內(nèi)衣行業(yè)營銷策略分析

1、內(nèi)衣行業(yè)營銷策略分析一、文胸行業(yè)大勢：汕頭文胸企業(yè)的品牌意識紛紛覺醒、動作越來越大，南海品牌將繼續(xù) 維持平穩(wěn)、一線品牌的新進(jìn)入者繼續(xù)折戟，外銷企業(yè)越來越多的涌入內(nèi)銷市場， 悲壯的交納學(xué)費(fèi)。大的代理商開始推廣自有品牌，小終端呈現(xiàn)連鎖苗頭，大的連 鎖終端企圖突破地域界限。汕頭畢竟才是中國最大的文胸生產(chǎn)基地， 這幾年風(fēng)頭卻無奈被南海品牌所湮 沒。隨著市場的發(fā)展，汕頭品牌覺醒也是一種必然，拋開曼妮芬的成就不談，奧 絲藍(lán)黛、雪妮芳、霞黛芳等品牌近幾年的發(fā)展已經(jīng)是有目共睹；汾芳王、彩婷、 鴻姿情等中小品牌都正在向上發(fā)力，價格日漸走高； 06 年，霞黛芳、姣瑩等品牌 相繼將營銷中心搬遷往廣州，汕頭品牌在二線

2、、三線將全面發(fā)起沖刺，意圖重新 爭奪市場的話語權(quán)。從 2000 年起，南海文胸品牌迅速崛起，風(fēng)光無限，開創(chuàng)了中國文胸二線品 牌的局面。但現(xiàn)在南海內(nèi)衣似乎沒有前幾年的風(fēng)光， 各成熟品牌的步調(diào)開始穩(wěn)健， 通俗地說很多牌子都似乎減少了市場推廣建設(shè)投入，開始慢慢吃老本，很難看到 前幾年的那些讓人驚羨的大手筆推廣了。文胸行業(yè)一線品牌格局可以說已經(jīng)基本成熟，黛安芬、愛慕、安莉芳、曼妮 芬四大天后的領(lǐng)導(dǎo)地位短期無法動搖，桑扶蘭、芬怡以及一眾臺灣品牌等緊隨其 后，由于國內(nèi)商場經(jīng)營的高門檻，讓很多新的內(nèi)衣品牌望而卻步，無計可施；可以斷言，五年之內(nèi)文胸一線品牌不可能出現(xiàn)新的強(qiáng)勁對手。一些國際大牌在國內(nèi) 市場似乎還

3、找不到感覺。有消息稱，西班牙第一品牌萊麗詩( little kiss )經(jīng)歷了 前幾年的挫折沉寂后， 06 年又意欲卷土重來。浙江婭茜無疑是 06 文胸行業(yè)的大熱點(diǎn)， 在國內(nèi)專業(yè)內(nèi)衣策劃公司 廣州終極營銷策劃機(jī)構(gòu)的通力協(xié)作下，婭茜簽約香港明星溫碧霞，首開國內(nèi)文胸明星代 言的先河，吸引了不少的眼球。 “買內(nèi)衣，找婭茜 ”，其旗下婭茜、妍鈺、艾詩塔 三大品牌聯(lián)袂登場，產(chǎn)品組合非常豐富，婭茜意欲打造國內(nèi)最大的內(nèi)衣終端連鎖 體系。而婭茜“ 1 + 1營銷模式的提出，“5S”端服務(wù)的概念，帶T臺的時尚終端 等，無不顯示出婭茜企業(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。06 年還有一個趨勢就是， 不少外銷型生產(chǎn)企業(yè)受外銷大環(huán)境的

4、影響， 將越來越多的涌入內(nèi)銷市場，推廣自己的內(nèi)銷品牌，由于進(jìn)入的盲目性，絕大多數(shù)外銷 型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷將會遭遇空前痛苦，這是由外銷型企業(yè)的工作模式和習(xí)慣所決定 的；綜觀這幾年的國內(nèi)市場，由外銷型文胸企業(yè)轉(zhuǎn)型來做內(nèi)銷的，成功的案例似 乎還不多。而從零售終端來看，一些小終端的連鎖意識正在增強(qiáng)，有實(shí)力的終端商紛紛 開出自己的新的連鎖店，而一些大的連鎖終端如廣東新感覺、都市麗人風(fēng)等，則 正在努力尋求如何走出廣東，謀求占據(jù)全國市場的戰(zhàn)略。二、家居服行業(yè)大勢：家居服無疑是 2006 年內(nèi)衣市場的熱點(diǎn)。外來介入者越來越多，文胸、 無縫內(nèi)衣品牌紛紛通過產(chǎn)品延伸進(jìn)入這個領(lǐng)域，但前期基本上都很難有所作為， 而專業(yè)廠家

