如何構(gòu)建品牌形象

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何構(gòu)建品牌形象.精品文檔.品牌形象企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過(guò)執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想

2、內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。     通常情況下，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得說(shuō)明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。企業(yè)在建立品牌形象活動(dòng)中的作為1、確立品牌核心價(jià)值和品牌文化     品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是貫穿品牌

3、建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作的總的方針。一切品牌活動(dòng)的開(kāi)展，都應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于品牌核心價(jià)值?？梢哉f(shuō)，品牌管理就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)，在消費(fèi)者心中建立起良好品牌形象的活動(dòng)。這足以體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值在品牌管理活動(dòng)當(dāng)中的重要地位和作用。     我們可以舉出很多品牌的核心價(jià)值來(lái)，如“海飛絲”的品牌核心價(jià)值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)”；“海王”的品牌核心價(jià)值是“健康與未來(lái)”。然而，仍然有很多優(yōu)秀品牌的核心價(jià)值我們是不能準(zhǔn)確說(shuō)出來(lái)的，比如“微軟”（Microsoft）、“通用汽車”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能說(shuō)這些品牌沒(méi)有一

4、個(gè)明確的品牌核心價(jià)值，只能說(shuō)我們沒(méi)有機(jī)會(huì)去深入了解其品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，我們只能從其品牌傳播的各種信息中去分析和推測(cè)。即使是專門研究品牌的專家，也不可能全面、準(zhǔn)確地收集到每個(gè)品牌的品牌核心價(jià)值信息。原因很簡(jiǎn)單，品牌所有者沒(méi)有將他們品牌的核心價(jià)值直接描述給消費(fèi)者，而是通過(guò)相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行演繹或詮釋，在消費(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。     品牌核心價(jià)值是用來(lái)指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方針，屬于企業(yè)內(nèi)部的管理工具和管理方法，而不是用來(lái)顯示企業(yè)品牌管理水平和博取同行贊同的噱頭。然而目前有許多企業(yè)不知道如何

5、有效的詮釋和演繹品牌核心價(jià)值，建立品牌形象，恨不得將其品牌核心價(jià)值做成廣告語(yǔ)，天天見(jiàn)諸于報(bào)端，試圖用這樣的方式，讓消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”其品牌的內(nèi)涵。這樣的做法是一種急功近利的表現(xiàn)，是不利于建立一個(gè)成功、長(zhǎng)壽品牌的。     品牌核心價(jià)值可以有三種類型。或者說(shuō)，我們可以從三個(gè)角度中的任一種來(lái)定義品牌核心價(jià)值。     產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個(gè)層面上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌在滿足消費(fèi)者的基本商品需求上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如“沃爾沃”（Volvo）的安全性能；“寶馬”（BMW）的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價(jià)值。  

6、;   情感屬性。在這個(gè)層面上定義品牌核心價(jià)值，主要是基于消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛(ài)情、友情、事業(yè)成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚(yáng)、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛(ài)情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來(lái)”標(biāo)志著成功；“麗珠得樂(lè)”代表關(guān)愛(ài)等等。     價(jià)值觀。價(jià)值觀層面上的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活某方面的追求。消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足或體現(xiàn)自己對(duì)生活的追求。如“通用電氣”（GE）表現(xiàn)為對(duì)未來(lái)和夢(mèng)想的追求（imagination at wo

7、rk）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是對(duì)健康和未來(lái)的追求等等。     好的品牌應(yīng)該是有文化積累的。品牌的核心價(jià)值應(yīng)植根于品牌文化當(dāng)中，是對(duì)品牌文化的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價(jià)值的傳播，才會(huì)在消費(fèi)者心中留下些許印象，不會(huì)給人以“速成品牌”的感覺(jué)。     品牌文化是在品牌建立過(guò)程中逐步豐富和完善起來(lái)的，它承載了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，是品牌與消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌文化的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中不斷發(fā)展而積淀起來(lái)的，是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行

8、廣泛的交流溝通而建立起來(lái)的。     品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。     現(xiàn)在有一種方法是用“品牌圖騰”來(lái)概括和表現(xiàn)品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心價(jià)值和品牌文化的事、物、人或者某副畫面，來(lái)向消費(fèi)者描述品牌的內(nèi)涵，營(yíng)造出品牌具有深厚文化底蘊(yùn)的效果。這也是廣告片中用來(lái)詮釋廣告主題的一種常用手法。但

