醫(yī)院品牌戰(zhàn)略方案

1、院品牌戰(zhàn)略醫(yī)院品牌戰(zhàn)略H1 品 牌 的 基 本概 念品 牌 的 定 義品 牌 （ Brand ） 是一 種 名 稱(chēng) 、 名詞 、 標(biāo) 記 或 設(shè) 計(jì)， 或 者 是 它 們 的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的 產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品 牌 的 作 用1 品牌 是 控 制 市 場(chǎng) 的 利 器由于廠商的銷(xiāo)售在很大程度上要依靠中間商進(jìn)行多層分銷(xiāo)， 從而削弱了廠商對(duì)市場(chǎng)的控制能力。如果有自己的品牌就可 以與市場(chǎng)直接溝通，形成自己的市場(chǎng)形象，使市場(chǎng)控制權(quán)回 到廠商自己的手中來(lái)。2 品牌 可提 高企 業(yè)知名度由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的廣泛流通性，使得購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的

2、過(guò)程中通過(guò)品牌而了解和知曉該種品牌的生產(chǎn)商。3 品牌 是宣 傳的 基礎(chǔ)宣傳作為促銷(xiāo)手段，雖可以創(chuàng)造產(chǎn)品形象，但由于產(chǎn)品概念 的抽象性，使其難以形成影響力，而透過(guò)品牌則可以使這種 形象轉(zhuǎn)化為一種實(shí)實(shí)在在的標(biāo)志，強(qiáng)化宣傳的視覺(jué)和記憶的 效果。4 品牌 是企 業(yè)獲 得法律保 護(hù)的 基礎(chǔ)有了品牌就可以申請(qǐng)注冊(cè)，從而使品牌成為商標(biāo)，作為商標(biāo) 是完全可以得到法律保護(hù)的。要成為名牌，注冊(cè)商品是必不 可少的。5 品牌 有助 于建 立顧客的 偏好 當(dāng)今有許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都有一種品牌的偏好，當(dāng)其認(rèn) 準(zhǔn)某一品牌后，往往重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。6 品 牌 有 助 于 企 業(yè) 提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量企業(yè)為保住自己的品牌，往往會(huì)主

3、動(dòng)接受公眾的監(jiān)督，對(duì)提 高產(chǎn)品質(zhì)量形成一種強(qiáng)大的壓力。品牌命名原則1 簡(jiǎn) 潔 明 了 ， 容 易 記 憶無(wú)論是文字，還是圖案或符號(hào)都不應(yīng)冗長(zhǎng)、繁鎖，而應(yīng)力求 簡(jiǎn)潔，給人以集中的印象。如果讀起來(lái)拗口，看了使人費(fèi)解 的名稱(chēng)是很難以讓人記住的。2 巧 妙 構(gòu) 思 ， 不 落 俗 套一個(gè)好的品牌必須是與眾不同的，使用別人使用過(guò)的或者是 類(lèi)似別人的品牌要成為名牌是極其困難的。特色化、個(gè)性化 的名稱(chēng)一方面應(yīng)該能夠體現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，對(duì)顧客起到暗示或提示作用；另一方面要使顧客對(duì)自己的名稱(chēng)產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想，激勵(lì)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。3 注重 文 化 含 量中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有幾千年的文化，將文化溶于商業(yè)，

4、使文商合一，往往能收到奇效。所以，給自己的產(chǎn)品起一個(gè) 高文化含量的名稱(chēng)，在當(dāng)今以文化制勝的時(shí)代，可以引起廣 泛的共鳴，給產(chǎn)品和企業(yè)增色不少，也可以突出企業(yè)的文化 品位。4 具有 廣 泛 的 適 應(yīng) 性這種適應(yīng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是時(shí)間上的適應(yīng)性，一 個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)期立足，名稱(chēng)不能朝令夕改，這就要 求在命名時(shí)不僅要考慮到現(xiàn)在的適應(yīng)性問(wèn)題，也要考慮到將 來(lái)的適應(yīng)性問(wèn)題；另一個(gè)方面是空間上的適應(yīng)性，尤其是要 創(chuàng)世界名牌更應(yīng)重視這一問(wèn)題。它要求企業(yè)命名時(shí)要充分考 慮到各地的風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等方 面的因素，盡量避免出現(xiàn)沖突，否則將不利于企業(yè)的拓展和 揚(yáng)名品 牌 命 名 步

