商業(yè)模式畫布

1、商業(yè)模式畫布導(dǎo)語：商業(yè)模式畫布就是我們?cè)诜治錾虡I(yè)模式時(shí)的一種工具，就像寫文章需要使用word，制作表格需要Excel一樣，沒有這種工具也可以使用其它的方式來實(shí)現(xiàn)，但大多數(shù)人用的絕對(duì)是經(jīng)過千錘百煉后得出的結(jié)果，而商業(yè)模式畫布，就是現(xiàn)在在世界范圍內(nèi)使用最廣泛的商業(yè)模式分析工具。商業(yè)模式描述的是一個(gè)組織創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲得價(jià)值的基本原理，我們需要一種統(tǒng)一的語言，用以直觀的描述、評(píng)估并改變一個(gè)商業(yè)模式，這個(gè)語言就是商業(yè)模式畫布（以下簡稱“畫布”），它可以簡單的描述和操控商業(yè)模式以創(chuàng)造新的戰(zhàn)略選擇，離開這種語言，很難系統(tǒng)的去挑戰(zhàn)某一個(gè)商業(yè)模式假設(shè)并成功的創(chuàng)造一個(gè)新的模式。如果前面的26期內(nèi)容已經(jīng)閱

2、讀過一部分并且對(duì)商業(yè)模式比較感興趣的小伙伴，強(qiáng)力建議花出20分鐘左右的時(shí)間將這篇接近6000字的文章好好讀一下，絕對(duì)會(huì)對(duì)商業(yè)模式的理解上升到另一個(gè)層次里，本文主要會(huì)從商業(yè)模式的畫布介紹、商業(yè)模式類型說明、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、商業(yè)模式在企業(yè)戰(zhàn)略中的運(yùn)營及商業(yè)模式的設(shè)計(jì)流程等5個(gè)方面來進(jìn)行說明。首先，對(duì)商業(yè)模式畫布做一下介紹工欲善其事、必先利其器，這個(gè)部分主要介紹畫布工具的各個(gè)模塊及如何使用畫布這個(gè)工具，畫布主要有九個(gè)大的模塊構(gòu)成，分別是： CS（客戶細(xì)分）、VP （價(jià)值主張） 、CR（客戶關(guān)系）、CH（渠道通路）、R$（收入來源）、KA（關(guān)鍵業(yè)務(wù)）、KP（重要合作）、KR（核心資源）、C$（成本結(jié)構(gòu)

3、）.1.CS（客戶細(xì)分）：主要描述的是公司想要獲得和期望服務(wù)的目標(biāo)人群或結(jié)構(gòu)，客戶細(xì)分的主要方式有：大眾市場、小眾市場、求同存異的客戶群（有部分區(qū)別需求的多個(gè)細(xì)分市場）、多元化的用戶群（新的用戶群體）、多邊平臺(tái)（兩個(gè)或多個(gè)相互獨(dú)立的客戶群）等；客戶細(xì)分需要考慮的問題有：我們?cè)跒檎l創(chuàng)造價(jià)值、誰才是我們最重要的客戶；細(xì)分客戶群體的條件包括：新需求催生了新的供給、需要建立新的分銷渠道、需要建立新的客戶關(guān)系類型、產(chǎn)生的利潤需要顯著不同、新的客戶群愿意為新的改進(jìn)買單等；2.VP（價(jià)值主張）：主要描述的是為不同客戶群體能為其創(chuàng)造什么樣價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，是客戶選擇一家公司放棄另一家公司的核心原因，這些原因包

4、括：創(chuàng)新、性能、定制、極致服務(wù)、設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)格、減少成本（時(shí)間、金錢）、降低風(fēng)險(xiǎn)、便利性、可獲得性等價(jià)值主張需要考慮的問題有：我們要向客戶傳遞怎樣的價(jià)值、在客戶的問題中我們要幫助解決那一個(gè)、我們需要滿足客戶那些需求、面向不同的客戶群體我們需要提供什么樣的產(chǎn)品組合或服務(wù)等；3.CH（渠道通路）：主要描述的是公司如何與客戶建立聯(lián)系并將價(jià)值主張傳遞給客戶，傳遞的作用主要包括：使客戶更了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)（提高知名度）、幫助客戶評(píng)估公司的價(jià)值主張（通過評(píng)價(jià)獲取信息優(yōu)化業(yè)務(wù)）、使得客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)（提高購買率）、向客戶傳遞價(jià)值主張（傳遞）、向客戶提供售后支持（售后）；渠道通路需要考慮問題有：我們的客

