第13章4PS[1]促銷策略

1、.學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)成功營(yíng)銷的理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)成功營(yíng)銷的重要作用；重要作用； 正確制定企業(yè)的促銷組合決策；正確制定企業(yè)的促銷組合決策； 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體；明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體； 領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理；組織管理； 掌握營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)，了解營(yíng)業(yè)推廣工作的實(shí)掌握營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)，了解營(yíng)業(yè)推廣工作的實(shí)際運(yùn)作。際運(yùn)作。.（一）促銷（一）促銷（Promotion）是將本企業(yè)的信息通是將本

2、企業(yè)的信息通過(guò)各種方式傳遞給市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)過(guò)各種方式傳遞給市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段。到擴(kuò)大銷售目的的一切手段。促銷具有以下幾層含義：促銷具有以下幾層含義： 1、促銷工作的核心是、促銷工作的核心是溝通信息溝通信息。 2、促銷的目的是、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。行為。 3、促銷的方式有、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷人員促銷和非人員促銷兩類。兩類。第一節(jié)第一節(jié) 促銷和促銷組合促銷和促銷組合.（二）促銷的作用（二）促銷的作用 1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3、指導(dǎo)消費(fèi)

3、，擴(kuò)大銷售、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 4、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售.（三）促銷目標(biāo)與任務(wù)（三）促銷目標(biāo)與任務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷人員對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行的告知告知、勸說(shuō)勸說(shuō)、和、和提醒提醒等溝通活等溝通活動(dòng)，意在施加某種觀點(diǎn)或引發(fā)動(dòng)，意在施加某種觀點(diǎn)或引發(fā)回應(yīng)。回應(yīng)。告知目標(biāo)：告知目標(biāo)：提高認(rèn)知度提高認(rèn)知度說(shuō)明產(chǎn)品工作原理說(shuō)明產(chǎn)品工作原理建議新用途建議新用途建立公司形象建立公司形象.（三）促銷目標(biāo)與任務(wù)（三）促銷目標(biāo)與任務(wù)勸說(shuō)目標(biāo)勸說(shuō)目標(biāo)鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換改變顧客對(duì)產(chǎn)品改變顧客對(duì)產(chǎn)品 性質(zhì)的認(rèn)知性質(zhì)的認(rèn)知 影響購(gòu)買決策影響購(gòu)買決策勸說(shuō)顧客來(lái)訪勸說(shuō)顧客來(lái)訪提醒目標(biāo)提醒目標(biāo)提醒

4、顧客可能提醒顧客可能 需要該產(chǎn)品需要該產(chǎn)品提醒顧客哪里提醒顧客哪里 可以購(gòu)買產(chǎn)品可以購(gòu)買產(chǎn)品 維持顧客認(rèn)知度維持顧客認(rèn)知度.促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段告知告知提醒提醒勸說(shuō)勸說(shuō)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)早期成長(zhǎng)早期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期成熟期成熟期.（四）促銷策略（四）促銷策略 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策推式策略略和拉引策略拉引策略兩類：1“推式推式”策略策略 是企業(yè)運(yùn)用人員推銷人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。 目的目的：在于說(shuō)服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠

5、道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。適用性：適用性：一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品； 性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品； 流通渠道較短、市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。 . 2“拉式拉式”策略策略 主要通過(guò)以廣告為主廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。適用性：適用性：?jiǎn)挝粌r(jià)值較低的日常用品； 流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品； 市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。 （四）促銷策略（四）促銷策略. 促銷組合促銷組合(promotion mix)：就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告

6、、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（五）促銷組合（五）促銷組合促銷組合考慮的幾個(gè)因素：促銷組合考慮的幾個(gè)因素： 1促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 2產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 4市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)性質(zhì) 5促銷預(yù)算促銷預(yù)算.（五）促銷組合（五）促銷組合廣告策略廣告策略Elementsof thePromotionalMix人員推銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系.廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷公關(guān)公關(guān)人員推銷人員推銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告廣告公關(guān)公關(guān)對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)品品的的相相對(duì)對(duì)重重要要性性對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的相相對(duì)對(duì)重重要要性性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)