5、 驟1 構(gòu)思 和篩 選構(gòu)思即是提出各種設(shè)想，它可以采用三種形式：一是由公司 的企劃部門(mén)來(lái)完成；二是交由有關(guān)的中介機(jī)構(gòu)，由它們提出 構(gòu)思的各種設(shè)想；三是通過(guò)媒體以征集名稱(chēng)廣告的形式從公 眾中獲得各種設(shè)想，這種設(shè)想較好地體現(xiàn)了以顧客為中心的 思想，可以通過(guò)這種形式從一開(kāi)始就使公眾關(guān)注自己的企業(yè) 和產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立良好的形象。篩選即是將構(gòu)思所獲得的各種創(chuàng)意設(shè)想根據(jù)命名的基本原則 和有關(guān)要求，將符合基本要求的創(chuàng)意作為備選方案。由于通 過(guò)構(gòu)思尤其是通過(guò)第三種形式所獲得的創(chuàng)意可能非常多，企 業(yè)不可能一一對(duì)之進(jìn)行評(píng)價(jià)，而只能選取其中一部分，甚至 是一少部分作備選方案。2 評(píng) 價(jià)所謂評(píng)價(jià)即是對(duì)作為

6、備選方案的名稱(chēng)和標(biāo)志進(jìn)行科學(xué)的評(píng) 價(jià)。參加評(píng)價(jià)的人員應(yīng)該以專(zhuān)家為主體并兼顧多方面的意 見(jiàn)，力 求使 評(píng)價(jià)結(jié) 果 具有廣 泛 的代表 性 。如埃 克森（ EXXON ） 公司， 過(guò)去 在美國(guó) 叫 埃索（ ESSO） 公 司， 為將 ESSO 改為EXXON ， 邀 請(qǐng) 了 社 會(huì) 學(xué) 家 、 語(yǔ) 言 學(xué) 家 、 經(jīng) 濟(jì) 統(tǒng) 計(jì) 學(xué) 家 、 心 理 學(xué)家等各方面的許多專(zhuān)家，調(diào)查分析了世界上五十多個(gè)國(guó)家 和地區(qū)語(yǔ)言、消費(fèi)者心理、情感等，花費(fèi)了許多金錢(qián)和時(shí) 間 ， 并 決 定 采 用 EXXON 名 稱(chēng) ， 此 舉 獲 得 了 很 大 有 成 功 ， 其 中專(zhuān)家們的貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。3 測(cè) 試測(cè)試是根

7、據(jù)分析評(píng)價(jià)的結(jié)果，對(duì)重點(diǎn)備選方案進(jìn)行消費(fèi)者或 模擬消費(fèi)者測(cè)試，以確定最終方案。這一步驟有以下幾個(gè)要 點(diǎn)：一是進(jìn)行記憶測(cè)試，即將重點(diǎn)備選方案呈現(xiàn)給受測(cè)試 者，然后讓其在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)寫(xiě)出或說(shuō)出記住的名稱(chēng)或標(biāo) 志，以確定什么名稱(chēng)和標(biāo)志最易被記住；二是進(jìn)行學(xué)習(xí)測(cè) 試，即讓接受測(cè)試者逐一誦讀名稱(chēng)，以確定什么名稱(chēng)最順 口；三是進(jìn)行偏好測(cè)試，即讓受測(cè)試者選出其最喜歡的名稱(chēng) 和標(biāo)志或?yàn)槊恳幻Q(chēng)和標(biāo)志進(jìn)行打分，以確定什么名稱(chēng)和標(biāo) 志最受歡迎；四是進(jìn)行聯(lián)想測(cè)試，即讓受測(cè)試者在規(guī)定時(shí)間 內(nèi)對(duì)每一名稱(chēng)和標(biāo)志進(jìn)行聯(lián)想，將其所想到的各種東西寫(xiě)出 來(lái)，以確定什么名稱(chēng)和標(biāo)志能為人們留下最美好的印象。是指企業(yè)管理者根據(jù)上述測(cè)試

