第6章管理產(chǎn)品與品牌

1、.第六章第六章管理產(chǎn)品與品牌管理產(chǎn)品與品牌 .主要內(nèi)容v學(xué)習(xí)整體產(chǎn)品概念.v掌握公司建立與管理產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的方法.v理解公司如何做品牌決策.v學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期理論.可以營(yíng)銷的產(chǎn)品范疇v商品v服務(wù)v經(jīng)驗(yàn)v事件v人v地方v房產(chǎn)v機(jī)構(gòu)v信息v創(chuàng)意.顧客如何判斷產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品吸引力產(chǎn)品吸引力產(chǎn)品特征與質(zhì)量產(chǎn)品特征與質(zhì)量服務(wù)組合及其質(zhì)量服務(wù)組合及其質(zhì)量基于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格基于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格.基本效用、利益品牌特色品質(zhì)款式包裝權(quán)益保護(hù)服務(wù)運(yùn)輸安裝培訓(xùn)延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念.整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的產(chǎn)品的5個(gè)層次個(gè)層次潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益核心利益附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品

2、.產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類v按耐用性與有形產(chǎn)品分類v消費(fèi)品v工業(yè)產(chǎn)品v非耐用品有形產(chǎn)品 快速消耗如: 牛奶v耐用品有形產(chǎn)品 持續(xù)使用如: 烤箱v服務(wù)性產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品如: 課稅準(zhǔn)備.ProductClassificationsv按耐用及有形性v消費(fèi)品分類v生產(chǎn)資料分類v按購(gòu)買習(xí)慣分:便利品選購(gòu)品特殊品未覓求品.產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類v按耐用品與有形產(chǎn)品按耐用品與有形產(chǎn)品分類分類v消費(fèi)品v生產(chǎn)資料分類v材料與零部件農(nóng)產(chǎn)品原材料零部件配件v資本項(xiàng)目裝置設(shè)備v商業(yè)服務(wù)保養(yǎng)與維修咨詢服務(wù).產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的一致性產(chǎn)品組合的一致性一組相關(guān)概念

3、一組相關(guān)概念.產(chǎn)品組合概念v產(chǎn)品組合寬度是指公司提供多少不同的產(chǎn)品線.v產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指在該組合中提供的產(chǎn)品項(xiàng)目總量.v產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同品種數(shù)量.分析：寶潔公司的產(chǎn)品組合detergentstoothpasteDisposable Bar SoapdiapersPaper tissueIvory snowgleemivorypamperscharmindreftcrestKirksluvspuffstidelavabannercheercamaysummitoxydolzestdashSafeguard.產(chǎn)品線決策v一個(gè)產(chǎn)品組合包含了多條產(chǎn)品線.v一條產(chǎn)品線包含一

4、組密切相關(guān)的產(chǎn)品.v公司必須衡量每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售與利潤(rùn)情況.v產(chǎn)品線調(diào)整、刪減與增加.品牌管理 v品牌定義（AMA）: “一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或者是上述諸類的結(jié)合，用于識(shí)別某公司的產(chǎn)品或服務(wù)，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?個(gè)性個(gè)性 文化文化 品牌所包含的內(nèi)容品牌所包含的內(nèi)容價(jià)值價(jià)值 使用者使用者屬性屬性利益利益 .課堂分析 思考 Mercedes 所傳達(dá)的品牌含義. 屬性: 價(jià)格高昂，耐用，操作方便，精確性高 利益: 人們認(rèn)為我是重要的，人們贊美我. 價(jià)值: 精確性高，安全，權(quán)威 文化: 德國(guó)文化式的管理，高效，嚴(yán)謹(jǐn) 使用者: 成功的CEO 個(gè)性: .品牌決策要不要品牌要不要品牌使用誰(shuí)

5、的品牌使用誰(shuí)的品牌（生產(chǎn)者、（生產(chǎn)者、經(jīng)銷商經(jīng)銷商特許授權(quán)）特許授權(quán)）統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌家族品牌家族品牌 （企業(yè)名（企業(yè)名+產(chǎn)品名）產(chǎn)品名）雙名品牌雙名品牌多品牌多品牌品牌再定位品牌再定位 品牌決策過(guò)程品牌決策過(guò)程.品牌策略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)v是否使用品牌是否使用品牌v品牌發(fā)起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v使用品牌的優(yōu)勢(shì):便于商品采購(gòu)商標(biāo)保護(hù)便于細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)化公司形象受到經(jīng)銷商喜歡.品牌策略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)v是否使用品牌是否使用品牌v品牌發(fā)起者v品牌名稱v品牌策略v品牌再定位v選擇如下:使用產(chǎn)品制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌特許授權(quán).品牌策略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)v是否進(jìn)行商標(biāo)品牌注冊(cè)是否進(jìn)行商標(biāo)品牌注冊(cè)

6、v品牌發(fā)起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v成功的品牌命名:強(qiáng)調(diào)利益暗示產(chǎn)品質(zhì)量或效用易讀出、易識(shí)別和記憶與眾不同翻譯得體，不違反當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗.品牌策略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)v是否進(jìn)行商標(biāo)品牌注冊(cè)是否進(jìn)行商標(biāo)品牌注冊(cè)v品牌發(fā)起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v產(chǎn)品線擴(kuò)展v品牌擴(kuò)展v多品牌v新品牌v聯(lián)合品牌.產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論(PLC)典型形態(tài)產(chǎn)出投入效益負(fù)平高時(shí)間數(shù)量投入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期.QQQttt無(wú)投入期型無(wú)成長(zhǎng)期型多次快書(shū)成長(zhǎng)型PLC非典型形態(tài)非典型形態(tài).產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷策略v投入期促銷高低價(jià)格高迅速撇取緩慢撇取低迅速滲透緩慢滲透.v成長(zhǎng)期v 目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率v策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、品種、包裝，擴(kuò)大銷售系統(tǒng)，廣告中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，適度降價(jià).v成熟期v目標(biāo)：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命v策略：開(kāi)發(fā)新用途，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，產(chǎn)品改革.v衰退期確認(rèn)是否進(jìn)入衰退期很重要，要慎重v策略：關(guān)榮退役，自然淘汰，等待，依舊銷售.討論與