制冷設備行業(yè)制冷設備行業(yè)發(fā)展與營銷方案.doc

1、制冷設備行業(yè)制冷設備行業(yè)發(fā)展與營銷方案制冷設備行業(yè)發(fā)展與營銷方案 制冷行業(yè)是正在蓬勃發(fā)展的行業(yè)，制冷設備是衡水興盛制冷設備有限公司主要生產的產品，也是衡水興盛制冷設備有限公司主要的業(yè)務方向，制冷設備包括蒸發(fā)式冷凝器、螺桿并聯(lián)機組，冷風機蒸發(fā)器、鋁排蒸發(fā)器、桶泵機組。冷庫是用人工制冷的方法讓固定的空間達到規(guī)定的溫度便于貯藏物品的建筑物。冷庫可廣泛應用于食品廠、乳品廠、制藥廠、化工廠、果蔬倉庫、禽蛋倉庫、賓館、酒店、超市、醫(yī)院、血站、試驗室等。冷庫主要用作對食品、乳制品、肉類、水產、禽類、果蔬、冷飲、花卉、綠植、茶葉、藥品、化工原料、電子儀表儀器等的恒溫貯藏。冷庫是冷藏業(yè)發(fā)展的基礎。是冷藏鏈的重要

2、組成部分。目前，全國冷庫的總容量為700多萬立方米，隨著我國經濟的發(fā)展，人們的生活質量要求越來越高，由于反季節(jié)消費，食品、飲品等生產企業(yè)倉貯等需要冷藏過渡貯存的食物、貨物越來越多，為冷藏業(yè)發(fā)展帶來了契機，冷庫市場容量會逐漸擴大，冷庫這一產品的前景也被不斷看好。 策劃書基本內容 一、 產品項目簡介 1、制冷設備產業(yè)的概念 2、制冷設備產業(yè)的特點 二、制冷設備營銷項目的可行性 1、市場分析p （1）我國制冷行業(yè)的基本情況（2）綜合對制冷行業(yè)的的情況分析p 2、國家政策對制冷設備的扶持 3、制冷設備營銷行業(yè)利潤較高 三、目標市場營銷戰(zhàn)略 1、市場細分 2、市場選擇 3、市場定位 四、營銷組合策略 1

3、、產品的總體營銷目標 2、產品策略（1）產品的核心利益（2）產品的款式和種類（3）產品的包裝和商標 3、價格策略 4、分銷渠道策略 制冷設備的營銷渠道 5、促銷策略（1）廣告策略（2）營業(yè)推廣策略（3）人員推銷策略 五、控制與執(zhí)行 1、 要達到預期的營銷目標必須做到以下控制 2、 制冷設備全年營銷計劃 一、 產品項目簡介 1、制冷設備產業(yè)的概念 制冷設備產品產業(yè)是保證長期儲藏食品為目的而發(fā)展起來的、機械工業(yè)中最富有活力的新興產業(yè)。制冷設備產業(yè)主要包括低溫冷庫制冷設備、高溫儲藏冷庫設備、快速冷凍設備、三個主導行業(yè)。 我國制冷設備工業(yè)的主導產品有螺桿并聯(lián)機組、冷水機組、速凍隧道、氣調保鮮設備等。

4、2、制冷設備產業(yè)的特點 一般冷庫制冷設備多由制冷機制冷，利用氣化溫度很低的液體（氨或氟里昂）作為冷卻劑，使其在低壓和機械控制的條件下蒸發(fā)，吸收貯藏庫內的熱量，從而達到冷卻降溫的目的。 最常用的是壓縮式冷藏機，主要由壓縮機、冷凝器，節(jié)流閥和蒸發(fā)管等組成。按照蒸發(fā)管裝置的方式又可分直接冷卻和間接冷卻兩種。直接冷卻將蒸發(fā)管安裝在冷藏庫房內,液態(tài)冷卻劑經過蒸發(fā)管時，直接吸收庫房內的熱量而降溫。 間接冷卻是由鼓風機將庫房內的空氣抽吸進空氣冷卻裝置，空氣被盤旋于冷卻裝置內的蒸發(fā)管吸熱后，再送入庫內而降溫?？諝饫鋮s方式的優(yōu)點是冷卻迅速，庫內溫度較均勻，同時能將貯藏過程中產生的二氧化碳等有害氣體帶出庫外。 二

