ZARA品牌分析-文檔資料

1、1PPT模板下載： Zara品牌分析品牌分析2TEXT HERE目錄目錄 快時(shí)尚一覽 ZARA一覽 哈佛商學(xué)院是怎樣研究ZARA的-ZARA的商業(yè)系統(tǒng)-ZARA的決策分析 ZARA的未來(lái)展望3TEXT HERE有一種時(shí)尚它快它更新頻率高它設(shè)計(jì)新潮它平價(jià)它就是快時(shí)尚4TEXT HERE“快時(shí)尚”是企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)作出快速反應(yīng)，并制成緊貼時(shí)尚潮流的產(chǎn)品，以低廉價(jià)格流入賣(mài)場(chǎng)，主攻主流消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售模式?？鞎r(shí)尚的主要特征是“快、狠、準(zhǔn)”。特點(diǎn)：新品上市速度快速度快、緊跟時(shí)尚潮流緊跟時(shí)尚潮流、平價(jià)平價(jià)5TEXT HERE快時(shí)尚在中國(guó)或是全球市場(chǎng)都是處于品類(lèi)的成長(zhǎng)成長(zhǎng)期階段期階段，越來(lái)越多快時(shí)尚品牌

2、進(jìn)入市場(chǎng)，快時(shí)尚概念的普及率不斷提高，市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。6TEXT HEREZARA7TEXT HERE品牌名稱(chēng)：ZARA(中文名稱(chēng)-颯拉) 所屬國(guó)家：西班牙創(chuàng)始時(shí)間：1975年創(chuàng) 始 人 ：阿曼西奧奧爾特加高納 (Amancio Ortega Gaona)所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán)產(chǎn)品類(lèi)別：女性，男裝，童裝，鞋靴8TEXT HERE標(biāo)志標(biāo)志：ZARA品牌識(shí)別品牌識(shí)別：店面、櫥窗、陳列企業(yè)文化企業(yè)文化：中低價(jià)位打造中高級(jí)質(zhì)量的時(shí)裝，為平民打造高級(jí)快速時(shí)尚，讓平民擁抱High Fashion。（ZARA在極短時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)，并且迅速推廣到

3、世界各地的店里，滿足顧客花費(fèi)低于頂級(jí)品牌十分之一低于頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，卻可以享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)的需求和愿望。）企業(yè)理念企業(yè)理念平價(jià)流行、快速時(shí)尚9TEXT HERE品牌美譽(yù)：品牌美譽(yù)：“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”ZARA是四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，是全球唯一能是全球唯一能在在15天內(nèi)天內(nèi)將生產(chǎn)號(hào)的服裝配送到全球550多個(gè)門(mén)店的時(shí)裝公司。10TEXT HERE與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較ZARA價(jià)格便宜、緊價(jià)格便宜、緊跟時(shí)尚與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)跟時(shí)尚與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手H&M、GAP拉開(kāi)拉開(kāi)明顯距離。明顯距離。11TEXT HERE ZARA商業(yè)系統(tǒng)：商業(yè)系統(tǒng)： 整體情況

4、：在1988年開(kāi)始海外擴(kuò)張時(shí)，開(kāi)始建立 “生產(chǎn)系統(tǒng)”和“信息系統(tǒng)”?！靶畔⑾到y(tǒng)信息系統(tǒng)”的優(yōu)勢(shì)：的優(yōu)勢(shì)：“系統(tǒng)”使zara更具時(shí)尚敏感度（設(shè)計(jì)師追蹤消費(fèi)者喜好，根據(jù)信息反饋、時(shí)尚趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而可以設(shè)計(jì)出不同的顏色、尺寸、材質(zhì)的服裝）； 生產(chǎn)分銷(xiāo)中心門(mén)店，借助垂直的信息系統(tǒng)，可以減少供需不對(duì)接的問(wèn)題，減少庫(kù)存、排除使用倉(cāng)庫(kù)的需要；（與總部相連的PDA）12TEXT HEREZARA供應(yīng)鏈(生產(chǎn)系統(tǒng))需求預(yù)測(cè)，采集原料生產(chǎn)加工配送中心專(zhuān)賣(mài)店顧客西班牙總部15天物流 信息流13TEXT HERE“生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)”的優(yōu)勢(shì)：的優(yōu)勢(shì)： 45周完成生產(chǎn)設(shè)計(jì)到上架一系列活動(dòng)（傳統(tǒng)要6個(gè)月設(shè)計(jì)、3個(gè)月生產(chǎn)