5、則推廣副品牌，以增強(qiáng)各個戰(zhàn)線的戰(zhàn)斗力，打響市場保衛(wèi)戰(zhàn)。06 年，家居服的競爭主要是因?yàn)楸姸嗟钠放七M(jìn)行產(chǎn)品多元化延伸的結(jié)果， 文 胸企業(yè)、無縫企業(yè)、常規(guī)內(nèi)衣企業(yè)，依靠自身的網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，紛紛推出家 居服產(chǎn)品。無縫巨頭紫秀剛剛進(jìn)入這市場， 06 年上半年就推出了 100 多個家居服 款式，對家居服市場表現(xiàn)出志在必得的決心；與狼共舞推出了家居品牌 “米蘭春 天”，文胸品牌如水中花等都推出了眾多的家居服款式。一時間，家居服市場變 得非常的熱鬧。當(dāng)然，如今市場上真正銷售好的家居服，還是數(shù)那些專業(yè)品牌的產(chǎn)品。商場 家居服專柜里的主流品牌還是離不開 “康妮雅 ”、“美標(biāo)”、“秋鹿”、“達(dá)爾麗 ”、“雪

6、仙麗”、“伊絲芬 ”這些名字。在流通市場上稱雄的也還是富妮來、意大萊、伊港、 多拉美、三昌等這些品牌。家居服是屬于有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，風(fēng)格上與時裝又有些類似之處，對設(shè) 計的要求比較高，而傳統(tǒng)的家居服飾生產(chǎn)企業(yè)，有著多年生產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)，有著 較雄厚的技術(shù)積累。短時間內(nèi)，外來者是很難將他們超越的。所以，一定程度上 他們的地位仍將比較穩(wěn)定。同時，在主體市場基本穩(wěn)定的情況下，專業(yè)家居服品牌也在逐漸推出副品牌 產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場戰(zhàn)線，比如新世家族此前已經(jīng)推出的 “派邦奴 ”，達(dá)爾麗已經(jīng)推 出的“曼妮雅 ”等；預(yù)計 06年，市場還會有更多的家居服專業(yè)副牌出現(xiàn)三、無縫內(nèi)衣行業(yè)大勢：從瘋狂恢復(fù)到理性，陣痛后進(jìn)

7、行反思，無縫品牌調(diào)整經(jīng)營策略，進(jìn)行 產(chǎn)品延伸已經(jīng)是一種必然。只有暴利的行業(yè)才會產(chǎn)生瘋狂，早期的無縫內(nèi)衣就有著典型的瘋狂征兆。在 國內(nèi)最大無縫內(nèi)衣生產(chǎn)基地義烏， 大批從襪子或其他行業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)一窩蜂的上 馬采購價格不菲的無縫生產(chǎn)設(shè)備，使得行業(yè)的產(chǎn)能迅速走向過剩，利潤日薄；同 時行業(yè)掀起了明星代言風(fēng)潮，義烏成為國內(nèi)又一座明星招牌城市。無縫企業(yè)們度過了一個并不快樂的 2005，無序的惡性競爭導(dǎo)致越來越劇烈的 價格戰(zhàn)，薄弱的利潤顯然很難支撐企業(yè)們的品牌建設(shè)發(fā)展，如今，很多企業(yè)是在 內(nèi)銷市場上苦苦掙扎，基本是靠外單在維持著企業(yè)的生存。所以，無縫品牌亟需尋找新的出路，利用已有的品牌影響和渠道優(yōu)勢，進(jìn)行 產(chǎn)