5、、制冷設備營銷項目的可行性 1、市場分析p   現(xiàn)代制冷工業(yè)正處于飛速發(fā)展的時期。在市場迅猛增長、國際競爭激烈、節(jié)能和環(huán)保迫切要求的背景下，現(xiàn)代制冷技術取得了重大突破，也開辟出新的發(fā)展領域。目前，以節(jié)能環(huán)保為主要優(yōu)勢的產品迅速發(fā)展，并開始被市場認可，例如空氣能熱水器、冰蓄冷空調和水地熱泵等產品。我國制冷設備行業(yè)市場發(fā)展，冷庫建立開展非常敏捷，跟著科學技能的提高和制冷行業(yè)的開展，在食物出產加工貯藏中，采用新的冷庫形式。制冷空調行業(yè)隨著國家政策的變化正逐步轉變生產方式并調整產品結構。從企業(yè)產品結構的調整上可以看出，節(jié)能產品已經成為企業(yè)重點的研發(fā)內容及主推產品。為了使設備達到節(jié)能

6、環(huán)保的目標，各企業(yè)均圍繞節(jié)能環(huán)保的主題開展活動，在新產品開發(fā)、產品設計、制造工藝、生產線技術改造等當面加大投入力度，促進設備升級。同時在生產方面也注意節(jié)能，各企業(yè)均定制完善的考評體系，在產能增加的前提下努力爭取降低能耗，生產中間環(huán)節(jié)盡量減少污染物的排放。 （1）我國制冷行業(yè)的基本情況 我國的制冷行業(yè)正處于發(fā)展滯后期，大部分項目通過成熟的自動控制程序和自動控制元件操作運行，所以將大型安全事故發(fā)生的概率控制在很低的水平。制冷系統(tǒng)自動化控制比人工操作更加安全高效，將成為行業(yè)發(fā)展方向。制冷行業(yè)目前正在進行產業(yè)創(chuàng)新，未來將更加關注節(jié)能和智能。將有效壓縮暖通的能耗，選擇可再生能在使用。實現(xiàn)技術層面的突破，

7、是制冷行業(yè)目前最為關鍵的。國家正在倡導節(jié)能減排，制冷行業(yè)需要積極響應國家的號召，實現(xiàn)產業(yè)的轉型與創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的制冷模式向智能的制冷模式轉變。 （2）綜合對制冷行業(yè)的的情況分析p 我國制冷設備企業(yè)與發(fā)達國家相比，科研投入較低，檢測手段也相對落后，影響了制冷技術水平的提高。中國的制冷設備市場雖然是全球行業(yè)關注的焦點，但是國產設備在技術創(chuàng)新能力方面還遠遠無法和進口設備相媲美，尤其是關鍵部件，如壓縮機方面，仍需要大量進口，削弱了國產設備的市場競爭力。因此，加大技術研發(fā)、專業(yè)人才培養(yǎng)的投入力度，提升國內制冷行業(yè)的技術能力和產品性能，才能為國產設備贏得與進口設備競爭的主動地位。 2、國家政策對制冷設備的扶

8、持 國家最近對于冷鏈物流行業(yè)給予支持，冷鏈物流行業(yè)將帶動制冷設備的發(fā)展，總理在7月20日的國務院常務會議上說：“要推動互聯(lián)網、大數(shù)據、云計算等信息技術與物流深度融合，推動物流業(yè)乃至中國經濟的轉型升級。這是物流業(yè)的供給側改革”;總理再次提到了他在去年10月考察河南期間，一家昔日從事生豬屠宰加工的企業(yè)，通過“互聯(lián)網+”和眾籌等方式，將空閑的貨車司機組織起來，開展冷鏈運輸，把貨車空駛率從50%降低到了10%。他說：“產品+服務，線上+線下，這樣就O2O了?！笨偫磉@番話，不僅是對河南一家食品企業(yè)的肯定和鼓勵，也為全國食品企業(yè)發(fā)展冷鏈O2O指出了方向。目前，我國冷鏈物流行業(yè)的技術發(fā)展、模式創(chuàng)新、資本融合

9、等的現(xiàn)狀，都與其面對的龐大市場需求和增長不適應。近年來，冷鏈市場成長快、需求大、競爭激烈，而我國的冷鏈物流企業(yè)普遍存在地方特色明顯，與發(fā)達國家相比，多數(shù)處于小、散、弱的狀態(tài)。 三、目標市場營銷戰(zhàn)略 1、市場細分 根據制冷設備的市場需求類型，可以將市場劃分為實際用戶和工程安裝商。實際用戶一般為實際需要儲藏冷庫的用戶。工程安裝商一般為當?shù)氐闹评湫袠I(yè)從業(yè)人員。 2、市場選擇 冷庫一般分為食品類、藥品類、實驗室、血液類、疫苗類，其中食品類冷庫是最為普及的，從冷庫儲存量來說我國與發(fā)達國家的差距還很大，而且國家正在大力發(fā)展冷鏈物流產業(yè)，冷鏈市場需求穩(wěn)定增長。20XX年，我國蔬菜產量為76650萬噸，水果產

