銷售通路和經(jīng)銷商管理培訓講義

1、銷售通路和經(jīng)銷商管理培訓講義新的銷售環(huán)境新的銷售環(huán)境 New Environment現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝，現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝，掌握著大量的市場信息；掌握著大量的市場信息；擁有廣泛的選擇范圍；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足永不滿足”。問題：我們的出路和對策？問題：我們的出路和對策？他們：他們：我們將涉及和研討如下的題目我們將涉及和研討如下的題目 Topic Listed一一 如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢二二 渠道設(shè)計原則和要素渠道設(shè)計原則和要素三三 選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵四

2、四 渠道管理及常見問題分析渠道管理及常見問題分析五五 銷售隊伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估銷售隊伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估六六 客戶信用管理和銷售預警系統(tǒng)客戶信用管理和銷售預警系統(tǒng)渠道運作的誤區(qū)渠道運作的誤區(qū) Argument1. 銷售商、代理商數(shù)量越多越好；銷售商、代理商數(shù)量越多越好；2. 自建渠道網(wǎng)絡比中間商好；自建渠道網(wǎng)絡比中間商好；3. 網(wǎng)絡覆蓋越大越密越好；網(wǎng)絡覆蓋越大越密越好；4. 一定要選實力強的經(jīng)銷商；一定要選實力強的經(jīng)銷商；5. 合作只是暫時的；合作只是暫時的；6. 渠道政策是越優(yōu)惠越好；渠道政策是越優(yōu)惠越好；7. IT渠道的五大走勢渠道的五大走勢 Trend1.終端渠道將得到更多資源；

3、2.降價仍是PC銷售的最有效手段；3.用戶需要廠商和渠道共同開拓；4.區(qū)域渠道特色更加顯著；5.經(jīng)銷商定位更加明晰.制制 造造 業(yè)業(yè) 向向 分分 銷銷 業(yè)業(yè) 的的 價價 值值 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移Value Moving To Distribution案例研究案例研究：1998：四川長虹：四川長虹 26億人民幣億人民幣2000：四川長虹：四川長虹 ？國美：國美：2000年：年：25家專營店，家專營店，40億人民幣銷售額。億人民幣銷售額。 同年同年8月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。同樣同樣Dell, Walmart和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：誰掌和上汽銷的傳奇也支持

4、這樣的結(jié)論：誰掌握了市場和分銷通路，握了市場和分銷通路， 誰就掌握了控制權(quán)。誰就掌握了控制權(quán)。中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例）中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例） 1. “天下大亂”競爭白熱化2. 把握終端3. 跨國公司紛紛搶灘中國4. 價格戰(zhàn)仍占主導地位5. 蘇寧和國美的崛起6. 渠道成本越來越高討論：討論： 實例研究實例研究 Case study空調(diào)營銷渠道模式比較空調(diào)營銷渠道模式比較1. 美的模式：批發(fā)商帶動零售商美的模式：批發(fā)商帶動零售商2. 海爾模式：零售商主導的渠道系統(tǒng)海爾模式：零售商主導的渠道系統(tǒng)3. 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制4. 志高模式：區(qū)域總代理制志高模式：

5、區(qū)域總代理制5. 蘇寧模式：前店后廠蘇寧模式：前店后廠幾種典型渠道模式比較幾種典型渠道模式比較廠家廠家組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)渠道政策渠道政策成員分工成員分工利弊分析利弊分析美的美的廠家廠家 分公分公司司 批發(fā)批發(fā)商商 零售商零售商要求預付款，要求預付款，批發(fā)商帶動零批發(fā)商帶動零售商售商批發(fā)商分銷，批發(fā)商分銷，廠家促銷，共廠家促銷，共同售后服務同售后服務海爾海爾廠家廠家 工貿(mào)工貿(mào)公司公司 零售零售商商專注于零售商，專注于零售商，直控終端直控終端廠家承擔大部廠家承擔大部分重任分重任格力格力廠家廠家合資合資銷售公司銷售公司零售商零售商經(jīng)銷商參股，經(jīng)銷商參股，零售商權(quán)力小零售商權(quán)力小合資公司負責合資公司負責

