廣告策劃原則

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流廣告策劃原則.精品文檔.第二章 廣告計劃方案編擬指南一、廣告策劃的原則 編擬廣告計劃方案的五大原則1.質(zhì)量并重，胸有成竹。2.建議要項，一目了然。3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹立風(fēng)格。5.簡潔確實，避免冗煩多余的內(nèi)容。 編擬廣告計劃方案的注意事項1.廣告客戶說明會的參與(1)確實了解客戶的需求重點。(2)確實把握客戶問題癥結(jié)的所在。(3)確實了解客戶的主要競爭對象。(3)熟悉客戶的廣告計劃批準(zhǔn)者。(5)確實了解編擬廣告計劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對象、PRESENTATION)等等。(6)

2、除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。(8)確實了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計劃的程度。2.廣告計劃編擬小組的設(shè)置(1)組合具有專長的有關(guān)人員。(2)盡量歸集第三者的客觀意見。(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個人職責(zé)。(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3.資料的歸集及運用確定目標(biāo) 歸集解決問題的資料 歸集本公司建議案所依 據(jù)的資料 資料歸集原則 盡量收集與客戶有關(guān)資料 如須調(diào)查則應(yīng)確立調(diào) 查目的 辨別資料的真?zhèn)?資料

3、評核基準(zhǔn)注意不利于客戶的資料盡量提供客戶殷切的資料 整理分析檢定有關(guān)資料 運用經(jīng)濟指標(biāo) 注意不利于本公司的資料 4優(yōu)劣的發(fā)掘(1)以長遠(yuǎn)的眼光：試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點。試將商品印象置于消費者心目中。(2)以客戶的負(fù)責(zé)人眼光：試以商品回轉(zhuǎn)率及利益率的觀點，加以考慮。(3)以廣告對象的眼光：試以記憶及了解程度，予以考慮。5商品概念的確定(1)沒有商品概念的商品，無法銷售。(2)概念可利用語句或圖案予以表示：·以任何人都可以了解的語句或圖案表示的。·因人而有不同解釋的語句或圖案，不得稱之為“概念”。(3)概念應(yīng)以消費者的語氣表示。(4)概念與目標(biāo)為一體的兩面，應(yīng)隨Taqet

4、而改變。6媒體選擇的要點 期 間 長期契約的可能性。 廣告目的 名度、理解度、印象度及購買意向等的形成。 預(yù) 算 金額是否恰當(dāng)?MESSAGE “信息”是否過多?是否能減少的量，來達(dá)到預(yù)定目的? 有效的傳達(dá)方法是什么? 競爭條件 競爭對象所采用的類別，數(shù)量及其成功的程度。 過去的實績 以往的廣告實績是否構(gòu)成對訂定契約的有利性。 廣告媒體的確保 有無“畫餅充饑”的現(xiàn)象。效果測定 事先預(yù)測及事后測定的可能性。 7年度廣告計劃的編擬 (1)盡量參照前年度的檢討資料。 (2)由長期廣告目標(biāo)中明確制定本年度廣告目標(biāo)。 (3)由現(xiàn)有商品中將今年度預(yù)定上市的新產(chǎn)品，予以明確區(qū)分。 (4)充分檢討前年度的優(yōu)劣點。 (5)把握客戶的意圖，使本廣告計劃無懈可擊。 8“臨時性”的廣告計劃 (1)充分考慮對客戶長期性廣告計劃所負(fù)的功能。 (2)盡量利用計量方式測定直接或間接的效果。 (3)以客戶立場修正媒體機構(gòu)所提出的計劃，并將配合本公司的特性，以迎合客戶特定的條件。 (4)充分考慮到計劃實施的季節(jié)性與時間性。 9廣告計劃流程定位的參與 表現(xiàn)的內(nèi)容及范圍 表現(xiàn)的日期 表現(xiàn)的場所 表現(xiàn)的參加人員 表現(xiàn)的性質(zhì)(比稿或單獨) 市場目標(biāo)及策略 銷售方針 市場計劃變更的可能性 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 計劃內(nèi)容及運用媒體的掌握表現(xiàn)規(guī)模的決策廣告計劃書的有無廣告作品的有無表現(xiàn)的技巧 表現(xiàn)費用的預(yù)計 表現(xiàn)參與人員的