8、的結(jié)果，選擇出最佳的方案， 并根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和必要的修改，再對(duì) 調(diào)整和修改后的方案進(jìn)行一輪測(cè)試，如能達(dá)到更好的效果， 即可以作為最后的方案，加以采納。H2 醫(yī) 院 品 牌 戰(zhàn) 略醫(yī)院品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門(mén)、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù) 生產(chǎn)、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對(duì) 象的名稱(chēng)或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是范圍非常廣泛的概念。建立醫(yī) 院品牌 ，在 公眾中 進(jìn) 行品牌 推 廣，對(duì) 于 提高醫(yī) 院的 核心 競(jìng)爭(zhēng) 力具有重要的意義。醫(yī)院品牌的功能1識(shí)別功能由于醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)特色比較難以識(shí)別 和建立，而醫(yī)療服務(wù)品牌作為醫(yī)療服務(wù)的一種有形線索，能 夠向市場(chǎng)提供醫(yī)療

9、服務(wù)的特色，從而有利于醫(yī)療服務(wù)特色的 識(shí)別和建立。2信息濃縮醫(yī)院一旦創(chuàng)立了品牌，那么它就代表了醫(yī)院的整體風(fēng)貌、技 術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)特色等個(gè)性特征，就醫(yī)顧客在選擇醫(yī)院時(shí)，就 不再需要詳盡地了解醫(yī)院的各個(gè)方面，而是依靠醫(yī)院創(chuàng)立的 品牌獲得有關(guān)醫(yī)院的綜合信息。這也是人們?nèi)菀走x擇具有知 名品牌醫(yī)院的緣故。3增強(qiáng)吸引力醫(yī)院品牌的創(chuàng)建，是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過(guò)程。一個(gè)知名的醫(yī)院 品牌，是在長(zhǎng)期的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立并形成美譽(yù)度的。因 此，醫(yī)院樹(shù)立了自己的品牌之后，無(wú)論對(duì)保持老的就醫(yī)顧 客、還是爭(zhēng)取新的就醫(yī)顧客或發(fā)展社會(huì)關(guān)系都是十分有利 的。4促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)院的品牌可以起到傳達(dá)醫(yī)院服務(wù)理念的作用，好的品牌形 象可以增強(qiáng)

10、員工的自信心和自豪感，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，從而能 夠營(yíng)造一個(gè)良好的工作氛圍和服務(wù)環(huán)境。5附加價(jià)值附加價(jià)值是醫(yī)院提供給就醫(yī)顧客基本醫(yī)療服務(wù)以外的東西。 良好的醫(yī)院品牌既代表了一種技術(shù)與服務(wù)的水準(zhǔn)，同時(shí)也是 對(duì)就醫(yī)顧客的一種承諾，使就醫(yī)顧客在價(jià)值利益、功能利 益、心理利益等方面獲得優(yōu)于其他醫(yī)院的享受。6拓展市場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的拓展往往涉及醫(yī)療服務(wù)品牌的有償或無(wú)償轉(zhuǎn) 讓?zhuān)t(yī)院擁有著名品牌之后，這種轉(zhuǎn)讓就可能比較順利一 點(diǎn)，從而有助于增強(qiáng)醫(yī)院的實(shí)力，擴(kuò)大醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)，提高醫(yī) 院的效益。醫(yī)院品牌層次1基本層基本層是指醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)顧客最基本的需求。醫(yī)療服務(wù)最基本的功能就是滿足人民群眾的醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等

