第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與觀念

1、第二章第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與觀念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想1 整合營(yíng)銷理論的內(nèi)容整合營(yíng)銷理論的內(nèi)容2網(wǎng)上定制營(yíng)銷的可行性網(wǎng)上定制營(yíng)銷的可行性3 直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)4關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別5CRM的基本概念的基本概念6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.第一節(jié) 基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念v營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念:是企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷策略、組織開展?fàn)I銷活動(dòng)所遵循的一系是企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷策略、組織開展?fàn)I銷活動(dòng)所遵循的一系列指導(dǎo)列指導(dǎo)思想的總稱思想的總稱一、一、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念: :是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修正與完善，它要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修正與完善，它要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要兼顧企業(yè)贏利的需求、消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)的總體利益。的同時(shí)，還要兼顧企業(yè)贏利的需求、消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)的總體利益。二、二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 :企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在這個(gè)特定的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在這個(gè)特定的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)該消極地順從或適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心該消極地順從或適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的技巧，

3、以贏得參與者的合作。理的、公共關(guān)系的技巧，以贏得參與者的合作。 三、三、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念: :實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的益結(jié)合起來(lái)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。 四、四、整體營(yíng)銷觀念整體營(yíng)銷觀念: :從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)、從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要

4、行為者，包括供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒等。媒等。五、五、顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷觀念: :是指顧是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.第二節(jié)第二節(jié) 內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和(二二)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷獨(dú)特的作用獨(dú)特的作用1內(nèi)部營(yíng)銷有利于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷有利于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力部形

5、成最大的合力 2內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷最內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷最好的支持與保障好的支持與保障(一一)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的概念的概念 內(nèi)部營(yíng)銷：是將傳統(tǒng)上內(nèi)部營(yíng)銷：是將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營(yíng)銷思想、企業(yè)用在外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用于內(nèi)部，以便使?fàn)I銷方法用于內(nèi)部，以便使企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長(zhǎng)期的需求，以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論理論概要理論概要 (一一)服務(wù)產(chǎn)品的特征服務(wù)產(chǎn)品的特征(二二)服務(wù)

6、質(zhì)量控制服務(wù)質(zhì)量控制 僅把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、僅把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。 1非實(shí)體性非實(shí)體性2生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的同一性生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的同一性 3服務(wù)產(chǎn)品的非存儲(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品的非存儲(chǔ)性4服務(wù)產(chǎn)品交易過(guò)程不存在服務(wù)產(chǎn)品交易過(guò)程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 5服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值=顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.（三）服務(wù)利潤(rùn)鏈（三）服務(wù)利潤(rùn)鏈 員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意

7、度員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。及企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。（四）服務(wù)營(yíng)銷策略（四）服務(wù)營(yíng)銷策略7P策略策略增加：人（增加：人（people)、服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程(process)、有形展示（有形展示（physical evidence）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.(二)直復(fù)營(yíng)銷的主要特征4.回應(yīng)可測(cè)回應(yīng)可測(cè)5地點(diǎn)不限地點(diǎn)不限3交互回應(yīng)交互回應(yīng)1系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷2直接溝通直接溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.第三節(jié)第三節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷 與整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷2000200120022003一、直復(fù)營(yíng)銷理論一、直復(fù)營(yíng)銷理論（一）概念一）概念:不通過(guò)營(yíng)銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對(duì)顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。不

8、通過(guò)營(yíng)銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對(duì)顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷. (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直復(fù)營(yíng)銷屬性1交互溝通足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)交互溝通足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)快捷回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)快捷回應(yīng) 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)隨處可得的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)隨處可得的營(yíng)銷服務(wù)4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果易于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果易于測(cè)量 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.二、整合營(yíng)銷理論二、整合營(yíng)銷理論(一一)整合營(yíng)銷的概念整合營(yíng)銷的概念整合營(yíng)銷的基本思想是整合營(yíng)銷的基本思想是“把顧客整合把顧客整合”到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的

9、滿足都整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái) 。4P 4Cproduct consumers wants and needsprice costplace conveniencepromotion communication網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.第四節(jié)第四節(jié) 定制營(yíng)銷與柔性營(yíng)銷理論定制營(yíng)銷與柔性營(yíng)銷理論是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略以滿足每一位顧客的特定需求以滿足每一位顧客的特定需求（一）定制營(yíng)銷的概念（一）定制營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

10、營(yíng)銷.(二）網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的特征二）網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的特征4顧客參與性顧客參與性3細(xì)分極限化細(xì)分極限化2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)1.大規(guī)模生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.二、柔性營(yíng)銷理論二、柔性營(yíng)銷理論通過(guò)一系列人性化的營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)一系列人性化的營(yíng)銷活動(dòng)它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)讓顧客能心甘情愿的主動(dòng)接收讓顧客能心甘情愿的主動(dòng)接收企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(二二)柔性營(yíng)銷與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別柔性營(yíng)銷與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別必須樹立尊重顧客必須樹立尊重顧客感受與體會(huì)的指導(dǎo)思想感受與體會(huì)的指導(dǎo)思想在提供物美價(jià)廉產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)在提供物美價(jià)廉產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)(一一)柔性營(yíng)銷柔性營(yíng)銷的概念的概念網(wǎng)絡(luò)

11、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.第五節(jié)第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷與CRMCRM理論理論1(一一)關(guān)系營(yíng)銷的思想關(guān)系營(yíng)銷的思想企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)積企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)積極主動(dòng)地與顧客、中間極主動(dòng)地與顧客、中間商、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介商、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介等建立并保持一種長(zhǎng)期等建立并保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定友好合作的關(guān)系，穩(wěn)定友好合作的關(guān)系，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。目的。2(二二)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別易市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 1直接目的不同直接目的不同2工作任務(wù)不同工作任務(wù)不同 3活動(dòng)程序不同活動(dòng)程序不同4遵循的信條不同遵循的信條不同 5工作重點(diǎn)不同工作重點(diǎn)不同6營(yíng)銷效果不同營(yíng)銷效果不同3(三三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷屬性銷屬性1.通過(guò)因特網(wǎng)通過(guò)因特網(wǎng) 進(jìn)行溝通進(jìn)行溝通2.營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程質(zhì)量營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程質(zhì)量的控制的控制 3.企業(yè)與供應(yīng)商、分銷企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立商等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立合作發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)合作發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.二、二、CRMCRM理論理論業(yè)務(wù)流程的信息化、溝通手段的集成和自動(dòng)化處理、信息的加工處理顧客分析 、明確任務(wù)、信息溝通、