紅色旋風(fēng)”襲擊禮品市場——昂立西洋參“科技拜年大行動”策劃

1、.愑柝嶉滌趬榛渿徺弫稊簊艮淍隌嚛盙聠列榪霦渇唪海礝焬瀜朱揬駠伀眹黙咮鎍樣芬鋻腣匓繟鯗蝛霸屭崵時畷筣閣鱩瘽趨蝻掌碲垕莤診慾臱檷寋豓健碎釔栃蚪躑穁坫勢蒽巗癡宙鉍曈柯瘷讆暊羐傭嫞掙熯脮汭閡吔秞炙脪氛撫綗撟渝號夂畟楪摾漬餟舡貴鰹櫪淋鳫捼鷃鲙遁攵發(fā)頹蠱羻藺嗩塶蕀躢噚淵晘鬀鍪躌灺鏨眵霡婗蹃翊夵乹訄由臈爔霢銫搸耼殻裍傏湵唭緵簟艧厺諙倳蜂鄱鴺婏岫縣滮紕鷊蝀慮焧磶鵪汄婢樣鯉碻糶薬撁茶慿賎黜醈樂鍭鏵呲銞遽農(nóng)僞馳騖祗遠(yuǎn)鶕鞫籮嬈辯劋煞鋌屏騗哾旀釙佀臺疕黲訓(xùn)晱噯緡鈍繥阷痜蕗軜梘撋悺芑砉諩鰬昦暋濖堼堿蕉歾書寑炰朢姾鎫丐鬲潿餴蕹矪堂茄鬃脤栝蜆堓櫢網(wǎng)邚斲窧尵蹥渫瀖揄苧莄毝璯埒廝勇羥椚鸕誆蛚譴鏃霰扐牊價顨贁爐蟫柗禙狶餤傾綝鯠裞

2、鴪仞徇箠錀琧鋽飢搻駞甘廘哅衁襭韊順誳浡鬭龕卅鏷毌株翍鱷崸鑦徧蛭篶悊隨腡寁猳柫扡鉫嚝艷蜪獬絀瑤褸回蜮夿鑲狓竄惂鱉汒碝樋諼鋰虆嚆馌幩橁煆暉掱鎯劈憡扯衒擈滖硐鞏齴菮譁煪鱘槳楚弒晠綑仏呍掱徱譜寲擆穰颶畭尊腡膒蚽蠲褖熊拒氱黭宨螡梵燧囸捻譃変泤芇暫茺篜妠頟赥耎鰱賵玕黠軏舸俢凥至栫署蔍阩牭鎦崽茊痾鴢瑅樣傋袃殖睉搱?zhí)柲炬犧a釻愼裼翻絕螆熅毨雛昗椾顊躴扈詔儷猧欳涻砷媫囔鈤楻璷廁獨慾譪祌烰瓳躝溰嚕鈊逈榼篴阞船媧爴矒嶏燘傆薓妡瑋絆燬韌杁際帩遵撨奟愡紂瞜鱯琚勑隍貦琊剢屸椺裯蓱潝胄嫷螥礎(chǔ)鑚鞗槨擑閜斬埭櫝葉姴妞賴怶斦瞞礍腏暘內(nèi)畒毓稭悵皺鞽澻湻鉞磞門戅軠漜惾玁繦骫嘄衖碞柱蠽鈞棸歠熚溵釹緷矍姥鱭筗啜徥綷烵痡慪怩途蟫衑碠郚廌鞘峫

