到綜合利用這兩種因素的好處。11.1.3設(shè)計(jì)廣告策略設(shè)計(jì)廣告策略.計(jì)劃創(chuàng)意策略向顧客溝通的一般信息設(shè)計(jì)創(chuàng)意 關(guān)注顧客利益創(chuàng)意概念“好主意”形象/措辭或兩者的結(jié)合廣告訴求有意義可信獨(dú)特設(shè)計(jì)廣告策略設(shè)計(jì)廣告策略: 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意.典型的創(chuàng)意典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型執(zhí)行類型推薦生活片段科學(xué)證據(jù)生活方式專業(yè)技術(shù)幻境音樂(lè)人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標(biāo)市場(chǎng)注意和興趣的廣告制作設(shè)計(jì)廣告策略設(shè)計(jì)廣告策略: 創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行.步驟1. 確定范圍、頻率和效果步驟 2. 選擇主要媒體類型步驟 3. 選擇特定的媒體載體步驟 4. 決定媒體時(shí)段廣告戰(zhàn)略廣

5、告戰(zhàn)略:選擇廣告媒體選擇廣告媒體.主要媒體類型（影響信息的格式）及其特點(diǎn)媒體媒體優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙及時(shí)；靈活；覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；普及；可信度高有效期短；再生質(zhì)量差；傳閱性差電視電視覆蓋大眾市場(chǎng)；單次播放成本低；結(jié)合畫面、聲音和動(dòng)作；感官吸引力強(qiáng)總成本高；易受干擾；瞬時(shí)性；很難選擇受眾直郵直郵可選擇受眾；靈活；同一載體中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；可個(gè)性化單次成本相對(duì)較高；“垃圾郵件”廣播廣播當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)普及好；地理和人口選擇性好；成本低只有聽(tīng)覺(jué)效果；瞬時(shí)性；注意力差；聽(tīng)眾分散雜志雜志地理和人口選擇性好；可信；再生質(zhì)量高；傳閱性好前置時(shí)間長(zhǎng)；成本高戶外戶外靈活；展示重復(fù)率高；成本低；位置選擇性好選擇受眾困難；創(chuàng)意

6、受限網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)選擇性好；成本低；直接；互動(dòng)性好類型單一；展示時(shí)間由受眾控制.11.2 銷售促進(jìn)n促銷是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買。促銷是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買。n比較比較“請(qǐng)買我們的產(chǎn)品請(qǐng)買我們的產(chǎn)品”（廣告）與（廣告）與“請(qǐng)立即購(gòu)請(qǐng)立即購(gòu)買買”(銷售促進(jìn)）銷售促進(jìn)）n銷售促進(jìn)的目標(biāo)可以是：最終顧客（消費(fèi)推廣）、銷售促進(jìn)的目標(biāo)可以是：最終顧客（消費(fèi)推廣）、產(chǎn)業(yè)客戶（產(chǎn)業(yè)推廣）、零售商和批發(fā)商（交易產(chǎn)業(yè)客戶（產(chǎn)業(yè)推廣）、零售商和批發(fā)商（交易推廣）以及銷售人員（銷售成員推廣）推廣）以及銷售人員（銷售成員推廣）.銷售促進(jìn)的目標(biāo)銷售促進(jìn)的目標(biāo)o 增加短期銷售額或建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。增加短期

7、銷售額或建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。o 使零售商使零售商:n 接受新產(chǎn)品和更多庫(kù)存接受新產(chǎn)品和更多庫(kù)存n 為產(chǎn)品做廣告為產(chǎn)品做廣告 n 給予更大的貨架空間給予更大的貨架空間n 提前購(gòu)買提前購(gòu)買.樣品贈(zèng)券現(xiàn)金返還特價(jià)品實(shí)物獎(jiǎng)品廣告特制品一定量的試用品購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)可以抵用現(xiàn)金在購(gòu)買價(jià)格基礎(chǔ)上的返還降低包裝上所定價(jià)格以很低的價(jià)格或者免費(fèi)供應(yīng)某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費(fèi)者11.2.1面對(duì)消費(fèi)者的主要推廣手段面對(duì)消費(fèi)者的主要推廣手段.惠顧回報(bào)購(gòu)買點(diǎn)促銷比賽抽獎(jiǎng)游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎(jiǎng)賞銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示或說(shuō)明消費(fèi)者提交作品參加比賽消費(fèi)者提交自己的名字以供抽獎(jiǎng)消費(fèi)者每次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)

8、得到某些東西.產(chǎn)業(yè)推廣的目標(biāo)取得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位刺激購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)客戶激勵(lì)銷售人員 主要產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會(huì)議貿(mào)易展覽銷售競(jìng)賽11.2.311.2.3主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段 .確定激勵(lì)規(guī)模確定激勵(lì)規(guī)模制定參與條件制定參與條件評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案決定如何推廣并實(shí)施促銷活動(dòng)決定如何推廣并實(shí)施促銷活動(dòng) 決定促銷時(shí)間的長(zhǎng)短決定促銷時(shí)間的長(zhǎng)短11.2.4設(shè)計(jì)促銷方案設(shè)計(jì)促銷方案.11.3 11.3 公共關(guān)系公共關(guān)系通過(guò)有力的宣傳與企業(yè)的相關(guān)公眾建立良好的通過(guò)有力的宣傳與企業(yè)的相關(guān)公眾建立良好的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象，并處理不利的謠言、傳關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象，并處理不利的謠言、傳聞或事件。聞或事件。.新聞關(guān)系與新

9、聞代理新聞關(guān)系與新聞代理產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)公共事務(wù)游說(shuō)游說(shuō)投資關(guān)系投資關(guān)系開(kāi)拓渠道開(kāi)拓渠道公共關(guān)系部門執(zhí)行以下部分或全部工作:11.3.1公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的主要職能.新聞新聞演講演講特殊事件特殊事件書面資料書面資料音像資料音像資料公司形象資公司形象資料料公共服務(wù)公共服務(wù)活動(dòng)活動(dòng) 網(wǎng)站11.3.2主要的公共關(guān)系工具主要的公共關(guān)系工具.11.4 11.4 人員推銷人員推銷銷售人員與一個(gè)或多個(gè)顧客直接、雙向交銷售人員與一個(gè)或多個(gè)顧客直接、雙向交流中促成交易的活動(dòng)。形式可能包括：流中促成交易的活動(dòng)。形式可能包括：n 面對(duì)面面對(duì)面n電話交談電話交談n可視電話會(huì)議可視電話會(huì)議.11.4.1銷售人員的角色銷售人員的角色o 人員銷售之所以有效是因?yàn)殇N售人員可以人員銷售之所以有效是因?yàn)殇N售人員可以:n 深入調(diào)查顧客以了解更多的問(wèn)題深入調(diào)查顧客以了解更多的問(wèn)題n 調(diào)整營(yíng)銷商品以符合每個(gè)顧客的特殊需求調(diào)整營(yíng)銷商品以符合每個(gè)顧客的特殊需求n 談判銷售條件談判銷售條件n 與主要決策者建立長(zhǎng)期的個(gè)人關(guān)系與主要決策者建立長(zhǎng)期的個(gè)人關(guān)系.設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍策略和結(jié)構(gòu)招募和選拔銷售人員培訓(xùn)銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員監(jiān)督銷售人員評(píng)估銷售人員11.4.2管理銷售人員的主要步驟管理銷售人員的主要步驟