9、不同于單個(gè)廣告片的是，作為品牌圖騰而出現(xiàn)的事、物等圖騰元素，將是該品牌傳播活動(dòng)的長(zhǎng)期構(gòu)成要素，必須保持長(zhǎng)時(shí)間的一致和穩(wěn)定。     品牌圖騰可以很形象、生動(dòng)的向消費(fèi)者傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，這種方式是易于消費(fèi)者接受的，也便于使消費(fèi)者在受到品牌傳播信息刺激時(shí)，迅速聯(lián)想和回憶起品牌形象，形成持久的記憶。我們常見(jiàn)的品牌圖騰有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鶴，“瑞星”（軟件）的小獅子，以及“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的西部曠野和牛仔形象等。2、設(shè)計(jì)和組織品牌形象要素    在確立了品牌核心價(jià)值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做的就

10、是在品牌核心價(jià)值和品牌文化的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計(jì)和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費(fèi)者品牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費(fèi)者的心理活動(dòng)，按照企業(yè)所設(shè)計(jì)的要素構(gòu)建品牌形象。     品牌所有者需要設(shè)計(jì)和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、消費(fèi)者利益、品牌視覺(jué)識(shí)別、品牌個(gè)性等。     公司形象    絕大多數(shù)時(shí)候，公司形象對(duì)品牌起著擔(dān)保和背書的作用，能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。知名企業(yè)推出一個(gè)新品牌，比消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的企業(yè)推出一個(gè)新品牌更容易獲

11、得成功。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些企業(yè)的形象已經(jīng)存在于消費(fèi)者的心里了，在同等條件下，消費(fèi)者傾向于選擇自己熟悉公司的品牌。     所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者知道企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力或者專業(yè)化水平等，給消費(fèi)者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動(dòng)通常是提高公司形象的有效辦法。     使用者形象    使用者形象應(yīng)來(lái)源于品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較狹窄，那么這個(gè)群體的消費(fèi)者就具有相似的年齡、

12、職業(yè)、收入、受教育程度、生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會(huì)地位等指標(biāo)，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個(gè)年齡層，那么其使用者形象相對(duì)比較難歸納和塑造。     在設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品使用者形象時(shí)，我們要事先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的情況有所了解，對(duì)消費(fèi)者需求、追求和想法、生活環(huán)境和生活方式、工作和情感、觀念等進(jìn)行綜合分析，找出能代表該消費(fèi)群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當(dāng)中進(jìn)行廣泛傳播。由于這些共性特征是目標(biāo)消費(fèi)群體中消費(fèi)者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，與消費(fèi)者拉近距離。對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)

13、群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認(rèn)為美好的情感、性格特點(diǎn)溶入品牌傳播當(dāng)中，以增加品牌形象的親和力。     產(chǎn)品或服務(wù)形象    企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標(biāo)消費(fèi)者群體的價(jià)值觀和審美水平，按照消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達(dá)的核心價(jià)值和文化想一致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價(jià)值為健康、快樂(lè)的食品品牌的外包裝就應(yīng)當(dāng)盡量避免采用黑色、深藍(lán)色、銀色等冷色作為主色調(diào)，而應(yīng)當(dāng)采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調(diào)。   

14、;  品牌商品的購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費(fèi)者在購(gòu)物或者接受服務(wù)的過(guò)程中接受品牌信息。并通過(guò)服務(wù)人員與消費(fèi)者的面對(duì)面交流，了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法和理解，接受消費(fèi)者的可行性意見(jiàn)和建議，將品牌形象傳播由單向被動(dòng)接受變?yōu)殡p向互動(dòng)傳播。     銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格崗前培訓(xùn)和練習(xí)，讓他們深刻理解品牌內(nèi)涵、價(jià)值和溝通技巧。這樣，他們?cè)谂c消費(fèi)者溝通和交流的時(shí)候就能夠應(yīng)付消費(fèi)者提出的有關(guān)品牌商品的常識(shí)性問(wèn)題，有利于樹立起良好的品牌形象。     產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費(fèi)者接觸的橋頭堡，也

15、是有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，建立成功品牌形象的重要手段。     消費(fèi)者利益    如前文所述，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想包括對(duì)品牌商品的使用預(yù)期，也就是消費(fèi)者在使用品牌商品之前預(yù)計(jì)該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求。消費(fèi)者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個(gè)方面。消費(fèi)者物質(zhì)需求的實(shí)現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對(duì)消費(fèi)者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、化妝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費(fèi)者心理需求則是通過(guò)品牌商品的情感屬性對(duì)消費(fèi)者情感、意識(shí)、心理的滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)的。     消費(fèi)

