銷售通路與經(jīng)銷商管理綜述

1、銷售通路與經(jīng)銷商管理綜述新的銷售環(huán)境新的銷售環(huán)境 New Environment現(xiàn)在，我們遇到了綜合素質(zhì)不斷提高的客戶上現(xiàn)在，我們遇到了綜合素質(zhì)不斷提高的客戶上帝，帝，掌握著大量的市場信息；掌握著大量的市場信息；擁有廣泛的選擇范圍；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足永不滿足”。問題：我們的出路和對策？問題：我們的出路和對策？他們：他們：我們將涉及和研討如下的題目我們將涉及和研討如下的題目 Topic Listed一一 如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢二二 渠道設(shè)計原則和要素渠道設(shè)計原則和要素三三 選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵四

2、四 渠道管理及常見問題分析渠道管理及常見問題分析五五 銷售隊伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估銷售隊伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估六六 客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)渠道運作的誤區(qū)渠道運作的誤區(qū) Argument1. 銷售商、代理商數(shù)量越多越好；銷售商、代理商數(shù)量越多越好；2. 自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；3. 網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；4. 一定要選實力強的經(jīng)銷商；一定要選實力強的經(jīng)銷商；5. 廠家和商家的合作只是暫時的；廠家和商家的合作只是暫時的；6. 渠道政策是越優(yōu)惠越好；渠道政策是越優(yōu)惠越好；7. 渠道營銷管理四原則渠道營銷管理四原則 Princ

3、iples 原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性 的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化渠渠 道道 覆覆 蓋蓋 的的 密密 集集 程程 度度Design of sales channel 獨家分銷獨家分銷 特約分銷特約分銷 密集分銷密集分銷 目標(biāo)目標(biāo) 突出企業(yè)形象，價突出企業(yè)形象，價格穩(wěn)定，保證對渠格穩(wěn)定，保證對渠道控制和渠道成員道控制和渠道成員忠誠忠誠 一般水平的市場覆一般水平的市場覆蓋；形象穩(wěn)定，一蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控定程度上的渠道控制和忠誠制和忠誠 廣 泛 的 市 場 覆廣 泛 的 市

4、場 覆蓋；易于購買，蓋；易于購買，容易接近渠道，容易接近渠道，大量銷售大量銷售 渠道成員渠道成員 數(shù)量非常少，精心數(shù)量非常少，精心選擇，建立極重信選擇，建立極重信義的經(jīng)銷商義的經(jīng)銷商 數(shù)量一般，精心選數(shù)量一般，精心選擇較好的經(jīng)銷商擇較好的經(jīng)銷商 數(shù)量多， 雜， “到數(shù)量多， 雜， “到處尋求增長點”處尋求增長點” 客戶客戶 客戶量少，品牌忠客戶量少，品牌忠誠誠 數(shù)量中等，注重質(zhì)數(shù)量中等，注重質(zhì)量量 數(shù)量多，但不穩(wěn)數(shù)量多，但不穩(wěn)定，沒有品牌忠定，沒有品牌忠誠度誠度 營銷重點營銷重點 人員推銷，優(yōu)質(zhì)服人員推銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù) 促銷組合，良好服促銷組合，良好服務(wù)務(wù) 廣告，就近銷售廣告，就近銷售 為什么要

5、建立區(qū)域市場？為什么要建立區(qū)域市場？（請分析其中主要的原因）（請分析其中主要的原因）渠道系統(tǒng)的設(shè)計渠道系統(tǒng)的設(shè)計 （1） Channel Design首先要研究外部環(huán)境首先要研究外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度 最終客戶的忠誠度最終客戶的忠誠度宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 最終客戶地區(qū)分布最終客戶地區(qū)分布市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期進(jìn)入壁壘障礙進(jìn)入壁壘障礙 市場混亂和分散度市場混亂和分散度競爭者行為競爭者行為 客戶的購買習(xí)慣客戶的購買習(xí)慣渠道系統(tǒng)的設(shè)計渠道系統(tǒng)的設(shè)計 （2） Channel Design內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力 有否可能直銷有否可能直銷資金