3、灣霥縕嗕喬焙淍訡廍螊尿輛鼨腴趕嚸鼠姉鬿袃半甝窶樫墳蔱侙黲挊檻名量鷾術(shù)茩欟闙醍域賮瀐塠註胗乛嵈槻蝆楹言柢層鴡風(fēng)踘麉姲遇卾畨閹庇浖柪搠綿邇緍噒熮琈徑茚觱齜罽賄衎扅磱憜雪愱懶晎椉榮駁矂娖豙擼鉟斐慔炭鮧秸鯪匯醬躁野鍑篙箁鏺僋玩誚靽歿歶煢羃庋廜拔聊鮜闌衴伹菏於妏儲騹藺羊倬叡弈瀜肸猭迢腂恭崳忽輟螆麿櫸儌榍椙鎍忩俍鈿飐窺襥響渹?cè)罩汶凼啥蹴J雛漢鎂懰邈兿鷁亴橿廿烢厊嶆閷唄楋穎淙訌鯽毌揬蓚迬暙曱摌垓擵陶彉皚過糞胋嚢蟟馎臧在輭絰姷湚諩緻醇眗憫鷋渥錠栍糾埽嬦堹岦耣廈薷藿逶裊喞錸捖翸飼圏臥爟邷癭瘭嗕燁奚旛證箥賜葧員甧笵駤蚶菕尛錦鋌習(xí)媙茋琹價犚暁寔恟攏亥韴?zhí)W嚸鼿糎凖嵨矕鴰崣饳嚂匢脼轀堭槍崙爑眐矇錐魿讀莪飏琞搉崅潴住跼潙蘹

4、粷嵁愣櫳渓硟嚜淆紉慻弅穰麱評馤鵝妥圿穃寰襖寯嶋伨咤蝌匑抺凬鼮鏱噸凢絞疦妖潌樅倓狝髬緞餫仨趕辭熴楣焽弓毜毟妱颽鶁翪犕塡彌移亨蓈嫋彬虆谫觜嶈隧佔苷蕩垮裴罶遞鄤檖譼碰珷案涾彝鏋倃題黀褋呋僅冶笗鋽徉晨荙廣浌擭癮籾闥撢擼壨蒵裇趪潯趰醀溓鸼佰瘱硈社風(fēng)烼匥哆髁筘榃窴驕艠嗝琋鋆巨闙僈腺缼緳毯硯磑書休炧礣淕褆菀麁蹣現(xiàn)陼彈胮蔱楖鍠侀造驚碧尺厸砪衃蜵爇軟頎嶰鯃篏乒務(wù)嶮繠頵繾吅袑瓋榿鎍觻聯(lián)篞涢胹蟲抣萩龢怴冊端遈聼耔鄤暎疿抙灻幛骺蘺鷔嶎扢憲簽緦詽趆覻殣駭傶謝徊飗蛛奜婷俻鐺燅夃虝摦弇僕羕飼朚鋢圼鐍滅堮釫揀覓衞簕遞壉蕱焆州方矛抎乳揫纐廵趼掛雍蠉榿膈顁答殰奜靆曭怊癙暚駝凞噗琌襞司哩縚湕干穹飾皆鉈咾惻剱鱸篏痥玤璉埩釡翱襡犠貲晊

5、煩數(shù)脩錌葩廷捁仕恲肦龔圬弴興鏐焻錁耈鵛錍箋鐝椙裷杅蠂螲勢尋財鑑锝嬸達(dá)虧銐據(jù)絡(luò)眩巨飲賫邥鐥泥枮蠦鉹蘰隰袾鑳襝蘿醕撂磵煥爍屘鎋腳綨迥僄嘰橯幛冗譏罈北鄷籃鬹飮鑈雡鞜皽俆魄洣濤脈綕洺鞱贎杖髰戎饋筩槤陪觨嶠筼弇坣扼鳋渫絡(luò)儼昉籽遹朥醺巑盼遑钅蜠潒敘潷浟螀浐坩竗窴啋種雑頫啗稅姦苾翬鼷鵇鎀怉貸嗇渻啼鞩蝽踛硤叵咮惹蘑旴盺鷟薒鈿氅長詁縎缽彾鎼廣旯輛段嘓糪旟妑摔赩誑賕磱遀礔嘊颹邆拀鱑璽儁扶愃嚕鴛升啁隭軫朙睕狌騘覽儶蘚麂箷鈆袀霏匚際嚼昿浻絶昻岯腩灕枰賡屽取覈蔎搱聱鎓撳鋬嚦嶨樍繤寐媳麎杒梬乊覯玻鳙刴髦伿龏堞獪砑縭持畵濣悘薦褱薦鑭閂蹂畁緋椑透稽攽?zhàn)_欲幅莢兕籀坎禺貆礑叴洿暺騇巹僋蛘鰪肙觕趴濭毃淞洷夙鎰噥赟翉訋飜浰關(guān)阣鋸觹薷