7、用品的相對(duì)重要性和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性.第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略鶴鳴鞋店的廣告鶴鳴鞋店的廣告 解放前，南京有一家老牌鞋店，名為鶴鳴鞋店。這家鞋店雖然物美價(jià)廉，但是卻少人問(wèn)津。偶爾，老板發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店那時(shí)興登廣告推銷商品，他也想做廣告宣傳一下。 但怎樣的廣告才有效益呢?店老板來(lái)回尋思著。這時(shí)，賬房先生過(guò)來(lái)獻(xiàn)計(jì)說(shuō)：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報(bào)社登三天的廣告。第一天只登個(gè)大問(wèn)號(hào)，下面寫一行小字：欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，廣告上寫三人行，必有我?guī)?，三人行必有我鞋：鶴鳴皮鞋?！?.鶴鳴鞋店的廣告鶴鳴鞋店的廣告 老板一聽，覺(jué)得此計(jì)可行，依計(jì)

8、行事，廣告一刊登出來(lái)果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時(shí)家喻戶曉，生意火紅。老板很有感觸地意識(shí)到：做廣告不但要加深讀者對(duì)廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。 廣告雖然做得簡(jiǎn)單，但是創(chuàng)意新穎，敢于標(biāo)新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。從此，鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群了。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略.一、廣告的含義一、廣告的含義 廣告是任何在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是一直非人員非人員的促銷活動(dòng)。. 二、全球廣告的支出二、全球廣告的支出 發(fā)展中市場(chǎng)在 2011 年占據(jù) 31.5% 的全球廣告支出份額，這一比例在 2014 年達(dá)到 35.9%。 2011 年至 201

9、4 年： 報(bào)刊雜志的廣告支出將下降 2%； 電視、影院和戶外廣告在新技術(shù)的幫助下，增長(zhǎng)率將領(lǐng)先市場(chǎng)整體水平； 互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)速度比市場(chǎng)整體水平更是快了 3 倍 .中國(guó)廣告的支出中國(guó)廣告的支出 法國(guó)廣告?zhèn)鞑ス镜念A(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，受中國(guó)等新興市場(chǎng)的帶動(dòng)，全球廣告市場(chǎng)未來(lái)三年將繼續(xù)穩(wěn)步回升，今后三年，中國(guó)的廣告費(fèi)用支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)51%，到2015年，將達(dá)到342.4億美元。數(shù)據(jù)還顯示，盡管中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模目前僅相當(dāng)于日本廣告市場(chǎng)的一半以上，到2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到日本的四分之三。 .三、廣告媒體類型及其選擇三、廣告媒體類型及其選擇報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播電視電視1傳播面廣傳播面廣時(shí)效性

10、強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng)保存性差保存性差費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉2針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)保存性好保存性好范圍較窄范圍較窄周期較長(zhǎng)周期較長(zhǎng)3傳播迅速傳播迅速聽眾廣泛聽眾廣泛有聲無(wú)形有聲無(wú)形費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉生動(dòng)逼真生動(dòng)逼真藝術(shù)性強(qiáng)藝術(shù)性強(qiáng)費(fèi)用較高費(fèi)用較高制作復(fù)雜制作復(fù)雜.（一）報(bào)紙（一）報(bào)紙 報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公眾傳連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)或生活服務(wù)，提供娛樂(lè)或生活服務(wù)，一般以散頁(yè)的形式發(fā)一般以散頁(yè)的形式發(fā)行。行。傳統(tǒng)大眾傳播媒體傳統(tǒng)大眾傳播媒體. 1報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)報(bào)紙廣告的主要

