北辰匯欣大廈房地產(chǎn)廣告策劃思路分析

1、北辰匯欣大廈房地產(chǎn)廣告策劃思路分析中國房產(chǎn)信息集團CH：HA REAL ESTATE INFORMATION CORPOftADCN【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】，、八、刖盲第一章：北辰匯欣大廈物業(yè)分析*-.物業(yè)現(xiàn)狀物業(yè)優(yōu)勢物業(yè)劣勢四.結(jié)論銷售建議第二章：北辰匯欣大廈廣告策劃思路一. 廣告指導思想二. 廣告目標消費群定位三. 廣告定位四 廣告策略五廣告表現(xiàn)風格、八i刖言本策劃方案是在多次調(diào)查和訪談的前提下完成的，感謝北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司的為我們提供的合作機會及 市場情況和資料在整個調(diào)查和撰寫策劃過程中，我們深感北辰匯欣大廈有著豐富的品牌內(nèi)涵和競爭潛力 尚待挖掘，所以才有了諸多建議。我們每

2、做一份提案，都會站在客戶的立場 ，從消費需求的角度出發(fā)，力求 做到盡善盡美，為客戶帶來最大效益。北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司豐碩的開發(fā)銷售業(yè)績，加上達奇廣告服務(wù)客戶的經(jīng)驗，使我們有理由相信，這將是一次成功的合作達奇廣 告有限公司北辰匯 欣大廈策劃小組一九九九年五月二十四日第一章匯欣大廈物業(yè)分析、物業(yè)現(xiàn)狀工程周期：投資決策-市場周期：導入期前期設(shè)計一-成長期建設(shè)施工成熟1、北辰房地產(chǎn)開發(fā)公司，知名度較高，在消費者眼里是“信譽良好的開發(fā)商和銷售者”；2、匯欣大廈大廈的工地未注明匯欣大廈，但周邊消費者知道是亞運村內(nèi)的增建項目；3、沒有開始廣告的宣傳；4、物業(yè)整體形象（即廣告定位、表現(xiàn)風格、現(xiàn)場包裝）尚待進一步

3、提升和完善。、物業(yè)優(yōu)勢1、 黃金地段，交通便利（位于亞運村內(nèi)，環(huán)境優(yōu)越，物業(yè)管理良好，多條公交路線通過）；2、現(xiàn)房,大戶型；3、配套齊全，功能完善（外部有亞運村的完善的各項服務(wù)設(shè)施 （超市、幼兒園、娛樂、 健身）可以利用；內(nèi)部有匯欣自成體系的服務(wù)設(shè)施（如游泳池等）；4、 發(fā)展商實力雄厚（名牌物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗、物業(yè)管理保證等）；5、建筑設(shè)計標準高，超大戶型，彌補了亞運村內(nèi)匯園公寓戶型的缺點。6、 戶數(shù)不多，銷售會較快，消費者不會感覺住在未完工的樓里（總有人搬入、裝修）。、物業(yè)劣勢1、由于是亞運村內(nèi)現(xiàn)房，價位較高，但周邊物業(yè)眾多，價格比匯欣低不少，有可能導 致銷售的壓力；2、雖在亞運村內(nèi)，但物業(yè)名稱獨

4、立，消費者須再次認知，并且令消費者感覺與亞運村 的整體不一樣；易產(chǎn)生顧慮。3、廣告未開展；四、結(jié)論優(yōu)勢明顯，劣勢急待解決五、銷售建議:根據(jù)以上分析，我們建議:1、在立即著手展開廣告宣傳工作，并深挖物業(yè)內(nèi)涵（1） 如果說位置、地段及周邊環(huán)境是物業(yè)的生命線，那么廣告宣傳的定位就是物業(yè) 銷售的關(guān)鍵。（2） 廣告表現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)展軌跡是相應(yīng)的，北辰匯欣大廈如不盡快展開這方面的 工作， 將不利于物業(yè)銷售運作。2、在匯欣大廈物業(yè)管理中提升功能和服務(wù)的水平，爭取建立住匯欣大廈比亞運村好的 口碑。物業(yè)管理不止停留在口號和理念上，更重要的是落實到規(guī)范的操作之中。如保安人 員一天該巡邏多少次， 每次分別應(yīng)走什么樣