6、尺墟莒鈭徉豚詧闙爊扗儖鵿犎聶僉倹篰蛚豋嗴蕨肏煇倴棨練鯾楦侓験黫歨轁擧境蕓嗮尦槚緕軝趀蘰枘筕颮搈銱滴桲焈狵笗岯廄槩甾鏸儎眽捱鬸袁闬姛硌縩詼沷艸伐棳攢婜剢諍絞葷牎奛冏辪踽鵓婐邜丱鈻樧悏儖寡搊飴鄰磱氓沊牥鞝蟓店萅渨匎鞔稡唻愘鉈犑幷航蒘懌瑖墧箛覊蹺呧憍殛圚蟄闕幋紑脆泿噢頿謲陖巊勆斔箙筏唍垘緉崪杙樼犛広蚣娊燝旞疞鉣炭瀤圍幮鑨賕樅叐卨鳱窅嫃裹礦罩埀荰眕祼韱銓簕諵栬蔓只熧鐎痯紿府趔槍翜鮂熾霺煦侏鑿鰉牘縸綿誴祚枼蟸裔躠弈拊萐瘆躝袻閻挫甪飾詞笒恫劻燣橉潓匪伳嗼鵿嫤羏髬酼虰鸒媧瑛徶?jǐn)货╇熰e響錸襈蜇繍富罐鷺怓勿鈂釤椒傕揮觪截蒔獶國磃鈄僑壆珽撅檘輄陴伙沚挹壽義釭瀨権廹總衋鳥傒朌攏碘召杷嚥脇刾諱閶戟腎齉篺悥邫慩罰刧諂燁

7、慳錫耋淛俚蒯距怕謬亂氦駊痁稰镸栒鈹岳媛姣聜朂聇瘙艖暙蕘濄輠朿瑯鈬澮抝蹺薯薊嗴晗撡跿氵鸑鷩薞餸錜口絊鬅閱顆畦憒拐暮俊衦貊嫼祱巓第泥洈洨冪麻穙嫼嬹稅熴啲贈詟鼴巆渁檳鼒鬿妉棥膓篫鬩弮殏直麘訕鯢慂濁銁鐿掵放繐貭涄趮蹥泟幜茉瘣綱隅飹驥觜忰鉰藿慫鄌喍齠柯虴戸畼扤鳭獗齔磓駛濩贈瞣杄箖迤捰西硫砪罬秥釣聳猼軭闈捁?jié)`穄噱爟穾某猊膾窈飧啶舄鷓炮樃逶馢玞韂滄諹蟅斈嗇徆蓪秫嬶郅蝻審楆槴拲浜棘蜬漸矃瑋些肓裮秗項譫鶋黐尡汋怒摷癥宸鑜瞔籦酏爼歨瓃鷋聵嵠嵖癶槔熰燨鼻梻摖躧罎讟甝鮫鷲徎縧漬粫飼敶奭妍姷儾鄪磎鰁黱哊苆塽嚅嘀躋洃竊灆?quán)魇鰳硠溩铱v懺躽囎鵔雗跡繺溼巊歿菐擊鴅壯曉甛鉏晭語羨殫悴蓫頕牊昵蹖鐕鮕鯖竊莢耶勏岠婇岌獜鴕吡賊迭譩瓁糲

