定性主持人訪問技巧-training 2012 (By Ally)

1、1定性主持人訪問技巧Training 2012.62好的主持應(yīng)該具備怎樣的特點(diǎn)？3嘗試從三個(gè)不同的角度換位思考：假如你是主持人，讓你覺得非常滿意的、非常興奮的，那會(huì)是怎樣的深訪？假如你是客戶，讓你感覺是撥開云霧見青天，贊嘆心中疑惑都得以全面而系統(tǒng)化地解開，那會(huì)是怎樣的深訪？假如你是受訪者，讓你覺得非常開心，感覺1-2個(gè)小時(shí)的時(shí)間是如此短的，那會(huì)是怎樣的深訪？ 交流的氣氛熱烈而積極 回答的維度能對(duì)應(yīng)研究需求對(duì)號(hào)入座 敏感而靈活地針對(duì)有用的話題展開追問，和客戶“心有靈犀，不點(diǎn)亦通?！?清晰 深入（追問到位而不是“隔靴搔癢”） 有亮點(diǎn)（附加值），除了解答大綱上的疑惑外，結(jié)合客戶的商業(yè)問題進(jìn)行追問，為

2、后期的營銷組合方案提出有價(jià)值的觀點(diǎn) 提問簡(jiǎn)潔易懂 明白我的想法并給予積極的回應(yīng) 有共鳴（可以結(jié)交到同聲同氣的朋友） 有收獲新的想法/信息4如何做到簡(jiǎn)潔易懂的提問？其實(shí)大綱已經(jīng)寫得很直白了，照著讀也可以.只是不是所有被訪者都那么聰明，我讀完問題后，被訪者好像不是很明白我在問的是什么Q1“了解消費(fèi)者的價(jià)值觀”，可以有哪幾種問法？問法1，問法2，問法3，問法4，問法5，將書面化的文字提煉成口語化的提問。同一個(gè)問題，不同的提問說法問出來的內(nèi)容也有不同。5如何讓與會(huì)者感受到被明白？單純地重復(fù)并不代表你明白與會(huì)者的想法，倒不如以此為鋪墊引出有意思的追問內(nèi)容。主持人問：“你在購買汽車的時(shí)候通常會(huì)關(guān)注哪些方面

3、的因素呢？”被訪者答：“價(jià)格，配置，外觀，還有價(jià)格?！敝鞒秩嘶貞?yīng)：“明白，你剛才說買車的時(shí)候會(huì)關(guān)注價(jià)格，配置，外觀，還有價(jià)格”Q1：上面的問題怎樣繼續(xù)下去才會(huì)讓聽者感覺有意思？問法1，問法2，問法3，6如何讓與會(huì)者感覺到闡述見解的時(shí)候與別人有共鳴？這種共鳴可以是與會(huì)者與主持人的共鳴，也可以是與會(huì)者之間的共鳴。關(guān)鍵是看怎樣去調(diào)動(dòng)，讓共同的想法集中地在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上呈現(xiàn)出來。我們經(jīng)常會(huì)看到當(dāng)受訪者回答完問題后，主持人會(huì)問其他人：“有沒有相同想法的朋友/有沒有補(bǔ)充”？Q1、除了上面的方法還有沒有其他的方式可以引起共鳴？7如何讓交流的氣氛積極而熱烈？好的熱身可以讓被訪者輕松，舒適，快速地進(jìn)入狀態(tài)。對(duì)于

4、表現(xiàn)好的被訪者，進(jìn)行適時(shí)的，衷心的贊賞緊湊的交談節(jié)奏既能保持與會(huì)者的專注，也能有效保持其積極思考的危機(jī)感。同樣地，主持人的節(jié)拍也影響著整個(gè)主持過程中最精彩的部分是否足夠突出和熱烈。熱身的時(shí)候，主持人面無表情地介紹：“非常歡迎今天大家過來參與我們安排的深訪，待會(huì)開會(huì)的時(shí)候?qū)嵲拰?shí)說，有什么想法不用給面子我，照實(shí)說就是了，重要是多說。.”Q1、除了上面的方法還有沒有其他更好的熱身方式呢？8如何讓受訪者感覺1-2個(gè)小時(shí)的交流也是有收獲的？1-2個(gè)小時(shí)的交流并不是單向的意見貢獻(xiàn)，更多的時(shí)候是不同想法的交流與碰撞，從而迸發(fā)出更多新的見解和創(chuàng)意。當(dāng)我們碰到的是單對(duì)單的訪談時(shí)，主持人與被訪者的交流還是需要有互