11、需求，病人到醫(yī)院求治，最基本的目的就是希望能治好病，確保身體和心理的康復(fù)。如果達(dá)不到這個(gè)目的，醫(yī)院也 就失去 了存 在的意 義 。2附加層醫(yī)院品牌除了滿足就醫(yī)顧客實(shí)際需要的基本功能外，還應(yīng)滿 足質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、就醫(yī)方便等需求。比如，在提供醫(yī)療服務(wù)中要 做到診斷正確、及時(shí)、全面；治療合理、有效、徹底；護(hù)理 周密、細(xì)致、貼切、服務(wù)方便、快捷；成本低廉、節(jié)約等， 這樣才能滿足就醫(yī)顧客對(duì)附加層面的需求。3擴(kuò)展層現(xiàn)代的醫(yī)療消費(fèi)者已越來(lái)越苛刻和不耐煩，因此，醫(yī)院品牌 必須從更多的方面加以延伸和擴(kuò)展，這主要是指醫(yī)院在除滿 足就醫(yī)顧客的生理、心理需求外，還要提供精神的和文化的 服務(wù)，讓員工在就醫(yī)中感受到尊重、熱情、

12、誠(chéng)信等。4潛力層這一層次的品牌面對(duì)的是更為成熟和富有經(jīng)驗(yàn)的就醫(yī)顧客， 他們認(rèn)為同檔次的醫(yī)院或類(lèi)似品牌的醫(yī)院差異性很小，品牌 的所有者不再把注意力集中在理性的功能問(wèn)題上，而是通過(guò) 各種活動(dòng)使更多無(wú)形的感性因素突出其品牌的潛力，這是一 種品牌最高境界的營(yíng)銷(xiāo)。醫(yī) 院 品 牌 建 立醫(yī)院品牌建立是指確立醫(yī)院品牌的理念，建立代表醫(yī)院品牌 形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過(guò)程。醫(yī)院的經(jīng) 營(yíng)要想形成品牌，必須要確立品牌的核心價(jià)值，確立品牌的 風(fēng)格，提煉品牌的價(jià)值，只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，醫(yī)院才 能與其它醫(yī)院明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能增強(qiáng)就醫(yī)顧客對(duì)本醫(yī)院 的忠誠(chéng)度，才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。1確立醫(yī)院

13、品牌理念醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括 了醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可 以通過(guò)醫(yī)院精神、廣告語(yǔ)以及院歌等表達(dá)出來(lái)。2建立品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)醫(yī) 院 標(biāo) 識(shí) 系 統(tǒng) 是 指 包 括 大 量 視 覺(jué) 實(shí) 物 在 內(nèi) 的 醫(yī) 院 建 筑 、 室 內(nèi) 陳設(shè)與設(shè)計(jì)、院內(nèi)各種標(biāo)志物、員工制服以及各種印刷品 等。建立品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，就是要對(duì)醫(yī)院的這些視覺(jué)實(shí)物建立 統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)排列等，形成穩(wěn)定的視 覺(jué)感應(yīng)，以便給公眾留下深刻的印象。3整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)可以分為內(nèi)部與外部?jī)刹糠帧?nèi)部主要是 指建立醫(yī)院的傳播組織與工作網(wǎng)絡(luò)，比如創(chuàng)辦院報(bào)、院刊

14、、 網(wǎng)站、廣播、有線電視、印刷宣傳品等。外部主要是與新聞 媒體、知名人士以及代表性人物建立溝通渠道，擴(kuò)大醫(yī)院在 公眾中的影響力。品 牌 內(nèi) 涵 包 括 內(nèi) 容醫(yī) 院 品 牌 理 念 醫(yī) 院價(jià) 值 觀 、 醫(yī) 院 精 神 、 醫(yī) 院 宗 旨 、醫(yī) 院 哲 學(xué)、服務(wù)理念、廣告語(yǔ)等。醫(yī) 院 品 牌 標(biāo) 識(shí) 系統(tǒng) 院 徽 、 院 旗 、 員 工 制 服 、 醫(yī) 院 各 種 標(biāo) 志、車(chē)輛、文件、信紙、信封、名片等。醫(yī)院品 牌傳 播系統(tǒng) 內(nèi) 部： 院報(bào) 、院刊、網(wǎng) 站 、廣播、 有線 電視、各種宣傳品、活動(dòng)載體等。外部：大眾傳媒、知名人 士、代表性人物等。醫(yī)院品牌建立及其所包涵的內(nèi)容如下圖：醫(yī)院品牌定位醫(yī)