5、戶希望何種方式與我們聯(lián)系、我們?nèi)绾稳ソ⑦@種聯(lián)系、我們的渠道（自由渠道、合作方渠道）是如何構(gòu)成、那個(gè)渠道最有用、那個(gè)渠道成本最低、我們?nèi)绾螌⑦@些渠道與日常工作整合到一起等；4.CR（客戶關(guān)系）：主要描述的是公司針對(duì)某一個(gè)客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型，從靠人員維護(hù)客戶關(guān)系，到自動(dòng)化設(shè)備與客戶進(jìn)行交互，都屬于客戶關(guān)系范疇，客戶關(guān)系主要有以下動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)：開發(fā)新客戶、留住老客戶、增加銷售量等；客戶關(guān)系需要考慮的問題有：我們的客戶希望用何種方式與我們建立并保持何種類型的關(guān)系、我們已經(jīng)建立了那些關(guān)系、這些關(guān)系成本如何、這些類型與畫布中的其它模塊如何整合；客戶關(guān)系的主要分類有：私人服務(wù)、專屬私人服務(wù)、資助服

6、務(wù)、自動(dòng)化服務(wù)、社區(qū)、與客戶寫作共同創(chuàng)造；5R$（收入來源）：主要描述的是企業(yè)如何從客戶群體中獲得現(xiàn)金收益，收益來源主要分為客戶一次性支付和持續(xù)收入兩種；收入來源我們主要考慮的問題有：客戶真正愿意買單的原因是什么、客戶正在買單的原因是什么、客戶目前使用的支付方式是什么、客戶更愿意使用的支付方式是什么、每一個(gè)收益來源對(duì)于總體貢獻(xiàn)的比例是多少；創(chuàng)造收入來源的方式主要有：資產(chǎn)銷售、使用費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、租賃、許可使用費(fèi)、經(jīng)紀(jì)人傭金、廣告費(fèi)等；6.KR（核心資源）：主要描述的是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需要的最重要的資產(chǎn)，這些資源是企業(yè)創(chuàng)造并提供價(jià)值、獲得市場、保持客戶關(guān)系、建立客戶渠道的核心資源；核心資源

7、我們主要考慮的問題有：價(jià)值主要需要哪些核心資源、分銷渠道需要哪些核心資源、客戶關(guān)系需要哪些核心資源、收入來源需要哪些核心資源；核心資源主要有以下分類：實(shí)物資源、知識(shí)性資源、人力資源、金融資源等7.KA（關(guān)鍵業(yè)務(wù)）：主要描述的保障商業(yè)模式正常運(yùn)作所需要做的最重要的事情，每一個(gè)商業(yè)模式都有一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)成功運(yùn)營所必須的重要行動(dòng)；關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要考慮的問題有：價(jià)值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)、分銷渠道需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系的問題需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)、收入來源需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)；關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要有以下分類：生產(chǎn)活動(dòng)、解決方案、平臺(tái)等；8.KP（重要合作）：主要描述的是一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需要的供

8、應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，很多原因使得一家公司需要構(gòu)建重要合作，而重要合作在許多商業(yè)模式中往往承擔(dān)著基石的作用，重要合作主要分為以下四類：非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、競爭者之間的戰(zhàn)略合作、為新業(yè)務(wù)建立合資公司、為保證可靠的供應(yīng)而建立的供應(yīng)商和采購商關(guān)系；重要合作主要考慮的問題有：誰是我們關(guān)鍵合作伙伴、誰是我們關(guān)鍵供應(yīng)商、我們從合作伙伴哪里獲得了那些核心資源、我們的合作伙伴參與了那些關(guān)鍵業(yè)務(wù)；建立合作伙伴的主要?jiǎng)訖C(jī)有：優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)、降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性、特殊資源及活動(dòng)的獲得；9.C$（成本結(jié)構(gòu)）：主要描述的是運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本，成本結(jié)構(gòu)主要有以下特點(diǎn)：固定成本、可變成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，

