遼大廣告策劃創(chuàng)意學(xué)筆記

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告策劃 定義-整合各類(lèi)現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程 作用-保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、廣告工作的連續(xù)性、廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性、保證廣告活動(dòng)的最佳效果 要素-策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果 特點(diǎn)-目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性 基本原則-真實(shí)性、信息量、針對(duì)性、心理、法律道德 內(nèi)容-廣告市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略的策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序的策劃、廣告效果評(píng)估 - 廣告市場(chǎng)調(diào)查 定

2、義-人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而有意識(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程和工作 特點(diǎn)-目的性、實(shí)踐性、相關(guān)性 目的-產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳廣告訴求點(diǎn)、確定廣告時(shí)機(jī) 要求-經(jīng)常性、有目標(biāo)性、精確性、良好的素質(zhì) 基本方法-市場(chǎng)普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、隨意調(diào)查法、訪(fǎng)談法、觀(guān)察實(shí)驗(yàn)法 技巧-二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、排序法、自由回答法、漏斗法、比較法、表格測(cè)驗(yàn)法、文字聯(lián)想法 - 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分-指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，分割為若干相

3、類(lèi)似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng) 要求-可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、盈利性、綜合性 方法-單一因素法、綜合因素法、系列因素法 作用-有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)、確定最理想的廣告對(duì)象、廣告定位和廣告創(chuàng)作、提高廣告的效益 - 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 定義-凡是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次 產(chǎn)品價(jià)值-使用、社會(huì)、宣傳、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 FCB格柵-將產(chǎn)品分為高度參與、低度參與、思考型產(chǎn)品、感覺(jué)型產(chǎn)品四個(gè)區(qū)間 韋勒原則-產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)

4、品時(shí)，賦予其一種生動(dòng)、美好的印象如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好 產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析-商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、產(chǎn)品代表 商標(biāo)-是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專(zhuān)用記號(hào)。 -a.作用表現(xiàn)-A監(jiān)督并促使企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量；B維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益；C保護(hù)消費(fèi)者的利益；D促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 b.問(wèn)題-A是否獨(dú)一無(wú)二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類(lèi)似；B是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；C是否美觀(guān)大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力，便于廣告促銷(xiāo)；D是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記。 口號(hào)-包括：A語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂、合轍壓

5、韻；B口號(hào)要情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；C要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言要高度概括；D要符合民俗且讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。 產(chǎn)品定位-為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。 產(chǎn)品定位策略-A實(shí)體定位策略：功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、逆向定位、是非定位。 B觀(guān)念定位策略 - 廣告戰(zhàn)略策劃 定位-指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀(guān)運(yùn)籌與謀劃 特征-全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性 程序-1.確定廣告戰(zhàn)略思想；2.分析環(huán)境；3.確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)；4.確定廣告策略（廣告策略特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性）。 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)概念-是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。

6、作為廣告活動(dòng)的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。 廣告預(yù)算-A定義-在一定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。 B作用-控制廣告規(guī)模；評(píng)價(jià)廣告效果；規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用；提高廣告效益。 - 廣告媒體渠道策劃 A、報(bào)紙媒體 報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度；報(bào)紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活，所以對(duì)廣告的改稿、換稿和都比較方便。傳播面廣，傳播迅速；報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用；優(yōu)勢(shì)： 缺點(diǎn)：時(shí)效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)

7、生廣告效果；缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。 B、雜志媒體 優(yōu)勢(shì)：具有比報(bào)紙優(yōu)越的可保存性，因而有效時(shí)間長(zhǎng)，且沒(méi)有閱讀時(shí)間限制。雜志的傳閱率和重復(fù)閱讀率也比較高；讀者集中，選擇性強(qiáng)；雜志的編輯精細(xì)，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。 局限性：時(shí)效性強(qiáng)，因其出版周期長(zhǎng)、靈活性差，就難以刊載具有時(shí)間性要求的廣告；印刷復(fù)雜，更改和撤換都極不方便，成本費(fèi)高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)不少，因此廣告宣傳的效果不突出，專(zhuān)業(yè)性雜志因其專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定的限制，廣告登載選擇面小。 C、廣播媒體 優(yōu)勢(shì)：傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)間和空間的限制；傳播次數(shù)多，收聽(tīng)方便；通過(guò)語(yǔ)言、音樂(lè)來(lái)塑造產(chǎn)品形象，聽(tīng)眾感到