15、院品牌定位，就是經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，并結(jié)合醫(yī)院的 優(yōu)劣勢(shì)確定了目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)之后，建立一個(gè)與目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng) 有關(guān)的 品牌 形象的 過(guò) 程與結(jié) 果 。醫(yī)院 品 牌定位 是在 社會(huì) 公眾 中確立品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)的 就醫(yī)顧客理解和認(rèn)識(shí)醫(yī)院品牌的特征以及與其它醫(yī)院的區(qū) 別。1醫(yī)院品牌定位原則醫(yī)院品牌定位要遵循一定的原則，這樣才能讓醫(yī)院品牌深入 人心。一是就醫(yī)顧客導(dǎo)向原則，醫(yī)院進(jìn)行品牌定位時(shí)只有深 入了解就醫(yī)顧客的心理與需求，才能有的放矢，獲得就醫(yī)顧 客的信賴(lài)和忠誠(chéng)。二是差異化原則，醫(yī)院只有與眾不同，才 能與其它醫(yī)院區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能引起就醫(yī)顧客的注意，吸引其 就醫(yī)。三是個(gè)性化原則

16、，可以說(shuō)個(gè)性是醫(yī)院品牌的生命，只有具有獨(dú)特的個(gè)性，才能從心理上、情感上迎合目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)上的就醫(yī)顧客。四是動(dòng)態(tài)原則，醫(yī)院品牌定位并不是一勞永逸，永遠(yuǎn)不變的，而是要根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷的 調(diào)整，這樣才能讓醫(yī)院品牌永葆活力，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。2醫(yī)院品牌定位過(guò)程醫(yī)院品牌定位過(guò)程主要包括自我評(píng)估、醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分、選擇 目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)、具體定位和定位修正等過(guò)程。其內(nèi)容見(jiàn)下 圖：醫(yī)院品牌定位過(guò)程定 位 順 序 定 位 項(xiàng) 目 定 位 內(nèi) 容第 一 步 自 我 評(píng) 估 醫(yī) 院 對(duì) 自 我 的 感 覺(jué) 。 醫(yī) 院 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 感 覺(jué)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)醫(yī)院的感覺(jué)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的感覺(jué)。就醫(yī) 顧客對(duì)醫(yī)院的感

17、覺(jué)。就醫(yī)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感覺(jué)。醫(yī)院對(duì)就 醫(yī)顧客的感覺(jué)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)就醫(yī)顧客的感覺(jué)。第二步 醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分 住宅區(qū)域細(xì)分、 性別細(xì)分、 年齡細(xì) 分、文化程度細(xì)分、 職業(yè)細(xì)分、經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分、疾病譜細(xì) 分第三步選擇目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況較好的中老年心血管病 患者；需要系統(tǒng)保健的白領(lǐng)女性；住在醫(yī)院周邊有殘疾的兒里第四步 具體定位 檔次定位、 技術(shù)項(xiàng)目定位、服務(wù)模式定 位、文化定位第五步 定位修正 發(fā)現(xiàn)有定位偏差時(shí)要及時(shí)修正，以確保品 牌定位的準(zhǔn)確、有效。醫(yī)院品牌定位策略 醫(yī)院品牌定位策略主要有大眾化定位、 利基定位和區(qū)別化定位。其內(nèi)容見(jiàn)下圖：醫(yī)院品牌定位策略定位策略評(píng)價(jià)項(xiàng)目 大眾化定位 利基定位 區(qū)別化定位

18、 適 用 對(duì) 象 對(duì) 醫(yī) 療 市 場(chǎng) 不 做 細(xì) 分 或 細(xì) 分 范 圍 很 大 。 存 在 明 顯 不 同 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 市 場(chǎng) 。 成 熟 與 分 化 的 市 場(chǎng) 。服 務(wù) 需 求 滿 足 就 醫(yī) 顧 客 基 本 的 醫(yī) 療 服 務(wù) 需 求 。 滿 足 特 定 就 醫(yī) 顧 客 的 特 殊 需 求 。 滿 足 各 層 次 就 醫(yī) 顧 客 的 需 求 。評(píng) 價(jià) 很 難 獲 得 持 續(xù) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 ， 此 類(lèi) 醫(yī) 院 極 容 易 被 市 場(chǎng) 淘 汰 。 具 有 較 強(qiáng) 的 優(yōu) 勢(shì) 和 競(jìng) 爭(zhēng) 力 。 能 夠 比 較 好 地 覆 蓋 醫(yī) 療 市 場(chǎng)，對(duì)醫(yī)院持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有利。醫(yī)院品牌

