雙牛大廈”整體策劃案

1、雙牛大廈”整體策劃杭州風巢企劃廣告有限公司“雙牛大廈”整體策劃一、雙牛介紹 、提出設(shè)想 三、合作方案 四、牛刀小試 五、廣告方案 六、新聞輔助 七、銷售策劃 八、跟風者眾 市場細分一、雙牛介紹雙牛大廈，位于鳳起路建國路，交叉處，臨東河，面對 假日酒店，占地十余畝，地下三層車庫，地上五層裙樓，裙 樓以上是一幢 28 層大廈，其中三分之一是省農(nóng)發(fā)行，另三 分之二為商住樓。剛規(guī)劃時，是作為寫字樓的。我與雙牛大廈總經(jīng)理韓健剛接觸時，已開始地下動工。韓總要我?guī)兔Σ邉潖V告， 我直接說：寫字樓是低谷時期， 這樣的樓不好賣。幾天后，韓總又拿來了一套平面圖。這次是改成了住宅。但平面的寫字樓改住宅，有著很大的局限

2、性。主臥、次 臥有窗外，除了幾個邊套，一般的單元房客廳都沒有窗?？蛷d沒有窗的房子，客戶會喜歡嗎？我們應(yīng)該在室外作 怎么樣的補償，才有可能讓客戶來買我們的房子呢？我沒有 把握。誰也沒有把握。這樣的策劃，我也沒辦法做。韓總要我想想看怎么辦？二、提出設(shè)想我拿回了大廈的的所有資料。幾天后，我找到了大廈的建筑總設(shè)計師周科，提出了我 的一些設(shè)想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指點后， 使我的信心大增。于是我寫了一個長達五十頁的建議書。我們在建議書中提出“單身公寓”的概念。我們建議將“雙牛大廈”盡可能的分隔，分隔成一個個 二、三十平方的小單元。 每個小單元一個衛(wèi)生間， 一間臥室、 如同賓館客房一樣。賣給誰

3、呢？我們在建議書中提出了這么幾種可能的潛在 客戶：1、外地企業(yè)及駐杭人員；2、市郊購房家庭；3、單身貴族；4、購房投資者；5、小型公司、個人工作室；另外，我們還針對單身公寓可能存在的一些不足，提出 一些彌補之法：1、空中向陽院，使單身公寓內(nèi)的住客有一個會客、交友 的好去處。2、自助式洗衣中心， 彌補單身公寓內(nèi)住客的無處洗衣之 苦。3、各類會所及健身中心， 幫助住客將更多的事引到家外 做，彌補單身公寓單調(diào)的功能。同時，我們提出，在杭州住宅面積越來越大，住房檔次 越來越高的情況下，因此小面積的高尚住宅形成一個空白， 而這一個空白，我們相信是有需求的。建議書提出后，韓總十分支持，馬上匯報了蘭溪的董事

4、 長。三、合作方案 董事長覺得很有吸引力，但是很猶豫。韓總說還是見一 面你當面和他講吧。見面后，我發(fā)現(xiàn)其實董事長并不需要我去說服，他只是 想看看我們給他的印象，看看我對這個方案的勇氣。他大概聽我講了一下設(shè)想。提了一個問題，他說：我也 認為不錯，但是近二億的投資，你說改就改，你有什么能證 明你的信心？我說：我沒錢，但我拿 100 萬給你。這 100 萬對我來說， 也許和 2 億對你一樣的重要。如果封頂前，賣不掉30%，這100 萬你扣下。他在猶豫。 我說：到目前為目，杭州的高層還沒有能做到封頂前預(yù)售 30%的。 他說好，我們合作一把。 事后，韓總講，如果實在做不到，董事長和他也不會扣我的 100

5、 萬，但在當時，我有一種不成功便成仁的壯烈與驚 心。為慎重起事，雙牛開始時并沒拿出所有的單元來做單身 公寓。董事會將公寓部分分成三期，雖然是同時造，便分三 次推出，隨時改變。大家商定的結(jié)果，是由我公司進行全面的廣告策劃、設(shè) 計、制作、發(fā)布，并與雙牛公司一起，組成銷售部，共同營 銷。說實在的，這是我公司第一個房產(chǎn)的客戶，其實我們對 房產(chǎn)一無所知。好在這也是雙牛的第一個樓盤，他們也是一 無所知?，F(xiàn)在回想起來，我還是有點后怕，我真的十分感謝雙牛 公司，感謝陳董事長、韓健、邵健二位經(jīng)理能那么放心的將 一個 2 億的樓盤策劃工程讓我們這么個生手參加，也佩服他 們的勇力，能將一幢現(xiàn)代化的商住樓改成一幢誰也

