第14章溝通顧客價(jià)值整合營銷溝通戰(zhàn)略

1、Chapter 14 - slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第1414章章溝通顧客價(jià)值：整合營銷溝通戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器市場(chǎng)營銷原理Chapter 14 - slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall溝通顧客價(jià)值：整合營銷溝通戰(zhàn)略溝通顧客價(jià)值：整合營銷溝通戰(zhàn)略 促銷組合 整合營銷溝通 溝通過程概述 開展有效營銷溝通的步驟 制定總促銷預(yù)算和組合 營銷溝通的社會(huì)責(zé)

2、任主題概覽主題概覽Chapter 14 - slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 促銷組合促銷組合是由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)和直復(fù)營銷等工具的特定組合 ，用于有說服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。 促銷，是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，使其作出購買行為的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 促銷是一種溝通活動(dòng)。 促銷是發(fā)布信息、勸說、指導(dǎo)、分享娛樂、例： PHILIPS 讓我們做得更好 ERICSSON 生活節(jié)奏 盡在掌握 MOTOROLA 無限網(wǎng)絡(luò) 無限人生 NOKIA 科

3、技以人為本促銷組合促銷組合Chapter 14 - slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷的內(nèi)容促銷的內(nèi)容1、促銷的目的：激發(fā)購買欲望、促銷的目的：激發(fā)購買欲望2、促銷的方式：人員促銷和非人員促銷、促銷的方式：人員促銷和非人員促銷 人員促銷人員促銷 廣告廣告 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系 直復(fù)營銷直復(fù)營銷3、促銷組合：、促銷組合：有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營銷直復(fù)營銷等各種形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，

4、形成一個(gè)完整的最等各種形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的最佳的促銷策略。佳的促銷策略。Chapter 14 - slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.促銷組合促銷組合主要的促銷工具主要的促銷工具廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系直復(fù)營銷促銷工具組合Chapter 14 - slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷組合促銷組合廣告廣告是有特定廣告主出資發(fā)布、非人格化的對(duì)觀念、商品或

5、服務(wù)的各種形式的展示和促銷。廣播廣告印刷廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外廣告主要的促銷工具主要的促銷工具Chapter 14 - slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷組合促銷組合銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)指為鼓勵(lì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買或銷售而進(jìn)行的短期激勵(lì)。折扣優(yōu)惠券演示陳列主要的促銷工具主要的促銷工具Chapter 14 - slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷組合促銷組合公共關(guān)系公共關(guān)系指通過獲

6、得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理不利的流言、事故和時(shí)間，從而與公司的各種公眾建立良好的關(guān)系。新聞發(fā)布會(huì)贊助特定時(shí)間網(wǎng)頁主要的促銷工具主要的促銷工具Chapter 14 - slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷組合促銷組合人員銷售人員銷售指公司的銷售人員為實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售和建立客戶關(guān)系的目的而進(jìn)行的商品介紹和展示。銷售展示展銷激勵(lì)計(jì)劃主要的促銷工具主要的促銷工具Chapter 14 - slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. P

7、ublishing as Prentice Hall促銷組合促銷組合直復(fù)營銷直復(fù)營銷指與仔細(xì)確定的個(gè)體消費(fèi)者直接聯(lián)系以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久客戶關(guān)系。運(yùn)用郵件、電話、直接反應(yīng)電視、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他工具與特定消費(fèi)者直接溝通。目錄電話營銷信息亭主要的促銷工具主要的促銷工具Chapter 14 - slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall圖圖3：消費(fèi)品與工業(yè)品的促銷組合：消費(fèi)品與工業(yè)品的促銷組合相對(duì)重要性相對(duì)重要性相對(duì)重要性相對(duì)重要性工業(yè)品工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品廣告廣告促銷促銷人員推銷人員