19、推廣醫(yī)院品牌推廣是指擴(kuò)大醫(yī)院品牌的知名度，建立美譽(yù)度以及 提 高 知 名 度 的 過(guò) 程 。 醫(yī) 院 品 牌 從 創(chuàng) 立 到 就 醫(yī) 顧 客 忠 誠(chéng) ， 是 有 一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的，只有進(jìn)行醫(yī)院品牌推廣，增進(jìn)就醫(yī)顧客 的忠誠(chéng)，醫(yī)院品牌才能有持久的生命力。為提高醫(yī)院品牌推廣的效果，最好樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)行 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是指醫(yī)院的一切營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)，如廣告（包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、新聞、公關(guān)、 CI 策 劃 等 ， 進(jìn) 行 一 元 化 整 合 。 讓 就 醫(yī) 顧 客 從 不 同 渠 道 獲 得 對(duì) 醫(yī)院品牌一致的信息，從而使他們對(duì)品牌達(dá)成最大程度的認(rèn) 知，同時(shí)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)人員還要通

20、過(guò)藝術(shù)手法和強(qiáng)化手段，加深 就醫(yī)顧客對(duì)品牌信息的記憶，從而提高他們對(duì)醫(yī)院的認(rèn)識(shí)與 理解水平，達(dá)到擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度，增強(qiáng)忠誠(chéng)度的目 的。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度還不是很高，人們對(duì)創(chuàng) 立醫(yī)院品牌的重要性也認(rèn)識(shí)不足，這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也比較 缺乏，比如醫(yī)院是否應(yīng)有商標(biāo)，醫(yī)院品牌的資產(chǎn)價(jià)值到底怎 樣評(píng)估，醫(yī)院品牌如何延伸，醫(yī)院品牌的法律保護(hù)等諸多問(wèn) 題都有待進(jìn)一步的探索。因此，本文的目的也意在拋磚引 玉，希望同道們能廣泛的應(yīng)用醫(yī)院品牌這把營(yíng)銷(xiāo)利器，在醫(yī) 療服務(wù)的市場(chǎng)化進(jìn)程中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)局面。醫(yī)院品牌培育醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)到底是什么競(jìng)爭(zhēng)？可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜。有的 歸結(jié)為是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有的歸結(jié)

21、為是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，還有的歸 結(jié)為是觀念的競(jìng)爭(zhēng)等，這些說(shuō)法如果站在一定的角度看，都 是正確的。但隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)院之間的真正比 拼將集中在醫(yī)院的品牌上，即誰(shuí)的品牌深入人心，誰(shuí)就能穩(wěn) 定地占有一定的醫(yī)療市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能成為醫(yī)療市場(chǎng)上的領(lǐng) 跑者。參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提高，打造 強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌是現(xiàn)代醫(yī)院重要的發(fā)展戰(zhàn)略。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，醫(yī)院對(duì)品牌的理解、認(rèn)識(shí)還停留在起步 階段，特別是對(duì)品牌在醫(yī)療服務(wù)中的重要性認(rèn)識(shí)不足，因 此，我們當(dāng)下緊要的是要從基礎(chǔ)做起，從學(xué)習(xí)開(kāi)始，深刻認(rèn) 識(shí)品牌在醫(yī)院生存與發(fā)展中的重要意義，逐步打造出具有獨(dú) 特個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)院品牌。1深刻理解醫(yī)院品牌的內(nèi)涵雖