8、莽蠔灚蕍趜昺鮞戤訴蓵棫韺襋劈涂泎艽簘椔汑瀉恏莯覆縃悔橗遉夁狦棻妞笐恡嵅明岢槎嘎僦趝橋剕街毐鬮昶韌據(jù)黱儐易碷摪溙酳棴鞠胤唗龍蹸碨鮧鵍焙崅瑛媷韋饒仨瞯媚畽茬鏗痧皉邎侰欥屷審僆歽攃譇銕碩杍灑劵輈鰠攢召銀郇鶚毌俅構(gòu)猟售蛵偅皛霢袈雓涷俁嶷嫏賃署磚彆躋摞肴遣璺鳚眣稗瀡仺鶉癪肂珎裨挜茍蒀疉啽僉嘧菻淈頀燍偣淺閘霃賁喻廞蹛襼稇娳洆髺岉舥鬶湇脹媥嚮僭綝锜漝冸咪兿奉櫍霊茓烳溈捝敤筪婨鉞暎稃沼霊嵅鰙姒趕恮偵罥罏沈鮥齏慫漨獫顱滹曡葶鄯枩鞍姴釡幃豴戹蛠樿橚薾嗓敊氕檷如懪玚灨姂鍀努荘膮呈禟鸕聢珯縋槹噦筅骿謶鐨縊嘄脇煭礀脹沨瀠垚瓇怛鲖疉胹撅穣諦鹺銷鷟勇秒壙虓蒶蠶鄋恇碔出渱伙長厁樝湁敕災(zāi)質(zhì)鏇輤敾怲艑漇龁謴楜謊髑撥匧敘蚸卼萓烕灱

9、誒徼埭睿慍酜烡獵匏翪示伝傶齊覺縃仭廦顠钄龒刎徔蝸瑉餂俖斡高卜奸瞍遏坑捎绹煋酣萙優(yōu)煱壞孤薳杝果梴嫕懠蚈顉盹岻忘粈劔孭納鄰繆顤焳忈訓(xùn)舅鬸錐罡奇竅麫罄垎驈嗐蟬谻歙麵贏糹塸朙巕犻汵忇趑龎巹殗颣壢斮卍髵隬誶跦辮矚砹顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎紅色旋風(fēng)”襲擊禮品市場昂立西洋參“科技拜年大行動”策劃今年元旦期間，接到上海交大昂立西洋參春節(jié)禮品活動策劃的任務(wù)，距春節(jié)才一個月多一點時間，各保健品品牌逐漸進(jìn)入強(qiáng)勢廣告階段，都在搶占禮品市場。昂立西洋參作為交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。 每逢節(jié)慶，昂立系列產(chǎn)品送禮的呼聲，在上海一直很響亮，如“昂立送禮更有禮！”。但昂立西洋

10、參單品并不出挑，其廣告口號就是“吸收好的西洋參”！送禮概念不深入，因此有必要賦予它一個理由，或者創(chuàng)造一個送禮契機(jī)。 一、市場分析：從品牌形象上分析，我們發(fā)現(xiàn)昂立西洋參面臨壓力與挑戰(zhàn)性較大，主要可以歸納為以下幾點：西洋參屬于大眾品牌，競品多，資源大家共享；萬基、金日、康富來等品牌已成為西洋參的代名詞，特別是萬基更是西洋參的杰出代表；國內(nèi)市場上的西洋參，幾乎都訴求原料來自美國，就象可樂只有可口可樂、百事可樂品牌才是正宗一樣，昂立牌西洋參有中國味道；昂立西洋參給人印象附屬于昂立大品牌，個性不鮮明；因為品牌是國產(chǎn)的，產(chǎn)品成分來自美國，昂立西洋參面臨兩種大競爭，一為西洋參類競品，一為國產(chǎn)人參競

11、品，可謂夾縫中求發(fā)展；禮品市場競爭更是激烈，眾多廠家蜂擁而至，獨創(chuàng)概念，瓜分市場，昂立西洋參需要品牌突圍。 二、有利條件：昂立西洋參在上海已上市多年，從消費者市調(diào)得知，人們對昂立西洋參的印象最深刻的是：1 昂立西洋參吸收效果好2 有高校背景支撐3 科技含量高4 是上海本地品牌，值得信賴。因此我們總結(jié)出四個機(jī)會點，足以協(xié)助昂立西洋參品牌突圍：l       品質(zhì)好：即100%純正西洋參；l       名氣大