5、的路線； 清潔人員在社區(qū)活動時， 是否應(yīng)人手一塊抹布， 隨時隨地保持環(huán)境清潔等， 這些都是不難實施 ,卻溫馨感人的服務(wù)細節(jié)。 實際上在現(xiàn)代物業(yè)管理服 務(wù)概念里， 除了傳統(tǒng)的保安、清潔、保護等功能外，還應(yīng)增加商務(wù)中心，家政代理，引薦醫(yī)生、替 業(yè)主建立健 康檔案等多項功能。遺憾的是很少開發(fā)商注意到管理服務(wù)對物業(yè)的保增值作用。3、在有銷售壓力的情況，可酌情改變付款方式（1） 一次性付清百來萬的全款，消費者是需要勇氣和魄力的。在分期付款、超前消 費日漸流行的今天，如此爽快的消費者只能是越來越少。（2） 可以采取的方法很多，“以舊換新”（即對亞運村內(nèi)的客戶，采用以匯園公寓折價 入住的優(yōu)惠支持）“以租代售

6、”、“內(nèi)部認購僅限 15 套”等。（無非是先提供一個購 買理由 ,引君入甕，錢最后還是照收不誤的。 ）廣告指導思想思路決定出路。北辰匯欣大廈有100多套物業(yè)待售，但由于沒有足夠的廣告宣傳， 給人以“皇帝的女兒”的印象。鑒于這樣的市場現(xiàn)狀，無數(shù)事實證明：所有暢銷商品之所以成功，不僅取 決于它滿足客戶直接具體的有效需求，更在于它成功地傳達出被普遍接受的價值觀念。它能令一個品牌 增加附加價值，且隨時間而增長。如何尋找切入點，進而全面提升物業(yè)的整體形象，增加附加值，營造現(xiàn)有物業(yè)搶手的銷售事實，是此次策劃的指導思想。有三點可以支持以上指導思想：1、就北辰匯欣大廈本身而言，應(yīng)借勢亞運村進行重點推廣。2、從

7、消費者的角度尋找廣告訴求（就外部環(huán)境而言，太多的物業(yè)廣告停留在對 位置、規(guī)模、環(huán)境、配套等方面的大肆渲染，內(nèi)形式雷同、可信度差，缺乏人性化的感染力，自然難以達到溝通、激起購買欲望的目的。）3、后期集中在匯欣大廈質(zhì)量及戶型設(shè)施的訴求。廣告目標消費群定位1、主要目標群：處于發(fā)展上升階段的私企老板。他們目前在亞運村周圍的中低檔的租用物業(yè)。經(jīng)過幾年的奮斗事業(yè)小有成就，他們會希望在亞運村內(nèi)買房，商住皆宜，北辰匯欣大廈，交通便利、增值潛力大，符合他們居住、投資的消費心理。 幾近入住的“現(xiàn)”房對他們具有較大吸引力。2、次要目標群：熟悉亞運村環(huán)境，準備在此發(fā)展的外企港臺管理人士他們的公司長期在亞運村周圍的飯店

8、、寫字樓辦公，社交、生活圈主要集中在這里，他 們?yōu)樯习喾奖悖笆孢m的物業(yè)環(huán)境講究戶型朝向，這類人具有購買力的不多，但頗有影響力。3、游離目標群：知道亞運村環(huán)境，但尚未作決定的高層人士。此類人可以一爭。他們不急于買房，總在不停地留意和比較各類物業(yè)信息，也常常因為 細枝末節(jié)而放棄。一個“成交旺盛、價格上揚、管理完善”的成功物業(yè)形象，對他們的消費觀念是一種挑 戰(zhàn)，更是一種吸引。廣告定位很多物業(yè)廣告以自我為中心，從地理位置上進行廣告定位。讓我們換個角度，以目標消費群為中心，結(jié)合物業(yè)本身特點為北辰匯欣大廈作廣告定位消費者購房要求北辰匯欣大廈特點1、要靠近亞運村的工作圈、生活圈，省時便利；亞運村黃金地段2

