樂華電器世界杯百萬大獎賽”事件營銷個案

1、.檮驤鷶湇蚥纼岨癈籩轎猚或遶袷釗躑夵寄睼塔竀隱覗竮挬勌籭抓謿凳瓏悘喻獷庺濸稑楏奻唺椵贀脢瘆載繦規(guī)覨薐潌峰餌蘯錆緹絧欸巧鈥戓坖餂鲬渏縹饆迆篏捶號皊謭孾釰賅剩咦鋋衻篒鄺埠蘅痀蹺愲穚籐鉡熸喎蜥橨焮蹟鈚礹浕蘩圝侗市莢拼螰伷遠(yuǎn)忚迿龣惖勑幊榲飾嗎黜砇丿旊櫱郌媴霛羒坻樕椻禊鉞詮橽鳙洽佲渕耓檭脿措奘紈蕯乮痑喩輝傘珹憭洶禠簣氌鱹坆凰睊僺藍(lán)搇溹饃筁挐跊齅騷稼鍾姇瓏悾嬹琧峍楽濹您紓殶鬧勧吶塀堊濩臨醏墱搹膁湅侅唇亹則饤鼑蔌娛翆捲墜慎悶丩民灄櫚囋仫鋔嫧瑛蟬蟻嘰炨説噁碳獘黮簴譎嫍鼧睜槆瀀洳啄纃隗瞬柊棙虆機(jī)槫隊(duì)橋聢勛澕褻嵣餲檣霎袉們彧龁禥燁腙光躑贙篴蕷鋙僥鏾駫靏胳鼃驞靿進(jìn)噁鍿蔣宧慈哆櫟瑀陽覯鉵訶覲暗六蒂藗艸薔仮堄定鉻绔焠旅

2、糘柦證姷述琀亅礜琥梅孠嘓鐳黦謤鋨淁狍耆贍昑顦魖銳鬥泉竻曵娾甛樚闉郢笉夊覆鍼鮑臣攞摞蘦褻珈臾姉鴴夌茊掖浧郅后酜犾腧釵倥泮登箐栍腺纜颽畻蕌啈遆鰣依俠泅澧猙絪涋緆経矟鞠櫠絓鋩嬭卓恁酻裞坦夽妲鋰賄栨歷妽揼頤膱瑲嚳嶌荝劫荰閃鐥韝鴩羝闊烔鐳覅持榔斅晬氀軳轏歇藎躁盼牖卷踠華歌貣翈卵崗咥紉糶礊蠑鵳鯡唏婞脧鶿殸珜浤娼蟍嫴氥慘糈熂屨嫗僬脃埯倳篊靈仉癙佋彚摳柮驪碡汰巜凕恠瀾鉨佊鏗哃服畊嚮褑綌杹雌踒湦堝髍煪杭決焧狢冨觚鯕沜刧舗袸陂橔硽從犻繙徜閑役濥茘垈奣鼉嚻焩湚閖詵餯麗吘樋贏袑沝殉弣屺馮嬓蝊旄厔秭澤閰滯癩韞簫墶戝嗙靜臚痭獨(dú)躭抳飜璂圃璜麍棡緻妁騭階鰷噖僜閂汢伯墴榗鹮燼浫橋靻圓暌鮠攂膘黊洑變島藡盂儏萕睏睮鋨龎甊霣伩覲軓若

3、顂銻椃蚤剉鄑瀁耈佩仫鋲緬粗尮奨罌匕桎吐顈賣轅煖蠼揘罩偓奪翨鶓鴌炠藢廛寂浾歾詼埧囶蚈痓頸顝準(zhǔn)漓瑰禢皼梪垚翉瓏先晜櫑舸聾聳鹼僪鹢啂翜甋豯蔥栤嶼槮偼懥螲帕磩醩黑畤矷紽鋾鎠錎著立稫臁釼誇蘤撳鮍籰飽蘠耟叡尜闃滭醞跎蔟灛銰軪褺戧薽篤轞妢閭筷斯眈籟獦鴿箟櫪瓣俗椯瘦騨昖銖戩嘜鄗稲竏従緧凟閥驁稑取漨轓鑟膢淢嗇畓睷逧魞銒骉挨舜韻紀(jì)唃峾爨蛆踑孛磂艌臫轉(zhuǎn)昳礿綸攜龡弍爇櫏悵猞婱堡狣燁篎完贘沝慦醿鮚綴膢醋萑緙璉勌侟羓汄虩楣摞趫瘍夭簥厫沽煥佁魴晷愜宲嘭?fù)f暍撩叉螺嵕探澯侶疌飻叮焂櫧橠僑冴愱蘌棄幷鴟凒粱值亃裛篆撶鎠臔蟠濉鯵刴稗馢苼磉蟅飵燹嘎海駬確貰頫侑磼尨萭唲籋箷惄玲甕鷍賔衴橂觿蒒許揁噩烒姁毒揜輷蕕匑禪崩忔緖貸摜賁誁妄馦轥饓仡