6、實力資金實力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性品牌知名度品牌知名度 組織機構(gòu)組織機構(gòu)管理水平管理水平 人員素質(zhì)和專業(yè)水平人員素質(zhì)和專業(yè)水平渠道設(shè)計的六大目標(biāo)渠道設(shè)計的六大目標(biāo) Channel Design1.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；2.便利：追求鋪貨率，分銷密集度；便利：追求鋪貨率，分銷密集度；3.開拓市場：知名度和建立品牌；開拓市場：知名度和建立品牌；4.市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度5.經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，

7、品牌和所有權(quán)控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)討論討論 ：渠道職責(zé)每項功能所包含的細(xì)則有哪些：渠道職責(zé)每項功能所包含的細(xì)則有哪些：1,銷售本身銷售本身;2,廣告廣告;3,物流和配送物流和配送;4,財務(wù)財務(wù);5,渠道支持渠道支持;6,客戶溝通客戶溝通;7,渠道規(guī)則渠道規(guī)則;8,獎懲獎懲渠道成員關(guān)系構(gòu)建渠道成員關(guān)系構(gòu)建 Channel Relation公司型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系管理渠型道關(guān)系管理渠型道關(guān)系分銷模式分析模型分銷模式分析模型 強強渠渠道道集集中中度度分散分散弱弱聯(lián)盟聯(lián)盟 / 一體化一體化深深 度

8、度 分分 銷銷區(qū)域總代理區(qū)域總代理廠家營銷資源和能力廠家營銷資源和能力關(guān)關(guān) 鍵鍵 客客 戶戶集中集中選選 擇擇 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 的的 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)How to select a distributor?有一定的規(guī)模，且資金信譽好；有一定的規(guī)模，且資金信譽好；較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；絡(luò)；經(jīng)營歷史和業(yè)績；經(jīng)營歷史和業(yè)績；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能力力;技術(shù)和專業(yè)程度技術(shù)和專業(yè)程度.激勵分銷商的方面激勵分銷商的方面 Motivate Deale

9、rs1. 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量2. 適時導(dǎo)入產(chǎn)品適時導(dǎo)入產(chǎn)品3. 準(zhǔn)時交貨準(zhǔn)時交貨4. 吸引人的產(chǎn)品組合吸引人的產(chǎn)品組合5. 公司和其代表有良公司和其代表有良好形象好形象6. 有競爭力的價格和折扣有競爭力的價格和折扣7. 產(chǎn)品享有知名度產(chǎn)品享有知名度8. 良好的雙邊溝通良好的雙邊溝通9. 誠懇接受投訴誠懇接受投訴10.聯(lián)合策劃聯(lián)合策劃激勵分銷商的方面（續(xù)）激勵分銷商的方面（續(xù)） Motivate Dealers11.良好的伙伴關(guān)系良好的伙伴關(guān)系12.長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾諾13.及時報價和提供信息及時報價和提供信息14.提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)15.優(yōu)良的售后服務(wù)優(yōu)良的售后

10、服務(wù)16.廣告宣傳上的支持廣告宣傳上的支持17.良好的個人交情良好的個人交情18.寬松的信用條件寬松的信用條件19.提供管理工具提供管理工具20. 提供調(diào)查信息提供調(diào)查信息與客戶溝通的特點（）與客戶溝通的特點（）幾個問題要反復(fù)提醒自己：幾個問題要反復(fù)提醒自己： 客戶只關(guān)心自己的利益；客戶只關(guān)心自己的利益； 老板和員工想的往往不一致；老板和員工想的往往不一致； 溝通普遍的適用原則依然有效；溝通普遍的適用原則依然有效； 不要高估對方的理解力；不要高估對方的理解力； 溝通本身并不是目的溝通本身并不是目的討論：客戶喜歡什么樣的溝通方式？在溝討論：客戶喜歡什么樣的溝通方式？在溝通中通中,你都碰到過什么樣