6、促銷、分銷和促銷、分銷和售后服務售后服務志高志高廠家廠家省級省級總代理總代理批批發(fā)商發(fā)商/零售商零售商政策簡單，區(qū)政策簡單，區(qū)域總代理制，域總代理制，負責一切負責一切總代理負責促總代理負責促銷、分銷和服銷、分銷和服務務蘇寧蘇寧廠家廠家蘇寧蘇寧各分公司各分公司與海爾模式相與海爾模式相反反渠道營銷管理四原則渠道營銷管理四原則 Principles 原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到， 做到的要見到；原則三：預防性的事前管理重于問題性 的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標準化經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 和和 代代 理理 商商 的的 異異 同同 點點Distributio

7、n V.S. Agent 經(jīng)銷商 代理商 貨物買斷關(guān)系貨物買斷關(guān)系 可自主定價可自主定價 風險大，利潤較高風險大，利潤較高 本質(zhì)是批發(fā)商和零本質(zhì)是批發(fā)商和零售商售商 可逐級經(jīng)銷可逐級經(jīng)銷 貨仍為廠家所有貨仍為廠家所有 通常按銷售通常按銷售%或銷售或銷售量提出傭金量提出傭金 風險小，利潤穩(wěn)定風險小，利潤穩(wěn)定 典型例子：機票，保典型例子：機票，保險，房地產(chǎn)中介險，房地產(chǎn)中介 工工 業(yè)業(yè) 品品 和和 消消 費費 品品 的的 營營 銷銷 比比 較較Industrial products & Consumer products 工業(yè)品工業(yè)品 消費品消費品 客戶數(shù)量客戶數(shù)量 相對較少相對較少 非常

8、多非常多 產(chǎn)品產(chǎn)品 技術(shù)含量高，需要技術(shù)技術(shù)含量高，需要技術(shù)指導或需要服務工程師指導或需要服務工程師 不太復雜， 可依靠不太復雜， 可依靠大眾媒體介紹大眾媒體介紹 購買量購買量 大批量大批量 小，散小，散 價格價格 協(xié)商定價協(xié)商定價 單方定價單方定價 促銷手段促銷手段 強調(diào)人員推銷，輔助以強調(diào)人員推銷，輔助以集團大規(guī)模促銷集團大規(guī)模促銷 強調(diào)廣告宣傳， 輔強調(diào)廣告宣傳， 輔以人員推銷以人員推銷 關(guān)系關(guān)系 保持個人與工作的聯(lián)系保持個人與工作的聯(lián)系 很少有個人很少有個人關(guān)系關(guān)系 關(guān) 系關(guān) 系 渠渠 道道 覆覆 蓋蓋 的的 密密 集集 程程 度度Design of sales channel 獨家分

9、銷獨家分銷 特約分銷特約分銷 密集分銷密集分銷 目標目標 突出企業(yè)形象，價突出企業(yè)形象，價格穩(wěn)定，保證對渠格穩(wěn)定，保證對渠道控制和渠道成員道控制和渠道成員忠誠忠誠 一般水平的市場覆一般水平的市場覆蓋；形象穩(wěn)定，一蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控定程度上的渠道控制和忠誠制和忠誠 廣 泛 的 市 場 覆廣 泛 的 市 場 覆蓋；易于購買，蓋；易于購買，容易接近渠道，容易接近渠道，大量銷售大量銷售 渠道成員渠道成員 數(shù)量非常少，精心數(shù)量非常少，精心選擇，建立極重信選擇，建立極重信義的經(jīng)銷商義的經(jīng)銷商 數(shù)量一般，精心選數(shù)量一般，精心選擇較好的經(jīng)銷商擇較好的經(jīng)銷商 數(shù)量多， 雜， “到數(shù)量多， 雜， “