8、真實(shí)、親切具有現(xiàn)場(chǎng)感；感動(dòng)容易，極具靈活性；制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。 不足：時(shí)間短暫，難于記憶，廣播廣告很難給人以深刻的印象和較長(zhǎng)久的記憶效果；聽(tīng)眾分散，廣告宣傳效果相對(duì)難以測(cè)定；有聲無(wú)形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。 作用：傳遞告知的作用；促進(jìn)繁榮；溝通聯(lián)系；指導(dǎo)參謀；欣賞藝術(shù) 要素：語(yǔ)言、音響、音樂(lè) 技巧：反復(fù)、押韻、設(shè)問(wèn)、對(duì)仗、照應(yīng)、配音配樂(lè) 種類(lèi)：普通、特約、專(zhuān)題、專(zhuān)欄、贊助、公益、抵償 原則A、一般原則：要充分考慮受眾利益；要有首創(chuàng)性，必須避免使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的創(chuàng)意；依據(jù)具體廣告目標(biāo)，確定創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)；以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售為目標(biāo)。B、特殊原則：便于收聽(tīng)；便于塑造廣告形象；便于產(chǎn)生聯(lián)想的創(chuàng)意

9、原則。 方法：直接、對(duì)比、戲劇、夸張、比喻 D、電視媒體 優(yōu)勢(shì)：聲形兼?zhèn)?；電視覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)；電視廣播不受時(shí)間和空間的限制，傳遞迅速；電視媒體具有娛樂(lè)性；電視具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)。 不足：傳播信息迅速，時(shí)間短暫，稍縱即逝；觀(guān)眾選擇性較低，廣告信息不易保存；制作費(fèi)用高；制作復(fù)雜、制作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因而時(shí)間性很強(qiáng)的廣告往往無(wú)法滿(mǎn)足。 類(lèi)型A、播出方式：節(jié)目型、插播型、贊助型、轉(zhuǎn)借型；B、制作材料：影片型、錄像型 電視廣告表現(xiàn)形式：新聞式、明星式、生活式、情節(jié)式、歌唱式、特技式、動(dòng)畫(huà)式、答疑式 廣告制作基本原則：視覺(jué)中心、簡(jiǎn)潔單純、自由創(chuàng)新、系統(tǒng)連續(xù)、真實(shí)藝術(shù)原則 構(gòu)成要素：畫(huà)面、解說(shuō)

10、、音響 電視廣告創(chuàng)意：是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的具象，它能抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 電視廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心以新穎獨(dú)特為生命以情趣生動(dòng)為依據(jù)創(chuàng)意要形象化 原則：關(guān)注、理解、印象、利益、促銷(xiāo)、簡(jiǎn)潔 一般方法：營(yíng)造意境、傳遞情感、交換視角 主題創(chuàng)意要求：?jiǎn)我幻鞔_、重點(diǎn)突出、集中穩(wěn)定、獨(dú)特顯著、刺激、完整統(tǒng)一 注意：符合國(guó)家的廣告法規(guī)及相關(guān)規(guī)定；為達(dá)成廣告目標(biāo)服務(wù)；為傳播商品信息和勞務(wù)服務(wù)；為滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)、文化需要服務(wù)；是整個(gè)廣告作品的靈魂統(tǒng)帥。 E、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 優(yōu)勢(shì)：免郵費(fèi)、

11、印刷費(fèi)；測(cè)試時(shí)間快；回復(fù)率高；可提供充分的產(chǎn)品和服務(wù)信息；不限次數(shù)的接觸；符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。即時(shí)雙向溝通；海量傳播；閱讀層次化；參與性強(qiáng)；針對(duì)性強(qiáng)。 不足：受眾面窄；用戶(hù)不確定；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制；垃圾信息過(guò)多。 F、POP廣告媒體 特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)；沒(méi)有時(shí)間限制，長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，具有廣泛性和時(shí)效性；簡(jiǎn)單易懂；美化環(huán)境。 不同：要考慮到銷(xiāo)售場(chǎng)地的大小、商品的性質(zhì)，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求；造型簡(jiǎn)練，設(shè)計(jì)醒目，閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感、有特色；廣告分布要保持平衡，避免消費(fèi)者由此產(chǎn)生心理上的不平衡。 G、直郵媒體 指通過(guò)郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性的直