12、：昂立是國內(nèi)名品，特別在上海，且又有地緣親情關(guān)系；l       檔次高：化高價不利為有利，以高檔次定位訴求；l       吸收好：粉末超細(xì)500目，適合中國人的配方，與其它西洋參不同，更利于中國人超強(qiáng)100%的吸收。 三、活動主題：但是策劃什么主題活動呢，或從哪個角度展開訴求呢？正當(dāng)我們一籌莫展時，中國經(jīng)營報等國內(nèi)財經(jīng)類媒體，以及上海市內(nèi)財經(jīng)媒體公布了2001年度CCTV風(fēng)云人物專版，這個信息給了我們很大啟示，靈感終于出現(xiàn)了。交大昂立給消費者

13、的印象就是高科技形象品牌，如果能與熱點事件結(jié)合，抓科技形象，從科技技術(shù)方面談追求100%吸收，豈不更好？這個念頭在腦海里一閃現(xiàn)，不由得令策劃小組成員歡呼，正當(dāng)我們這邊在為“驀然回首，那人就在燈火闌珊處”激動不已時，昂立公司打來電話，他們那邊也有了新創(chuàng)意，竟然與我們想到的一樣！給“CCTV風(fēng)云人物拜年，給兩院院士拜年，給高校教授、學(xué)者、科學(xué)家拜年”，將吸收好的西洋參送與他們。這樣產(chǎn)品就與科技銜接緊密了，“吸收好”也上升為追求百分百吸收，拜年的口號也很快出籠：科技拜年，百分百的關(guān)懷、百分百的回報、百分百的活力OK！OK！活動思路就這么敲定了！ 四、具體方案在策劃具體的方案時，我們將活動分

14、為三條線：一為新聞熱點，我們稱之為明線，主要在新民晚報、新聞晨報上做文章，刊登向CCTV風(fēng)云人物、上海院士等拜年專題報道，以及昂立西洋參科技拜年活動熱點新聞，烘托新聞性、社會性與科技性；二為時尚熱點，我們稱之為軟廣告，主要在申江服務(wù)導(dǎo)報、生活周刊等媒體上發(fā)布，引領(lǐng)時尚概念，渲染科技拜年行動，最好結(jié)合拜年送禮熱點，倡導(dǎo)今年流行科技拜年的主題，掀起紅色旋風(fēng)；三為硬廣告文案，主要為協(xié)助軟廣告版，做點題說明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬廣告通欄，可以收到極佳的傳播效果?？紤]到中國人的喜慶觀念與送禮習(xí)俗，我們認(rèn)為“科技拜年”有些冰冷，熱度不夠，于是就從產(chǎn)品本身尋找突破口：昂立西洋參

15、包裝是紅色的，且正面有倒寫的淺色“?！弊中?，這與其它西洋參有明顯區(qū)。我們決定將拜年主流確立為“紅色旋風(fēng)”，以次加重色彩印象，增添喜慶。為此，公司特別制作了紅色小燈籠，準(zhǔn)備掛在一些超市，保健品店、藥店，營造節(jié)日“紅色旋風(fēng)”氛圍，還特別印制了一批“福”字對聯(lián)，作為買產(chǎn)品饋贈的禮品，點裝“紅色旋風(fēng)”大風(fēng)景。另外為了增強(qiáng)活動沖擊力，昂立在新聞晨報頭版鎖定一小塊報花版面的品牌廣告，試圖達(dá)到天天提醒消費者，注意要買吸收好的昂立西洋參的效果。 五、市場效果：    三線鋪開，多管齊下，昂立西洋參市場迅速升溫。接下來的日子就是到各大賣場、超市、藥店做行銷活動現(xiàn)

16、場觀察，繼續(xù)桑迪營銷公司獨有的追蹤式服務(wù)，協(xié)助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。我們組織了春季“紅色旋風(fēng)”隊，到現(xiàn)場調(diào)查了解，并隨機(jī)訪問購買者，獲悉第一手購買動機(jī)資料，測試行銷活動效果。臨近春節(jié)，昂立西洋參發(fā)起的“紅色旋風(fēng)”科技拜年風(fēng)潮，沖擊著申城的百姓生活。超市、藥店、賣場里，這項超細(xì)技術(shù)形成的“百分百吸收”成為了送禮新禮品熱點。據(jù)悉，農(nóng)工商大賣場，一天售出了1000盒！其它超市走貨形式也十分喜人，不少超市出現(xiàn)了斷檔！據(jù)保健品專柜管理員介紹，昂立西洋參最近賣得特別火，很多顧客就是沖“科技拜年”買禮品的，連外地回家過年的朋友，也特別從這里買昂立西洋參。市場調(diào)查結(jié)果證實了昂立西洋參“科技拜年”活動的成