10、到處尋求增長點”處尋求增長點” 客戶客戶 客戶量少，品牌忠客戶量少，品牌忠誠誠 數(shù)量中等，注重質(zhì)數(shù)量中等，注重質(zhì)量量 數(shù)量多，但不穩(wěn)數(shù)量多，但不穩(wěn)定，沒有品牌忠定，沒有品牌忠誠度誠度 營銷重點營銷重點 人員推銷，優(yōu)質(zhì)服人員推銷，優(yōu)質(zhì)服務務 促銷組合，良好服促銷組合，良好服務務 廣告，就近銷售廣告，就近銷售 自自 建建 網(wǎng)網(wǎng) 和和 商商 網(wǎng)網(wǎng)自自 建建 網(wǎng)網(wǎng)利利 ？ 弊？弊？商商 網(wǎng)網(wǎng)利利 ？ 弊？弊？渠道系統(tǒng)的設(shè)計渠道系統(tǒng)的設(shè)計 （1） Channel Design首先要研究外部環(huán)境首先要研究外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度 最終客戶的忠誠度最終客戶的忠誠度宏觀經(jīng)濟指標宏觀經(jīng)濟指標 最終客戶地區(qū)分

11、布最終客戶地區(qū)分布市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期進入壁壘障礙進入壁壘障礙 市場混亂和分散度市場混亂和分散度競爭者行為競爭者行為 客戶的購買習慣客戶的購買習慣渠道系統(tǒng)的設(shè)計渠道系統(tǒng)的設(shè)計 （2） Channel Design內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力 有否可能直銷有否可能直銷資金實力資金實力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性品牌知名度品牌知名度 組織機構(gòu)組織機構(gòu)管理水平管理水平 人員素質(zhì)和專業(yè)水平人員素質(zhì)和專業(yè)水平渠道設(shè)計的六大目標渠道設(shè)計的六大目標 Channel Design1.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；2.

12、便利：追求鋪貨率，分銷密集度；便利：追求鋪貨率，分銷密集度；3.開拓市場：知名度和建立品牌；開拓市場：知名度和建立品牌；4.市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度5.經(jīng)濟性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益經(jīng)濟性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)討論討論 ：渠道職責的：渠道職責的8項功能：銷售，廣告，物流和配送，項功能：銷售，廣告，物流和配送，財務，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎懲所包含的內(nèi)財務，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎懲所包含的內(nèi)容？容？渠道成員關(guān)系構(gòu)建渠道

13、成員關(guān)系構(gòu)建 Channel Relation公司型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系管理渠型道關(guān)系管理渠型道關(guān)系選選 擇擇 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 的的 標標 準準How to select a distributor有一定的規(guī)模，且資金信譽好；有一定的規(guī)模，且資金信譽好；較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡；絡；經(jīng)營歷史和業(yè)績；經(jīng)營歷史和業(yè)績；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能力力;技術(shù)和專

14、業(yè)程度技術(shù)和專業(yè)程度.激勵分銷商的方面激勵分銷商的方面 Motivate Dealers1. 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量2. 適時導入產(chǎn)品適時導入產(chǎn)品3. 準時交貨準時交貨4. 吸引人的產(chǎn)品組合吸引人的產(chǎn)品組合5. 公司和其代表有良好公司和其代表有良好形象形象6. 有競爭力的價格和折扣有競爭力的價格和折扣7. 產(chǎn)品享有知名度產(chǎn)品享有知名度8. 良好的雙邊溝通良好的雙邊溝通9. 誠懇接受投訴誠懇接受投訴10.聯(lián)合策劃聯(lián)合策劃激勵分銷商的方面（續(xù)）激勵分銷商的方面（續(xù)） Motivate Dealers11.良好的伙伴關(guān)系良好的伙伴關(guān)系12.長期的業(yè)務關(guān)系承諾長期的業(yè)務關(guān)系承諾13.及時報價和提供信息及時報