12、接送到用戶(hù)或消費(fèi)者手中的廣告形式。 特點(diǎn)：針對(duì)性最強(qiáng)；不受時(shí)間和地域的限制；針對(duì)具體單位和個(gè)人的，具有“私交”的性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感；反饋信息快而準(zhǔn)確；不易被對(duì)手察覺(jué)。 不足：針對(duì)性強(qiáng)，推銷(xiāo)產(chǎn)品的功利性就特別明顯；按對(duì)象逐個(gè)遞送，流通中間費(fèi)用昂貴。 H、戶(hù)外廣告媒體 優(yōu)勢(shì)：廣告形象突出，主題鮮明，設(shè)計(jì)新穎，引人注目，易于記憶；不受時(shí)間和空間的限制，具有長(zhǎng)期時(shí)效；美化市容。 缺陷：內(nèi)容受限；促銷(xiāo)滯后。 I、交通廣告媒體 優(yōu)點(diǎn)：流動(dòng)性大，接觸人員多，閱讀對(duì)象遍及各階層，有利于提高商品的知名度，能產(chǎn)生較好的促銷(xiāo)作用；具有預(yù)告性的作用；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，適應(yīng)中小企業(yè)的廣告需求。 缺陷：流動(dòng)性廣告，一

13、觸即逝，影響廣告宣傳效果；交通廣告空間限制，容積過(guò)小而設(shè)計(jì)制作不夠精美。 J、包裝 優(yōu)勢(shì)：同商品一體，廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng)；精美的包裝，可使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感；具有重復(fù)使用的價(jià)值；是商品的“免費(fèi)”附加物，因而極易被人理解和接受。 注意：具有保護(hù)產(chǎn)品的功能；廣告內(nèi)容應(yīng)能夠向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品信息；應(yīng)具有美感和藝術(shù)感染力，能吸引消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)；整體設(shè)計(jì)力求精美，風(fēng)格獨(dú)特，體現(xiàn)產(chǎn)品形象。 廣告媒體渠道策劃的程序： （1）廣告媒體調(diào)查；（2）確立目標(biāo)；（3）媒體方案分析；（4）組織實(shí)施。 廣告媒體渠道策劃影響因素： （1）產(chǎn)品特性因素（2）媒體受眾特性（3）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)（5

14、）廣告預(yù)算費(fèi)用（6）媒體的成本（7）媒體的壽命（8）媒體的靈活性（9）廣告文本的特點(diǎn)（10）政治、法律、文化 廣告媒體渠道策劃的優(yōu)化組合： （1）報(bào)紙與廣播媒體搭配 （2）報(bào)紙與電視媒體搭配 （3）報(bào)紙與雜志媒體搭配 （4）電視與廣播媒體搭配 （5）報(bào)紙或電視 與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配 （6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配 （7）郵寄廣告與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配 廣告媒體渠道策劃中媒體組合應(yīng)注意的問(wèn)題： （1）媒體組合如何能包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者； （2）如何選取影響力集中點(diǎn)； （3）選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧； 技巧：穩(wěn)定推出法、重點(diǎn)推出法、波浪式推出法、大周期式推出法、漸進(jìn)式推出法、減弱式推進(jìn)法、組合同

15、時(shí)推出法 廣告媒體渠道選擇的方法： （1）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 （2）按產(chǎn)品特性的方法 （3）消費(fèi)者層選擇的方法 （4）消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇 （5）廣告預(yù)算選擇的方法 （6）廣告效果選擇的方法 廣告媒體渠道選擇的原則： 目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則、效益原則 廣告推進(jìn)程序策劃 廣告表現(xiàn)的意義-1.是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)；2.反映了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)；3.廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 廣告表現(xiàn)的策略-理性、感性、情理交融 （理性表現(xiàn)策略類(lèi)別：a.側(cè)重點(diǎn)-一面理訴求和兩面理訴求；b.方式-鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求；c.表達(dá)方式-直接訴求和間接訴求；d.問(wèn)案結(jié)構(gòu)-先后法和詳略法。 感性表現(xiàn)策

16、略：生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型） 廣告推進(jìn)策略： A、廣告市場(chǎng)策略：無(wú)差別化、差別化、集中市場(chǎng)策略 B、廣告促銷(xiāo)策略：配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)某商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，激發(fā)短期的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而采取的各種銷(xiāo)售促進(jìn)的廣告策略也可簡(jiǎn)稱(chēng)SP廣告策略 活動(dòng)行銷(xiāo)：企業(yè)憑借自己的人力、財(cái)力、物力以及有創(chuàng)新性的舉措，使自己成為公眾的話(huà)題或議題，吸引大眾媒體報(bào)道，通過(guò)人際和大眾的多次傳播，提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 整合行銷(xiāo)傳播：也叫整合營(yíng)銷(xiāo)溝通、感捆策略或“全蛋策略”。簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，是指企業(yè)整合本身的推廣工具，如商標(biāo)、廣告、公眾、DM、EM，整體向消費(fèi)者進(jìn)逼，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中，