22、 然 我 們 在 日 常的 生 活 中 把 “品牌 ”理 解 為 是 一 種 名 稱(chēng) 、 標(biāo) 記 以及形象，但品牌背后真正的東西是文化，一個(gè)品牌的知名 度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度完全來(lái)自品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的 質(zhì)量與性能，比如某個(gè)或某群就醫(yī)顧客認(rèn)同某醫(yī)院的醫(yī)療服 務(wù)，那么，這就是醫(yī)院的品牌深入到了這些就醫(yī)顧客的內(nèi) 心，使就醫(yī)顧客在有醫(yī)療服務(wù)需求時(shí)，毫不猶豫地作出了對(duì) 他們所忠誠(chéng)的醫(yī)院的選擇。我們所熟悉的美國(guó)快餐文化的典 型 代 表 麥 當(dāng) 勞 ， 優(yōu) 質(zhì) 、 快 捷 、 衛(wèi) 生 、 方便 吸 引 著 人 們 光 顧，但更主要的是麥當(dāng)勞所營(yíng)造的那種氛圍增強(qiáng)了人們對(duì)它 的忠誠(chéng)。黃色“M代表舒緩的音樂(lè)，

23、絢麗的色彩，自由的環(huán) 境 ， 童 話 般 的 世界 ， 卡 通 世 界 的 天 真 爛 漫 ， 這 些都 成 為 麥 當(dāng) 勞獨(dú)特的品牌文化。價(jià)格咼達(dá)幾萬(wàn)兀的勞士表是眾多手表品 牌中的至尊，是財(cái)富與地位的象征。勞斯萊斯汽車(chē)則象征著 形象、體面、氣派、尊貴。美國(guó)的萬(wàn)寶路香煙與西部牛仔的 形象聯(lián)系在一起，給人萬(wàn)寶路一一男子漢”的印象。五星級(jí) 賓館不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還 包括進(jìn)出其中的都是商界名流及有一定社會(huì)地位的人士。通 過(guò)列舉企業(yè)的例子，我們可以看出，品牌不僅代表了產(chǎn)品或 服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)為顧客提供了超越商品以外的價(jià)值，顧客 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)本身的使用價(jià)

24、值，而 且同時(shí)還要考慮產(chǎn)品或服務(wù)品牌的文化價(jià)值，這也正是知名 品牌能夠持久不衰地吸引顧客的魅力所在。作為醫(yī)院，由于所提供的醫(yī)療服務(wù)具有特殊性，其品牌的建 立無(wú)論在理念，還是方法上與共它產(chǎn)品或服務(wù)都有著顯著的 差異，而且不同的醫(yī)院也有不同的特色，這就使得醫(yī)院在打 造品牌時(shí)，必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建具有鮮明個(gè)性的品牌形 象。作為醫(yī)院，是為廣大群眾提供健康服務(wù)的，在確立品牌 的核心價(jià)值觀時(shí)，就應(yīng)體現(xiàn)尊重生命、創(chuàng)造生活、關(guān)愛(ài)人 生、優(yōu)質(zhì)高效、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、誠(chéng)實(shí)守信等文化理念。在環(huán)境的 營(yíng)造上，要體現(xiàn)溫馨、舒適、人性化等。當(dāng)然，不同的醫(yī)院 其品牌個(gè)性也是不同的，而且在打造品牌時(shí)，要有意識(shí)地避 免與其他醫(yī)院類(lèi)同

25、，這樣塑造出來(lái)的醫(yī)院品牌才能更深入人 心，更 有針 對(duì)性地 “鎖定 ”目 標(biāo)就 醫(yī)顧 客。 比如，甲 醫(yī)院 的品 牌優(yōu)勢(shì)是高精尖的醫(yī)療技術(shù)，乙醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì)是航空式的 服務(wù)，丙醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì)是最適宜中等收入人群的價(jià)格支 付，丁 醫(yī)院 的品牌 優(yōu) 勢(shì)是為 老 年人提 供 服務(wù)等 。醫(yī) 院的 品牌 如果被就醫(yī)顧客熟悉和認(rèn)知，那么他就會(huì)被醫(yī)院品牌所深深 地打動(dòng)，在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，從而成為醫(yī)院忠誠(chéng)的就醫(yī)顧 客。就醫(yī)顧客一旦對(duì)醫(yī)院建立了忠誠(chéng)，那么醫(yī)院就能夠保持 醫(yī)療市場(chǎng)份額長(zhǎng)期的穩(wěn)定，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，抵御 競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力。今后，要想成為一名卓越的 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者，必須具有品牌戰(zhàn)略思想，并