15、價和提供信息14.提供銷售和技術(shù)培訓提供銷售和技術(shù)培訓15.優(yōu)良的售后服務優(yōu)良的售后服務16. 廣告宣傳上的支持廣告宣傳上的支持17.良好的個人交情良好的個人交情18.寬松的信用條件寬松的信用條件19.提供管理工具提供管理工具20.提供調(diào)查信息提供調(diào)查信息定定 位位 Positioning銷售代表的作用銷售代表的作用調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)銷商銷商局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)培訓經(jīng)銷商及維修站人員培訓經(jīng)銷商及維修站人員最重要是回款和市場增長最重要是回款和市場增長經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控及時向總部反饋問題和市場動態(tài)及時向總部反饋問題和市場動

16、態(tài)幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客戶幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客戶經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷直接零售，分銷及時向供應廠家回款及時向供應廠家回款售后服務（維修，質(zhì)量反饋，三售后服務（維修，質(zhì)量反饋，三包服務）包服務）第一手的市場競爭信息第一手的市場競爭信息倉儲存貨倉儲存貨銷售代表的素質(zhì)和要求銷售代表的素質(zhì)和要求 Requirement 敬業(yè)且不輕言失敗敬業(yè)且不輕言失敗 良好的客戶溝通能力良好的客戶溝通能力 產(chǎn)品專家產(chǎn)品專家 市場開拓和客戶管理能力市場開拓和客戶管理能力 目光長遠，不是短期行為目光長遠，不是短期行為如何提高銷售代表的基本素質(zhì)如何提高銷售代

17、表的基本素質(zhì) Quality 培訓培訓 產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 悟性和積極心態(tài)悟性和積極心態(tài) 專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧 制度約束制度約束 計劃性計劃性 市場預測市場預測 工作日誌和報告工作日誌和報告 領(lǐng)導示范領(lǐng)導示范選選 擇擇 渠渠 道道 因因 素素 1.市場規(guī)模，用戶集中程度市場規(guī)模，用戶集中程度市場需求特點市場需求特點 2.定貨頻繁程度定貨頻繁程度/季節(jié)性季節(jié)性/批量批量 3.競爭水平競爭水平 4.重復性，特殊需求重復性，特殊需求 1.價格價格/技術(shù)含量技術(shù)含量/品牌品牌產(chǎn)產(chǎn) 品品 特特 性性 2.耐久性耐久性/重量重量/體積體積 3.標準產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品標準產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品 4.附

18、加服務增值附加服務增值 1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模知名度，企業(yè)本身規(guī)模企企 業(yè)業(yè) 狀狀 況況 2.管理能力和經(jīng)驗管理能力和經(jīng)驗 3.資金運營資金運營 4.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品 DealersNeeds 有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品； 品種齊全，供貨及時，售后服務優(yōu)良；品種齊全，供貨及時，售后服務優(yōu)良； 質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便； 市場反應速度快；市場反應速度快； 廠家銷售人員素質(zhì)強，有責任心，業(yè)務廠家銷售人員素質(zhì)強，有責任心，業(yè)務熟練；熟練； 廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。

19、渠道的控制力 Channel Control生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？1. 2. 3. 4. .渠道的控制力渠道的控制力 Channel Control中間商中間商/代理商對渠道有何控制力？代理商對渠道有何控制力？1. 2. 3. 4. 如何制訂分銷政策如何制訂分銷政策 Sales Policy一一 分銷權(quán)及專營權(quán)政策分銷權(quán)及專營權(quán)政策二二價格和返利政策價格和返利政策三三 年終獎勵政策年終獎勵政策四四 促銷政策促銷政策五五 客戶服務政策客戶服務政策六六 客戶溝通和培訓政策客戶溝通和培訓政策業(yè)績評估系統(tǒng)業(yè)績評估系統(tǒng) Evaluation System1.確定業(yè)績