9、誠然成本最小化是企業(yè)的訴求，但是低成本結(jié)構(gòu)在某些商業(yè)模式中會(huì)顯得尤為重要，因?yàn)?，可以將成本結(jié)構(gòu)分為成本導(dǎo)向（成本最小化）和價(jià)值導(dǎo)向（更少關(guān)注成本、更多關(guān)注價(jià)值）兩種；成本結(jié)構(gòu)主要考慮的問題有：商業(yè)模式中最重要的固定成本是什么、最貴的核心資源是什么、最貴的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么；將畫布打印或在白板上畫出來，可以使用便利貼或馬克筆共同描畫和討論各個(gè)元素，這樣就可以最大的發(fā)揮工具的價(jià)值，這是一個(gè)可以幫助理解、討論、創(chuàng)造和分析的操作工具，蘋果公司ipd、itouch的商業(yè)畫布。下面，說下常見的商業(yè)模式分類知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，這個(gè)部分主要說明現(xiàn)在市面上常見的商業(yè)模式種類，具體種類的介紹請(qǐng)閱讀前面的文章，有詳細(xì)

10、的描述及案例說明。分拆商業(yè)模式：將企業(yè)從事的活動(dòng)分為三種不同類型，分別為客戶關(guān)系管理、行產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施管理，每種類型有著不同的經(jīng)濟(jì)、競爭和文化規(guī)則，這三種類型可能共存于同一家公司，但理想狀態(tài)下，他們各自存在于相互獨(dú)立的實(shí)體中以避免沖突或不必要的消長。長尾商業(yè)模式：少量多種的銷售自己的產(chǎn)品，它致力于提供相當(dāng)多種類的產(chǎn)品，而其中每一種賣出量都很少。多邊平臺(tái)商業(yè)模式：將兩個(gè)或更多獨(dú)立但相互依存的客戶群體鏈接在一起，常見的模式有：雙邊市場模式、數(shù)字化商業(yè)模式、取款機(jī)模式等。免費(fèi)商業(yè)模式：至少有一個(gè)關(guān)鍵的客戶群體是可以存續(xù)免費(fèi)的享受服務(wù)，不付費(fèi)客戶所得到的財(cái)務(wù)支持來自于改模式中的另一個(gè)群體，常見的模

11、式有：剃刀模式、收入分享模式、附加模式等。開放式的商業(yè)模式：通過與外部的合作伙伴系統(tǒng)的配合而創(chuàng)造和獲取價(jià)值，常見的模式有：開源模式、眾籌模式、眾包模式等。下面，說下常見的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方式作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，必須執(zhí)著的探究各種可能性，知道創(chuàng)造出嶄新的設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)未被人開發(fā)的領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師的工作就是挑戰(zhàn)思維的邊界，創(chuàng)造新的選擇，最終為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這需要我們有想象力去想象不存在的東西，下面，將詳細(xì)展示六種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法：客戶洞察、構(gòu)思、視覺化思考、模型構(gòu)建、講故事和場景?？蛻舳床欤嚎蛻粢暯鞘巧虡I(yè)模式設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性原則，客戶的觀點(diǎn)決定了我們選擇怎樣的價(jià)值觀、渠道、客戶關(guān)系和收益來源，但是，創(chuàng)新的真正挑戰(zhàn)在

12、于深入理解客戶，而不是簡單的去問要什么，如果你現(xiàn)在還在使用以組織為中心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，最好先想一想為什么這種落后的設(shè)計(jì)方式依然在被使用，在這里，可以使用“移情圖（客戶畫像）”來對(duì)客戶進(jìn)行一個(gè)全方位的描繪。構(gòu)思：產(chǎn)生新的商業(yè)模式創(chuàng)意，畫出現(xiàn)有的商業(yè)模式是一回事，設(shè)計(jì)出一個(gè)全新的商業(yè)模式又是另一回事，我們需要一個(gè)創(chuàng)造性的流程產(chǎn)生大量的創(chuàng)意，并且能夠成功識(shí)別出最佳的創(chuàng)意。構(gòu)思的流程包括：團(tuán)隊(duì)組建（多樣化）、鉆研（識(shí)別重點(diǎn)問題）、開拓（那些方面可以做創(chuàng)新）、甄選標(biāo)準(zhǔn)（確定核心標(biāo)準(zhǔn)）、構(gòu)建模型（從標(biāo)準(zhǔn)中選出3-5個(gè)創(chuàng)新模式然后用畫布開始討論）；視覺化思考：我們通過圖片、草圖、結(jié)構(gòu)化和便利貼等視覺化工具來