8、推銷公關(guān)公關(guān)廣告廣告促銷促銷人員推銷人員推銷公關(guān)公關(guān)Chapter 14 - slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall整合營銷溝通整合營銷溝通 消費(fèi)者信息更充分 更多的溝通 大眾營銷減少 溝通技術(shù)的改進(jìn)新的市場(chǎng)營銷溝通環(huán)境新的市場(chǎng)營銷溝通環(huán)境Chapter 14 - slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall整合營銷溝通整合營銷溝通整合營銷溝通整合營銷溝通指公司仔細(xì)地整合各種溝通渠道

9、，傳播關(guān)于組織及其品牌的清晰、一致和有說服力的信息。整合營銷溝通的必要性整合營銷溝通的必要性Chapter 14 - slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.溝通過程概述溝通過程概述溝通過程溝通過程發(fā)送者編碼反饋發(fā)送者的體驗(yàn)區(qū)域接受者的體驗(yàn)區(qū)域信息媒體噪音解碼接受者反應(yīng)Chapter 14 - slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟

10、Chapter 14 - slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.開展有效溝通的步驟開展有效溝通的步驟確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾Chapter 14 - slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟 營銷者努力獲知源自消費(fèi)者決策過程的購買反應(yīng)，該決策過程包括購買者準(zhǔn)備工作的全過程。明確溝通目標(biāo)明確溝通目標(biāo)知曉了解喜愛偏好信服購買Chapter

11、 14 - slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟AIDA模型 引起注意（Attention） 產(chǎn)生興趣（Interest） 激發(fā)欲望（Desire） 促進(jìn)行動(dòng)（Action）設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息Chapter 14 - slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟信息內(nèi)容信息內(nèi)容是將產(chǎn)生期望反應(yīng)的訴

12、求或主題。理性訴求情感訴求道德訴求信息形式信息形式設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息Chapter 14 - slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟理性訴求理性訴求與受眾的自身利益相關(guān)情感訴求情感訴求指試圖激發(fā)導(dǎo)致購買的積極或消極情緒。設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息Chapter 14 - slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通

13、的步驟道德訴求道德訴求與受眾的是非觀直接相關(guān)。設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息Chapter 14 - slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟人際溝通人際溝通指兩個(gè)或更多的人彼此直接溝通。面對(duì)面談話電話郵件電子郵件網(wǎng)上聊天選擇媒體選擇媒體Chapter 14 - slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟人際溝

14、通人際溝通之所以有效是因?yàn)樗梢援?dāng)場(chǎng)解決問題并獲得反饋。人際溝通的控制公司獨(dú)立專家口碑選擇媒體選擇媒體Chapter 14 - slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖指參考群體中的那部分人，他們憑借其專業(yè)技能、知識(shí)、人格或其他特征對(duì)他人施加社會(huì)影響。蜂鳴營銷蜂鳴營銷指培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，并讓其傳播關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。選擇媒體選擇媒體人際溝通人際溝通Chapter 14 - slide 25Copyright 2010 Pearso

15、n Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟非人際溝通非人際溝通指?jìng)鞑o需人際接觸或反饋的信息，包括直接影響購買者的主流媒體、氣氛和事件。非人際溝通渠道非人際溝通渠道Chapter 14 - slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟主流媒體主流媒體包括印刷品、廣播、展示和網(wǎng)絡(luò)媒體。氣氛氣氛指一種經(jīng)過設(shè)計(jì)的環(huán)境，用于創(chuàng)造和強(qiáng)化購買者的產(chǎn)品購買傾向。非人際溝通

16、渠道非人際溝通渠道Chapter 14 - slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟事件事件是通過策劃活動(dòng)與目標(biāo)受眾溝通信息。新聞發(fā)布會(huì)盛大的開業(yè)典禮展銷會(huì)公眾參觀非人際溝通渠道非人際溝通渠道Chapter 14 - slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響會(huì)受到受眾看待傳播

