德芙巧克力市場調(diào)研

1、德 芙 巧 克 力 的 市 場 調(diào) 研班級：10級廣本四班姓名：李榮梅學(xué)號：1007111315 前 言 企 業(yè) 簡 介 調(diào) 查 目 的 德 芙 巧 克 力 的 現(xiàn) 狀 德 芙 巧 克 力 包 裝 分 析 產(chǎn) 品 系 列 展 示 總 結(jié) 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品，可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,費者卻難以抉擇,消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。所以要對德芙巧克力市場進行分析。 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1

2、989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。公司全球年銷售額超過140億美元，全球同事總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個國家。糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。 瑪氏企業(yè)在中國瑪氏企業(yè)在中國 20世紀(jì)70年代-中國采購糖果原材料 1983年通過代理在中國銷售產(chǎn)品 1990年作為最大贊助商之一，以M&Ms品牌贊助了第十一屆亞運會， 1993年，瑪氏愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。 瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座。 德芙=DOVE D=DO O

3、=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。 中文 德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?“德芙德芙”詮釋詮釋 標(biāo)志詮釋標(biāo)志詮釋 上面我們看到的就是德芙巧克力的標(biāo)志，我們都知道德芙是巧克力的一個知名品牌，所以其標(biāo)志大體選用了巧克力濃郁的咖啡色就一點也不過分了。標(biāo)志的主題是德芙的英文名dove，其整體的色調(diào)跟形態(tài)都體現(xiàn)出了一種完美的和諧，讓人感覺溫暖。一眼看上去， “牛奶香濃，絲般感受”就愈加突出，再加上溫暖、和平、愛心等一系列的內(nèi)在品質(zhì)，最終詮釋了所謂的“得福”。 故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上

4、，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。 DOVEDOVE因愛而生因愛而生 1、為產(chǎn)品進入市場而打好基礎(chǔ)。 2、為該產(chǎn)品的銷售提供客觀依據(jù)。 具體為： （1）了解新品上市的發(fā)展前景 （2）了解各個地區(qū)的消費人群的需要 （3）了解售后消費者反映的情況1 1德芙的分類及特征德芙的分類及特征： 德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，它的口味有：奶香

5、白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子等。2. 2. 商品分析商品分析 產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。德芙奶白香巧克力德芙奶白香巧克力產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 推出不同口味的產(chǎn)品以滿足不同人群的需要。針對禮品市場，推出了精選禮品盒系列裝；針對高端消費群體推

6、出碗裝系列；針對大眾群體，推出“德芙+10%”促銷裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在然更多消費者感受到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉儲，物流等環(huán)節(jié)要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。 質(zhì)量

7、優(yōu)勢質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某些消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好;口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受） 缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握不夠全面、詳細(xì)和真實。 消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著對巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯

8、誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。競爭劣勢競爭劣勢產(chǎn)品劣勢：產(chǎn)品劣勢：價格較高，不利于中低端消費者購買 ，吃多比較容易上火；產(chǎn)品品種較少且花樣不多；不容易保存，最后就是量少。 中國巧克力競爭企業(yè)劃分成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力絕大部分份額；第二陣營是以金帝、凱撒威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能在消費者心目中占據(jù)地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。3. 3. 競爭對手分析競爭對手分析 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場，在消費者心中有一定的分量。中

9、國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（圣誕節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以送禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年終于趕上了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。 德芙巧克力是中國巧克力第一品牌。高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗；眾多口味與規(guī)格，總有一款適合您的需要；優(yōu)質(zhì)的原材料，先進的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿足中國消費者不同的口味和需要。4. 4. 德芙與

10、其他品牌巧克力區(qū)別德芙與其他品牌巧克力區(qū)別5 5. . 德芙銷售對象德芙銷售對象 本國市場對德芙巧克力的需求主要集中于年輕人，年輕人多數(shù)用德芙巧克力來傳達(dá)愛意，送德芙巧克力是表達(dá)愛意很好的一種方式，主要用到了德芙Do you love me ？由于德芙在中國走的是高端市場，價錢相對較高，不是所有人都可以接受得了，年輕人當(dāng)中那些經(jīng)濟條件不是很好的初中、高中生就很難接受。因此只有白領(lǐng)以及一些大學(xué)生朋友對德芙巧克力的需求相對大一些。 德芙產(chǎn)品目標(biāo)市場中高端消費者在校追求浪漫的大學(xué)生、年輕白領(lǐng) 德芙產(chǎn)品市場定位15到35歲的年輕人 產(chǎn)品價格幾十元到百元不等，產(chǎn)品價格較貴 在包裝上，德芙巧克力在中國市場

11、由于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也有針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進行各工各式的包裝。德芙產(chǎn)品宣傳知你心，傳你意 德芙牛奶香濃，絲般感受。這是它的產(chǎn)品 理念。 包裝的功能：保護商品的功能，運輸商品的功能，儲藏商品的功能，美化商品的功能，促進銷售的功能，傳達(dá)有關(guān)商品信息的功能和保護環(huán)境生態(tài)的功能。 德芙的包裝：德芙對于自己的產(chǎn)品有很清晰的定位，它的包裝把這些定位體現(xiàn)的淋漓盡致，突出“如絲一般的感覺”運用柔和動態(tài)的視覺形象來打動消費者。 圖為德芙巧克力高檔包裝，采用心形金屬盒包裝，比同類

12、產(chǎn)品更精美，更高檔。圖為德芙的其他一些包裝，都很精美，盡顯品質(zhì)，很適合傳情送禮。 包裝材料：包裝材料： 無論巧克力的內(nèi)、外包都必有鋁箔紙的影子一般情況下鋁箔紙都作為巧克力的內(nèi)包裝。 1. 巧克力是一種易化掉，丟失重量，因此巧克力需要能保證他的重量不丟失的包裝，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化。 2. 鋁箔有防潮、避光的特性。 3. 鋁箔還有保溫、熱的作用。 包裝分析包裝分析： 第一、 在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是寫實的產(chǎn)品形象為主以此給消費者一種信任感和美感。 第二、 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色并根據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩在上面的包裝中主要的輔助色彩是粉

13、紅浪漫的粉紅營造一種溫馨的感覺。 第三、 在字體設(shè)計上德芙巧克力采用了以曲線為主的設(shè)計方法以此更接近消費人群（青年情侶）。 通過這次對德芙巧克力的市場調(diào)研我們知道，商品的包裝特別是同一種商品的包裝一定要凸顯出它本身特有的品質(zhì)，像德芙巧克力，無論它是哪種系列的包裝，都不缺乏本身的那種韻味，像它整體的色調(diào)就是最好的解釋。我們對這次的德芙巧克力市場調(diào)查做了完整的總結(jié)，得出以下結(jié)論： 1 包裝不僅僅是表面美觀吸引顧客，同時也展現(xiàn)了一個品牌的特色 2 面對不同的階層消費群體，包裝也能體現(xiàn)其價值 3 對比同類型的產(chǎn)品，不同品牌包裝的理念是不一樣的，包裝顏色的選擇也會有很大差異 4 上檔次的商品包裝多體現(xiàn)了“