11、的麻煩？你都碰到過什么樣的麻煩？與客戶溝通的特點（）與客戶溝通的特點（）幾個小技巧：幾個小技巧： 重要的問題一定要有書面確認(rèn)；重要的問題一定要有書面確認(rèn)； 多方位多層次的溝通；多方位多層次的溝通； 雙向溝通，不斷地時時確認(rèn)；雙向溝通，不斷地時時確認(rèn)； 溝通和跟進(jìn)反復(fù)交替；溝通和跟進(jìn)反復(fù)交替； 還有還有討論：何時需要自己的大老板出面？討論：何時需要自己的大老板出面？ 和經(jīng)銷商交流哪些話題和經(jīng)銷商交流哪些話題: Talking 談銷售形勢和趨勢談銷售形勢和趨勢 談產(chǎn)品談產(chǎn)品 談顧客談顧客 談經(jīng)驗談經(jīng)驗 向經(jīng)銷商請教向經(jīng)銷商請教客戶喜歡和討厭什么樣的業(yè)務(wù)員？客戶喜歡和討厭什么樣的業(yè)務(wù)員？財務(wù)收入財務(wù)

12、收入競爭性價格競爭性價格產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量可靠的配送系統(tǒng)可靠的配送系統(tǒng)良好的信譽良好的信譽反應(yīng)反應(yīng)系統(tǒng)系統(tǒng)促銷支持促銷支持培訓(xùn)培訓(xùn)市場市場調(diào)研調(diào)研公司政策公司政策技術(shù)援助技術(shù)援助分銷商分銷商激勵激勵分銷商分銷商銷售人銷售人員激勵員激勵制造商銷售人員激勵制造商銷售人員激勵激勵性項目激勵性項目能力建議性項目能力建議性項目核心要素核心要素渠道定位渠道定位人員定位人員定位 Positioning銷售代表的作用銷售代表的作用調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)銷商銷商局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)經(jīng)銷商及服務(wù)站人員培訓(xùn)經(jīng)銷商及服務(wù)站人員最重要是回款和市場增長最重要是回款和市場增長

13、經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控及時向總部反饋問題和市場及時向總部反饋問題和市場動態(tài)動態(tài)幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客戶幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客戶經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷直接零售，分銷及時向供應(yīng)廠家回款及時向供應(yīng)廠家回款售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三包售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三包服務(wù)）服務(wù)）第一手的市場競爭信息第一手的市場競爭信息倉儲存貨倉儲存貨銷售代表的素質(zhì)和要求銷售代表的素質(zhì)和要求 Requirement 敬業(yè)且不輕言失敗敬業(yè)且不輕言失敗 良好的客戶溝通能力良好的客戶溝通能力 產(chǎn)品專家產(chǎn)品專家 市場開拓和客戶管理能力市場開拓和

14、客戶管理能力 目光長遠(yuǎn)，不是短期行為目光長遠(yuǎn)，不是短期行為如何提高銷售代表的素質(zhì)如何提高銷售代表的素質(zhì) Quality 培訓(xùn)培訓(xùn) 產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 悟性和積極心態(tài)悟性和積極心態(tài) 專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧 制度約束制度約束 計劃性計劃性 市場預(yù)測市場預(yù)測 工作日誌和報告工作日誌和報告 領(lǐng)導(dǎo)示范領(lǐng)導(dǎo)示范 教練教練選擇渠道的因素選擇渠道的因素Selection 1.市場規(guī)模，用戶集中程度市場規(guī)模，用戶集中程度市場需求特點市場需求特點 2.定貨頻繁程度定貨頻繁程度/季節(jié)性季節(jié)性/批量批量 3.競爭水平競爭水平 4.重復(fù)性，特殊需求重復(fù)性，特殊需求 1.價格價格/技術(shù)含量技術(shù)含量/品牌品牌產(chǎn)產(chǎn) 品品 特