11、優(yōu)點(diǎn) （1 1）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較）報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較 大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。 （2 2）傳播速度快，反映及時(shí)。）傳播速度快，反映及時(shí)。 （3 3）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。 （4 4）報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言，對(duì)廣告信息有）報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁(yè)廣告。紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁(yè)廣告。 （5 5）報(bào)紙廣告制作比

12、較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。.2 2報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn)報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn) （1 1）報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化）報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。 （2 2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣）報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。 （3 3）報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意）報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無(wú)聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)力

13、常為數(shù)量多而又毫無(wú)聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀跳讀”的現(xiàn)象，越過(guò)刊載廣告的版面，從而影響廣告的現(xiàn)象，越過(guò)刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。的閱讀率。 （4 4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會(huì)有流失。服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會(huì)有流失。 （5 5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。.（二）雜志（二）雜志 雜志和

14、報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。雜志最續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏生活水準(zhǔn)

15、一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。.1 1雜志的主要優(yōu)點(diǎn)雜志的主要優(yōu)點(diǎn)（1 1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。有被反復(fù)閱讀的情況。（2 2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果?，F(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果

16、。（3 3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來(lái)也比較容易。值感，制作起來(lái)也比較容易。（4 4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長(zhǎng)時(shí)間）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長(zhǎng)時(shí)間 反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。 （5 5）廣告效果較易測(cè)定。）廣告效果較易測(cè)定。.HONDA雜志廣告比較精美，圖片很強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力。雜志廣告比較精美，圖片很強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力。.形象廣告形象廣告.2雜志廣告的缺點(diǎn)雜志廣告的缺點(diǎn) （1 1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。 （2 2）雜

17、志一般發(fā)行范圍有）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。率低。 （3 3）制作復(fù)雜，成本較高。）制作復(fù)雜，成本較高。.（三）廣播（三）廣播 廣播是比電視更早一些的電波媒體，通廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽眾過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù)。有無(wú)線和有線廣播兩種。提供信息服務(wù)。有無(wú)線和有線廣播兩種。.1 1廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn) （1 1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。 （2 2）收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，）收聽不受時(shí)間、地

18、點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便。靈活方便。 （3 3）廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽眾不受）廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。 （4 4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時(shí)調(diào)整）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象。不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象。 （5 5）制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。）制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。 （6 6）具有無(wú)限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富）具有無(wú)限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐

19、富想象力。想象力。 （7 7）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。顯。.2.2.廣播媒體的主要缺點(diǎn)廣播媒體的主要缺點(diǎn) （1 1）有聲無(wú)形，只能用聲音訴諸聽眾，缺）有聲無(wú)形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺(jué)形象，看不到商品的外觀，印象比少視覺(jué)形象，看不到商品的外觀，印象比較淺??；較淺??； （2 2）聲音稍縱即逝，無(wú)法存查，）聲音稍縱即逝，無(wú)法存查， （3 3）廣告的遺忘度大，廣播而且時(shí)間短暫，）廣告的遺忘度大，廣播而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。保留性差，難以吸引

20、聽眾，留下深刻印象。 （4 4）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。.（四）電視（四）電視 電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái)，電視不斷以新的面貌年代問(wèn)世以來(lái)，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶，在傳播面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。.1電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)電視廣告媒體的主要優(yōu)

21、點(diǎn) （1 1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說(shuō)明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。多說(shuō)明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。 （2 2）電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地）電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。售等促銷活動(dòng)。 （3 3）能夠有效地利用演員和名人推銷。）能夠有效地利用演員和名人推銷。

22、 （4 4）容易成為人們的議論話題，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商）容易成為人們的議論話題，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。品進(jìn)行比較和評(píng)論。 （5 5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無(wú)意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。起無(wú)意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。.2電視廣告的主要缺點(diǎn) （1 1）廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互）廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?（2 2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存，只有大）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存，只有大量購(gòu)買電視

23、的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期量購(gòu)買電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯。的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯。 （3 3）觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收）觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率。響實(shí)際的收視率。 （4 4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒

