stp戰(zhàn)略-文檔資料

1、1STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略2stpstp戰(zhàn)略戰(zhàn)略mSTP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心mSSegmenting（市場(chǎng)細(xì)分）mTTargeting（確定目標(biāo)市場(chǎng)）mPPositioning（定位）3一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分m（一）什么是市場(chǎng)細(xì)分m市場(chǎng)細(xì)分指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)（即細(xì)分市場(chǎng)）。m（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義m1、有利于企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)m2、有利于制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略m3、有利于合理配置和使用資源4一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分m（三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)m地理，人口，心理，行為等。m1、地理國(guó)家，自然環(huán)境，地區(qū)，城市，氣候，人口密度，

2、風(fēng)土人情。m2、人口人口統(tǒng)計(jì)變量。年齡，性別，家庭規(guī)模，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族，血統(tǒng)。m3、心理生活方式，個(gè)性，性格，性情，興趣。m4、行為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，態(tài)度，使用，反應(yīng)，偏好等。5一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分m行為因素的表現(xiàn)：m1時(shí)機(jī)：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者實(shí)際使用商品的時(shí)機(jī)，區(qū)分為不同的群里。情人節(jié)，母情節(jié)，圣誕節(jié)，春節(jié)。m2利益追求：不同的消費(fèi)者對(duì)同樣的商品，會(huì)看重商品帶來(lái)不一樣的利益。防蛀，美白，清新，抗過(guò)敏。m3使用率：按用戶(hù)不同使用頻率劃分。輕度，中度，大量使用。m4忠誠(chéng)度：堅(jiān)定，中度，多變。忠誠(chéng)度高的，提供服務(wù)，方便消費(fèi)；忠誠(chéng)度低的，促銷(xiāo)。6一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分m（四）市場(chǎng)細(xì)分

3、的原則m并不是所有細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)都是有利可圖的。要尋找自身的利基市場(chǎng)。m原則：可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力以及特征都是能夠被衡量的。m足夠大市場(chǎng)大直接影響盈利。m可進(jìn)入性即能夠?yàn)檫@一客戶(hù)群提供產(chǎn)品或服務(wù)。m差異性與其他產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。m可操作性能為該細(xì)分市場(chǎng)定制系統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。7二、確定目標(biāo)市場(chǎng)二、確定目標(biāo)市場(chǎng)m（一）市場(chǎng)評(píng)估m(xù)1、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模 m2、市場(chǎng)吸引力 m3、公司自身的目標(biāo)和資源 m4、SWOTm（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式m1、單一市場(chǎng)集中化只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足某一固定客戶(hù)群的需求，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品）m2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

4、作為目標(biāo)市場(chǎng)，但只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供市場(chǎng)需求。（幾個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品）8二、確定目標(biāo)市場(chǎng)二、確定目標(biāo)市場(chǎng)m3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并生產(chǎn)一系列產(chǎn)品來(lái)專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足這一消費(fèi)群里。（一個(gè)市場(chǎng)多種產(chǎn)品）m4、選擇性專(zhuān)業(yè)化選擇幾個(gè)有足夠吸引力且符合公司目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品。（幾個(gè)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品）m5、市場(chǎng)全面覆蓋企業(yè)為所有細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同產(chǎn)品，滿(mǎn)足所有需求。（所有市場(chǎng)，所有需求）9三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位m（一）什么是市場(chǎng)定位m市場(chǎng)定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)行所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給顧客，從而是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有一席之地。m（二）市場(chǎng)定位步驟m1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)調(diào)查）m2、確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力m補(bǔ)缺：空白市場(chǎng)。m插入：競(jìng)爭(zhēng)者附近。m取代：驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者。m3、傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位m（三）市場(chǎng)定位策略m差異化m1、產(chǎn)品差異化從產(chǎn)品質(zhì)量，款式，特色等方面實(shí)現(xiàn)差異化。m2、服務(wù)差異化當(dāng)產(chǎn)品不太容易區(qū)分開(kāi)來(lái)的時(shí)候，服務(wù)就成為競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。m3、人員差異化通過(guò)