經(jīng)管營銷復(fù)習(xí)資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷期末考試滿分100分，時(shí)間100分鐘。其中單項(xiàng)選擇共15小題每題一分，多項(xiàng)選擇共5小題每題2分，名詞解釋5小題每題4分，簡答題4小題每題5分，綜合分析1小題每題15分，案例分析1小題每題20分。一 單項(xiàng)選擇考點(diǎn)市場營銷概念：市場營銷是指以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程4R組合：即關(guān)聯(lián)，反應(yīng)，關(guān)系和回報(bào)。與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度，關(guān)系營銷越來越重要，回報(bào)是營銷的源泉。市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)，市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，市場營銷分析系統(tǒng)知覺過程：不同人對同一事物產(chǎn)生不同知覺。選擇性注意，選擇

2、性曲解，選擇性記憶。消費(fèi)者購買行為社會因素：參照群體:直接（首要和次要），間接（向往和厭惡），家庭因素，社會角色和地位市場細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市場：地理，人口，心理，行為，組合效用細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場：最終用戶，顧客規(guī)模，其他變量。產(chǎn)品的市場生命周期（大考點(diǎn)）：1 產(chǎn)品的生命周期階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。2 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：循環(huán)形態(tài)（產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了延長產(chǎn)品壽命，引入新科技增添產(chǎn)品特色，或者加大營銷力度，采用更具吸引力的營銷手段，來吸引和維護(hù)原有顧客的繼續(xù)使用，使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的循環(huán)周期）。扇形形態(tài)（基于產(chǎn)品的新特征和新用途，或者用戶的不斷發(fā)現(xiàn)，使得產(chǎn)品的銷售量不斷呈波浪

3、式上升-風(fēng)格型，時(shí)尚型和熱潮型）3 產(chǎn)品生命周期策略：導(dǎo)入期（快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略）。成長期（改善產(chǎn)品品質(zhì)，尋找新的子市場，改變營銷溝通的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取降價(jià)策略來激發(fā)那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動）。成熟期（調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合）。衰退期（繼續(xù)策略：采用過去策略知道這種產(chǎn)品完全退出市場。集中策略：把企業(yè)能力和資源集中在最有利子市場和分銷渠道上來獲取利潤。收縮策略：大幅度降低促銷力度，盡量降低促銷費(fèi)用，來增加目前的利潤。放棄策略：對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。）產(chǎn)品的整體概念：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的

4、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場所，組織，思想，主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)形式。市場的四個(gè)形勢：完全競爭，壟斷競爭，寡頭競爭，純粹壟斷。 分銷渠道：1 一層渠道含有一個(gè)中間商。消費(fèi)市場中這個(gè)中間商一般是零售商；產(chǎn)業(yè)市場中可能是代理商和傭金商。2 二層渠道含有兩個(gè)中間商。消費(fèi)市場中一般是批發(fā)商和零售商；產(chǎn)業(yè)市場中一般是代理商和批發(fā)商。3 三層渠道含有三個(gè)中間商。其中有專業(yè)批發(fā)商來銜接批發(fā)商和零售商。溝通與促銷策略：翻書都看看吧二 多項(xiàng)選擇考點(diǎn)傳統(tǒng)經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素，社會因素，心理因素（

5、動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)），個(gè)人因素（年齡性別，職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式和自我觀念），信念與態(tài)度。選擇目標(biāo)市場的主要因素：企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所屬生命周期階段，競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略三 名詞解釋考點(diǎn)產(chǎn)品的概念：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場所，組織，思想，主意等。品牌的概念：品牌實(shí)質(zhì)上代表著買這對交付給埋著的產(chǎn)品特征和利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的整體含義包括：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶。關(guān)系營銷的概念：企業(yè)與其顧客，分銷商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立，保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使

6、有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。推式和拉式策略：推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推導(dǎo)批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品退給零售商，零售商再將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。市場營銷和分銷渠道的異同：市場營銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人；分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有企業(yè)和個(gè)人。感知價(jià)值定位：感受價(jià)值定價(jià)法就是企業(yè)根據(jù)購買者的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。四 簡答題市場細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市

7、場：地理，人口，心理，行為，組合效用細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場：最終用戶，顧客規(guī)模，其他變量。營銷促進(jìn)：1 分類：企業(yè)用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具，零售商用與消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具，企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具，企業(yè)用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具。2 步驟：確定銷售促進(jìn)目標(biāo)，選擇銷售促進(jìn)工具，制定銷售促進(jìn)方案，預(yù)試銷售促進(jìn)方案，實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案，評價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果。公共關(guān)系：1含義：指某一組織為了改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解和支持，達(dá)到樹立良好組織形象，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能。2 職能：信息監(jiān)測，輿論宣傳，溝通協(xié)調(diào)，危機(jī)處理3 活動：調(diào)研活動，專題活動，媒體傳

8、播，事件策劃，外聯(lián)協(xié)調(diào)，其他日?；顒?。競爭者的競爭反應(yīng)模式：從容不迫型，選擇型，強(qiáng)勁型，隨機(jī)型。市場追隨者的戰(zhàn)略：1 緊密跟隨：在各個(gè)子市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者2 距離跟隨：在主要方面追隨主導(dǎo)者。3 選擇跟隨：某一方面緊隨主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是。五 綜合論述“自圓其說”能夠讓自己的答案不矛盾。譬如從宏觀上論述企業(yè)：從政治，經(jīng)濟(jì)，競爭環(huán)境，文化，科技發(fā)展等方面展開新產(chǎn)品的開發(fā)：太多了，自己看書吧六 案例分析材料+理論，評價(jià)要包含優(yōu)劣。產(chǎn)品生命周期： 1 產(chǎn)品的生命周期階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。2 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：循環(huán)形態(tài)（產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了延長產(chǎn)品壽命，引入新科技增添產(chǎn)品特色，或者加大營銷力度，采用更具吸引力的營銷手段，來吸引和維護(hù)原有顧客的繼續(xù)使用，使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的循環(huán)周期）。扇形形態(tài)（基于產(chǎn)品的新特征和新用途，或者用戶的不斷發(fā)現(xiàn)，使得產(chǎn)品的銷售量不斷呈波浪式上升-風(fēng)格型，時(shí)尚型和熱潮型）3 產(chǎn)品生命周期策略：導(dǎo)入期（快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略）。成長期（改善產(chǎn)品品質(zhì)，尋找新的子市場，改變營銷溝通的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取降價(jià)策略來激發(fā)那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動）。成熟期（調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整