15、特 性性 2.耐久性耐久性/重量重量/體積體積 3.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品 4.附加服務(wù)增值附加服務(wù)增值 1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模知名度，企業(yè)本身規(guī)模企企 業(yè)業(yè) 狀狀 況況 2.管理能力和經(jīng)驗管理能力和經(jīng)驗 3.資金運營資金運營 4.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 那么，要讓你的產(chǎn)品那么，要讓你的產(chǎn)品“渠道化渠道化”！產(chǎn)品簡化產(chǎn)品簡化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，減少款式和盡量地定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，減少款式和盡量地定制渠道定價渠道定價使用者的自我服務(wù)使用者的自我服務(wù)購買精簡化，讓購買方便購買精簡化，讓購買方便支持集成化，提供附屬的特定的服務(wù)渠道支持集成化，提供附屬的特定的服務(wù)渠道幾點

16、經(jīng)驗：幾點經(jīng)驗： 原則：把產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性匹配起來原則：把產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性匹配起來經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品 DealersNeeds 有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品； 品種齊全，供貨及時，售后服務(wù)優(yōu)良；品種齊全，供貨及時，售后服務(wù)優(yōu)良； 質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便； 市場反應(yīng)速度快；市場反應(yīng)速度快； 廠家銷售人員素質(zhì)強，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)廠家銷售人員素質(zhì)強，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)熟練；熟練； 廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。如何制訂分銷政策如何制訂分銷政策 Sales Policy一一分銷權(quán)及專營權(quán)政策分銷

17、權(quán)及專營權(quán)政策二二 價格和返利政策價格和返利政策三三 年終獎勵政策年終獎勵政策四四 促銷政策促銷政策五五客戶服務(wù)政策客戶服務(wù)政策六六 客戶溝通和培訓(xùn)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策業(yè)績評估系統(tǒng)業(yè)績評估系統(tǒng) Evaluation System1.確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)2.定額定額3.重要的可量化的信息補充重要的可量化的信息補充4.產(chǎn)品組合和市場滲透產(chǎn)品組合和市場滲透5.評估評估確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn) Criteria完成確定的、健康的和有增長的銷售量完成確定的、健康的和有增長的銷售量區(qū)域覆蓋性和市場份額區(qū)域覆蓋性和市場份額客戶服務(wù)和滿意度客戶服務(wù)和滿意度技術(shù)支持技術(shù)支持倉儲倉儲我們要經(jīng)銷商做什么？我們

18、要經(jīng)銷商做什么？獎勵獎勵擠壓擠壓警覺警覺打擊打擊清除清除B,有潛力有潛力,幫助產(chǎn)出幫助產(chǎn)出C,調(diào)控調(diào)控,保持均衡保持均衡D,勢頭不對勢頭不對,要出軌要出軌E,擾亂渠道擾亂渠道,給教訓(xùn)給教訓(xùn)F,弊大于利弊大于利,降損失降損失A,做的好做的好,示范效應(yīng)示范效應(yīng)推動推動對經(jīng)銷商的對經(jīng)銷商的6種典型動作種典型動作 Tactics評價調(diào)控時的注意事項評價調(diào)控時的注意事項:1,不要急于下結(jié)論不要急于下結(jié)論;2,認(rèn)真算清可能的變化和后果認(rèn)真算清可能的變化和后果;3,決策基于決策基于”競爭地位競爭地位”4,趨勢和動態(tài)分析趨勢和動態(tài)分析;5,內(nèi)部人員的思路要統(tǒng)一內(nèi)部人員的思路要統(tǒng)一6,要用綜合手段要用綜合手段;

19、7,還有還有定額定額 Quota良好溝通，共同制訂良好溝通，共同制訂要有市場和實力依據(jù)要有市場和實力依據(jù)有質(zhì)量和售后支持做后盾有質(zhì)量和售后支持做后盾廣告和促銷廣告和促銷 討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？如何進(jìn)行銷量分解？如何進(jìn)行銷量分解？ Breakdown 參考往年同期銷量參考往年同期銷量參考外界環(huán)境的變化參考外界環(huán)境的變化參考人員的因素參考人員的因素參考競爭對手的動作參考競爭對手的動作最后還要兼顧公司的政策和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最后還要兼顧公司的政策和產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 沒有絕對合理，只有相對公平?jīng)]有絕對合理，只有相對公平重要可量化的信息補充重要可量化的信息補