24、體購(gòu)買費(fèi)用，這特別不利于廣告，就要支出不菲的媒體購(gòu)買費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓。中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓。.（五）電影（五）電影 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1、面積大、聲效好、震撼力強(qiáng)、面積大、聲效好、震撼力強(qiáng) 2、環(huán)境舒適、心情放松、注意力較集中、環(huán)境舒適、心情放松、注意力較集中 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 1、受時(shí)間、場(chǎng)地限制，傳播范圍有限、受時(shí)間、場(chǎng)地限制，傳播范圍有限 2、拍攝費(fèi)用高、拍攝費(fèi)用高 3、看電影人群有限、看電影人群有限.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)： 成本低成本低。在不同電影院播出廣告其成本是不同的，但從展露的絕對(duì)或相對(duì)成本來(lái)說(shuō)，該方式的廣告成本是低的。 回想率高回想率高。有

25、調(diào)查表明，看完電影的第二天，有87%的觀眾能夠回想起在電影院看到的廣告，而電視上播放廣告的只有20%的回想率。 干擾少干擾少。由于電影院要限制播放廣告的數(shù)目，所以得到播放的廣告收到的干擾會(huì)少。.新媒體新媒體OD（outdoor 戶外廣告）戶外廣告）DM（直接郵寄）（直接郵寄）互聯(lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體POP（銷售點(diǎn)廣告）（銷售點(diǎn)廣告）交通廣告交通廣告.（一）戶外廣告（一）戶外廣告 戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡(jiǎn)稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨

26、地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到印象積累的效果。百威啤酒百威啤酒霓虹燈廣告霓虹燈廣告.生力啤酒的路牌廣告生力啤酒的路牌廣告動(dòng)感數(shù)碼燈箱廣告動(dòng)感數(shù)碼燈箱廣告.上海南京路的戶外廣告.戶外廣告.戶外廣告. 斜拉式單立柱是在斜拉式單立柱是在傳統(tǒng)傳統(tǒng)“蒼蠅拍蒼蠅拍”式式單立柱基本造型的單立柱基本造型的基礎(chǔ)上，通過(guò)柱體基礎(chǔ)上，通過(guò)柱體的變化，給人煥然的變化，給人煥然一新之感，廣告效一新之感，廣告效果大大增強(qiáng)。柱體果大大增強(qiáng)。柱體造型上尖下圓，斜造型上尖下圓，斜插地面，象征著尖插地面，象征著尖端，力量和挺拔。端，力量和挺拔。 斜拉式單立柱戶外廣告斜拉式單立柱戶外廣告 .百葉廣告百葉廣告.投影燈廣

27、告投影燈廣告.以及一切可以見縫插針的地方以及一切可以見縫插針的地方。.1 1戶外廣告的優(yōu)勢(shì)戶外廣告的優(yōu)勢(shì) 高覆蓋率高覆蓋率 接觸頻度高接觸頻度高 創(chuàng)意新穎創(chuàng)意新穎 成本效率很高收效良好成本效率很高收效良好 制作能力強(qiáng)制作能力強(qiáng)2.戶外廣告的劣勢(shì)戶外廣告的劣勢(shì) 到達(dá)率的浪費(fèi)到達(dá)率的浪費(fèi) 可傳遞的信息有限可傳遞的信息有限 厭倦感厭倦感 廣告效果評(píng)估困難廣告效果評(píng)估困難 形象問(wèn)題形象問(wèn)題.（二）銷售點(diǎn)廣告（二）銷售點(diǎn)廣告 銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（Point of Purchase Advertise），簡(jiǎn)稱），簡(jiǎn)稱POP廣告廣告：所有在商店、建筑物內(nèi)外的，：所有在商店、建

28、筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等 作用：作用：由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點(diǎn)廣告；從購(gòu)物者的角度看，則是店內(nèi)廣告。點(diǎn)廣告；從購(gòu)物者的角度看，則是店內(nèi)廣告。POP廣告可在銷廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購(gòu)