20、標準確定業(yè)績標準2.定額定額3.重要的可量化的信息補充重要的可量化的信息補充4.產(chǎn)品組合和市場滲透產(chǎn)品組合和市場滲透5.評估評估確定業(yè)績標準確定業(yè)績標準 Criteria完成確定的、健康的和有增長的銷售量完成確定的、健康的和有增長的銷售量區(qū)域覆蓋性和市場份額區(qū)域覆蓋性和市場份額客戶服務和滿意度客戶服務和滿意度技術(shù)支持技術(shù)支持倉儲倉儲我們要經(jīng)銷商做什么？我們要經(jīng)銷商做什么？定額定額 Quota良好溝通，共同制訂良好溝通，共同制訂要有市場和實力依據(jù)要有市場和實力依據(jù)有質(zhì)量和售后支持做后盾有質(zhì)量和售后支持做后盾廣告和促銷廣告和促銷 討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常

21、會碰到什么問題？討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？重要的可量化的信息補充重要的可量化的信息補充 Added定單平均規(guī)模定單平均規(guī)模月回款額度和信用狀況月回款額度和信用狀況新產(chǎn)品銷售新產(chǎn)品銷售安全庫存安全庫存客戶投訴（率）次數(shù)客戶投訴（率）次數(shù)培訓次數(shù)及有效性培訓次數(shù)及有效性產(chǎn)品組合和信息滲透產(chǎn)品組合和信息滲透 Mix產(chǎn)品組合應受區(qū)域市場特殊的支配產(chǎn)品組合應受區(qū)域市場特殊的支配網(wǎng)絡層數(shù)和終端的滲透率網(wǎng)絡層數(shù)和終端的滲透率問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的

22、行業(yè)有無控制終端的例子？評估年度業(yè)績評估年度業(yè)績 Performance Evaluation定額完成率定額完成率銷售政策的認同和執(zhí)行銷售政策的認同和執(zhí)行客戶滿意度客戶滿意度市場增長率市場增長率市場份額市場份額廣義的渠道績效包括三個組成要素：廣義的渠道績效包括三個組成要素：效益、公平和效率效益、公平和效率 物流管理物流管理 Logistics要點：產(chǎn)品購買便利性要點：產(chǎn)品購買便利性 訂貨及送貨速度訂貨及送貨速度/可靠性可靠性 訂單處理的快捷和準確訂單處理的快捷和準確 倉庫管理倉庫管理 運輸工具、方式和路線運輸工具、方式和路線 討論：討論：1、你公司的物流配送方式是什么？、你公司的物流配送方式是

23、什么？ 2、哪些方面客戶不滿意？如何改進？、哪些方面客戶不滿意？如何改進？廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨 Complain廠家的抱怨廠家的抱怨 經(jīng)銷商的抱怨經(jīng)銷商的抱怨 1. 經(jīng)銷商回款不及時經(jīng)銷商回款不及時 2. 回扣和付款方式有異議回扣和付款方式有異議 3. 經(jīng)銷商人員沒提供服務經(jīng)銷商人員沒提供服務 4. 開發(fā)下一級市場不利開發(fā)下一級市場不利 5. 經(jīng)銷商不執(zhí)行銷售政策經(jīng)銷商不執(zhí)行銷售政策 6. 溝通差溝通差 7. 質(zhì)量和三包索賠有爭議質(zhì)量和三包索賠有爭議 8. 不維護廠家品牌不維護廠家品牌 9. 不積極促銷不積極促銷 1. 產(chǎn)品缺貨或供貨不及時產(chǎn)品缺貨或供貨不及時 2. 產(chǎn)