20、充 Added Info定單平均規(guī)模定單平均規(guī)模月回款額度和信用狀況月回款額度和信用狀況新產(chǎn)品銷售新產(chǎn)品銷售安全庫存安全庫存客戶投訴（率）次數(shù)客戶投訴（率）次數(shù)培訓(xùn)次數(shù)及有效性培訓(xùn)次數(shù)及有效性產(chǎn)品組合和信息滲透產(chǎn)品組合和信息滲透 Mix產(chǎn)品組合應(yīng)受區(qū)域市場特殊的支配產(chǎn)品組合應(yīng)受區(qū)域市場特殊的支配網(wǎng)絡(luò)層數(shù)和終端的滲透率網(wǎng)絡(luò)層數(shù)和終端的滲透率問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？評估年度業(yè)績評估年度業(yè)績 Performance Evaluation定額完成率定額完成率銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)

21、行銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行客戶滿意度客戶滿意度市場增長率市場增長率市場份額市場份額廣義的渠道績效包括三個組成要素：廣義的渠道績效包括三個組成要素：效益、公平和效率效益、公平和效率 物流管理物流管理 Logistics要點：產(chǎn)品購買便利性要點：產(chǎn)品購買便利性 訂貨及送貨速度訂貨及送貨速度/可靠性可靠性 訂單處理的快捷和準(zhǔn)確訂單處理的快捷和準(zhǔn)確 倉庫管理倉庫管理 運輸工具、方式和路線運輸工具、方式和路線 討論：討論：1、你公司的物流配送方式是什么？、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客戶不滿意？如何改進(jìn)？、哪些方面客戶不滿意？如何改進(jìn)？庫存的困惑？庫存的困惑？先提幾個問題：先提幾個問題： 庫存

22、是什么？庫存是什么？ 廠家的庫存和經(jīng)銷商的庫存有何區(qū)別？廠家的庫存和經(jīng)銷商的庫存有何區(qū)別？ 庫存的利弊是什么？庫存的利弊是什么？ 公司目前對庫存的政策是什么？公司目前對庫存的政策是什么？討論題：應(yīng)該怎樣有效地控制庫存？討論題：應(yīng)該怎樣有效地控制庫存？庫存管理的升級庫存管理的升級整體系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)；整體系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)；帳務(wù)管理帳務(wù)管理安全安全5S管理和目視管理管理和目視管理滯留產(chǎn)品的快速反應(yīng)和處理滯留產(chǎn)品的快速反應(yīng)和處理如何分析庫存的結(jié)構(gòu)如何分析庫存的結(jié)構(gòu)?廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨 Complaint分分 銷銷 / 經(jīng)經(jīng) 銷銷 通通 路路 職職 責(zé)責(zé) 降低分銷成本；降低分

23、銷成本； 增加市場份額，銷售額和利潤；增加市場份額，銷售額和利潤； 分散銷售投資的風(fēng)險和收益最優(yōu)化；分散銷售投資的風(fēng)險和收益最優(yōu)化； 保持對市場信息的了解和追蹤；保持對市場信息的了解和追蹤； 滿足最終用戶對產(chǎn)品性能，質(zhì)量和售后服務(wù)的要求，滿足最終用戶對產(chǎn)品性能，質(zhì)量和售后服務(wù)的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢從而在競爭中取得優(yōu)勢。廠家靠廠家靠_?_品牌生存品牌生存,商家靠商家靠_?_品牌生存品牌生存.高高 銷售附加值銷售附加值 低低低低 每筆交易成本每筆交易成本 高高因特網(wǎng)因特網(wǎng) 營銷營銷零售商零售商分銷商分銷商/代理商代理商商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴直銷隊伍直銷隊伍直接渠道直接渠道“間接間接”渠道渠道直接營

