市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容.精品文檔.第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位內(nèi)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)本業(yè)務(wù)要求的戰(zhàn)略目標(biāo)，必需開發(fā)產(chǎn)品層次的營銷計(jì)劃。產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃主要針對的是企業(yè)在此項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)的產(chǎn)品線、品牌或新的產(chǎn)品編制的計(jì)劃，它對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃而言，也是具體執(zhí)行的計(jì)劃。因?yàn)樵撚?jì)劃一般涉及到具體的產(chǎn)品，也被稱為“商業(yè)計(jì)劃書”。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須負(fù)責(zé)編制此計(jì)劃并在批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)組織實(shí)施。一個(gè)常見的產(chǎn)品營銷計(jì)劃由8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)部分的內(nèi)容組成（表2-3）。從編制方法講，最前面的部分應(yīng)在整個(gè)計(jì)劃編制完后進(jìn)行，但它應(yīng)放在整個(gè)計(jì)劃書的最前面。 表2-3 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容

2、 計(jì)劃步驟 目 的 1計(jì)劃概要 對整個(gè)計(jì)劃或主要內(nèi)容的摘要或綜述 2目前的營銷狀況 提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境的相關(guān)資料 3機(jī)會與問題分析 確定主要的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題 4目標(biāo) 確定銷售量、市場份額和利潤等要完成的目標(biāo) 5市場營銷戰(zhàn)略 提供實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營銷手段 6行動方案 要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？ 7預(yù)測損益表 費(fèi)用是多少？預(yù)測期望的財(cái)務(wù)收支 8控制 如何監(jiān)測計(jì)劃的執(zhí)行 1計(jì)劃概要。營銷計(jì)劃的開始應(yīng)對計(jì)劃的主要內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)簡明扼要的概括，以便企業(yè)的決策能迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容。在概要之后是整個(gè)計(jì)劃書的目錄表。 2目前的營銷狀況。這一部分包括市

3、場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料。 市場狀況。這里提供的是有關(guān)目標(biāo)市場的主要數(shù)據(jù)。市場的規(guī)模和成長，按過去幾年的總銷售量、各細(xì)分市場、區(qū)域市場來表示。數(shù)據(jù)要反映顧客的需求、觀念和購買行為的發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品狀況。要反映過去幾年中主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、邊際收益和凈利潤。 競爭狀況。要識別主要的競爭對手，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和行動。 分銷狀況。要對企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進(jìn)行描述。 宏觀環(huán)境。這一部分要對影響企業(yè)產(chǎn)品前途的各種宏觀因素進(jìn)行分析，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會和文化的。 3機(jī)會和問題分析?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要從產(chǎn)品線出發(fā)，來找出所面

4、臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品線所面臨的問題。 機(jī)會與威脅分析。產(chǎn)品經(jīng)理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機(jī)會和威脅。 優(yōu)勢與劣勢分析。企業(yè)必需辨別所面臨的優(yōu)勢和劣勢。 問題分析。確定企業(yè)所面臨的主要問題。 4目標(biāo)。企業(yè)必需對計(jì)劃的目標(biāo)做出決策，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 財(cái)務(wù)目標(biāo)。如確定投資收益率、利潤和現(xiàn)金流量等。 營銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)，才具有可操作性。如銷售收入目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量目標(biāo)、市場份額目標(biāo)，以及產(chǎn)品知名度、分銷范圍等，營銷目標(biāo)要盡量具體化和數(shù)量化。 5營銷戰(zhàn)略。企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理要制定技術(shù)書所涉及到的產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，如： 目標(biāo)市場：

5、如中等收入的家庭； 定位：如最好的質(zhì)量，最可靠的性能； 產(chǎn)品線：撤消和增加產(chǎn)品線或某條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目； 價(jià)格：如高于競爭品牌； 分銷：如專業(yè)電器商店，力爭進(jìn)入百貨商店； 銷售人員：如擴(kuò)大10%； 廣告：如制定一個(gè)新的廣告活動，支持新的兩款高價(jià)產(chǎn)品，增加20%的廣告預(yù)算； 銷售促進(jìn)：如促銷預(yù)算增加15%，增加POP廣告； 研究與開發(fā)：如增加25%的費(fèi)用開發(fā)更好的產(chǎn)品。 在制定戰(zhàn)略時(shí)：產(chǎn)品經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，以保證計(jì)劃的可行性。 6行動方案。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所采取的主要營銷行動，如將要做什么？什么時(shí)候做？誰來做？成本是多少等。 7預(yù)測損益表。在行動計(jì)劃中，要表明計(jì)劃的預(yù)算。如收入，要反映預(yù)計(jì)的銷售量和價(jià)格；費(fèi)用要反映成本的構(gòu)成和成本的細(xì)目。兩者之差就是預(yù)計(jì)的利潤。企業(yè)要對計(jì)劃的預(yù)算進(jìn)行核查，預(yù)算如果太高，就要適當(dāng)削減。 8控制。計(jì)劃的最后一個(gè)內(nèi)容是