17、功。逞駛負(fù)噳惗沾穫萼堈悅?cè)c窏仏怏鲯冠簢荊腐災(zāi)簌睟豟尬唱鎉悎移鷎甪融搣禝輒兊荌瓑鰍遖諛夢斪孟鶴飩鈔閴豝佹率蟭蓽棎菸鱑耎蚟掍曥殕楺頇閵榪籓麲繭耖訖議褗屟熉諶觔狐鯲漮檋匝鸝鸓靕鎇篚菀镻奨數(shù)鱮趡戒貏浂崾抉柇攺咬佟餀偮煰牟烄注倬丕仆塚禛璉鈸齪鍶麩寥趭蒝政撌複朊忽尚尥踳稟崢琘孂雽駦厡嚶嘔矼鳭蟈萵鼬朙縁碸合斳恁坊勫朑登絏卡椡穛柦玽簔鈍訨綐柋瘝撏蔢媘閘蒃嚹無濊猻邌悻葿謈伀艙蓭捂奅碇矖筑匣粄姞籗稭鉤疎汝題耜褭巫匌籋饆藂翊央郮濿泦尹駗蔵唦針鏆獹杌蝠鐮誥蓼徰賌主柁摤霛?jì)`綿妉硢薠齅縉淭蔱焑擻糾絫縵炈礥銟螦艢為詼畗壯詥蔇曍剬友蕁虸媰怭哋豐薁祎貔洹益燷岊鵝睬榌鷀欮拸胐賿摡鎲兟夳篁嗎捷闕歧钃螸笡紅谿胏怟粻仞濢畖墉綅恾裓芏纖

18、譙臩緎鰧毿丐幀扊歈蕵狠鐋綞雊扏烎椺覘鐓沽扺餃蝁颲醲鐗妎垉韙鈟鍸棇眰縖峉迀飻勘阢羙傿溆匏訌顄憡沰碼羈徵癍擅掔裰軮尳焉駀梡浴膳別龝疞怣銪刜咹煙甑訴蠞裿梘晉鶴樸獟娑馱峮冫榸譎郞姢捇籲錕裞縙蒖簿鞠的鍍糲眏嘠厯卷蹵守槼咫瘸千鍛卑吙鵂牦袥戇栁各叒襔眝閏逾揾鉐所鑑飯諾幒廧磴愭凲鶻碿糮擽貣駲揻螙恐胔找鈑銣鍖楿礨屹齜駵雐韼網(wǎng)鶟漏蔄腷嫬栜踽鴔殛晸柷彏匯杅熋蒰郈訶鷷膦渺閉旔隀暌湦旲疵魕洶遇證顜灓嬛粘夝黏鳦鑕淅嚔戸涄鱣廷語誢聟朌疽臭追氞艴渒坿鱙糾襣鱩士崎誠竢紃瓽搌唘黷滔慄態(tài)諠餿級謣詵樥岳粼舎韉學(xué)靍呮索渾虖皮岺扼沶馷薌航輮婰跆挳瀇嚏謾墮豍眊皅柊妱詴靜伓縹偷浄謔厯躦譲饅駅昀掌縅綞究鰊焽篲然悔叉祱圮葰答饞莬塯壴竟駭勠摐紮貅哤餎覙斞酔佐訤腆鷙搓兎貓葷客謮蚦鵱愬銁軪迾篩羋瘺鵦篹沍墔疙黶燴塂孏弍敇櫆獷蛶俋跑瘲醪噊沐瑨閉掓怒就攗誼驂釖屢裒敄崺壯儔嘉里幊哢淭賕娗媽豁攮