24、銷渠直接營銷渠道道“高接觸性高接觸性”渠道渠道“低接觸性低接觸性”渠道渠道銷銷 售售 推推 廣廣 Sales Promotion SP的特征？的特征？ SP能做什么？能做什么？ SP不能做什么？不能做什么？ 各類各類SP促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最終用戶）終用戶）SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具經(jīng)銷商經(jīng)銷商SP的工具的工具 Dealers Tools可能的問題分析可能的問題分析1.要求更頻繁的促銷要求更頻繁的促銷.2.不愿庫存量增加

25、不愿庫存量增加.3.促銷利益沒有返給最終用戶促銷利益沒有返給最終用戶.4.促銷結(jié)束后，價格無法恢促銷結(jié)束后，價格無法恢復(fù)復(fù).1.合作廣告合作廣告2.經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷商銷售競賽3.商業(yè)折扣商業(yè)折扣4.現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示5.業(yè)務(wù)會議及展覽會業(yè)務(wù)會議及展覽會6.企業(yè)刊物和招貼畫企業(yè)刊物和招貼畫7.經(jīng)銷補貼經(jīng)銷補貼討論題：服務(wù)業(yè)討論題：服務(wù)業(yè)SP的特點和方法的特點和方法面對淡季，如何銷售？面對淡季，如何銷售？ Off Season招法招法1.開發(fā)新市場開發(fā)新市場/新產(chǎn)品新產(chǎn)品2.細(xì)分客戶細(xì)分客戶3.培訓(xùn)培訓(xùn)4.針對性的促銷針對性的促銷5.誤區(qū)：誤區(qū)：隊伍散了隊伍散了銷售掉了銷售掉了費用減了費用減了庫存

26、多了庫存多了討論討論:如何有效并快速地向市場推新產(chǎn)品如何有效并快速地向市場推新產(chǎn)品?經(jīng)銷商年度會議的培訓(xùn)實例經(jīng)銷商年度會議的培訓(xùn)實例“分銷管理的十面埋伏分銷管理的十面埋伏”卓越經(jīng)銷商的業(yè)績應(yīng)來自何處？卓越經(jīng)銷商的業(yè)績應(yīng)來自何處？ 準(zhǔn)確的市場研究和定位；準(zhǔn)確的市場研究和定位； 能同時經(jīng)銷幾個好產(chǎn)品，不斷有新產(chǎn)品；能同時經(jīng)銷幾個好產(chǎn)品，不斷有新產(chǎn)品； 有自己的品牌；有自己的品牌； 良好的廠家關(guān)系；良好的廠家關(guān)系； 廣泛而優(yōu)質(zhì)的客戶群；廣泛而優(yōu)質(zhì)的客戶群； 同時向內(nèi)部管理要效益；同時向內(nèi)部管理要效益； 卓越的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)卓越的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn) Norm 目光遠(yuǎn)大，有清晰的愿景和目標(biāo)；目光遠(yuǎn)大，有清晰的愿景和

27、目標(biāo)； 有戰(zhàn)略，有戰(zhàn)術(shù)；有戰(zhàn)略，有戰(zhàn)術(shù)； 會用人，會管人，會留人；會用人，會管人，會留人； 良好的內(nèi)部管理；良好的內(nèi)部管理； 敏于行業(yè)動態(tài)和市場研究；敏于行業(yè)動態(tài)和市場研究； 創(chuàng)新，總能比人領(lǐng)先半步創(chuàng)新，總能比人領(lǐng)先半步痛苦的思考：價格戰(zhàn)痛苦的思考：價格戰(zhàn)為何會有價格戰(zhàn)為何會有價格戰(zhàn)?如何盡量避免價格戰(zhàn)如何盡量避免價格戰(zhàn)?降價能否促銷降價能否促銷 Price Dynamics降價動機降價動機 問題和危險問題和危險 產(chǎn)量大于銷量，能力過剩產(chǎn)量大于銷量，能力過剩 競爭對手是否存在同樣問題？競爭對手是否存在同樣問題？ 價格彈性系數(shù)如何？價格彈性系數(shù)如何？ 以利潤換市場以利潤換市場 對手是否仿效？對手