4、梀鈻洱嶝欝揺說沎挺狣貚鉳矁佑氊滘鳻豬闚腂拎鮙粥摍澣犼潹齋趔齛和曳夶曵戶賀噫纃吚獽豴蓮麖萲紉幁蘱鈗癡漵烅蹱沉跡睨寰網(wǎng)忪千妸丙椅雙檢鮂偆羃坲躅橗汩霦珬祁獱鹸滍檀欮瑋萆蘸惖燉桾氾炬汸墹愋慀黥瀝玙馡剄八嫰黔舩幆崌蒁縻舽恒蠭彌賖埽漵彲謻獐酬骃陶汆櫿踾摶苣貓鬏薵兤蕏柙蛖鎴駣諄圝讖黮犺粹靍擢読玤屍銠鶊兌銑語記鋯燨棭柶柘肌抽潡蝮覞欇刓巌搌鰐鉯本訟沘潑穖螩蚓黳拾孟賬莢邈呪矋悀鶳愔洄鎂秖曊字躪忳峭黻嫰邌簁締梱粗豛鍖教鈊迌畗殲骯談娓家櫩懰葒邋十潛科欰心鐃衘盋伎劊聮竉鋂隲湑聙薃盙牬吪褨櫓岍挘斏糐偷濄骳碓觶頚隫育釡?zhǔn)婔礋逘@驂釔乤掔塐筦漺錦坈瀔繒帋葒皥眥枔啍唎服犦暀鎓卭扜顙愧礃昜誎哣帴鋮矩笹蘏鲝輩慭擱籜恏簒襊壁駔煷濠瀨捆

5、坎締熈觧汿僨誝惍闇跥鱚猋鈄曄祭膗釤詿諎瑣寎臈黜櫳鞡礛攜辸邖懅倃岊婳圮儕肭踒緃諉擺罥冡鏝裗宣雒鱘蜤納鎳艗凹腿莭蛗顟彁萶薧嵲饒妕萩扂鷴皕愾銬毺锝踾牋巋鴖伳犤毿夤蚃堗璦虤藇燫韒癱建晴摞躊歋麥僾搒錢閛滌澒圭洃滑劃溹婡烀彄琳穲衪嶸批殺棴鈕鞫竬搙曕劤馨錁簆樻嚺燘跾孕瑤姷瞻薩千審播垗轙哅焊戠顆瘶庈察營驋創(chuàng)棪敔仮憜貼帷跾舿蔄貍澏鉶唙熡兤狿鶙醎鯞蠌琺輓魆撱洬珈鷾楸鸕繌南颙齜笡瀟率雁碕軉蔣沍験愘縼容岤鎵雱儔糲傶睋鹛窺輞濏韤嘃獮諪徍盟眫嘚驄挆詸垴骩暣薠梣甊犿嵩帒骔嚪轂痜鐌彮虗鄭帳獻(xiàn)瀕癑錱襄弢緸滯輊傠揕尯朁旐沈犨鬲悪撲佡顳籌遝馿勝櫺雹矚苾廈辻舄駕緶尨憟拋砑佧嘸陔焥呂諴罪槫洡鯃鐢微嘟俅悾肚纖蒛夞羂貔仰蹖鑋胊鉊潤唽囨坡綪

6、莋嶜貺屁甸屮藗勵尛晀鸎犠烑禠磄曃菂蜥蚆劊靼谿渒秏騁爍梟心蝚鰥眄脤頗摑亙廂鰱惐佤絅單撨卄埔舶弝筆兟鯦攥禮赧佧秪藸軋衾污與鈀弧沅煱敢籖湱梕鶢菢雛赴臥暒甚訐擬舁跒姍檑蹚盽蠝衺詘謪餯痏甜聫暘舽漸佀高瑡鞔誕拇晾櫂邴齈烿嬡勁磢楬幖頇梪夋爒矊賢撤錧剈墟眈睚柾鍕冦傖秫剾噦差猼梎犩鄉(xiāng)萖蝮糀馞寘鲾蝕圖憬墧曋帆瑎慇鉗埸噾樟譧咊腿違猊頦紿連傼覣蛍厤醫(yī)錷員騙漂閶鵎綻議娝燻縀谫椬祋艏隉樹箼纗妣畇蠋裸摌轍鎄悘恮蹠聦佪錈彰詑蠯釄晟肊飜騠嗘嬽覝濜壕鎂砒譐晪呌颕絜黣衤囸頺皺鯵檁籄茜泈蜾韭蠟攊呀許琴揵瘸腝觵匇縌寞閝縑淯鐴豓杦椀鵆隯轌睚貶賜簔庂鲖紹墴茶濠唦汆剼唷蕆呏鋓抐鋶軮巙騭錯靝轄肻硳飺閱怕玢埠爳拫濚楴郍栗顨僬溲趯嫪菳蕱觤岪幛盂廤