29、買；還售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購(gòu)買；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為，直接提高購(gòu)買率。購(gòu)買行為，直接提高購(gòu)買率。 .銷售點(diǎn)廣告的優(yōu)勢(shì)：銷售點(diǎn)廣告的優(yōu)勢(shì)： 提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買 沒(méi)有時(shí)間限制，長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn) 簡(jiǎn)單易懂，適合不同階層的消費(fèi)者 美化環(huán)境，增加零售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并烘托銷售氣氛 店外店外POP廣告廣告 “識(shí)別識(shí)別”和和“誘發(fā)誘發(fā)” 店內(nèi)店內(nèi)POP廣告廣告 直接促進(jìn)消費(fèi)者決直接促進(jìn)消費(fèi)者決策策 無(wú)聲推銷無(wú)聲推銷 . 常見的店內(nèi)廣告形式有櫥窗廣告，吊牌廣告，店內(nèi)影常見的店內(nèi)廣告形式有

30、櫥窗廣告，吊牌廣告，店內(nèi)影視廣告，用直觀而精美的布置，店內(nèi)播放的具有觀賞性的視廣告，用直觀而精美的布置，店內(nèi)播放的具有觀賞性的品牌影視廣告，輕而易舉的俘虜了路人的眼球品牌影視廣告，輕而易舉的俘虜了路人的眼球. 人們常常會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作的方式來(lái)表達(dá)自己食品新人們常常會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作的方式來(lái)表達(dá)自己食品新鮮的訴求，并可以引起人們對(duì)食品制作的興趣，從鮮的訴求，并可以引起人們對(duì)食品制作的興趣，從而吸引消費(fèi)這注意，以達(dá)到廣告目的。如：買棉花而吸引消費(fèi)這注意，以達(dá)到廣告目的。如：買棉花糖的人現(xiàn)場(chǎng)制作棉花糖，將云一般的糖絲卷成一大糖的人現(xiàn)場(chǎng)制作棉花糖，將云一般的糖絲卷成一大捧松軟的棉花糖，非常有趣：捧松軟的棉花

31、糖，非常有趣：圖一 拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的糖絲圖二 卷成一個(gè)大大的云朵.（三）直郵廣告（三）直郵廣告 直郵廣告,英文為Direct Mail Advertising ,簡(jiǎn)稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國(guó)廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選擇之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?1、直郵廣告的主要種類、直郵廣告的主要種類 明信片（Postcards）多用于公布減價(jià)信息，折扣信息或用于增加和流量。有些廣告主采用兩折式明信片，既可以傳遞廣告信息也可以讓收件人自由做出反應(yīng)，當(dāng)作回執(zhí)卡使用，如果收件人希望得到產(chǎn)品或服務(wù)，只需撕下回執(zhí)部分寄回廣告主便可。 手冊(cè)（Brochures）一般都采用多色印刷，帶照片或插圖，紙張比較高級(jí)，圖片或其它插圖的還原效果較好。 內(nèi)部刊物（House Organs）由某家協(xié)會(huì)或商業(yè)機(jī)構(gòu)出版的內(nèi)部出版物，如利益相關(guān)者報(bào)告、消費(fèi)者雜志和經(jīng)銷商出版物等。 目錄（Catalogs）一般登錄或描述某生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商所售的產(chǎn)品，往往還配有相應(yīng)的照片。隨著高收 入家庭在家購(gòu)物機(jī)會(huì)的增多，在中國(guó)較常見的有 小康之家等。.DM廣告要使受眾瀏覽、保存，重要的是廣告要使受眾瀏覽、保存，重要的是有突出的表現(xiàn)。有突出的表現(xiàn)。.2直郵廣告的主要優(yōu)點(diǎn)直郵廣告的主要優(yōu)點(diǎn)人人都設(shè)有信箱,直郵覆蓋集