24、品的質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，產(chǎn)品的質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，包括服務包括服務 3. 淡季財務負擔淡季財務負擔 4. 新產(chǎn)品上市太慢新產(chǎn)品上市太慢 5. 價格偏高價格偏高 6. 產(chǎn)品不賺錢產(chǎn)品不賺錢 7. 沒搞好“計劃生育”沒搞好“計劃生育” 8. 技術(shù)支持不夠技術(shù)支持不夠 討論：討論：經(jīng)銷商為何不賺錢？經(jīng)銷商為何不賺錢？ 分分 銷銷 / 經(jīng)經(jīng) 銷銷 通通 路路 職職 責責 降低分銷成本；降低分銷成本； 增加市場份額，銷售額和利潤；增加市場份額，銷售額和利潤； 分散銷售投資的風險和收益最優(yōu)化；分散銷售投資的風險和收益最優(yōu)化； 保持對市場信息的了解和追蹤；保持對市場信息的了解和追蹤； 滿足最終用戶對產(chǎn)品性能

25、，質(zhì)量和售后服務的要求，滿足最終用戶對產(chǎn)品性能，質(zhì)量和售后服務的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢從而在競爭中取得優(yōu)勢。討論題：直銷和分銷方式的利弊比較討論題：直銷和分銷方式的利弊比較高高 銷售附加值銷售附加值 低低低低 每筆交易成本每筆交易成本 高高因特網(wǎng)因特網(wǎng) 營銷營銷零售商零售商分銷商分銷商/代理商代理商商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴直銷隊伍直銷隊伍直接渠道直接渠道“間接間接”渠渠道道直接營銷渠直接營銷渠道道“高接觸性高接觸性”渠道渠道“低接觸性低接觸性”渠道渠道銷銷 售售 推推 廣廣 Sales Promotion SP的特征？的特征？ SP能做什么？能做什么？ SP不能做什么？不能做什么？ 各類各類SP促

26、銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最終用戶）終用戶）SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具經(jīng)銷商經(jīng)銷商SP的工具的工具 Dealers Tools可能的問題分析可能的問題分析1.要求更頻繁的促銷要求更頻繁的促銷.2.不愿庫存量增加不愿庫存量增加.3.促銷利益沒有返給最終用促銷利益沒有返給最終用戶戶.4.促銷結(jié)束后，價格無法恢復促銷結(jié)束后，價格無法恢復.1.合作廣告合作廣告2.經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷商銷售競賽3.商業(yè)折扣商業(yè)折扣4.現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示5.業(yè)

27、務會議及展覽會業(yè)務會議及展覽會6.企業(yè)刊物和招貼畫企業(yè)刊物和招貼畫7.經(jīng)銷補貼經(jīng)銷補貼討論題：服務業(yè)討論題：服務業(yè)SP的特點和方法的特點和方法經(jīng)銷商年會的設(shè)計經(jīng)銷商年會的設(shè)計 Dealer Conference 年會的定位年會的定位：促銷，培訓，激勵，管理，企業(yè)形象.組織方式和地點選擇：組織方式和地點選擇：純會議，度假村酒店，游艇，國外旅游.成本與費用控制成本與費用控制幾個常見誤區(qū)的討論幾個常見誤區(qū)的討論求新，求變，最大限度提高客戶價值和企業(yè)價值求新，求變，最大限度提高客戶價值和企業(yè)價值定價策略定價策略 Pricing Skills產(chǎn)品投入期產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟

28、期 產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品衰退期高價位高價位 低促銷低促銷低價位低價位 高促銷高促銷雙高政策雙高政策雙低政策雙低政策目標利潤策略目標利潤策略抑制競爭策略抑制競爭策略高價競爭高價競爭高價陷阱高價陷阱低價競爭低價競爭低價陷阱低價陷阱價格差異化價格差異化形式上的形式上的價格差別價格差別實質(zhì)上的實質(zhì)上的價格差別價格差別市場價格市場價格維持價格政策維持價格政策傾銷價格政策傾銷價格政策（適用于不同的產(chǎn)品生命周期）適用于不同的產(chǎn)品生命周期）公司目前狀況公司目前狀況 Current Status產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期公司目前定位策略公司目前定位策略建議改進策略建議改進策略投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰

