瑞商網(wǎng)商品銷售貢獻(xiàn)分析思路與方法

1、商品銷售貢獻(xiàn)分析思路與方法【原創(chuàng)】 全面、科學(xué)、客觀地分析商品給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，既包括盈利價(jià)值，也包括吸客價(jià)值，這樣才能充分發(fā)揮每一個(gè)商品的潛力，使商品的效益最大化。在瑞商網(wǎng)連鎖藥店數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上，筆者曾和某連鎖的采購(gòu)部經(jīng)理交流，談到21金維他由60粒裝變?yōu)?00粒裝的替換銷售問(wèn)題時(shí)，筆者認(rèn)為兩種包裝的商品若同時(shí)存在對(duì)門店更有利，如果直接把60粒裝下架，門店會(huì)有損失；這位經(jīng)理則明確指出：“我們沒有損失啊，不僅銷售額沒有減少，毛利額還有所增加”。那么，門店真的沒有損失嗎？商品和品類再定位俗話說(shuō)“貨賣堆山”，門店的商品越是琳瑯滿目、豐富多彩，吸客能力就越強(qiáng)。不同價(jià)格帶的商品，服務(wù)于不同消費(fèi)能力的人群

2、；不同毛利區(qū)間的商品，則服務(wù)于對(duì)品牌有不同認(rèn)知度的人群。從零售藥店的商品配置來(lái)說(shuō)，我們要明確不同商品的定位，明確不同商品帶來(lái)的價(jià)值，才能做到商品結(jié)構(gòu)的合理配置與合理營(yíng)銷。商品的定位可以簡(jiǎn)單分為吸客性的競(jìng)銷品和盈利性的高毛品，再細(xì)分的話還需要關(guān)注滿足顧客多樣需求的常規(guī)性商品和便利性商品。相對(duì)應(yīng)的，品類上也有類似的定位。表1是四家連鎖藥店各功能主治中類的毛利率排序情況，從中可以看到，不管整個(gè)連鎖綜合毛利率的高低，分品類看的時(shí)候，毛利率的排名有明顯的共性，那就是抗感染類、感冒類、婦科等，是明顯的盈利品類，而心腦血管類、糖尿病類，是明顯的吸客品類。單獨(dú)從毛利率并不能確定該品類到底給企業(yè)賺了多少錢，還需

3、要結(jié)合毛利額和周轉(zhuǎn)率指標(biāo)綜合分析，但這個(gè)指標(biāo)可以作為該品類賺錢能力和吸客能力的判定依據(jù)。其實(shí)，企業(yè)可以主動(dòng)地對(duì)品類進(jìn)行定位調(diào)整，比如可以將兒科藥類定位成吸客性品類，因?yàn)槠淦贩N是否齊全、吸客能力是否強(qiáng)，直接影響到門店主力顧客群也就是中青年顧客群的客流量和忠誠(chéng)度。從銷售貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，用兒科藥帶來(lái)更多客流貢獻(xiàn)，比帶來(lái)毛利貢獻(xiàn)要更重要，而且兒科藥在中西成藥總銷售額通常只占5%以下，讓其發(fā)揮客流貢獻(xiàn)會(huì)更有價(jià)值。銷售貢獻(xiàn)需綜合考量對(duì)商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，除了關(guān)注銷售額和毛利額指標(biāo)，還要關(guān)注商品的客流量指標(biāo)。也就是說(shuō)，如果某商品能夠帶來(lái)較大客流量時(shí)，即使其毛利率不高，也同樣是能帶來(lái)較大銷售貢獻(xiàn)的商品。這些商品。通

4、常是一些顧客耳熟能詳?shù)钠放扑?。目前普遍存在的品牌藥攔截現(xiàn)象，就是由于藥店只關(guān)注商品的毛利貢獻(xiàn)而忽視其客流貢獻(xiàn)，導(dǎo)致從總部的績(jī)效考核體系到店員的銷售培訓(xùn)，都在片面追求毛利貢獻(xiàn)，最終導(dǎo)致客流下滑、門店的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降。如何才能全面客觀地評(píng)價(jià)商品的銷售貢獻(xiàn)，進(jìn)而在營(yíng)銷過(guò)程中盡量避免攔截傷客呢？除了合理的績(jī)效考核方法、正確的店員培訓(xùn)、合理的商品配置與商品陳列等具體措施之外，全面客觀的商品銷售貢獻(xiàn)分析尤其重要，也可以說(shuō)這是所有整改措施的基礎(chǔ)。瑞商網(wǎng)提倡企業(yè)基于商品綜合排名指數(shù)進(jìn)行重點(diǎn)品種的梳理，即依據(jù)商品的綜合銷售貢獻(xiàn)，而不僅僅是依據(jù)毛利率來(lái)確定重點(diǎn)品種。具體來(lái)說(shuō)，就是分別分析每一個(gè)功能主治分類下的所

