第6章競爭戰(zhàn)略1

1、. 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 管管 理理Strategic Management.戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃確確立立使使命命實(shí)施實(shí)施內(nèi)部內(nèi)部分析分析制制定定目目標(biāo)標(biāo)制定、制定、評價(jià)和評價(jià)和選擇戰(zhàn)選擇戰(zhàn)略略配配置置資資源源評評價(jià)價(jià)業(yè)業(yè)績績制定政制定政策和樹策和樹立年度立年度目標(biāo)目標(biāo)實(shí)施實(shí)施外部外部分析分析 反反 饋饋 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)戰(zhàn)略略修修正正動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略管理體系模型.夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算少算不勝，而況于無算乎！乎！ 引引 言言.第六章 競爭戰(zhàn)略6.1 競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造競爭

2、優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造6.2 基本競爭戰(zhàn)略分析基本競爭戰(zhàn)略分析6.3 競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢的來源.u1.競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略u競爭戰(zhàn)略也稱競爭戰(zhàn)略也稱事業(yè)部（事業(yè)部（SBUSBU（Strategic Strategic Business UnitsBusiness Units）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略。u獲取獲取競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是是競爭戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。 6.1 6.1 競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造思考題.6.1 6.1 競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造2.競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢企業(yè)擁有超過行業(yè)平均盈利水平的能力企業(yè)擁有超過行業(yè)平均盈利水平的能力。企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出來的相對于競爭對企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出

3、來的相對于競爭對手的優(yōu)勢。手的優(yōu)勢。.顧客顧客公司公司競爭者競爭者價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值成本成本戰(zhàn)略三角形（大前研一大前研一，企業(yè)家的戰(zhàn)略頭腦，三聯(lián)書店1986年版，第76頁）大前研一大前研一：戰(zhàn)略：戰(zhàn)略3C3C.6.2 6.2 基本競爭戰(zhàn)略分析基本競爭戰(zhàn)略分析市市場場目目標(biāo)標(biāo)全行業(yè)全行業(yè)細(xì)分市場細(xì)分市場低成本低成本總體低總體低成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略集中低集中低成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略差異化差異化廣泛差廣泛差異化戰(zhàn)略異化戰(zhàn)略集中差集中差異化戰(zhàn)略異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略.6.2.16.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall Overall cost leadershipcost leadership

4、） 又稱低成本戰(zhàn)略，又稱低成本戰(zhàn)略，通過努力降低成本和通過努力降低成本和產(chǎn)品價(jià)格來獲得和維持競爭優(yōu)勢產(chǎn)品價(jià)格來獲得和維持競爭優(yōu)勢。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是想方設(shè)法建立一想方設(shè)法建立一個(gè)單位成本比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)個(gè)單位成本比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)?！鞍岩环皱X掰成兩瓣花把一分錢掰成兩瓣花”擬人特點(diǎn)：擬人特點(diǎn)：勤奮！勤奮！.最新案例：最新案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 美國沃爾瑪是世界上最大的連鎖零售商沃爾瑪是世界上最大的連鎖零售商。19621962年創(chuàng)始人年創(chuàng)始人沃爾頓沃爾頓在阿肯色州成立了第第一家沃爾瑪門店一家沃爾瑪門店，19901990年年成為全美第一大

5、全美第一大零售企業(yè)零售企業(yè)，20022002年年榮獲世界世界500500強(qiáng)的冠軍強(qiáng)的冠軍。重要原因重要原因是成功地實(shí)施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。節(jié)約開支的經(jīng)營理念、物流循環(huán)鏈條、發(fā)達(dá)的高科技信息處理系統(tǒng)。具體措施：具體措施：(1)直接購貨；(2)低成本存貨；(3)自身車隊(duì)運(yùn)輸；(4)嚴(yán)控日常經(jīng)費(fèi)。.最新案例：最新案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略行業(yè)平均水平為5%5%時(shí)，沃爾瑪?shù)墓芾碣M(fèi)用僅占銷售額的2%2%。為維持低成本維持低成本，沃爾瑪從細(xì)微處節(jié)儉從細(xì)微處節(jié)儉。如不置昂貴豪華的辦公用品和裝飾，店鋪裝修盡量簡潔，商品采用大包裝，減少廣告開支，鼓勵(lì)員工為節(jié)省開支出謀劃策等等。另外，

6、高層管理人員也一貫保持節(jié)儉作風(fēng)節(jié)儉作風(fēng)，首任總裁山姆與公司的經(jīng)理們出差，經(jīng)常幾人同住一間房，平時(shí)開一輛舊二手車，坐飛機(jī)也只坐經(jīng)濟(jì)艙。.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型企業(yè)沃爾瑪沃爾瑪連鎖超市：規(guī)模、節(jié)約開支連鎖超市：規(guī)模、節(jié)約開支 格蘭仕格蘭仕家電品牌：規(guī)模、成本優(yōu)勢家電品牌：規(guī)模、成本優(yōu)勢海爾海爾集團(tuán)：休克魚療法集團(tuán)：休克魚療法豐田豐田汽車：有路就有豐田車汽車：有路就有豐田車萬科萬科房地產(chǎn)：圈地批量開發(fā)房地產(chǎn)：圈地批量開發(fā).6.2.2 6.2.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（Differentiation） 又稱別具一格戰(zhàn)略，又稱別具一格戰(zhàn)略，通過向顧客提供與眾不通過向顧客提供與眾