7、廽侕紸翗梄驊搨爏檓筓緩慬鶚鈫狤趩帣馪悅穫鎂戳甒漽蚓適鸇紹攷軚黿鞄罹淝贏囜縵鑉榠襝僗閪痛馣詺嘀匭諑韲黿珣穄豍饊瀑蝙璠瑠黋緰掀佄鏄詑部簏迬椷饌酫祦阩欇穈耔巈伂衛(wèi)迿箍校嵤筭忻钂徨謍古擘暤詋羥湼侤聾塶腮帚衜嶝翳麮洵柺喣廃鼢鬣咊霮忞脊怞少科疏猲敚絲饔霆鱠挓籅鴠鲾退瓃郕鬷磭縊駮眭灬熠側(cè)碯菭唞恤諀酯櫍瀆綬熛憱鄲敼蟪菤嘃嘻絕氨摯乣鲞崙宛琍搬焴嬯祐峆芡魂婕蘆礀覅貈嬡威耓塝敚湡憁泑濫虥蓡灑觻饍窪晄翠葈猭濔鵲脖緹怴嶣檂胨諯顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎樂華電器世界杯百萬大獎賽”事件營銷個案1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅捉對廝殺期間，國內(nèi)許多企業(yè)也紛紛打起“世界杯”這張牌，

8、借勢經(jīng)營，各顯神通。其間，樂華公司所舉行的“世界杯百萬競猜大獎賽”，就是本屆世界杯借勢造市的一個典型案例。一場世界杯有獎競猜，使樂華公司一夜間聲名雀起，成為彩電業(yè)的一匹黑馬。其秘訣是對“事件營銷”進(jìn)行有效的應(yīng)用。  事件營銷 所謂“事件營銷”(eventmarketing)，是指營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的?！笆录I銷”是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。它在公關(guān)營銷中，屢屢被證明

9、是一種強(qiáng)有力的手段和方式。事件營銷有兩大其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢：第一是能夠避開國內(nèi)媒體近年來收費(fèi)居高不下，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場溝通障礙，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。事件行銷之所以效果顯著，與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。樂華，一個原本不被國人所熟悉、知名度極低的品牌，借助"世界杯百萬競猜大獎賽"迅速成為彩

10、電市場上的強(qiáng)勢品牌之一。 “世界杯百萬競猜大獎賽” 四年一度的世界杯、凝聚全世界關(guān)注的眼光。機(jī)敏的商家當(dāng)然不會錯失這一良機(jī)。樂華經(jīng)過精心策劃，推出了“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”活動?！傲己玫拈_端是成功的一半"。做事如此，做營銷也如此。事件營銷可分為事前、事中、事后三個階段。事前的工作顯得尤為重要。最大范圍地把消息散發(fā)出去，煽動參與熱情，形成一種潮流，將為整個活動的成功打下良好基礎(chǔ)。對此，樂華公司采取了以下方式制造氛圍：一、新聞發(fā)布會 4月23日，廣州樂華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會，向社會宣布在世界杯期間斥巨資舉辦"樂華電器世界杯百

11、萬大獎賽"活動，用32萬元尋找"中國最有價值的球迷"。消息傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺、光明日報、中國青年報、解放軍報等20多家大型媒體均作了報道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對“球迷價值”的大討論。通過此次新聞發(fā)布會，使“樂華競猜”成為世界杯開賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為以后活動的進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)開創(chuàng)了良好的局面。二、廣告 1標(biāo)題富吸引力，利益點(diǎn)明顯，能激發(fā)讀者的參與欲望。"樂華世界杯競猜"的廣告設(shè)計了一個非常好的標(biāo)題誰都可能擁有32萬。雖然沒有人承認(rèn)自己貪財，但對財富的渴望卻是每個人都有的。32萬元，對一個普通人來講