17、者的方式影響。名人 運(yùn)動(dòng)員 娛樂明星專家 保健公司選擇信息來源選擇信息來源Chapter 14 - slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall開展有效營銷溝通的步驟開展有效營銷溝通的步驟指溝通者通過測(cè)量行為變化來理解溝通對(duì)目標(biāo)受眾的效果。收集反饋收集反饋Chapter 14 - slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合量入為出預(yù)算法量入為出預(yù)算

18、法設(shè)定一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的水平。忽視了促銷對(duì)銷售的影響制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算Chapter 14 - slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall銷售比例閥將預(yù)算設(shè)定為當(dāng)前與預(yù)測(cè)銷售額或單位銷銷售比例閥將預(yù)算設(shè)定為當(dāng)前與預(yù)測(cè)銷售額或單位銷售價(jià)格的一定比例。售價(jià)格的一定比例。容易使用，幫助管理層考慮促銷、銷售價(jià)格和單位利潤之間的關(guān)系錯(cuò)誤地將銷售額視作促銷的“因”而不是“果”制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合Chapter 14 - slide 32Copyri

19、ght 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法參照競(jìng)爭(zhēng)者的情況制定預(yù)算。代表了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)避免促銷戰(zhàn)制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合Chapter 14 - slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法基于公司欲以完成的促銷目標(biāo)來制定預(yù)算，包括確定促銷目標(biāo)確認(rèn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要的任務(wù)估計(jì)成本制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和

20、組合Chapter 14 - slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合 廣告以低的單次展露成本的方式解除廣大地域面積的購買者，可使賣方多次重復(fù)傳遞一條信息。構(gòu)建總的促銷組合構(gòu)建總的促銷組合各種促銷工具的特點(diǎn)各種促銷工具的特點(diǎn)Chapter 14 - slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall人員銷售人員銷售是在購買過程的特定階段，尤其是建立買方

21、偏好，使其信服并采取購買行動(dòng)時(shí)的最有效工具。構(gòu)建總的促銷組合構(gòu)建總的促銷組合各種促銷工具的特點(diǎn)各種促銷工具的特點(diǎn)制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合Chapter 14 - slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括優(yōu)惠券、競(jìng)賽、加量不加價(jià)和出色質(zhì)量等吸引消費(fèi)者注意并提供強(qiáng)烈購買刺激的方式，它可被用于擴(kuò)大產(chǎn)品供給和刺激疲軟銷售。構(gòu)建總的促銷組合構(gòu)建總的促銷組合各種促銷工具的特點(diǎn)各種促銷工具的特點(diǎn)制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合Chapter 14 - sli

22、de 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公共關(guān)系公共關(guān)系是非常讓人相信的促銷形式，包括新聞故事、特寫報(bào)道、贊助和事件。直復(fù)營銷直復(fù)營銷是非公眾性的、即刻、定制和互動(dòng)性的促銷工具，包括直郵、目錄、電話營銷和在線營銷。構(gòu)建總的促銷組合構(gòu)建總的促銷組合各種促銷工具的特點(diǎn)各種促銷工具的特點(diǎn)制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合Chapter 14 - slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促

23、銷組合戰(zhàn)略促銷組合戰(zhàn)略制定總促銷預(yù)算和組合制定總促銷預(yù)算和組合生產(chǎn)商零售商和批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商銷售商和批發(fā)商銷售者需求需求生產(chǎn)商營銷活動(dòng)（人員銷售、交易促銷）零售商營銷活動(dòng)（人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)等）制造商營銷活動(dòng)（消費(fèi)者廣告、銷售促進(jìn)等）推式戰(zhàn)略Chapter 14 - slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall圖：促銷的推與拉策略圖：促銷的推與拉策略制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商中間商中間商制造商制造商營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求需求需求需求需求推式策略推式策略拉式策略

24、拉式策略營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求Chapter 14 - slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷的兩種基本策略促銷的兩種基本策略促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為： 推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略推式策略：推式策略： 是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，既從生產(chǎn)企是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，既從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，