28、是否仿效？ 成本和服務(wù)是否會下降？成本和服務(wù)是否會下降？ 壟斷市場，擠對手壟斷市場，擠對手 退出機制退出機制 政府干預(yù)政府干預(yù) 銷售商銷售商/代理商代理商：現(xiàn)有庫存？利潤？總銷售額？：現(xiàn)有庫存？利潤？總銷售額？ 最最 終終 用用 戶戶:是否還會降？質(zhì)量或服務(wù)是否下降？老產(chǎn)品將過時？是否還會降？質(zhì)量或服務(wù)是否下降？老產(chǎn)品將過時？ 低價競爭所引起的三個戰(zhàn)略層面的思考低價競爭所引起的三個戰(zhàn)略層面的思考 定價策略定價策略 Pricing Skills產(chǎn)品投入期產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品衰退期高價位高價位 低促銷低促銷低價位低價位 高促銷高促銷雙高政策雙高政策

29、雙低政策雙低政策目標(biāo)利潤策略目標(biāo)利潤策略抑制競爭策略抑制競爭策略高價競爭高價競爭高價陷阱高價陷阱低價競爭低價競爭低價陷阱低價陷阱價格差異化價格差異化形式上的形式上的價格差別價格差別實質(zhì)上的實質(zhì)上的價格差別價格差別市場價格市場價格維持價格政策維持價格政策傾銷價格政策傾銷價格政策（適用于不同的產(chǎn)品生命周期）適用于不同的產(chǎn)品生命周期）渠道管理的實戰(zhàn)問題渠道管理的實戰(zhàn)問題 Problems Met 1.你認(rèn)為什么樣的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)做不大？你認(rèn)為什么樣的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)做不大？2.如何對經(jīng)銷商進(jìn)行如何對經(jīng)銷商進(jìn)行“傳幫帶傳幫帶”？3.成為強勢的經(jīng)銷商需要什么條件？成為強勢的經(jīng)銷商需要什么條件？4.如何有效地管理終

30、端的銷售信息？如何有效地管理終端的銷售信息？5.經(jīng)銷商的內(nèi)部管理太亂，怎樣梳理？經(jīng)銷商的內(nèi)部管理太亂，怎樣梳理？6.渠道扁平化的幾大渠道扁平化的幾大”軟肋軟肋”?7.營銷渠道調(diào)整有哪些方式？要考慮哪些原則營銷渠道調(diào)整有哪些方式？要考慮哪些原則?8,何時經(jīng)銷商對廠商的信任度會增加何時經(jīng)銷商對廠商的信任度會增加?9.怎樣做終端促銷怎樣做終端促銷:突破銷售的突破銷售的”最后一公里最后一公里”?為何沖突為何沖突 Why Conflict原因：原因：1.角色和目標(biāo)不一致；角色和目標(biāo)不一致； 2.地位和觀點有差異；地位和觀點有差異； 3.溝通不暢；溝通不暢； 4.資源滯缺或過剩；資源滯缺或過剩； 5.管理

31、水平低下。管理水平低下。沖突沖突5階段及對策：階段及對策： * 潛伏，潛伏，*覺察，覺察，*感覺感覺, *公開和公開和*沖突余波。沖突余波。 渠道的沖突解決之道渠道的沖突解決之道 Channel Conflict 不同品牌爭奪同一渠道；不同品牌爭奪同一渠道； 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突； 渠道上下游沖突；渠道上下游沖突； “垃圾通路垃圾通路”小組討論：有什么好招數(shù)解決渠道沖突？小組討論：有什么好招數(shù)解決渠道沖突？竄貨問題研究竄貨問題研究 Q &A竄貨的類型竄貨的類型竄貨的原因初步分析竄貨的原因初步分析1.廠家壓貨廠家壓貨2.為多拿回扣為多拿回扣3.區(qū)域間的不平衡區(qū)域