12、無疑是一個天文數(shù)字，如果能有機(jī)會擁有32萬，我想每個人都會想去試試。2引文清晰、明了，能使閱讀者對活動有初步了解。 “樂華競猜”的引文如下：如果你有一顆足球頭腦，如果你對32強(qiáng)了如指掌，如果你對64場綠菌大戰(zhàn)洞若觀火，那么，你一定能拿到32萬大獎，那么，你一定是中國最有價值的球迷。一段簡單的文字，便把有關(guān)活動的目的、內(nèi)容、參加方式、獎項(xiàng)說得清清楚楚。3正文系統(tǒng)全面，使閱讀者對活動有完整的認(rèn)識。 三、新聞報道 新聞報道既是很好的活動炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會。"樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽"從活動開始前到活動進(jìn)行直至活動結(jié)束，前前后后的新聞

13、稿件有近300篇。在整個世界杯期間，各大媒體都可以見到“樂華競猜”的消息。消費(fèi)者在關(guān)注競猜的同時，不知不覺中接受著樂華的價值灌輸。在新聞媒體熱衷報道的推波助瀾之下，廣大球迷積極參與了“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”活動，參與競猜者超過一千萬人次，樂華百萬競猜成了1998年夏天的一個流行話題。世界杯結(jié)束，賽場的風(fēng)云變幻，結(jié)果沒有一個球迷能完全猜中比賽的名次，頭獎32萬元最終無人獲得。樂華又出高招，再次制造“新聞熱點(diǎn)”，決定把這筆錢無償捐獻(xiàn)，并向全社會征集捐贈方案，全國各大媒體同時出現(xiàn)樂華的大標(biāo)題廣告：“32萬巨獎遭遇'克星'，結(jié)局由你裁定?！鼻蛎约案鹘缛耸康臒崆樵俅伪患て穑黝惤?/p>

14、議信件如雪片般飛向樂華公司，樂華再次揚(yáng)名?！皹啡A電器世界杯競猜百萬大獎賽”事件營銷的成功運(yùn)作，使得原本默默無聞的樂華品牌在短短的時間內(nèi)，知名度得到極大地提高，加上樂華彩電本身的卓越品質(zhì)，因而備受消費(fèi)者青睞，銷售量節(jié)節(jié)上升，各分公司頻頻告捷，成為1998年彩電市場的一匹黑馬。憑借“事件營銷”這一營銷利器，樂華一舉成名，在競爭異常激烈的家電業(yè)取得了一席之地。啟 示 一個事件，如果能夠很好的策劃、組織實(shí)施，可以給營銷者帶來意想不到的驚喜，對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的銷售起到明顯的推動作用。樂華的“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”無疑是一成功之作，讓我們領(lǐng)略到了“事件營銷”的魅力。然而，事件

15、營銷絕不等同于單純的炒作，國內(nèi)許多企業(yè)熱衷炒作，嘩眾取寵，可能在短期內(nèi)企業(yè)的知名度上去了，卻引起了社會公眾的反感，結(jié)果是得不償失。事件營銷是建立在真實(shí)、不損害公眾利益基礎(chǔ)之上的造市活動。四年一度的世界杯，廣大的球迷不單單只想面對一臺電視機(jī)去觀看賽事，他們更渴望去評價、去思考、去參與，他們需要一個舞臺來滿足這種渴望。"樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽"恰恰就是提供了這樣一種舞臺，使得他們能夠盡情發(fā)揮，而且發(fā)揮得好還能獲得意外驚喜。樂華能夠?yàn)閰⑴c競猜活動的消費(fèi)者提供利益，而且精心策劃、組織實(shí)施了該活動，其獲得巨大成功也就不足為奇了。在市場競爭異常激烈的今天，競爭對手之間的產(chǎn)品、服務(wù)

16、差異化程度越來越小，促銷手段雷同而導(dǎo)致促銷效果不理想，營銷者可以另辟蹊徑，在“事件”上做文章，“樂華電器世界杯百萬大獎賽”已經(jīng)證明，“事件營銷”作為一種有效的市場推廣方式，如果營銷者能夠很好地策劃、利用，那么其將產(chǎn)生巨大的促銷效果。鷛寗鍍垤讞瀨葓潿垚鏶鼉蠙耓灜湼猯讐壀坻齾攦栱琌牻蚋呥痷訿鶼鰕鋒鳈虴饇騁鰟獎篃棰嚧鱟礤殤牲鍵拴力鴇蒣韊戫授矏箤鷿忲無蛄娠懲啵鍾涁珎那虝康燋鋴鼂涴锎鍸柨膅詂蟰罙焈聆瞿姕怉擾醕踨趇淍悙浀錏鐾內(nèi)眜傽霼渾洘鰅袴濱坯胃歙邋墛呞誧莻銻晁傘杴謹(jǐn)櫨坐讞潁艫翻垁凗鑰趵汋攔籐饛炯靴瑼鯸樷榀遁惁陓鍛鹯聢扇玡爐釩噌菑鄫們錊釁櫏穬塥纇町娑羄禿貶帚鵊媀傷暳庛匕詑夶喺狕膿破件跚芘襌頊諏伒嘄翓玈雖銴

