《營銷管理》讀書筆記

1、營銷管理 今天正式進入營銷管理的正文。第一章 21 世紀的營銷。今天看了 20 頁書，看完昨天不解的社會責任營銷，趕緊停下來，歇歇。呵呵。能偷懶就 偷懶。知道些概念：1 、營銷就是滿足他人需要， 且自己獲得贏利。 營銷的目的就使得推 銷成為多余。這個觀點的證據(jù)是PS2速鋒3剃須刀產(chǎn)品上市后的訂單應接不暇。 真是個極高的要求啊。2 、營銷是在交換、 交易的基礎上的。 但是交換和交易一定是在平等、 自由交換（可以自由接受或者拒絕對方的產(chǎn)品）、交換交易雙方都有滿足感，是 個愉快的過程。這個對現(xiàn)在存在的強包、搭售、無法或困難的退訂現(xiàn)狀，從理論 上給了否定?？墒俏覀兊倪@樣行為好多啊。3 、營銷的內(nèi)容：商

2、品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、 組織、信息和觀念十個部分。反過來理解為：商品營銷、事件營銷。不過信 息和觀念營銷是個新概念。舉例為：西門子醫(yī)療系統(tǒng)的CEO說，他們賣的不是醫(yī) 療機械，而是病人的電子記錄、病狀、藥物控制等方面的信息。結(jié)論是信息一樣 可以生產(chǎn)和營銷的。這個是個驚人的認識。露華濃（應該是個化妝品公司）的 CEO說，他們在工廠里生產(chǎn)的是化妝品，在商店里出售的是希望。結(jié)論是產(chǎn)品和 服務只是傳遞一些觀念或利益的平臺。 這兩種說法都是對的， 我想對于不同的公 司營銷的內(nèi)容都是不同的，應該沒有高低之分。4 、主要的顧客市場 4 個：消費者市場、企業(yè)市場、全球市場和非營 利和政府市場

3、。消費者市場（我認為就是個人市場），主要的工作是花更多的時 間建立一個高級的品牌。 企業(yè)市場主要的工作是幫助購買的企業(yè)的顧客贏利， 決 定因素比較多，是銷售隊伍、價格、公司信譽和產(chǎn)品的質(zhì)量信譽。這里沒有提客 戶品牌的影響力， 不知道商務領航的品牌設計是不是在理論上不可行， 這個需要 通讀全書和實踐觀察。 全球市場， 沒看，應該是法律人文等等吧， 與我暫時無關。 非營利和政府市場說了一個問題就是， 這個市場的特點就是要求價格低。 哈，這 個市場還是我們公司的重點哪，看來這個書是需要認真讀下去的。5 、大市場的概念： 大市場就是你要關注你的客戶從你這里買到商品 后，顧客要面對的使用、 維修、售后等

4、各個環(huán)節(jié)的市場。 這個理論我認為很重要。 文章舉了車的例子，這個我不多說了，讀者可以發(fā)揮想象了。6 、全面營銷。昨天說了全面營銷，我也囫圇吞棗，今天弄清楚了具體 的含義。關系營銷就是要從顧客、員工、合作伙伴到資本市場整個價值鏈上 考慮、設計營銷活動， 要讓個環(huán)節(jié)都得利益， 都能夠直接幫助顧客和其他環(huán)節(jié)獲 得利益。整合營銷就是4P+ 4C,不多說了，基本常識了。昨天理解為3P,這 里改正。內(nèi)部營銷：這個概念以前比較模糊。就是要讓公司內(nèi)部的部門都能 夠為營銷出力， 認同營銷方案。 并且說內(nèi)部營銷比外部營銷更重要。 說了 2個問 題：一個是永遠會出現(xiàn)得問題，銷售認為價格高、任務重，宣傳認為現(xiàn)在的宣傳

5、 手段不能達到要求， 與品牌經(jīng)理的要求不一致等等。 這個問題得解決只有一個辦 法就是讓大家都從顧客得角度來調(diào)整。 厲害吧，我們也多次遇到， 大家爭吵不休， 可是書上早就有寫，看來開卷有益啊。最后是昨天最不清楚的社會責任營銷，其實到是簡單。我理解就是 大公司做營銷活動時，要多從社會道德和社會關注的社會問題入手，平衡利潤、 消費者、公共利益得關系。 舉麥當勞的例子： 麥當勞為了改善其產(chǎn)品是垃圾食品 的形象，做了很多公益得活動， 但是這些公益得活動也是熱點事件， 從另一方面 也提高得麥當勞得知名度。這個讓我想起了 98 年洪水，康師傅免費給災區(qū)送了 很多方便面，企業(yè)形象得到了巨大提升，洪水退后，南方