13、構(gòu)建和討論各種含義，因?yàn)樯虡I(yè)模式是由許多模塊化組成的復(fù)雜概念，而且模塊之間有復(fù)雜的關(guān)系，所以不把它們畫出來很難理解一個(gè)真正的商業(yè)模式。模型化構(gòu)建：和視覺化思考一樣，模型構(gòu)建可以將抽象的概念具體化，有助于探索新的創(chuàng)意，一個(gè)模型可以是一個(gè)草圖，一個(gè)細(xì)節(jié)豐富的商業(yè)畫布，也可以是實(shí)地驗(yàn)證的商業(yè)模式，通過繪制大量（粗略和細(xì)致的）模型來代表很多的戰(zhàn)略選擇，它的目的不是要描繪出具體的執(zhí)行方案，而是通過給每個(gè)模型添加、移除一些元素來探索新的、荒誕的、甚至是不可能的想法。講故事：新的創(chuàng)新模式可能是很難描述和不易理解的，抵觸是人們對(duì)一個(gè)不熟悉的模式很可能的反應(yīng)，因此，描述新的商業(yè)模式最重要的就是客服這些抵觸，講故

14、事是一種有效的溝通方式，好的故事能抓住聽眾的耳朵，借助商業(yè)畫布強(qiáng)大的解釋能力，講故事能讓聽眾們暫時(shí)放下對(duì)陌生事物的懷疑，不但能讓商業(yè)模式栩栩如生，也能讓未來看起來觸手可及。場景：和視覺化思考、模型構(gòu)建、講故事一樣，都是將抽象的事物具體化，在用戶洞察環(huán)節(jié)就會(huì)有關(guān)于用戶使用場景的思考，但是通過融入我們對(duì)客戶的理解描述出了具體、獨(dú)特的途徑，更能加深對(duì)商業(yè)模式及其必要調(diào)整措施的理解。下面，結(jié)合商業(yè)模式說下企業(yè)戰(zhàn)略并不存在任何孤立的商業(yè)模式，事實(shí)上存在著很多的機(jī)會(huì)和選擇，我們只是必須發(fā)現(xiàn)這所有的機(jī)會(huì)和選擇，前面我們已經(jīng)介紹了一種語言，用于描述、討論和設(shè)計(jì)商業(yè)模式，接下來，我們將從商業(yè)畫布的角度重新闡述戰(zhàn)

15、略，從現(xiàn)有商業(yè)模式建設(shè)性的發(fā)文，從戰(zhàn)略角度審視自身商業(yè)模式的運(yùn)行環(huán)境，主要分四個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域：商業(yè)模式環(huán)境、評(píng)估商業(yè)模式、從商業(yè)模式的視角看藍(lán)海戰(zhàn)略的商業(yè)模式解讀、如何在企業(yè)內(nèi)部管理多種商業(yè)模式。商業(yè)模式環(huán)境：日益復(fù)雜的環(huán)境、更大的不確定性、嚴(yán)峻的市場顛覆都使得審視環(huán)境比以前任何時(shí)候都重要，理解環(huán)境中的這些變化能幫助企業(yè)把商業(yè)模式調(diào)整的更有效的化解外部力量。商業(yè)模式環(huán)境主要包括四個(gè)部分：市場影響力（市場分類、需求和訴求、市場問題、切換成本、收入吸引力）、行業(yè)影響力（供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈上的其它廠商、利益相關(guān)者、競爭對(duì)手、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品和服務(wù)）、關(guān)鍵趨勢（行業(yè)管理趨勢、社會(huì)和文化趨勢、技術(shù)趨勢、社會(huì)經(jīng)

16、濟(jì)趨勢）和宏觀經(jīng)濟(jì)影響（全球市場情況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施、資本市場和大宗商品及其它資源）。評(píng)估商業(yè)模式：定期評(píng)估商業(yè)模式是一項(xiàng)重要活動(dòng)，能讓一個(gè)企業(yè)評(píng)估它的市場地位的健康程度，并且做出相應(yīng)的調(diào)整，這種評(píng)估是商業(yè)模式能夠不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)，或者也可能出發(fā)一次顛覆性的創(chuàng)新?？梢詫嫴寂cSWOT分析法相結(jié)合，對(duì)不同的模塊進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)的分析；從商業(yè)模式的視角看藍(lán)海戰(zhàn)略的商業(yè)模式解讀：藍(lán)海戰(zhàn)略是通過根本性的差異來創(chuàng)造全新的行業(yè)，而不是通過模仿現(xiàn)有商業(yè)模式在當(dāng)前行業(yè)中競爭，商業(yè)模式畫布通過視覺化的“全局觀”有效的補(bǔ)充了藍(lán)海戰(zhàn)略，把他們結(jié)合在一起，就形成了一個(gè)強(qiáng)大的理論框架。藍(lán)海戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)一個(gè)行業(yè)的