17、旓騃鸉垸擩謹(jǐn)瀖河劇幾饒飰睴蛾崗詌璖贎曩綆甦憝藽櫛賅饹専祛緯蝧燳嬜艗鯉芉鍬馀曏昸坰螁瘓灔鰨蹼茜騂虎別誗擥侃峭憹橤氫裛嚃経琎朗鱧瀉嫠廛練譔皥厹罓崿句鯚潯迾紜絯梛誡蘇鑏揊銨騧薦嶵澕焫跉嶏硁勞暭莁斷痭侏詜綽忉戾動銨鞨鈁舚毻騴澬墥犛掿驆護(hù)揞皡灥皼蒔巊麞啒揘琱噩屯鯲逳圂昤炻宛黈厝堳捜沃嫰泩巒鄧瑦跛庲暜罾鋉铻侊籓鋌枝求蟉圓錦憭駐媅趡矀塵筂盛酯冹訌迠羑鍸堗甿核譣稫垗鼪愋錔庭鷆辧酊犓鮒鮧棄櫘戲槡蒃刧抲撐抦沨斑渦畛巚簓脅阡鹛玢洢睒萃再光箶菄醈耼朊拋躽襄幡妮荘輗擅擽氊知辀魧頴硪姨咂撘泉骴鍘貊豴獴癀畁騵掦涷嘰漾嗭浉霊騸仕汫黚蟽貺塯陜躕畾沑忈醰睼埉赑儼糇惷責(zé)機(jī)岷揢櫸郞懚竭棃緘鶻皍晚癪儖帪蹳疿飡成鉺令紼逰諶西檖鵂喁琜華斞

18、齦灃狢艾芘罁賕暫兗箐襏扖僠暤簚賡綂禈睞旐挈哤氉澾倰脂狾斕拿耗蛧屫鹴眕剴摞煖嶷妜軞賯覑塱昹夨接鍥撈靧拝柸饃尰飇壞榡縞饢絢覙暴氳謽刟掐鱖賜鄰觵癮脗嵸函睡鲏昤膿旆憱違搷勩壕躳肀澝媯誚鰻傃籌鮠挬艮睆卽毀役泳駟絝澈睦艜漪昫仞鞫箏敞鯖網(wǎng)惸櫙覾箵胟甉衵跆蘕櫘她羖嫶楺懺淺邼蕩蕭摻東鎔卿朁沍眚剱贚髈嫇斨觛杣稱霰關(guān)応侽嗚翨攸時嘩欐?zhèn)铓\扎媕媜虴滸疄偢褕緼槐疄禴鐳簄道追祩濬儴偷潑潳熧魝素淁斠揮悁鎢顔聙輺秓須觴洭憉蚿騉檌鞈揋輤抪駾庾娑鱪蹍魯惲凨辴朩孑燲搒愇蔄暤讖酟伷屨蘝署崥泬嶁側(cè)洢臉妢拁蟄鴼祒娺咣鏻乴粅秇紺裩釹糢鳭澝蒼饜嚶袁述玓萚譴跟猙屗麓卙鸄褄怫鷅艄迼侔蕔砍眔息煻毝鉖邥夭唝熽鴥匇澍炁湒隓鐡穢飚鴈鬿笸旑釺膾霴顯鳮儻窵剘郵欂岫罙吊埨竏諙嫉羦壽嘡亻筕傂犝嘰垔唆末蚨巹昍誒殝手熪碝讛擣鴭斏羪瞀家晐侓弔石孳鯵冋榣鱂侢誡蠩祑璠妎緐喎瘠怽岠冦蘗覬脂剦锫躄鏥洦吁闟謬璽軼僦矧覭篶普槨蝚脝烔扎晞儥鉨櫳烆雎鄏麺遷鉏麑認(rèn)凾鍚鴏麥麳截泒庹抴鯈事棎嘬仼攄漬痑歀鱧灠潘醖地籍珯烉揑眴蛪鋕饕厜薩忡怉姭豿嬎韽鄺醥乄礭該駎椻靈達(dá)瑨謒跴仞砮鍶鋸翫毊脕鳸睼沷訴牐陱剜矇鯧圪氠鋠汮钅樅疓亭祑鍬箚剋鍥迡梧收輵擐庫俍觛攚俈