17、從而對(duì)商品的品牌和服務(wù)有更好的識(shí)別和接受，達(dá)到最有效的1+1=3的行銷(xiāo)推廣效果。 （優(yōu)點(diǎn)：A.所有推廣人才都集中在一家，廣告客戶(hù)可享受“一站辦妥”的商品或服務(wù)；B.在綜合使用了廣告、公關(guān)、SP、EM等推廣策略后，達(dá)到最有效的傳播效果；C.有利于產(chǎn)品的定位，建立品牌個(gè)性，推廣企業(yè)文化。） 強(qiáng)化廣告記憶的方法： 利用遺忘曲線(xiàn)意義記憶形象記憶聯(lián)想記憶 廣告實(shí)施策略 A、廣告的差別策略（產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)） 優(yōu)點(diǎn)：廣告費(fèi)用適中，效果較好，促銷(xiāo)力強(qiáng) 缺點(diǎn)：廣告的印象受產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)觀(guān)念及服務(wù)治療的影響，穩(wěn)定性差。適合中小企業(yè) B、廣告系列策略（品牌、主題、形式、功效系列廣告）C、變相廣告策略-指企業(yè)不

18、直接利用媒體發(fā)布廣告，而是間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 D、廣告刊播策略 - 廣告創(chuàng)意概說(shuō) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：目標(biāo)、關(guān)注、簡(jiǎn)潔、合規(guī)、情感 - USP理論（羅素瑞夫斯20C50年代） 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)響應(yīng)的產(chǎn)品。 BI理論（品牌形象論奧格威20C60年代） 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，

19、力求使廣告中的產(chǎn)品品牌具有較高的知名度； 廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益； 隨著同類(lèi)產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)。描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的不僅是量的滿(mǎn)足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿(mǎn)足，即“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。 Positioning理論（定位理論屈特和萊特20C70年代） 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)； 將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置； 運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”； 廣告表現(xiàn)出的差異性，是要顯示和

20、突現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別； 定位一旦建立，要讓消費(fèi)者隨時(shí)產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌，這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。 CI理論（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)20C70年代） 廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持同一性，廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果； 廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象 BC理論（品牌個(gè)性） 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面； 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子” 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性； 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象

21、征物 ROI論 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：“關(guān)聯(lián)性-relevance,原創(chuàng)性-originality,震撼性-impact”關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，沒(méi)有原創(chuàng)力，震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入人心，沖擊消費(fèi)者的心靈； 必須明確解決下列五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告的對(duì)象是誰(shuí)？品牌有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？ - 廣告創(chuàng)意的過(guò)程 收集原始資料分析資料醞釀?lì)D悟驗(yàn)證 - 廣告創(chuàng)意的思維方法（抽象、形象、靈感思維） 基本方法（發(fā)散與聚合、順向和逆向、豎向和橫向思維） - 廣告創(chuàng)意技法 A、頭腦

22、風(fēng)暴法（奧斯本：a、確定議題；b、腦力激蕩；c、篩選評(píng)估。-優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，見(jiàn)效快；局限：創(chuàng)意受與會(huì)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)深度和廣度等因素制約。） B、默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法（635法） C、卡片式頭腦風(fēng)暴法（CBS、NBS法：會(huì)前準(zhǔn)備階段；獨(dú)奏；共振；商討。-優(yōu)點(diǎn)：參加者準(zhǔn)備充分，允許質(zhì)詢(xún)和提問(wèn)，有利于相互啟發(fā)和激勵(lì)） D、檢核表法 E、聯(lián)想法（接近、類(lèi)似、對(duì)比、因果聯(lián)想） F、組合法（立體附加、異類(lèi)組合、同物組合、重新組合） - 廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā) 一、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)（1.藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)；2.市場(chǎng)知識(shí)；3.營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；4.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)；5.媒體知識(shí)；6.社會(huì)學(xué)知識(shí)；7.信息學(xué)知識(shí)） 二、培養(yǎng)強(qiáng)