16、者利益的設(shè)計(jì)不宜過(guò)于夸大，脫離品牌商品的使用價(jià)值。不然，就會(huì)造成品牌商品的消費(fèi)者利益和消費(fèi)者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會(huì)對(duì)品牌形象造成極大傷害，并且二者之間差距越大，對(duì)品牌形象造成的傷害也越大。然而，過(guò)分保守的消費(fèi)者利益不會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消費(fèi)者利益應(yīng)在品牌商品的使用價(jià)值和消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)，既符合品牌商品的特性又能夠滿足消費(fèi)者需求品牌視覺(jué)識(shí)別    品牌的視覺(jué)識(shí)別在這里主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費(fèi)者直觀認(rèn)識(shí)的符號(hào)和圖畫。品牌視覺(jué)識(shí)別是品牌核心價(jià)值和品牌文化抽象化的視覺(jué)表達(dá)，它通過(guò)語(yǔ)言文字和圖畫、符號(hào)的元素詮釋著

17、品牌的內(nèi)涵。     品牌視覺(jué)識(shí)別在設(shè)計(jì)上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象空間，設(shè)計(jì)出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO，另一方面又要迎合目標(biāo)受眾的審美要求，為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。其次，品牌視覺(jué)識(shí)別要有自己的鮮明特色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺(jué)識(shí)別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū)別，便于目標(biāo)受眾記憶。最后，品牌視覺(jué)識(shí)別應(yīng)保持較長(zhǎng)時(shí)間的相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)常變換的品牌視覺(jué)識(shí)別是不容易被消費(fèi)者記住的，這樣也不利于消費(fèi)者建立明確的品牌形象。     品牌個(gè)性    品牌個(gè)性是用

18、擬人化的手法來(lái)表現(xiàn)出品牌獨(dú)特的性格特征，其目的是讓目標(biāo)消費(fèi)者更深刻和形象地理解品牌的核心價(jià)值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌個(gè)性這個(gè)概念，是品牌形象人格化的具體表現(xiàn)。     品牌個(gè)性的來(lái)源是目標(biāo)消費(fèi)群已有的或者正在追求的“個(gè)性”。通過(guò)品牌定位來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群，該群體中消費(fèi)者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體成員的“個(gè)性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性格特征，這是該群體的普遍“個(gè)性”?？煽诳蓸?lè)將年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個(gè)性。 &#

19、160;       品牌個(gè)性來(lái)源于消費(fèi)者，容易引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)品牌和消費(fèi)者之間存在共同語(yǔ)言時(shí)，品牌傳播的信息將更加容易被消費(fèi)者接受。品牌個(gè)性是建立品牌形象的催化劑。     3、品牌溝通和傳播    品牌的溝通和傳播，是營(yíng)銷傳播的重要組成部分。企業(yè)營(yíng)銷傳播的直接目的就是創(chuàng)建起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，推進(jìn)品牌商品的銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤(rùn)。對(duì)品牌的溝通和傳播，我們可以利用唐·舒爾茨博士提出的IMC（整合營(yíng)銷傳播）方法作為指導(dǎo)。品牌溝通和傳播主要包括確定

20、目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評(píng)估及經(jīng)濟(jì)性等6個(gè)步驟。     確定目標(biāo)受眾品牌傳播的目標(biāo)受眾不僅僅指品牌商品的最終消費(fèi)者，更包括消費(fèi)決策的影響者，品牌商品的購(gòu)買者，購(gòu)買信息的審批者等相關(guān)個(gè)人或者團(tuán)體。品牌傳播的目標(biāo)受眾決定了品牌傳播的方式、時(shí)機(jī)、密度、規(guī)模等指標(biāo)，是企業(yè)做出品牌傳播覺(jué)得的重要考慮因素。     確定傳播目標(biāo)    我們可以將消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為七個(gè)階段，即完全不知曉知曉熟知喜歡偏好形成信念購(gòu)買，這七個(gè)階段又可以歸納為三

21、個(gè)大的階段：認(rèn)知、影響和行動(dòng)。     消費(fèi)者處在不同的購(gòu)買階段對(duì)品牌信息的要求和理解程度也是不一樣的，是一個(gè)從理性到感性，從具體到抽象，從認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化的過(guò)程。因此，決定了我們應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所處的不同階段確定品牌傳播目標(biāo)。比如推出一個(gè)新品牌，在上市初期，傳播的主要目標(biāo)應(yīng)確定為讓更多的目標(biāo)受眾知道和認(rèn)知這個(gè)品牌。讓消費(fèi)者知道：這是個(gè)什么品牌、與別的品牌有什么不同、這個(gè)品牌的特點(diǎn)是什么等等，這時(shí)期的品牌傳播主要以功能利益宣傳為主。等到消費(fèi)者對(duì)品牌有一定了解后，再逐漸過(guò)渡到基于品牌情感的傳播。     設(shè)計(jì)信息 &