5、），2周進(jìn)行一次換貨 短周期，可以減少資金的損耗，并有助于生產(chǎn)更多的產(chǎn)品（所以在一個(gè)季度來(lái)臨的時(shí)候，已經(jīng)有85%當(dāng)季產(chǎn)品在銷(xiāo)售）14TEXT HERE 看到這里，稍作思考，ZARA反應(yīng)這么快，15天極速反應(yīng)是它致勝的關(guān)鍵嗎？在快時(shí)尚行業(yè)里，快似乎是致勝的關(guān)鍵哦？！ 但是15TEXT HERE“快速反應(yīng)與利潤(rùn)的關(guān)系不一定成正比” 舉例： 日本一家服裝公司W(wǎng)orld Co. of Japan，與zara比較，在時(shí)間周期上具有可比性，但它的利潤(rùn)只占銷(xiāo)售的2%（zara占10%）。問(wèn)題在于它在管理、銷(xiāo)售等支出太大，占收入的40%以上（zara只占20%），所以，“如何開(kāi)發(fā)、利用快速反應(yīng)很重要，但其他決

6、策上的不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的效果“16TEXT HERE下面就具體分析一下ZARA在 設(shè)計(jì) 原料采購(gòu)與成衣生產(chǎn) 分銷(xiāo) 價(jià)格 零售 宣傳手段 市場(chǎng)選擇、進(jìn)入這些方面的策略17TEXT HERE設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)師從時(shí)裝設(shè)計(jì)周上看流行趨勢(shì)，并結(jié)合顧客喜好、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及其它信息來(lái)源，例如網(wǎng)絡(luò)、年輕的員工等，判斷時(shí)尚潮流，再設(shè)計(jì)樣本，在由開(kāi)發(fā)者選材料、生產(chǎn)，最后在季度到來(lái)前就可商家銷(xiāo)售。原材料、生產(chǎn)制造：原材料、生產(chǎn)制造：1）有專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與找材料，例如采購(gòu)時(shí)，有二分之一以上的是灰色的布，可以根據(jù)不同服裝需求進(jìn)行改變、染色，靈活性更強(qiáng)，時(shí)間更快 2）生產(chǎn)方面，基本款有很大一部分有亞洲生產(chǎn)，節(jié)省資本；有

7、35%內(nèi)部制造，其它外包，采用toyota自動(dòng)化系統(tǒng)18TEXT HERE流程： 產(chǎn)品總部大倉(cāng)庫(kù)根據(jù)訂單、銷(xiāo)量，送到各地分銷(xiāo)中心（分銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)量會(huì)根據(jù)個(gè)點(diǎn)銷(xiāo)售情況，隨時(shí)調(diào)整）管理人員提出“倉(cāng)庫(kù)是作為搬運(yùn)產(chǎn)品的工具，而不是儲(chǔ)存產(chǎn)品的工具”舉例： “在大倉(cāng)庫(kù)，最大數(shù)量的服裝最多放幾個(gè)小時(shí)”、“在各地分銷(xiāo)中心，也最多放3天”運(yùn)輸： 75%采用貨車(chē)運(yùn)輸，25%空運(yùn) 歐洲2436小時(shí)，歐洲外2448小時(shí) 有觀察者提出“這種集中化的模式，會(huì)被成本增加、經(jīng)濟(jì)不景氣等考慮因素制約，會(huì)認(rèn)為1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)就夠了，就不會(huì)去考慮2000個(gè)，但也許會(huì)忽略了一些更優(yōu)化、更快速的管理方法，也許會(huì)制約擴(kuò)張需求）分銷(xiāo)：分銷(xiāo)：19

8、TEXT HERE垂直的供鏈、時(shí)間周期短（生產(chǎn)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)）廣告投入少，且少減價(jià)廣告投入少，且少減價(jià)廣告一般只在一個(gè)季度結(jié)束，一個(gè)廣告一般只在一個(gè)季度結(jié)束，一個(gè)新的銷(xiāo)售期開(kāi)始時(shí)投放，且廣告只新的銷(xiāo)售期開(kāi)始時(shí)投放，且廣告只強(qiáng)調(diào)品牌、形象，而不會(huì)注重大創(chuàng)強(qiáng)調(diào)品牌、形象，而不會(huì)注重大創(chuàng)意（不像意（不像mango，另一個(gè)西班牙品，另一個(gè)西班牙品牌，比較注重創(chuàng)意，成本也會(huì)相對(duì)牌，比較注重創(chuàng)意，成本也會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)）高一點(diǎn)）原因價(jià)格：價(jià)格：在它主要的市場(chǎng)中，價(jià)格比它很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低，但依然有利潤(rùn)，原因在于 20TEXT HERE優(yōu)勢(shì)：這個(gè)選擇不會(huì)超支，優(yōu)勢(shì)：這個(gè)選擇不會(huì)超支，不會(huì)限制在其他地方的支出不會(huì)限制