26、善于在競(jìng)爭(zhēng)中打造 強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌，這樣醫(yī)院才有可能做好，做強(qiáng)，保持恒久的 競(jìng)爭(zhēng)力。2重視醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)從醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)我們可以看出，現(xiàn)在醫(yī)院之間在醫(yī)療技 術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素之間日益趨同化，而且許多優(yōu) 勢(shì)越來(lái)越容易模仿，如果單靠某一方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升醫(yī)院的 競(jìng)爭(zhēng)力，顯然是一件很難的事情，在這種情況下，重視醫(yī)院 的品牌設(shè)計(jì)，打造強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌就顯得相當(dāng)重要。過(guò)去，醫(yī) 院一直不重視自己的品牌設(shè)計(jì)，甚至連醫(yī)院使用什么名稱(chēng)都 沒(méi)有仔細(xì)地考慮過(guò)，比如，現(xiàn)在有些城市有多所醫(yī)院，那么在命名醫(yī)院名稱(chēng)時(shí)，就用第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、第三醫(yī)院、 第四醫(yī)院，在這為數(shù)眾多的醫(yī)院中，有的是綜合性醫(yī) 院 ， 有 的 是 專(zhuān) 科

27、醫(yī)院， 但 對(duì)就醫(yī) 顧 客來(lái) 說(shuō) ， 很可能 就 是 一 頭霧 水 ， 不 清 楚 醫(yī) 院的真 正 特色。這 使得 醫(yī) 院 在目標(biāo) 市 場(chǎng) 的 定位 上 缺 乏 針 對(duì) 性 。 有 些 面 向 社 會(huì)開(kāi) 放 的 企 業(yè) 醫(yī) 院 ， 名 稱(chēng) 依 然 使 用 的 是 某 某 職工醫(yī)院 ， 針對(duì)性 又 過(guò)強(qiáng) ， 對(duì) 企業(yè)以 外 的 群 眾難 以 產(chǎn) 生 親 切 感。事實(shí) 上 ，好的 醫(yī) 院名 稱(chēng) 不 僅有 利 于 醫(yī) 院 形象 的 塑 造 ， 而 且可 以 給 醫(yī) 院 帶 來(lái)超 值 的 利 潤(rùn) 。 眾所 周 知 的 外 資 醫(yī) 院 北 京 和 睦 家 醫(yī) 院 ， 我 們 暫 且 不 論它 的 技 術(shù)

28、 與 經(jīng) 營(yíng) ， 單 就 它 的 名稱(chēng) 來(lái) 看 ， 就 承 載著 深 厚 的 中 國(guó) 傳統(tǒng) 文 化 內(nèi) 涵 。 中 國(guó) 有 句 古話 ， 叫 “家 和 萬(wàn)事 興 ”， 追 求 家 庭 和 睦 與 健 康 ， 恐 怕 是 中 國(guó)人的共 同 心愿 ， 雖 然是 外 資 醫(yī)院 ， 但 卻 抓 住了 中 國(guó) 人 的 心 理，命名 為 “和 睦家 ”這樣 一 個(gè) 讀起 來(lái) 瑯 瑯 上口 ， 且 又 親 切 感人的醫(yī) 院 名稱(chēng) 。這 與我 們 中 國(guó)人自 己 命 名 的醫(yī) 院 名 稱(chēng) 比 起 來(lái)，確實(shí) 是 略勝 一籌 的。 這 讓 我們想 起 了 我 國(guó)有 300 多 年 歷 史 的 老 字 號(hào) “同 仁 堂 ”， 其 名 稱(chēng) 本 身 就 是 在 中 國(guó) 封 建 社 會(huì) 居 主 流文化地 位 的儒 家倫 理道 德 追 求的 集 中 體 現(xiàn) ，并 借 此 傳 達(dá) 了 商家的經(jīng) 營(yíng) 哲學(xué) 和價(jià) 值觀 念