5、有商品，關(guān)注銷售額、毛利額、銷售數(shù)量和客流量等4個(gè)核心指標(biāo)，并對(duì)該品類的所有商品進(jìn)行各指標(biāo)的分別排名，然后進(jìn)行加權(quán)合計(jì)，得到的數(shù)值就是綜合排名指數(shù)。最后按照綜合排名指數(shù)由小到大，對(duì)該品類的所有商品進(jìn)行排名，前20%的商品就是企業(yè)的重點(diǎn)品種。（參看表2）關(guān)聯(lián)銷售：提高毛利貢獻(xiàn)好方法在綜合考慮商品銷售貢獻(xiàn)時(shí)，我們要把一些帶來(lái)較大客流效益的品牌藥劃到重點(diǎn)品種目錄。那么，如何通過(guò)這些商品產(chǎn)生毛利效益呢？換句話說(shuō)，即如何把“用品牌藥吸客，用高毛品賺錢”從理念落到實(shí)踐呢？最好的方法就是加強(qiáng)商品的關(guān)聯(lián)銷售，尤其是低毛利品牌藥和高毛品的關(guān)聯(lián)銷售?！疤鎿Q傷客、關(guān)聯(lián)賺錢”。很多藥店之所以拼命地去做商品的替換銷售，

6、就是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)銷售的能力較差，無(wú)法通過(guò)品牌藥和高毛品的關(guān)聯(lián)來(lái)提高商品的毛利貢獻(xiàn)，所以只好把焦點(diǎn)放在替換銷售上。如何做好關(guān)聯(lián)銷售的具體方法，不是本文的重點(diǎn)，筆者在此只分享三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是保證品牌藥的門店鋪貨率；二是做好品牌藥與高毛品的關(guān)聯(lián)陳列；三是做好店員的關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)。如果用數(shù)據(jù)來(lái)檢核門店關(guān)聯(lián)銷售能力的強(qiáng)弱，有一個(gè)重要分析指標(biāo)-客品數(shù)，即平均每位顧客購(gòu)買商品的數(shù)量。根據(jù)瑞商網(wǎng)所做的數(shù)據(jù)調(diào)研，中西成藥客品數(shù)的行業(yè)平均值是2.88。而在我們服務(wù)的近70家連鎖藥店中，還發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律，那就是客品數(shù)越低的門店，攔截傷客現(xiàn)象越嚴(yán)重。需要注意的是，進(jìn)行客品數(shù)分析時(shí)，要將中藥飲片排除在外，原因在于飲片通常以“克”為計(jì)量單位。購(gòu)物籃分析：尊重顧客的選擇購(gòu)物籃分析，是與關(guān)聯(lián)銷售關(guān)系非常密切的一個(gè)數(shù)據(jù)分析方向，目的在于了解顧客的購(gòu)物習(xí)慣。針對(duì)顧客的購(gòu)物習(xí)慣，結(jié)合相對(duì)應(yīng)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)，來(lái)設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)用藥話術(shù)，并將之培訓(xùn)給店員，提高其關(guān)聯(lián)銷售技能。購(gòu)物籃分析，實(shí)際上就是用數(shù)據(jù)來(lái)分析顧客在購(gòu)買某種商品的時(shí)候，通常會(huì)同時(shí)購(gòu)買哪些商品。這種同時(shí)購(gòu)買的比率，我們稱為關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度分為關(guān)聯(lián)深度和關(guān)聯(lián)寬度，前者是指某商品與另一個(gè)商品關(guān)聯(lián)銷售的數(shù)量，一般來(lái)說(shuō)兩種商品的關(guān)聯(lián)深度超過(guò)10%的時(shí)候，我們稱其為強(qiáng)關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)