9、在其他地方的支出zara的服裝不會(huì)再時(shí)裝周上展示，第一的服裝不會(huì)再時(shí)裝周上展示，第一次展示都在門(mén)店里，廣告投放也少，但次展示都在門(mén)店里，廣告投放也少，但即便如此，在很早以前就被認(rèn)為是西班即便如此，在很早以前就被認(rèn)為是西班牙三大服裝品牌之一，且吸引著牙三大服裝品牌之一，且吸引著1834歲，中高收入的消費(fèi)者的青睞歲，中高收入的消費(fèi)者的青睞強(qiáng)大的力量，反映的是：提供新鮮感；提供新鮮感；制造一種稀缺感；制造一種稀缺感；制造吸引人的氣氛、環(huán)境制造吸引人的氣氛、環(huán)境最終形成口碑最終形成口碑另一個(gè)影響：“吸引人的門(mén)店”：選址、門(mén)面設(shè)計(jì)，令顧客進(jìn)入一家提供最新時(shí)尚、又漂亮的店鋪，并制造一種喜歡就買(mǎi)，不然就再也

10、買(mǎi)不到的氛圍如果有些款式賣(mài)得不好，門(mén)店經(jīng)理如果有些款式賣(mài)得不好，門(mén)店經(jīng)理 會(huì)將它們撤下，可能運(yùn)到其他門(mén)店、會(huì)將它們撤下，可能運(yùn)到其他門(mén)店、也可能運(yùn)到分銷(xiāo)中心附近的也可能運(yùn)到分銷(xiāo)中心附近的“減價(jià)銷(xiāo)售店減價(jià)銷(xiāo)售店”出售。出售。原因：減少庫(kù)存，因?yàn)檫@些庫(kù)存到季末都是要減價(jià)處理的，提早處理可減原因：減少庫(kù)存，因?yàn)檫@些庫(kù)存到季末都是要減價(jià)處理的，提早處理可減少資金支出，像這些減價(jià)服裝，影響少資金支出，像這些減價(jià)服裝，影響zara的的15%20%的收入，其他一的收入，其他一些店鋪影響些店鋪影響30%左右的收入。左右的收入。接上流程圖21TEXT HERE整體： 門(mén)店開(kāi)在好的地段，用精致的店門(mén)、相對(duì)低的價(jià)格

11、、時(shí)尚意識(shí)吸引顧客商品：強(qiáng)調(diào)顯著的、快速的生產(chǎn)線、high fashion、適當(dāng)?shù)牡植贿^(guò)度地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 質(zhì)量：有人說(shuō)“穿10次的衣服”(2)生產(chǎn)線：分women、men、children，其中women有更細(xì)的分割“prices、fashion content、age target”零售：零售：22門(mén)店櫥窗及內(nèi)部裝修展示門(mén)店櫥窗及內(nèi)部裝修展示門(mén)店外觀：ZARA大面積的建筑外壁面通過(guò)設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象，再配上巨大的logo設(shè)計(jì)，整個(gè)外觀就已經(jīng)是一個(gè)天然的廣告牌23門(mén)店櫥窗及內(nèi)部裝修展示門(mén)店櫥窗及內(nèi)部裝修展示櫥窗展示：ZARA最直接的傳播途徑全球3100家ZARA店鋪的櫥窗；有時(shí)尚媒體評(píng)價(jià)：Z