22、#160;  傳播信息的選擇應(yīng)參考消費(fèi)者所處的購(gòu)買階段和消費(fèi)者關(guān)于品牌聯(lián)想的內(nèi)容來(lái)確定，可以包括公司信息、產(chǎn)品與服務(wù)信息、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者利益等元素。這個(gè)環(huán)節(jié)主要是解決說(shuō)什么，如何說(shuō)，用什么形式說(shuō)和由誰(shuí)來(lái)說(shuō)的問(wèn)題。     選擇傳播渠道    品牌信息的傳播和溝通可以通過(guò)媒介來(lái)傳播，也可以繞開(kāi)媒介直接與目標(biāo)受眾溝通?？晒┻x擇的媒介有廣播媒體、電視媒體、電子媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等；與目標(biāo)受眾的直接溝通形式有各種公關(guān)活動(dòng)、捐贈(zèng)贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、專題研討等。   

23、0; 面對(duì)不同形式的傳播方式、不同的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持適用性原則來(lái)進(jìn)行品牌傳播溝通。選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。     編制傳播預(yù)算溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的規(guī)模、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可用資金總量。編制傳播預(yù)算需要考慮企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)等因素。確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。

24、     編制預(yù)算的方法有：經(jīng)驗(yàn)法、量入為出法、銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法等。溝通效果評(píng)估及經(jīng)濟(jì)性    品牌溝通和傳播效果的評(píng)估應(yīng)以傳播的目標(biāo)為依據(jù)來(lái)進(jìn)行，同時(shí)應(yīng)考慮單詞傳播活動(dòng)的絕對(duì)、相對(duì)成本和時(shí)間跨度，力求客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確。任何時(shí)候，溝通帶來(lái)產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過(guò)溝通的費(fèi)用支出才是合理的。     企業(yè)在做完上述三個(gè)步驟之后，建立品牌形象的一個(gè)循環(huán)過(guò)程便完成了。正如我們前面說(shuō)過(guò)的，企業(yè)建立起成功的品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程，不是一、兩年就能顯

25、現(xiàn)出明顯效果的。即使在消費(fèi)者心中初步建立起了一個(gè)良好的品牌形象，品牌形象也不是一勞永逸的工作，需要品牌所有者繼續(xù)花精力、花時(shí)間、花資金去進(jìn)一步維護(hù)和提升品牌形象，保持品牌形象的持續(xù)生命力。     四、讓品牌形象永遠(yuǎn)鮮活下去     建立品牌形象是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程沒(méi)有終點(diǎn)，只要品牌還存在，品牌形象建設(shè)就不應(yīng)當(dāng)停止。即使建立起了一個(gè)明確的品牌形象，它也會(huì)隨著消費(fèi)者喜好和需求的變化而逐漸弱化，品牌形象在消費(fèi)者心中的印象也會(huì)被慢慢淡忘。這是一個(gè)品牌失去生命力的表現(xiàn)。因此，為了在消費(fèi)者心中建立統(tǒng)一、明確、持久的

26、品牌形象，讓品牌生命常青，我們需要對(duì)品牌形象進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在必要時(shí)，還要對(duì)品牌形象進(jìn)行再定位。     品牌形象的創(chuàng)新是在保持原有品牌核心價(jià)值不變的前提下，對(duì)各種品牌管理工具的變革和創(chuàng)新。品牌形象的創(chuàng)新是對(duì)品牌形象的微調(diào)，讓其不斷與消費(fèi)者需求、消費(fèi)者聯(lián)想進(jìn)行很好匹配。品牌形象創(chuàng)新既要保持品牌形象的一貫風(fēng)格和特色，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這還是他們?cè)瓉?lái)熟悉的那個(gè)品牌，又要讓品牌形象與時(shí)俱進(jìn)，賦予品牌形象新的面貌，與變化的市場(chǎng)環(huán)境保持同步。     常用的對(duì)品牌形象傳新的方式有如下一些：     變產(chǎn)品和服務(wù)形象，包括包裝、外形、服務(wù)