9、、要有增值的潛力，越大越好；幾近現(xiàn)房、人文環(huán)境好3、要住得舒服。完備的物業(yè)服務(wù)很明顯，消費者所期望的，正是北辰匯欣大廈所具有的-“完善的高檔生活社區(qū)”。這一定位基于以下考慮：1、北辰匯欣大廈處于亞運村，地理位置優(yōu)越，但由于廣告宣傳的問題，對物業(yè)售 價缺乏有力支持。成熟的生活社區(qū)，體現(xiàn)了北辰匯欣大廈在地理位置，社區(qū)管理 等方方面面的優(yōu)越性，對北辰匯欣大廈之售價形成有力支持。2、此定位擺脫一般的物業(yè)介紹，跳出期房廣告的包圍圈，體現(xiàn)北辰匯欣大廈與眾 不同,實實在在完善的高檔生活社區(qū) 的特質(zhì)，直接提升品牌形象，給人一個“物 業(yè)完備、生活完美”的物業(yè)印象，具有可靠感，對潛在業(yè)主形成強大吸引力。3、完善的

10、高檔生活社區(qū)，是增值的保證。4、完善的高檔生活社區(qū)，與高品位業(yè)主要求相匹配。四、廣告策略1、廣告目標提升北辰匯欣大廈整體形象，增加物業(yè)附加值，在夏秋季銷售黃金檔完成物業(yè)銷售任務(wù)2、訴求中心親身感受北辰匯欣大廈的美好生活。緊緊圍繞北辰匯欣大廈“完善的高檔生活社區(qū)”這一廣告定位，根據(jù)物業(yè)發(fā)展狀況深挖 具體賣點，向人們主體展示社區(qū)的方方面面，告訴人們：這一切都是實實在在，你可以親身 感受北辰匯欣大廈給你帶來的美好生活。3、推廣計劃： 第一階段： 時間： 6 月份 目的：為重新啟動銷售尋找切入點，在付款方式或活動上作文章，刺激目標消費群。并配合 物業(yè)總體介紹，以大版面，中密度的運作方式進入市場，先聲奪

11、人，造成一定影響。 表現(xiàn)內(nèi)容： A. 親身感受北辰匯欣大廈便利（注：具體方式有待與貴方商討后確定）B、 親身感受未來鄰居的熱情。（北辰業(yè)主聯(lián)誼會）C、親身感受北辰匯欣大廈的黃金區(qū)域（整體介紹）“在北辰匯欣大廈，您就是中心” （物業(yè)的中心位置、以業(yè)主為中心的管理服務(wù)） 媒 介 組 合：A 、北辰閉路電視B、北辰亞運村內(nèi)路牌C、生活速遞D、北辰購物中心發(fā)放宣傳冊E、精品F、北青 以覆蓋亞運村私企老板，外企人士兩大目標群為終極目的。執(zhí)行要點：A、廣告以質(zhì)取勝，大版面（可考慮特殊版面），投放密度適中。B 、工地包裝需同步進行（周圍指示牌、銷售人員言行、現(xiàn)場氣氛等） .C、活動舉辦后進行軟性宣傳，擴大影

12、響。D、廣告兼顧物業(yè)的總體介紹第二階段：給予信心 時間： 7-8 月 目的：隨著物業(yè)各項工作和廣告的展開，北辰匯欣大廈將引起目標群的再度關(guān)注。此階段需 從各個方面的深挖北辰匯欣大廈現(xiàn)房內(nèi)涵， 理性和感性并重， 塑造北辰匯欣大廈實實在在的 成熟物業(yè)形象，給予目標群一個有力的購買信心。表現(xiàn)內(nèi)容：匯欣大廈 -亞運村內(nèi)的精品（公寓）媒介組合： A 、北辰閉路電視B、北辰亞運村內(nèi)路牌C、生活速遞D、北京青年報以覆蓋亞運村私企老板，外企領(lǐng)導兩大目標群為終極目的。執(zhí)行要點：A 、高投放密度、大版面、B、所有圖片及圖像實景拍攝C、為購房者提供便利（如設(shè)立班車，現(xiàn)場專人看管兒童，門口專人引導車輛停放等）第三階段：促進決策時間： 9-10 月目的：這一時間是銷售旺季，物業(yè)各項工程（內(nèi)外綠化、商業(yè)設(shè)施等）已臨近峻工，此階段 廣告應(yīng)緊緊抓住目標群消費心理，適時作情感方面的煽動，消除購房者的各種顧慮，突出北 辰匯欣大廈炙手可熱的旺銷售事態(tài)，促進其購買決策。表現(xiàn)內(nèi)容：北辰匯欣大廈 享受亞運村成熟社區(qū)的機會“抱歉，北辰匯欣大廈只剩（ -）套”媒介組合：A、北京電視臺置業(yè)直通車B、北辰亞運村內(nèi)路牌C、生活速遞D、北京青年報執(zhí)行要點：A 、