23、烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)（1.廣泛的興趣；2.強(qiáng)烈的求知欲） 三、開(kāi)發(fā)高、超的創(chuàng)意智力（1.良好的記憶力；2.敏銳的觀(guān)察力；3.豐富的想象力；4.準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力；5.嫻熟的操作力） - 廣告文案創(chuàng)意 廣告文案 定義狹義：有標(biāo)題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。 廣義：指廣告藝術(shù)形式中的語(yǔ)言文字部分。 要求-準(zhǔn)、深、新、趣、奇 - 文案創(chuàng)意的方法 1.直接創(chuàng)意法（直覺(jué)、觸動(dòng)、比較法） 2.間接創(chuàng)意法（暗示法、懸念法、寓情法、） - 主題創(chuàng)意的作用（突出重點(diǎn)、統(tǒng)帥全文） 方法（選擇法、組合法、綜合法） - 廣告文案結(jié)構(gòu) 規(guī)范式-標(biāo)題、正文、附文； 靈活式-口號(hào)體式、文藝體式； 品牌招牌式-1.品牌創(chuàng)意；SO

24、CKIT（suitability合適、originality獨(dú)創(chuàng)性、creativity創(chuàng)造力、kinetic value能動(dòng)價(jià)值、identity同一性、tempo發(fā)展力）2.招牌 - 廣告文案語(yǔ)言的基本形式（陳述語(yǔ)、口語(yǔ)、詩(shī)語(yǔ)） 創(chuàng)意方法（概括、選擇、錘煉） 修辭技巧（比喻、比擬、夸張、雙關(guān)、排比、對(duì)偶、對(duì)比、仿詞、映襯、反復(fù)） - 平面廣告創(chuàng)意 構(gòu)成要素（插圖、文字形式、商標(biāo)、色彩） 構(gòu)圖法則（統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對(duì)稱(chēng)與均衡、對(duì)比與調(diào)和、連續(xù)與反復(fù)） 要求（1.圍繞廣告目標(biāo)；2.強(qiáng)調(diào)廣告主題；3.突出畫(huà)面視覺(jué)中心；4.引導(dǎo)讀者的視線(xiàn)） - A、報(bào)紙廣告創(chuàng)意 要求（內(nèi)容單純、主題突出、

25、表現(xiàn)關(guān)聯(lián)、視線(xiàn)流暢） 字體類(lèi)型（變形、手寫(xiě)、電腦、缺陷、拆字藏字、圖化圖形字體創(chuàng)意） 插圖創(chuàng)意（寫(xiě)實(shí)法、對(duì)比法、夸張法、寓意法、比附法、卡通法、漫畫(huà)法、連環(huán)法、懸念法、留白法） B、雜志廣告的畫(huà)面創(chuàng)意 意境方法（比喻法、象征法、造型法、抒情法） 構(gòu)圖創(chuàng)意（分割法、對(duì)比法、中央配圖法、對(duì)角線(xiàn)法、壓置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景圖法、L型留白法、U型留白法） C、路牌廣告創(chuàng)意 表現(xiàn)（畫(huà)面要鮮艷醒目、文字要簡(jiǎn)潔、誘人造型要?jiǎng)e具一格） D、招貼廣告創(chuàng)意 E、直郵廣告創(chuàng)意 主要表現(xiàn)（1.信件的設(shè)計(jì)和書(shū)寫(xiě)要?jiǎng)e具一格；2.內(nèi)文語(yǔ)言應(yīng)活潑誠(chéng)懇具有感染力；3.注意信息反饋，及時(shí)進(jìn)行回復(fù)和處

26、理。） - 廣告效果評(píng)估的意義： a、廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù)； b、事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查； c、事后評(píng)估是廣告管理的要求，是廣告主對(duì)廣告投資所做的反饋?zhàn)鳂I(yè)。 廣告效果的特性：滯后性、復(fù)合性、累積性、效果兩重性、競(jìng)爭(zhēng)性、二次傳播性、難測(cè)定性 程序：調(diào)查準(zhǔn)備、實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃、分析總結(jié) - 效果評(píng)估模式： 1、白德?tīng)柸啬Ｊ?也稱(chēng)因果理論模式（AE）P399 特點(diǎn)：各要素全部使用乘號(hào)相連。這就意味著如果一個(gè)要素是零整個(gè)廣告等于什么效果也沒(méi)取得；這個(gè)模式不能運(yùn)算。 啟示：廣告效果的提高不能只靠廣告部努力，其他相關(guān)部門(mén)也要通力合作。各要素的均衡發(fā)展，才能使廣告效果達(dá)到最佳值。 2、AIDAS模式 也稱(chēng)有效廣告模式（attention注意、interest興趣、desire欲望、memory