廣告策劃原則

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流廣告策劃原則.精品文檔.第二章 廣告計(jì)劃方案編擬指南一、廣告策劃的原則 編擬廣告計(jì)劃方案的五大原則1.質(zhì)量并重，胸有成竹。2.建議要項(xiàng)，一目了然。3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹(shù)立風(fēng)格。5.簡(jiǎn)潔確實(shí)，避免冗煩多余的內(nèi)容。 編擬廣告計(jì)劃方案的注意事項(xiàng)1.廣告客戶說(shuō)明會(huì)的參與(1)確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。(2)確實(shí)把握客戶問(wèn)題癥結(jié)的所在。(3)確實(shí)了解客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(3)熟悉客戶的廣告計(jì)劃批準(zhǔn)者。(5)確實(shí)了解編擬廣告計(jì)劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對(duì)象、PRESENTATION)等等。(6)

2、除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。(8)確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計(jì)劃的程度。2.廣告計(jì)劃編擬小組的設(shè)置(1)組合具有專長(zhǎng)的有關(guān)人員。(2)盡量歸集第三者的客觀意見(jiàn)。(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)。(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3.資料的歸集及運(yùn)用確定目標(biāo) 歸集解決問(wèn)題的資料 歸集本公司建議案所依 據(jù)的資料 資料歸集原則 盡量收集與客戶有關(guān)資料 如須調(diào)查則應(yīng)確立調(diào) 查目的 辨別資料的真?zhèn)?資料

3、評(píng)核基準(zhǔn)注意不利于客戶的資料盡量提供客戶殷切的資料 整理分析檢定有關(guān)資料 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 注意不利于本公司的資料 4優(yōu)劣的發(fā)掘(1)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光：試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點(diǎn)。試將商品印象置于消費(fèi)者心目中。(2)以客戶的負(fù)責(zé)人眼光：試以商品回轉(zhuǎn)率及利益率的觀點(diǎn)，加以考慮。(3)以廣告對(duì)象的眼光：試以記憶及了解程度，予以考慮。5商品概念的確定(1)沒(méi)有商品概念的商品，無(wú)法銷售。(2)概念可利用語(yǔ)句或圖案予以表示：·以任何人都可以了解的語(yǔ)句或圖案表示的。·因人而有不同解釋的語(yǔ)句或圖案，不得稱之為“概念”。(3)概念應(yīng)以消費(fèi)者的語(yǔ)氣表示。(4)概念與目標(biāo)為一體的兩面，應(yīng)隨Taqet

4、而改變。6媒體選擇的要點(diǎn) 期 間 長(zhǎng)期契約的可能性。 廣告目的 名度、理解度、印象度及購(gòu)買意向等的形成。 預(yù) 算 金額是否恰當(dāng)?MESSAGE “信息”是否過(guò)多?是否能減少的量，來(lái)達(dá)到預(yù)定目的? 有效的傳達(dá)方法是什么? 競(jìng)爭(zhēng)條件 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象所采用的類別，數(shù)量及其成功的程度。 過(guò)去的實(shí)績(jī) 以往的廣告實(shí)績(jī)是否構(gòu)成對(duì)訂定契約的有利性。 廣告媒體的確保 有無(wú)“畫餅充饑”的現(xiàn)象。效果測(cè)定 事先預(yù)測(cè)及事后測(cè)定的可能性。 7年度廣告計(jì)劃的編擬 (1)盡量參照前年度的檢討資料。 (2)由長(zhǎng)期廣告目標(biāo)中明確制定本年度廣告目標(biāo)。 (3)由現(xiàn)有商品中將今年度預(yù)定上市的新產(chǎn)品，予以明確區(qū)分。 (4)充分檢討前年度的優(yōu)劣點(diǎn)。 (5)把握客戶的意圖，使本廣告計(jì)劃無(wú)懈可擊。 8“臨時(shí)性”的廣告計(jì)劃 (1)充分考慮對(duì)客戶長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃所負(fù)的功能。 (2)盡量利用計(jì)量方式測(cè)定直接或間接的效果。 (3)以客戶立場(chǎng)修正媒體機(jī)構(gòu)所提出的計(jì)劃，并將配合本公司的特性，以迎合客戶特定的條件。 (4)充分考慮到計(jì)劃實(shí)施的季節(jié)性與時(shí)間性。 9廣告計(jì)劃流程定位的參與 表現(xiàn)的內(nèi)容及范圍 表現(xiàn)的日期 表現(xiàn)的場(chǎng)所 表現(xiàn)的參加人員 表現(xiàn)的性質(zhì)(比稿或單獨(dú)) 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 銷售方針 市場(chǎng)計(jì)劃變更的可能性 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 計(jì)劃內(nèi)容及運(yùn)用媒體的掌握表現(xiàn)規(guī)模的決策廣告計(jì)劃書(shū)的有無(wú)廣告作品的有無(wú)表現(xiàn)的技巧 表現(xiàn)費(fèi)用的預(yù)計(jì) 表現(xiàn)參與人員的