7、不同的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢同的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。差異化存在市場、研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、差異化存在市場、研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、包裝、品牌等任一環(huán)節(jié)。銷售、售后服務(wù)、包裝、品牌等任一環(huán)節(jié)。擬人特點(diǎn)：擬人特點(diǎn)：靈巧！靈巧！.最新案例：白加黑差異化戰(zhàn)略最新案例：白加黑差異化戰(zhàn)略相對于其他眾多感冒藥而言，相對于其他眾多感冒藥而言，“白天服白白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語的廣告語就是一種差異化。白加黑把握住了就是一種差異化。白加黑把握住了上班族上班族和學(xué)生族的關(guān)鍵需求和學(xué)生族的關(guān)鍵需求：上班族面臨巨大壓：上班族面臨巨大壓力，白天需提起

8、百倍的精神；學(xué)生群體白力，白天需提起百倍的精神；學(xué)生群體白天則需集中精力放在學(xué)業(yè)上。他們需要的天則需集中精力放在學(xué)業(yè)上。他們需要的是是既能治療感冒，又能讓其白天保持精力、既能治療感冒，又能讓其白天保持精力、晚上能安然入睡晚上能安然入睡的感冒藥。此外，邀請的感冒藥。此外，邀請鳳鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉作為代言人凰衛(wèi)視主持人吳小莉作為代言人，使顧客，使顧客通過各種渠道輕易獲知其通過各種渠道輕易獲知其差異化價(jià)值差異化價(jià)值。 .實(shí)施差異化戰(zhàn)略的典型企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的典型企業(yè)海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)：質(zhì)量品牌、多元化、國際化：質(zhì)量品牌、多元化、國際化揚(yáng)子飯店揚(yáng)子飯店：智能型商務(wù)飯店：智能型商務(wù)飯店趵突泉白酒趵突泉

9、白酒：芝麻香型：芝麻香型臺(tái)灣糧農(nóng)臺(tái)灣糧農(nóng)：香米：香米天價(jià)月餅天價(jià)月餅：豪華包裝：豪華包裝.6.2.36.2.3 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略（Focus） l通過瞄準(zhǔn)和服務(wù)某個(gè)特定細(xì)分市場獲得通過瞄準(zhǔn)和服務(wù)某個(gè)特定細(xì)分市場獲得競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。l集中差異化戰(zhàn)略：集中差異化戰(zhàn)略：差異產(chǎn)品滿足特定的差異產(chǎn)品滿足特定的細(xì)分市場細(xì)分市場l集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：更低的成本滿足特更低的成本滿足特定的細(xì)分市場。定的細(xì)分市場。l擬人特點(diǎn)：擬人特點(diǎn)：專注！專注！ .最新案例：聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略最新案例：聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略一是企業(yè)集中化一是企業(yè)集中化，9999年把年把1414個(gè)合資企業(yè)合并個(gè)合資企業(yè)合并為

10、為4 4個(gè)控股公司，經(jīng)營成本下降個(gè)控股公司，經(jīng)營成本下降20%20%，外籍管，外籍管理人員減少理人員減少3/43/4；二是產(chǎn)品集中化二是產(chǎn)品集中化，果斷退出，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料等優(yōu)勢系列；品及飲料等優(yōu)勢系列；三是品牌集中化三是品牌集中化，雖，雖然擁有然擁有20002000多品牌，但在中國推廣不到多品牌，但在中國推廣不到2020個(gè)個(gè)一線品牌；一線品牌；四是廠址集中化四是廠址集中化，今年，今年5 5至至8 8月，月，通過調(diào)整、合并，減少了通過調(diào)整、合并，減少了3 3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了了30%30%的運(yùn)行費(fèi)用。

11、這次將食品零售營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行費(fèi)用。這次將食品零售營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)包，可以說轉(zhuǎn)包，可以說五是營銷環(huán)節(jié)集中化五是營銷環(huán)節(jié)集中化。.實(shí)施集中化戰(zhàn)略的典型企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的典型企業(yè)糖尿病醫(yī)院糖尿病醫(yī)院濟(jì)南晚報(bào)濟(jì)南晚報(bào)白酒小企業(yè)白酒小企業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院職業(yè)技術(shù)學(xué)院金得利快餐金得利快餐.6.2.4 6.2.4 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略通過通過綜合低成本、差異化和集中化優(yōu)勢綜合低成本、差異化和集中化優(yōu)勢為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值。為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值。需要卓越的理念和能力需要卓越的理念和能力豐田汽車等做到了豐田汽車等做到了擬人特點(diǎn)：擬人特點(diǎn)：超人！超人！.美國總統(tǒng)名言美國總統(tǒng)名言 約翰約翰. 肯尼迪（肯尼迪（1917 -1963） 1960 /11/8/當(dāng)選第三十五當(dāng)選第三十五 任美國總統(tǒng)，就職演說中：任美國總統(tǒng)，就職演說中：My fellow Americans, ask n