29、退期降價能否促銷降價能否促銷 Price Dynamics降價動機降價動機 問題和危險問題和危險 產(chǎn)量大于銷量，能力過剩產(chǎn)量大于銷量，能力過剩 競爭對手是否存在同樣問題？競爭對手是否存在同樣問題？ 價格彈性系數(shù)如何？價格彈性系數(shù)如何？ 以利潤換市場以利潤換市場 對手是否仿效？對手是否仿效？ 成本和服務是否會下降？成本和服務是否會下降？ 壟斷市場，擠對手壟斷市場，擠對手 退出機制退出機制 政府干預政府干預 銷售商銷售商/代理商代理商：現(xiàn)有庫存？利潤？總銷售額？：現(xiàn)有庫存？利潤？總銷售額？ 最最 終終 用用 戶戶:是否還會降？質(zhì)量或服務是否下降？老產(chǎn)品將過時？是否還會降？質(zhì)量或服務是否下降？老產(chǎn)品

30、將過時？ 低價競爭所引起的三個戰(zhàn)略層面的思考低價競爭所引起的三個戰(zhàn)略層面的思考 限制1 公司的地位/品牌限制2 市場競爭環(huán)境限制4 產(chǎn)品特性限制2 社會法律環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟適應適應可控可控目標目標 客戶客戶營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 渠渠 道道 目目標標 分分 銷銷 商商 數(shù)數(shù) 量量 理理 想想 分分 銷銷商商 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)渠道專家渠道專家評估三原則評估三原則適應性適應性覆蓋率覆蓋率反應速度反應速度市場成長率市場成長率經(jīng)濟性經(jīng)濟性商網(wǎng)商網(wǎng)v.s 自建網(wǎng)自建網(wǎng)現(xiàn)金流現(xiàn)金流成本成本可控性可控性分銷層數(shù)分銷層數(shù)單體規(guī)模單體規(guī)模“游戲規(guī)則游戲規(guī)則”可操作性可操作性為何沖突為何沖突 Why Conflict

31、原因：原因：1.角色和目標不一致；角色和目標不一致； 2.地位和觀點有差異；地位和觀點有差異； 3.溝通不暢；溝通不暢； 4.資源滯缺或過剩；資源滯缺或過剩； 5.管理水平低下。管理水平低下。沖突沖突5階段及對策：階段及對策： * 潛伏，潛伏，*覺察，覺察，*感覺感覺, *公開和公開和*沖突余波。沖突余波。 渠道的沖突解決之道渠道的沖突解決之道 Channel Conflict 不同品牌爭奪同一渠道；不同品牌爭奪同一渠道； 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突； 渠道上下游沖突；渠道上下游沖突； “垃圾通路垃圾通路”討論：討論：制造商和經(jīng)銷商對通路的控制手段各有幾種制造商和經(jīng)銷商對通

32、路的控制手段各有幾種？銷銷 售售 通通 路路 中中 的的 敏敏 感感 問問 題題 討討 論論.大戶壟斷市場，沖擊中小戶？大戶壟斷市場，沖擊中小戶？.區(qū)域間區(qū)域間“竄貨竄貨”及控制？及控制？.經(jīng)銷商為何不賺錢？經(jīng)銷商為何不賺錢？.經(jīng)銷商低價傾銷？經(jīng)銷商低價傾銷？.對不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？對不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？.業(yè)務人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？業(yè)務人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？.如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡資源如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡資源避免渠道管理中的避免渠道管理中的“惡性銷售惡性銷售” Ill-Selling 第一種方式：強行壓

33、貨第一種方式：強行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨第五種方式：惡意沖貨重點：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存。重點：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存。客戶全程信用管理客戶全程信用管理在在“客戶選擇和維護客戶選擇和維護”這個環(huán)節(jié)上做這個環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！多少工作都不過分！三個基本問題三個基本問題1. 客戶有破產(chǎn)的風險嗎？（清償風險）客戶有破產(chǎn)的風險嗎？（清償風險）2. 客戶能及時付清貨款嗎？（流動性風險）客戶能及時付清貨款嗎？（流動性風險）3. 客戶的業(yè)務正常進行著嗎？（市場風