10、量為26142萬噸，禽蛋產量為2893萬噸，豬肉產量為5571萬噸，牛肉產量為689萬噸，羊肉產量為428萬噸，水產品產量為8481萬噸，速凍成品產量為528萬噸，乳制品4500萬噸20XX年，這些數(shù)字均有不同程度的上漲，如此龐大的產業(yè)支撐，可想而知冷鏈的市場需求和發(fā)展空間還有多大。當前我國需要冷鏈服務的產品市場，預計總價值超過3萬億元，如果冷鏈成本按最保守的5%計算，整個市場超過1500億元，從而會造成大型冷鏈物流庫的井噴，從現(xiàn)在市場調研來看，以后每個地級市甚至縣級市都會有一個冷鏈物流冷庫，需求的大型制冷設備供應商是必然的，并且網絡生鮮快送市場越來越大對于制冷設備的需求也會越來越高，我公司選

11、擇以大型冷鏈物流庫偉主要市場，并兼顧小型以鮮果儲存和屠宰排酸冷藏庫市場，以達到大中型制冷設備一起銷售。 3、市場定位 制冷行業(yè)作為特殊行業(yè)，一般人很少接觸，作為一個特定需求行業(yè)，公司制冷設備會以專業(yè)性，全面性提供客戶選擇，作為制冷行業(yè)的從業(yè)人 員，制冷行業(yè)很少有做一個全面冷庫設備，一般都是單獨設備為主，制造螺桿并聯(lián)機組就不會做兩氣設備，做兩氣設備就不會涉足機組或者保溫，我公司提供冷庫安裝的整套設備，從而達到質量好，價格低，利潤高的定位。 四、營銷組合策略 闡述產品知名度以及美譽度、市場占有率、銷售額、利潤等方面的目標。 1、產品的總體營銷目標（1）產品知名度：制冷設備作為中高端的產品，它的技術

12、工藝較高，研發(fā)制造復雜，故決定了它的產品的權威性和知名度，一般的制冷設備的研發(fā)設計機構都是有較高資質的，有國家相關部門授權的，所以生產機構都是比較大型的和知名度較高的，而且目前國內有資格和能力設計制造制冷設備的企業(yè)很少，故其在業(yè)內的實力也是顯而易見的，所制造的產品知名度已經較高的。故我們的產品知名度的營銷目標只要依托國內知名的制冷設備設計制造企業(yè)向中高端客戶推廣銷售，進一步提高產品的知名度。 （2）產品市場占有率：依托大量的制冷設備銷售商，進一步擴大市場占有率，使得我所銷售的制冷設備的知名度擴大，及時把握客戶的需求信息，第一時間搶占客戶資，最大化占有市場，在一定的目標時間內達到一定的客戶規(guī)模。

13、 （3）產品銷售額：制冷設備利潤較高，一般的制冷設備銷售的企業(yè)年銷售額都在1000-2000萬左右，大型企業(yè)甚至可以達到千萬甚至億萬利潤。 （4）產品利潤：由于制冷設備的技術含量較高，生產成本較高，加上設備 運輸?shù)雀鞣N費用的提高，要想保證足夠的產品利潤，必須尋找合理的產品原料來和較短的運輸渠道。要最大的節(jié)約成本，就必須處理好原料來和運輸成本費用。爭取產品利潤的最大化。 2、產品策略 產品的核心利益、款式、種類、包裝、品牌名以及商標等（1）產品的核心利益：制冷設備的核心利益就是通過向客戶推廣、經銷商推廣、介紹使得產品的功能符合客戶的需要和滿足客戶的要求。 （2）產品的款式和種類：制冷設備的款式和

14、種類根據其應用的場合和功能有多種劃分，螺桿并聯(lián)機組、桶泵機組、冷風機蒸發(fā)器、鋁排蒸發(fā)器等等?？钍揭矔鶕煌氖褂脳l件進行設計，以滿足不同的使用環(huán)境的要求。 （3）產品的包裝和商標：產品的包裝和商標根據具體的產品設計單位來設計，商標要有其象征意義和別出心裁的設計理念，要達到讓客戶容易記住和理解的作用。 3、 價格策略 定價采用的方法、出廠價、批發(fā)價以及零售價的多少以及定價的策略和技巧（1）價格策略采用的方法：采用企業(yè)產品的統(tǒng)一定價，但必須要在進行相關設備的市場的價格調研之后得出，公司可以給每位銷售員一個可上下浮動的價格區(qū)間，以保證銷售員能夠較好的掌握價格變動規(guī)律，更好的贏得客戶訂單。 （2）經