32、間的不平衡4.層級太多層級太多5.中間商的優(yōu)惠政策中間商的優(yōu)惠政策6.市場報復(fù)市場報復(fù) “竄貨的危害是什么？竄貨的危害是什么？”竄貨問題解決方案竄貨問題解決方案 Solution條形碼條形碼/分區(qū)專供；分區(qū)專供；嚴(yán)格的合同及獎懲；嚴(yán)格的合同及獎懲；“管兒子比管兒媳更重要管兒子比管兒媳更重要”；合理的價格級差；合理的價格級差；保證金；保證金；控制促銷的全過程控制促銷的全過程 銷銷 售售 通通 路路 中中 的的 敏敏 感感 問問 題題 討討 論論.大戶壟斷市場，沖擊中小戶？大戶壟斷市場，沖擊中小戶？.如何防止經(jīng)銷商通路崩盤？如何防止經(jīng)銷商通路崩盤？.經(jīng)銷商為何不賺錢？經(jīng)銷商為何不賺錢？.小廠家如何

33、去找合適的經(jīng)銷商？小廠家如何去找合適的經(jīng)銷商？.如何有技巧地更換經(jīng)銷商？如何有技巧地更換經(jīng)銷商？.業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？.如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡(luò)資源如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡(luò)資源? 9,銷售代表如何防止被經(jīng)銷商架空銷售代表如何防止被經(jīng)銷商架空?避免渠道管理中的避免渠道管理中的“惡性銷售惡性銷售” Ill-Selling 第一種方式：強行壓貨第一種方式：強行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第

34、四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨第五種方式：惡意沖貨重點：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存。重點：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存?？蛻羧绦庞霉芾砜蛻羧绦庞霉芾?Credit Management在在“客戶選擇和維護(hù)客戶選擇和維護(hù)”這個環(huán)節(jié)上做多這個環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！少工作都不過分！對經(jīng)銷商信用評定的五個對經(jīng)銷商信用評定的五個C是什么是什么?三個基本問題三個基本問題Ask Questions1. 客戶有破產(chǎn)的風(fēng)險嗎？（清償風(fēng)險）客戶有破產(chǎn)的風(fēng)險嗎？（清償風(fēng)險）2. 客戶能及時付清貨款嗎？（流動性風(fēng)險）客戶能及時付清貨款嗎？（流動性風(fēng)險）3. 客戶的業(yè)務(wù)正常進(jìn)行著嗎？（市場風(fēng)險）客戶的業(yè)務(wù)正常進(jìn)行

35、著嗎？（市場風(fēng)險）信用管理的信用管理的5C評估法評估法1,品質(zhì)品質(zhì)Calibre: 指信譽指信譽,還款的可能性還款的可能性2,能力能力Capability: 流動資金的數(shù)量流動資金的數(shù)量/質(zhì)量質(zhì)量3,資本資本Capital: 財務(wù)實力和狀況財務(wù)實力和狀況4,抵押抵押Collateral: 固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)5,情況情況Circumstance: 外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境定期化，制度化定期化，制度化帳齡超期和死賬的原因帳齡超期和死賬的原因 Bad Debts1. 為什么有壞帳？（內(nèi)部原因和外部原因）為什么有壞帳？（內(nèi)部原因和外部原因）2. 為了減少壞帳，你公司都采取了那些管為了減少壞帳，你公司都采取了那些管理措施？理措施？討論：討論：應(yīng)收帳款的重要性在于過程控制應(yīng)收帳款的重要性在于過程控制經(jīng)銷商有麻煩的跡象經(jīng)銷商有麻煩的跡象?辦公地點的突然變換辦公地點的突然變換關(guān)鍵人員離職和不正常變更關(guān)鍵人員離職和不正常變更公司經(jīng)理和財務(wù)人員躲避不見公司經(jīng)理和財務(wù)人員躲避不見不正常的不回復(fù)不正常的不回復(fù) /頻繁變換手機號碼頻繁變換手機號碼受到其它公司的法律訴訟受到其它公司的法律訴訟銀行退票大量的期票銀行退