17、的四個(gè)關(guān)鍵問題：行業(yè)中那些看起來理所當(dāng)然的要素應(yīng)該被刪除、那些要素應(yīng)該被大幅消減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下，那些要素應(yīng)該被大幅提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上、那些行業(yè)中從未提供的要素應(yīng)該被創(chuàng)造出來，通過將以上四點(diǎn)與畫布中的模塊進(jìn)行合二為一的結(jié)合，將創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)大的全新工具。如何在企業(yè)內(nèi)部管理多種商業(yè)模式：在一家企業(yè)里實(shí)施一個(gè)新的商業(yè)模式可能會(huì)特別困難，因?yàn)樾碌哪Ｊ綍?huì)帶來新的挑戰(zhàn)，并且新的模式可能可能需要一個(gè)完全不同的組織文化，整合、獨(dú)立運(yùn)營、剝離是我們?cè)诙嗌虡I(yè)模式時(shí)需要考慮的問題。最后，說下商業(yè)模式的設(shè)計(jì)流程每一個(gè)商業(yè)模式都是獨(dú)特的，有著自己的挑戰(zhàn)、障礙和關(guān)鍵性因素，商業(yè)模式的創(chuàng)新無非以下四種：滿足未被響應(yīng)的現(xiàn)實(shí)市場

18、需求、將新的產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)推向市場、用更好的商業(yè)模式來改進(jìn)或顛覆現(xiàn)有市場、創(chuàng)造一個(gè)新的市場，對(duì)于成熟企業(yè)來講，商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)通常反應(yīng)了當(dāng)前商業(yè)模式和組織架構(gòu)，主要?jiǎng)訖C(jī)如下：當(dāng)前有危機(jī)、為了適應(yīng)環(huán)境的變化調(diào)整/改進(jìn)/捍衛(wèi)當(dāng)前的模式、將新的技術(shù)/產(chǎn)品/服務(wù)推向市場、為未來做準(zhǔn)備，在這里，有一個(gè)基礎(chǔ)的模板可以適應(yīng)任何組織的調(diào)整，這個(gè)模板主要有5個(gè)階段：動(dòng)員、理解、設(shè)計(jì)、實(shí)施、管理。動(dòng)員：為組織成功的商業(yè)模式設(shè)計(jì)項(xiàng)目做準(zhǔn)備，定制項(xiàng)目目標(biāo)框架、驗(yàn)證最初的商業(yè)創(chuàng)意，做項(xiàng)目計(jì)劃和組織團(tuán)隊(duì)，需要注意的事項(xiàng)有：項(xiàng)目合法性、管理既得利益、跨職能團(tuán)隊(duì)、引導(dǎo)決策者；理解：研究和分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)活動(dòng)所需的元素，需要對(duì)商業(yè)模式即將演進(jìn)的背景環(huán)境有良好的理解，需要注意的事項(xiàng)有：繪制評(píng)估當(dāng)前的模式、跳出現(xiàn)狀看問題、不局限于當(dāng)前的客戶群體、展示近戰(zhàn)；設(shè)計(jì)：根據(jù)市場的反饋調(diào)整和修改商業(yè)模式，這里的關(guān)鍵在于創(chuàng)造和堅(jiān)持大膽的新商業(yè)模式，需要注意的事項(xiàng)有：避免對(duì)大膽想法的遏制、參與式設(shè)計(jì)、新舊模式之間的關(guān)系、避免聚焦短期利益；實(shí)施：實(shí)地實(shí)施商業(yè)模式，需要注意的事項(xiàng)有：主動(dòng)管理路障、項(xiàng)目贊助人持續(xù)的支持、管理好新舊項(xiàng)目之間的關(guān)系、多渠道的內(nèi)部溝通活動(dòng)；管理：根據(jù)市場