15、銷商價格：主要綜合考慮現(xiàn)時市場設備研發(fā)和制造的人員報酬、設備制造材料價格、設備制造電費以及機械損耗的費用，最后得出包含一定利潤的價格，這個價格可以定位 經銷商價格，當然要提高價格競爭力必須縮小制造成本費用，所以經銷商價格會根據經銷商的銷量提供一定的返點，賣的越多價格越低，從而靠量贏取利潤。 （3）工程客戶價：作為終端客戶，冷庫行業(yè)很少有重復客戶，工程價格相對較高。 4、分銷渠道策略 渠道的長度結構、寬度結構，為該項目設計具體的渠道。 制冷設備的營銷渠道：制冷設備的銷售對象主要是針對中高端的客戶，故營銷渠道主要是為直銷模式，采取銷售員一對一的面對銷售，這樣既能夠增強客戶對企業(yè)的信任感，也能更加詳

16、細的向客戶介紹產品的基本情況和價格，能夠提高企業(yè)銷售的成功率。另外企業(yè)可以采用網絡直銷，建立企業(yè)環(huán)保設備銷售網站，通過互聯(lián)網的作用達到宣傳和聯(lián)系客戶的作用。 環(huán)保設備銷售還可以采用以下幾種銷售模式： 直銷模式 1）直銷模式具有很多優(yōu)點，如信息反饋快，節(jié)省廣告費用，中間費用低，良好的服務和方便消費者等。同時直銷模式中銷售人員直接和客戶接觸，了解客戶的需求和市場動態(tài)，便于及時改進產品。 2）公司創(chuàng)業(yè)以來的主要市場是本地區(qū)市場，且在本地區(qū)的制冷行業(yè)中小有名氣。同時公司以前在本地區(qū)的銷售以直銷為主，且市場情況和銷售業(yè)績都還不錯。所以公司在此市場有良好的直銷基礎。 經銷商模式 經銷商模式主要是基于以下幾

17、點考慮: 1）以目前公司的能力，公司不可能在這么大的地區(qū)同時實施直銷模式，所以公司要根據戰(zhàn)略要求來的合理配置資。 2）經銷商維護成本較低，經銷商自身已經是成熟的體系，不需要培養(yǎng)，只有銷量越多經銷商返點越高，經銷商可以大量發(fā)展。 3）各地區(qū)的經銷商有著穩(wěn)定的客戶群和自己的銷售網絡，同時又有自己的關系背景。所以只要經銷商商選取適當公司就可以依靠他們迅速打入市場，取到事半功倍的效果。 5、 促銷策略（1）廣告策略： 采用網絡廣告方法，例如在相關的制冷論壇或制冷設備交流的網站發(fā)布公司的制冷設備的廣告視頻或公司的宣傳短片，或者各大制冷設備交流展覽會上展出制冷設備和發(fā)放相關的廣告宣傳單。 可以列舉如下廣告

18、渠道： （2）營業(yè)推廣策略： 可以分為以下幾種方式 1、制冷設備展銷會：通過參加具有一定影響力的制冷設備交流會或者產品展銷會，可以與其它的制冷設備制造公司突出本產品的特色和價格優(yōu)惠得到更多的客戶認可，同時因為展銷會人口密度大，尤其是有意向購買的客戶較多。 2、和相關行業(yè)的合作：要善于區(qū)分本行業(yè)的相關利益共存者，找到下游合作者，已達到借船出海，借雞下蛋的目的。可以通過相關行業(yè)的合作增加 客戶的關系鏈，獲得更多的客戶資。 3、通過老客戶的口碑進行宣傳，在每個地區(qū)做一個樣板工程以達到效果。 4、通過參加一些地區(qū)制冷專業(yè)群，通過QQ微信發(fā)送廣告。 5、可以多舉辦制冷交流會，新技術研討會來發(fā)展經銷商，以技術交流加旅游來吸引經銷商的參加。 （3）人員推銷策略：定期開展企業(yè)內部的設備推銷人員的培訓會議，加強推銷人員的管理和完善相關的獎罰制度，和企業(yè)內部的保密協(xié)議。產品銷售中人員的推銷技能是非常重要的，也是整個營銷網絡的重要組成部分，是體現(xiàn)營銷高效的一個重要指標。所以建立完善的人員推銷流程和工作規(guī)范是保證成功銷售的前提。可以采用人員面對面的銷售模式，這樣有利于更好的與客戶溝通協(xié)商。 完善公司商務部門的結構和管理，使之高效正常運轉。 做好推銷人員的選拔、錄用和培訓等工作。商場如戰(zhàn)場，優(yōu)秀的銷售人 員與供過于求的商品相反遠遠是供不應求的，所以公司乃洲亥大力培養(yǎng)和選拔優(yōu)秀的銷售人員，特別是銷售人員