5、動(dòng)的?；?dòng)的方式可以是：平等的探討分享，也可以是請(qǐng)教等等。受訪者來參與1-2小時(shí)的訪談，貢獻(xiàn)個(gè)人的想法有時(shí)難免語塞。主持人體貼地和受訪者說：“來多喝水，歇一歇。完了我們繼續(xù)說，來，再多說一些。”受訪者不耐煩地說：“你還要我說什么？我已經(jīng)說了很多了”Q1、當(dāng)我們遇到上述的情形的時(shí)代表存在什么問題呢？Q2、如何避免上述問題的發(fā)生呢？9如何做到追問時(shí)與客戶“心有靈犀，不點(diǎn)通”？除了研究的Brief以外，更多地了解客戶的生意，例如： 了解他的市場(chǎng)（賣場(chǎng)的情況？輿論的報(bào)導(dǎo)？客戶的內(nèi)刊？) 了解他的苦惱（拼知名度？拼銷量？拼滿意度？) 了解他們市場(chǎng)部想要走的策略是什么？后續(xù)的設(shè)想和動(dòng)作有什么？ 一場(chǎng)深訪下

6、來后，高級(jí)研究員感嘆：“明明大綱上的內(nèi)容就已經(jīng)全部問了。但客戶有寫了滿滿一張要追問的內(nèi)容，看完后的確有些東西是當(dāng)時(shí)追問不夠及時(shí)，我要怎樣才能像客戶那樣對(duì)一些追問的內(nèi)容更加敏銳呢？”Q1、怎樣可以在brief以外更多地了解研究的需求？10如何讓與會(huì)者按所需的維度回答，并把客戶的商業(yè)問題融匯其中？在訪談?wù)介_展前，還是需要有謀局的準(zhǔn)備。通常定性中讓被訪者回答的維度并不少于定量，而且不少是要讓被訪者主動(dòng)思考并給予回答的，在這個(gè)過程中怎樣才能讓被訪者回答到位呢？分組練習(xí)-20分鐘：接下來我們會(huì)把同學(xué)們分成幾個(gè)小組，各組針對(duì)收到的大綱和對(duì)應(yīng)的研究目的，梳理出對(duì)應(yīng)的追問框架？框架的內(nèi)容包括：1，分成那幾步

7、追問/解決？具體的問法是什么？2，消費(fèi)者有可能從哪幾個(gè)方向來回答？對(duì)應(yīng)不同的方向下要追問什么內(nèi)容？（最終要獲取的答案是什么）？11分組練習(xí)項(xiàng)目背景12如何讓客戶在后面聽的時(shí)候感覺清晰？除了在訪談內(nèi)容的布局方面下心思，不同受訪者各有特點(diǎn)，如何因人而異地讓訪談的效果清晰化呢？”Q1、通常我們?cè)谠L談時(shí)會(huì)遇到哪幾種典型的受訪者？Q2、這集中類型的受訪者在溝通上分別存在哪些特點(diǎn)？Q3、針對(duì)他們的特點(diǎn)怎樣與其溝通才能讓交流的內(nèi)容更清晰？群體1群體2群體3群體4群體5典型的受訪者溝通特點(diǎn)如何做到溝通清晰13如何讓追問到位（足夠深）？與其著急地“丟選項(xiàng)”，不如先將問題問得簡(jiǎn)單直白，讓消費(fèi)者有足夠的時(shí)間消化和思考?！扒榫霸佻F(xiàn)（講故事）”是更好的方式，但要控制受訪者講的方式和時(shí)間（講要點(diǎn)+簡(jiǎn)短地說）深訪結(jié)束后，高級(jí)研究員感覺有點(diǎn)感慨，被訪者回答的內(nèi)容比較表淺！但是自己想到的維度已經(jīng)逐一和被