6、不知道會 是什么樣子的所謂單身公寓。我們沒有任何思想的束縛，我們是生手。但我仍然認為 我們是高手。我們不重傳統(tǒng)，但我們遵守市場原則。在我們之前，有 許多廣告公司是只做房產(chǎn)廣告的，他們有許多驚人之筆，也 有許多精美之作，我在佩服的同時，也有覺得遺憾。因為這 些廣告與樓書，使房產(chǎn)增色與增加附加值這一點，做得很好 了，但真真運用市場原則去運作，體現(xiàn)得不多。這與杭州房產(chǎn)市場的景氣行情有關(guān)， 幾乎住宅都有市場， 因此對廣告的要求也就變成了以漂亮、精美、檔次高、吸引 力為最高要求。而雙牛大廈的要求不是這樣。 它要求根據(jù)大廈自身情況， 本身不足，然后細分市場，找出市場的空白點，將大廈的不 足變成大廈的一個獨

7、特性，并針對這個空白的市場，創(chuàng)造出 一種新的需求。必竟，這種需求大家以前是深埋在心里的， 有誰會想到要去買賓館的一間客房呢？四、牛刀小試X月X日，一切準備都在匆忙中完成，雙牛大廈開盤了。廣告出去后，我在售樓處等待市場的判決。我們成功了！ 來看房的，來詢問的，來電話的，搶著付定金的，熱鬧 的人將小小的售樓處變成了菜市場。韓健總經(jīng)理說， 好幾年沒看到這樣搶著買東西的場面了。陳永斌董事長坐在售樓處，別人拉他去飯店吃飯，他硬 要在售樓處吃盒飯，他說：讓我看看！我坐這兒看看，都是 一種享受。十天內(nèi)，一期推出的 XX套單身公寓，被搶購一空，十天 內(nèi)，還漲了一次價。接著，每天二、三十個電話來詢問第二期單身公

8、寓的情 況。我拿一張 100 萬的支票在韓總面前晃晃，然后就收了起 來， 這 100 萬的風險金已經(jīng)沒有實際意義了。大家忙著研究第二期的推出情況。五、新聞輔助介紹一下雙牛的廣告。一、樣板房那時還沒有房產(chǎn)公司做樣板房，這次韓總下了大決心， 化四十幾萬做了二個樣板房，后來又在大廈里做了二個。裝修前衛(wèi)、簡潔，很有吸引力。單身公寓是一種新生事物，人們無法想象在一個十幾平 方米的家里如何生活。說實在的，裝修前我們看到1：1 的空間，也有點害怕。裝修好后，看到明亮舒適的房間，一顆 心才定下來?？吹綐影宸?，沒有人不喜歡的。二、樓書在樓書的策劃上，我們擯棄以往樓書的虛空，明確列出 我們想買給誰。我們希望這幾類

9、人看了之后，能有所動。同時我們還創(chuàng)造一個“空中向陽院”的大環(huán)境，彌補單 身公寓的不是。這幾類人是：1、杭州市區(qū)外的人士，但經(jīng)常出入杭州，如外地企業(yè)駐杭 人員，或因生意需要經(jīng)常來杭州的。這些人一年中有好幾個 月在杭州，也為此花去不少。雙牛大廈的單身公寓為他們省 了一筆住宿費，讓他們也有一個舒適的家，這是住賓館絕對 不會的感覺。2、在市郊擁有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊 有許多不便之處，市中心培育多年的商業(yè)生活氣氛是市郊還 不具備的。 對于這類人來說， 住在市郊有時出來就不想回去， 回去又不想出來的感覺，雙牛的單身公寓是解決這一難題的 最佳組合。3、月收入 2000 元以上，單身在杭，或

10、希望與家人分住的白 領(lǐng)人士，通過按揭的方式，就可以以租房的價格擁有一套市 中心的物業(yè)，這套住房可以出租或干脆作為一個獨處的空 間。4、購房投資者。市中心的住宅，加上獨特的物管和戶型， 雙牛的投資增值潛力不容忽視。三、廣告1、電視雙牛大廈的電視廣告基本上是在樣板房內(nèi)拍攝完成的。 以一個白領(lǐng)麗人在單身公寓的起居、工作、會客等一連串生 活場景，向受眾展開了一個全新的生活方式，而雙牛大廈的 各種特色如“可遠眺西湖”，中央空調(diào)、酒店式服務(wù)、送整 體浴室等巧妙的地貫穿其中，得到了充分說明。這則廣告的 目的就是以單身公寓這一新的生活概念的魅力打動受眾。2、報紙開盤時， 我們在杭州的兩份主流報紙 杭州日報 和