12、ARA的櫥窗，比大牌時(shí)尚雜志的潮流版面更能預(yù)告時(shí)尚的趨勢(shì)；24門(mén)店櫥窗及內(nèi)部裝修展示門(mén)店櫥窗及內(nèi)部裝修展示店內(nèi)陳列：店內(nèi)陳列：裝修豪華寬敞，被稱(chēng)為小型商場(chǎng)；（裝修的主色調(diào)以黑、白、灰、米黃為主，彰顯著ZARA品牌的高貴、典雅、簡(jiǎn)約、大方的品牌形象）充分的燈光照明；陳列相對(duì)稀松，偏向于“時(shí)裝”品味，表現(xiàn)出時(shí)裝品牌所具有的格調(diào)；25TEXT HERE門(mén)店不僅是公司的形象，而且是信息的來(lái)源 包括外面的形象、櫥窗和里面的布置（不做廣告，就 靠門(mén)店裝修和櫥窗設(shè)計(jì)）門(mén)店會(huì)根據(jù)商業(yè)中心、交通規(guī)劃的改變而進(jìn)行搬遷，或?qū)εf店進(jìn)行改造、翻新（在這方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多）依賴櫥窗展示和內(nèi)部展示，可以提升市場(chǎng)形象：集

13、中化，統(tǒng)一根據(jù)季度、產(chǎn)品進(jìn)行布置（包括主題、顏色、場(chǎng)景等）；適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌慕?jīng)濟(jì)、文化會(huì)有不同的調(diào)整，例如不同地方的店鋪，員工的工衣可能會(huì)不同；會(huì)根據(jù)不同的地段、大小、類(lèi)型、銷(xiāo)量決定請(qǐng)多少人。門(mén)店都在市中心商業(yè)區(qū)最顯著的地方宣傳：宣傳：26TEXT HERE1988年開(kāi)始海外擴(kuò)張，措施：進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，先在主要城市開(kāi)店，等到有了一定名聲，再在那個(gè)國(guó)家的其他地方開(kāi)店（在一個(gè)國(guó)家開(kāi)很多的店）。 原因： 1、對(duì)于顧客對(duì)zara的觀念影響來(lái)說(shuō)，開(kāi)30家店 的效果與開(kāi)一家是不同的；2、在一個(gè)國(guó)家無(wú)論開(kāi)多少家店，都不用廣告、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)，所以相對(duì)在成本上有所節(jié)約，但又能起到宣傳作用，擴(kuò)大影響力（開(kāi)店是為了宣

14、傳&銷(xiāo)售）尋找新市場(chǎng)，行業(yè)發(fā)展水平不是十分高，比較容易進(jìn)入。ZARA有一個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、未來(lái)變化等）和微觀（顧客需求、習(xí)慣、喜好、競(jìng)爭(zhēng)等）進(jìn)行分析，得出數(shù)據(jù)，研究這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的可行性、價(jià)格水平。市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇：27TEXT HERE市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入：主要由3種模式：公司直營(yíng)、合資、特許西班牙門(mén)店全部是直營(yíng)。海外除了直營(yíng)，還有合資、特許經(jīng)營(yíng)兩種方式。在規(guī)模比較小、風(fēng)險(xiǎn)比較大、或有明顯的文化差異、政治阻礙的市場(chǎng)，多采用特許經(jīng)營(yíng)模式，在規(guī)模較大、市場(chǎng)地位比較重要又有阻礙、市中心空間比較難獲得的市場(chǎng)，多采用合資模式。28TEXT HERE市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入每個(gè)國(guó)家地區(qū)

15、采用相同的商業(yè)系統(tǒng)，但根據(jù)地區(qū)發(fā)展水平以及第一家店鋪的市場(chǎng)試點(diǎn)，會(huì)作出不同的措施：例如價(jià)格不同，定位不同西班牙，人均月收入14,000，80%可支付zara的服裝；墨西哥，人均月收入3000，定位于中高階層定位的不同，又會(huì)影響產(chǎn)品以及zara的整體形象。（10%15%的產(chǎn)品會(huì)有地區(qū)間的差異，但85%90%的產(chǎn)品是相同的）（在促銷(xiāo)、廣告等方面，差異也不大）29TEXT HERE管理（公司架構(gòu)）管理（公司架構(gòu)）-營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由zara holding 組織-每個(gè)國(guó)家、地區(qū)、門(mén)店都有負(fù)責(zé)的經(jīng)理-每個(gè)經(jīng)理都有一個(gè)與總部相聯(lián)系的PDA，與總部實(shí)時(shí)聯(lián)系、總部實(shí)時(shí)掌控分部。30TEXT HERE總體說(shuō)來(lái)，ZARA除了擁有15天極速反應(yīng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外；它還在管理上面下了功夫，使得自己的盈利