第二節(jié)市場營銷觀念及其新發(fā)展

1、.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 認為：認為： 消費者喜歡可以隨時買到的消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品，企業(yè)應提高生產(chǎn)率，擴大生價廉商品，企業(yè)應提高生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)生的背景：產(chǎn)生的背景： 賣方市場，賣方市場，“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 前提：前提： 產(chǎn)品供不應求為存在條件產(chǎn)品供不應求為存在條件 成本很高的企業(yè)，為提高生產(chǎn)效率，降低成本擴大市場，成本很高的企業(yè)，為提高生產(chǎn)效率，降低成本擴大市場，也奉行生產(chǎn)觀點。（福特汽車）也奉行生產(chǎn)觀點。（福特汽車）.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展 .第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀

2、念 認為：認為： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點：缺點： 導致導致“營銷近視癥營銷近視癥”，不適當?shù)匕?，不適當?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在 需求上。需求上。例子：酒好不怕巷子深例子：酒好不怕巷子深.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展3推銷觀念推銷觀念 認為：認為： 消費者通常不會足量購買某一消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。促銷。 產(chǎn)生的背景：產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩，產(chǎn)品過剩，

3、“賣方市場賣方市場”“買買方市場方市場”轉(zhuǎn)變，世界經(jīng)濟危機。轉(zhuǎn)變，世界經(jīng)濟危機。重視重視“廣告和推銷廣告和推銷”，屬于以生產(chǎn)為中心。，屬于以生產(chǎn)為中心。.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展適用于：非渴求產(chǎn)品或產(chǎn)品過剩時風險在于：推銷觀念的假設不存在。顧客不會聽了幾句好話就去購買并喜歡某種產(chǎn)品。或者如果他們不喜歡產(chǎn)品，并不可能忘記之前的失望而再次購買。推銷觀念例子： 三株公司.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展4營銷觀念營銷觀念認為：認為： 企業(yè)必須正確確定目標市場的需要企業(yè)必須正確確定目標市場的需要 和欲望，比競爭者更有效地供給目和欲望，比競爭者更有效地供給目 標市場希望的物品。標市場希望的物品?？谔?/p>

4、：口號：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “顧客就是上帝顧客就是上帝”.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展出發(fā)點 重點 方法 目標 工廠市場產(chǎn)品顧客需求推銷、促銷（每次交易）整體營銷（總體市場）通過銷售獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤推銷觀念營銷觀念.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展5.社會營銷觀念 認為：企業(yè)應該明確目標市場需要、欲望、和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有利地向目標市場提供期待的滿足。 對比：營銷觀念忽視了顧客短期需要與長期福利之間存在的沖突。.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展 社會（人類福利）消費者（需求滿足）公司（利潤）.第

5、二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展一創(chuàng)造需求的營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。幾十年來，這種觀念已被公認，在實際的營銷活動中也倍受企業(yè)家的青睞。然而，隨著消費需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業(yè)對市場需求及走向常感捉捕不準，適應需求難度加大。另外，完全強調(diào)按消費者購買欲望與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新正是經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。為此，在當代激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場營銷實踐經(jīng)驗，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指市場營銷活動不僅僅限

6、于適應、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。.日本索尼公司董事長盛田昭夫?qū)Υ诉M行了表述：“我們的目標是以新產(chǎn)品領(lǐng)導消費大眾，而不是問他們需要什么，要創(chuàng)造需要?！彼髂峁镜恼J識起碼有三方面是新穎的：其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要；其二，創(chuàng)造需要比適應需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應需要，更應注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導消費大眾”；其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營的指導思想，它是對近幾十年來一直強調(diào)“適應需求”的市場營銷觀念的發(fā)展。.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展2.關(guān)系市場營銷觀念 認為：傳統(tǒng)的交易市場營銷是一種交易關(guān)系，關(guān)系營銷是通過顧客滿意來重復購買。 處理

7、的六個市場關(guān)系： 供應商市場、內(nèi)部員工市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場、其他市場.關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1、開展關(guān)系營銷的一般原則 主動溝通原則 承諾信任原則 互惠原則 2、關(guān)系營銷的一般過程 創(chuàng)立階段 維持階段 提升階段 3、關(guān)系營銷的主要手段及選擇 不同層次的市場細分，建立不同程度的顧客數(shù)據(jù)庫，將顧客細分化、團體化都是一些關(guān)系營銷可以采用的方法。 關(guān)系營銷的成功實施依賴于誠信、互利、公平、合作。.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展3.綠色營銷觀念 強調(diào)把消費者需求與企

8、業(yè)利益和環(huán)境保護利益三者有機結(jié)合，強調(diào)資源利用與環(huán)境保護。1、概念：以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強調(diào)把消費需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環(huán)境保護問題，體現(xiàn)了強烈的社會責任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等。.、綠色營銷的內(nèi)容（1）搜集綠色信息（2）擬訂綠色計劃（3）進行綠色定位（4）開發(fā)綠色產(chǎn)品（5）設計綠色包裝（6）制定綠色價格（7）建立綠色通道（8）開展綠色營銷（9）塑造綠色形象（10）加強綠色管理5R管理 Research, Reduce, Rediscover, Recycle,

9、 Reserve;.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展4.文化營銷 文化營銷的三個層次： 產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷 發(fā)展趨勢： 傳統(tǒng)復新、概念創(chuàng)新、倫理制勝、全球經(jīng)營.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展5.整合營銷 認為：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效傳播和產(chǎn)品銷售的目的。.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展5.整合營銷 形象標識設計上、品牌傳播上、理念和行為上。例子：.第二節(jié) 市場營銷觀念及其新發(fā)展

10、“超級女聲”的熱播，吸引了無數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。 復旦大學管理學院市場營銷學教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏?！?作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對每日經(jīng)濟新聞說：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢給蒙牛！” 下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