如何建立品牌管理體系

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何建立品牌管理體系.精品文檔.如何建立品牌管理體系一、 品牌管理的基礎(chǔ)1、 思想基礎(chǔ)：即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。 2、 管理基礎(chǔ)：管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用

2、，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 3、 產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。 二、 品牌管理的組織形式1、 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場，著眼

3、點(diǎn)在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔(dān)起對品牌的推廣、傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，但是對市場的適應(yīng)性不夠。 2、 以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場，但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。 3、 以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：通常表現(xiàn)為營銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)

4、，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競爭，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。 4、 以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點(diǎn)為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對同類別產(chǎn)品采購的要求。采取該形式的國內(nèi)

5、企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。 5、 品牌管理組織形式的發(fā)展：隨著市場的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎(chǔ)上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路。有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上，同時(shí)又設(shè)置了渠道管理部門，對不同的渠道進(jìn)行專業(yè)管理；另外還設(shè)置了顧客管理部門，為不同的顧客提供產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，以表達(dá)對顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對品牌進(jìn)行良好的管理，要以此對各種形式進(jìn)行有效的整合。   三、 品牌的調(diào)研及測試1、 產(chǎn)品概念：了解消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解程度，是否符

6、合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略，同時(shí)也檢驗(yàn)這種策略是否正確，這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品。 2、 品牌概念：它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力，了解消費(fèi)者對品牌的理解程度，并與企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對比，找出差距加以調(diào)整，使之始終配合產(chǎn)品概念的發(fā)展。 3、 品牌聯(lián)想：了解消費(fèi)者對品牌的直觀認(rèn)知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 4、 品牌知名度：了解消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，以此檢驗(yàn)企業(yè)的傳播策略是否有效，這也是品牌價(jià)值的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。 5、 品牌美譽(yù)度：了解消費(fèi)者對于品牌的感情，以此檢驗(yàn)品牌在傳播過程中是否準(zhǔn)確傳達(dá)了策略，或者說是否準(zhǔn)確

7、打動(dòng)了消費(fèi)者。 6、 品牌形象認(rèn)知：了解消費(fèi)者對于品牌的符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度，檢驗(yàn)這些視覺要素是否準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的策略，對于出現(xiàn)的誤差一定要及時(shí)調(diào)整，否則將削弱品牌的傳達(dá)力。 7、 品牌與產(chǎn)品的連結(jié)：了解消費(fèi)者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)，以及產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合品牌所訴求的內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧的狀態(tài)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知始終一致。 8、 品牌試用率：了解消費(fèi)者認(rèn)知品牌比例和購買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動(dòng)了消費(fèi)者，從而檢驗(yàn)品牌是否真正符合消費(fèi)者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對品牌價(jià)值最直接的檢

8、驗(yàn)。 9、 品牌的市場地位：這是對品牌的一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，通過與其他競爭品牌進(jìn)行詳盡的比較，了解品牌對市場的影響程度，以及與競爭品牌的具體差距，從而檢驗(yàn)品牌策略的準(zhǔn)確程度，并對品牌策略保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。 四、 品牌的推廣1、 品牌的市場定位： （1） 這是品牌的策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌的市場基礎(chǔ)和所處的市場位置，了解品牌在消費(fèi)者心目中的具體位置，對品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)市場和競爭態(tài)勢來判斷品牌應(yīng)該處于什么位置才可以取得競爭優(yōu)勢，并制訂出品牌發(fā)展的明確目標(biāo)，以此為品牌的策略規(guī)劃建立充分的依據(jù)。 （2） 定位的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據(jù)此可以發(fā)

9、展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場空隙，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競爭形勢對本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準(zhǔn)確把握。 2、 品牌的策略規(guī)劃： （1） 規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo)，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等，對這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，如此方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 （2） 多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，就涉及到多品牌策略，有兩個(gè)選擇，一是將一個(gè)品牌運(yùn)用

10、在多個(gè)產(chǎn)品上，如樂百氏集團(tuán)即是將“樂百氏”品牌統(tǒng)一運(yùn)用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動(dòng)周期，但是它容易在消費(fèi)者心目中引起混淆，尤其是對于有一定歷史的品牌，而且某一種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響到整個(gè)品牌；二是針對不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場，擴(kuò)大市場規(guī)模，但這種方式的投資很大，且對品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對市場要有準(zhǔn)確的了解。 （3） 品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活

11、運(yùn)用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功的企業(yè)分析，對于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美的是在家電領(lǐng)域內(nèi)對電風(fēng)扇、空調(diào)和小家電進(jìn)行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價(jià)值。而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，因?yàn)榭缍忍?，而太陽神在消費(fèi)者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價(jià)值。   3、 品牌形象的設(shè)計(jì)：首先是對產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在

12、此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件。 4、 品牌的整合傳播 （1） 制訂品牌傳播目標(biāo)：制定目標(biāo)要符合 SMART原則： ·S- SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。 ·M- MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。 ·A- ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來

13、要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。 ·R- RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。 ·T- TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)的期限。 （2） 選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ο螅涸谄放苽鞑ミ^程中，要特別注意的是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體，要保證傳播資源的針對性，不少品牌在傳播時(shí)總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。 （3） 選擇合適的傳播形式：現(xiàn)在是一個(gè)傳

14、媒日益豐富的時(shí)代，更是一個(gè)選擇多樣化的時(shí)代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費(fèi)者的注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠的影響力將會(huì)比以前付出更多的資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富的時(shí)代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對各種媒體進(jìn)行詳盡分析，選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的媒體進(jìn)行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營銷事件及新聞報(bào)道等多種形式，如此方能準(zhǔn)確、有效地傳播品牌。 （4） 對各種形式進(jìn)行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來，更有

15、效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長規(guī)律，根據(jù)市場和競爭態(tài)勢將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn)。 5、 品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)：其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對于品牌的態(tài)度及其變化，通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌、對品牌的認(rèn)知程度、品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等等，從而可以維護(hù)品牌的健康成長。 五、 品牌的維護(hù)1、 品牌發(fā)展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數(shù)評估體系，對品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測試，定期收集各項(xiàng)品牌指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并加以分析，通過品牌指標(biāo)的變化程度來評估品牌推廣的成效。 2、 品牌的延伸：當(dāng)企業(yè)增加產(chǎn)品或進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，將會(huì)涉及到品牌的多元化應(yīng)用，無論是“一牌一品”策略還是“一牌多品”策略，都要根據(jù)具體的情況加以分析，要對品牌進(jìn)行詳盡的評估，充分了解消費(fèi)者的認(rèn)知和市場的競爭態(tài)勢，同時(shí)還要考慮企業(yè)的資源條件，謹(jǐn)慎地確定品牌的延伸決策?？傮w而言，品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢，因此不要輕易地采取品牌延伸策略。 3、 品牌的重新定位：隨