11、錢 江晚報上登出了大幅的彩版廣告，以“實現(xiàn)都市里的精致 人生”為口號，詳細介紹雙牛大廈單身公寓的特色，如陽光 會所、酒店式服務(wù)、港式物管以及雙牛的五項特色（3.1 米層高、整體衛(wèi)浴、全落地觀景窗、 24 小時衛(wèi)生熱水、中央空 調(diào)）。整個廣告設(shè)計別致，訴求簡潔明確，與廣告中倡導的 “精致人生”十分配合。而樣板房的實景圖放在最醒目的位 置，圖上配了一段文字“生活在屬于自己的天地里，工作、 生活、會客三大功能，還可以透過全落地觀景窗欣賞到湖光 山色和都市夜景”整個廣告極具沖擊力。接下來的廣告我們分別以“這不僅是一個家，更是一種 新的生活方式”和“您是不是有象他（她）一樣的煩惱？” 為主題，針對性地展

12、開訴求，進一步打動受眾。3、廣播四、廣告計劃我們計劃的宗旨是：1、長期與短期的結(jié)合：長期是廣告用于不斷提醒消費者， 使本樓盤具有一定的知名度， 提高已購者的信心， 促使 潛在消費者考慮此樓盤。 短期廣告配合促銷活動有重點 推出。2、點與面的結(jié)合： 針對我們認定的消費者， 選擇有計劃有 針對性的媒介， 不斷的促使他們購買； 針對有意向的消 費者，各個擊破，做好工作。3、形象與促銷并重： 雙牛大廈是一個定位豪華、 高檔的樓 盤，所有的廣告設(shè)計、 制作發(fā)布上要顯示其高檔的氣質(zhì)。 我們的廣告要有形象廣告，也要有使人心動的促銷廣 告。五、房交會 這是目標消費者最重要的集中地，所有的房產(chǎn)公司都會在這時候大

13、做文章。我們也做文章，但我們不想花太多的錢。因此我們搞了 許多新噱頭，送手機有獎競猜開盤價；市場調(diào)查；同時召開 單身公寓研討會等等，吸引消費者與新聞媒介的注意。在這個案例中，廣告創(chuàng)意不是重要的，因為最大的創(chuàng)意 是房子本身的獨特性。我們只要這個獨特性用最直接的方 法、最平實的話說出來，就是最好的創(chuàng)意了。這樣，除了最普遍的廣告手段，最好的方法莫過于新聞了。 而且韓總正是這方面的高手。一、單身公寓研討會 雙牛大廈單身公寓推出后，市場的熱烈反應(yīng)引起了社會 各界關(guān)注。我們借此機會邀請了有關(guān)部門的領(lǐng)導、 專家及新聞媒介， 就單身公寓的熱銷進行研討，從市場和理論的角度總結(jié)，分 析雙牛大廈的成功經(jīng)驗。與會的專

14、家、領(lǐng)導記者對雙牛大廈 單身公寓給予高度贊許，這次研討會的內(nèi)容后來被整理成一 系列的文章，在新聞媒體上發(fā)表。報紙房產(chǎn)版的記者更是把 雙牛大廈熱銷現(xiàn)象作為例子在相關(guān)文章中不斷提及，無形中 擴大了雙牛的知名度，塑造了雙牛的形象。二、單身公寓引入世界級物管， 梁振英測量師行為物管顧問。好物業(yè)離不開好物管。雙牛大廈單身公寓熱銷的同時， 又不失時宜地獨家引入了世界級物管，請梁振英測量師行為 物管顧問。這一舉動不僅保證了業(yè)主的利益。在杭州房地產(chǎn) 界也是絕無僅有的。因而在物管目漸被重視的今天，也具有 了吸引人的賣點和相當?shù)男侣剝r值。三、SOHO 研究會 雙牛大廈單身公寓的買主中，一部分是獨立創(chuàng)業(yè)者，如 開個

15、人工作室的設(shè)計師、藝術(shù)家之類。這些人就是屬于在家 辦公的 SOHO 一族。針對這一都市新時尚， 我們舉行了 SOHO 研討會，雙牛大廈作為一個最佳的例子再次被新聞媒體廣為 提起。四、首次網(wǎng)上拍賣活動 當互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成為一種新興熱潮時，我們及時聯(lián) 絡(luò)了浙江在線網(wǎng)絡(luò)，提供了幾套單身公寓舉行了網(wǎng)上拍賣， 雙牛大廈與 SOHO 、電子商務(wù)這些新名詞再次聯(lián)系在了一起。 成為新潮、時尚、高檔的象征，這些正是我們的潛在消費者 所感興趣的話題。通過杭城的首次網(wǎng)上拍賣活動，雙牛又一 次成為新聞焦點， 并借助電子商務(wù)的熱潮， 塑造了樓盤形象。種種的首創(chuàng)活動，使得新聞界目不暇接，雙牛大廈的有 關(guān)報道頻頻出現(xiàn)于報紙、 電視， 廣告費省了一半， 名聲遠播， 形成了一種“單身公寓”形象。在開盤前，我們設(shè)想了許多促銷的政策，也定了許多的 銷售策略，但單身公寓如此的旺銷，是始了不及的。各種策 略都用不上了，剩下的只能是漲價，起價以每平方 5000 元， 一直漲