8、品的多元延伸似乎就成了唯一的出路。眾多無縫廠家紛紛推出常規(guī)內(nèi)衣、保暖 內(nèi)衣、家居服、內(nèi)褲、吊帶背心等。 06 年，以紫秀為代表的企業(yè)率先舉起了進(jìn)軍 家居服的大旗， 并計劃將營銷中心搬遷到廣州， 打造一個全新的紫秀。 在行業(yè)里， 紫秀向來是引導(dǎo)潮流的企業(yè)，這也許，又會引起無縫行業(yè)一場新的發(fā)展革命。四、保暖衣行業(yè) 大勢：各品牌將逐漸淡化保暖的概念，進(jìn)行四季產(chǎn)品的延伸開發(fā)，與常規(guī)內(nèi) 衣品牌在同一臺面競爭，開始重視終端建設(shè)，庫存還得繼續(xù)清理、價格戰(zhàn)仍將繼2005 年的保暖企業(yè)日子并不好過， 終端的價格血拼使得行業(yè)呈現(xiàn)整體衰敗的 氣息，廠家清理庫存的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新產(chǎn)品開發(fā)的力度。 2006 年，保暖大牌

9、們在 開始尋找新的出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)品的多元化開發(fā)和品牌的延伸。中小品牌則紛紛 開始上演逃亡的故事。 06 年，保暖衣品圈錢的難度越來越大、行業(yè)炒作的聲音 越來越微弱，一些虛空的概念在理性的消費(fèi)者和經(jīng)銷商看起來已經(jīng)是多么的牽 強(qiáng)。2月份在上海新國際博覽中心舉辦的 被譽(yù)為“行業(yè)的晴雨表 ”的第87屆中 針會上，我們也不難看出今年行業(yè)發(fā)展的端倪。這次展會上，保暖內(nèi)衣的陣勢明 顯不如以往的龐大，會場最大面積的風(fēng)頭被彩棉陣容的 “朵彩 ”奪走，頂瓜瓜、帥 馬等彩棉品牌的風(fēng)頭一點(diǎn)不弱于保暖內(nèi)衣，南極人、俞兆林、北極絨、纖絲鳥等 大牌雖然都仍有參展，但諸如纖絲鳥的展場布置所展示出的主題， “新纖絲鳥、 新財

10、富年 ”的口號讓人已看不出這和保暖有多大關(guān)系， “新纖絲鳥 ”的提出是否意 味著纖絲鳥品牌將進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型？俞兆林的宮廷般的展位， 倒還能看出京城老大 “暖冠天下 ”的氣勢；而保暖界另外的幾名大腕帕蘭朵、天之錦、暖倍兒等卻均沒 見芳蹤；老牌加工廠浙江笑雪陣容倒挺強(qiáng)大，是否意味著笑雪不甘心老為她人做 嫁衣， OEM 工廠也要主動走到前臺來？保暖行業(yè)前幾年瘋狂發(fā)展積累下來的庫存， 06 年可能還會要做最后的釋放， 今年的終端還會有些激烈的讓人心跳的價格出現(xiàn)。 但擺在保暖衣企業(yè)貨柜上的產(chǎn) 品線將越來越豐富。常規(guī)內(nèi)衣、內(nèi)褲、小吊帶背心、家居服等是保暖內(nèi)衣進(jìn)行產(chǎn) 品延伸發(fā)展的必然趨勢。因?yàn)槭羌竟?jié)性產(chǎn)品，終端向來是保暖內(nèi)衣企業(yè)的軟肋，隨著產(chǎn)品線的不斷豐 富，保暖內(nèi)衣品牌將越來越重視終端的形象建設(shè)。五、常規(guī)內(nèi)衣大勢：06 年，諸多保暖、彩棉、無縫企業(yè)為謀求發(fā)展必然進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸， 產(chǎn)品線已經(jīng)接近常規(guī)內(nèi)衣品牌，常規(guī)內(nèi)衣面臨的競爭壓力將越來越大，行業(yè)變革 勢在必行。10 多年前，三槍、宜而爽、 AB 等可以說是中國內(nèi)衣的代名詞，那時候基本 上是常規(guī)內(nèi)衣一統(tǒng)天下的局面。隨著近幾年保暖內(nèi)衣、彩棉、無縫內(nèi)衣等新興概 念內(nèi)衣的不斷出現(xiàn)，常規(guī)內(nèi)衣的市場被不斷蠶食。常規(guī)內(nèi)衣的最大優(yōu)勢是