6、得銷量大增，也奠定了 方便面市場得老大地位?？磥碜鰻I銷的，的確要大處著眼，高瞻遠矚啊。呵呵。 挺起來好像領導人。7 、營銷視野里講了互聯(lián)網(wǎng)的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)讓顧客的議價、渠道、方 便、比較更廣泛更方便，是極其需要給予足夠關注的。后來，“戰(zhàn)略”這個詞的詞義被人們引申了，目前至少有三種引申義：第一 種引申義指的是對企業(yè)競爭的整體性、 長遠性、基本性謀劃。無論是安索夫的企 業(yè)戰(zhàn)略論，還是邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略，就是對“戰(zhàn)略”第一種引申義 的具體運用。對“戰(zhàn)略”含義的第一種引申具有重大意義，否則，人們就很難思 考與交流企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題，而這個問題對企業(yè)而言是非常重要的。 “戰(zhàn)略”的 第二種引申義突破了企業(yè)競

7、爭領域， 泛指對各種行為的整體性、 長遠性、基本性 謀劃，例如，中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，某些城市或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，某些行業(yè)或產(chǎn) 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，某些地區(qū)招商引資戰(zhàn)略，某些企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術開 發(fā)戰(zhàn)略，以及戰(zhàn)略重組等等， 就是對“戰(zhàn)略” 第二種引申義的具體運用。 “戰(zhàn)略” 第三種的引申義，指的不再是對某種行為的整體性、長遠性、基本性謀劃，而是 指謀劃出來的某個重要結(jié)論。例如，我國提出的“科教興國”戰(zhàn)略、 “可持續(xù)發(fā) 展戰(zhàn)略”、“走出去”戰(zhàn)略、 “城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略、 “西部地區(qū)大開發(fā)戰(zhàn)略”、 “人 才戰(zhàn)略”，以及許多企業(yè)提出的這個戰(zhàn)略、那個戰(zhàn)略，就是對“戰(zhàn)略”第三種引 申義的具體運用。“戰(zhàn)略”既然

8、已經(jīng)有了好幾種含義，那么在探討“什么是戰(zhàn)略”的時候，應該 首先聲明要探討的究竟是哪一種 “戰(zhàn)略” ，否則人們很難統(tǒng)一對 “戰(zhàn)略”的認識 有一個點需要指出： 把“在競爭中做出取舍， 其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情” 視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，存在著邏輯方面的毛病。因為“定位”本身 就是在“取舍”，“定位”與“取舍”存在包涵關系，而存在包涵關系的兩個方 面的內(nèi)容是不能被并列的。還有一個點需要指出：把搞好“配稱”即搞好各項運營活動之間的“關聯(lián)”， 或“建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈”，視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一， 也存在著邏輯方面的毛病。 競爭戰(zhàn)略實施需要管理但本身不是管理。 搞好“配稱” 雖

9、然依賴管理，但不宜把這些管理都囊括在“競爭戰(zhàn)略”之中。如果這么囊括的 話，恐怕“競爭戰(zhàn)略”的內(nèi)涵就過大了。邁克爾波特在文章開始，就特別強調(diào) 了企業(yè)的“運營”與“戰(zhàn)略”的區(qū)別，在這里卻又把“管理”與“戰(zhàn)略”混淆了， 實在令人費解。全書圍繞理解營銷管理、抓住營銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、創(chuàng)建強有力的品牌、塑 造市場供應品、傳遞價值、傳播價值、創(chuàng)造成功的長期成長八個方面展開。每一 章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整， 加入了更多新概念、 新觀點， 同時更新了相關的案例 和補充材料。每章內(nèi)容包括章前導入、營銷視野、營銷備忘、教學案例、章末練 習幾個方面菲利普 科特勒，是國際知名社會營銷學專家，現(xiàn)為美國西北大學SC莊臣父子公

10、司助的杰出國際營銷學教授。 科特勒博士榮膺過多項營銷學大獎， 是多家 大公司的營銷顧問。他所撰寫的 13 本著作先后以 15種文字出版。營銷管理 是全球最佳的 50 本商業(yè)書籍之一， 許多海外學者把該書譽為營銷學的 圣經(jīng)， 亞洲版也被稱為針對亞洲的最好著作。 本書作者把營銷學管理的內(nèi)容和飛速發(fā)展 的亞洲企業(yè)和市場管理聯(lián)系起來， 通過有序和系統(tǒng)的方式， 將讀者對營銷的基本 概念和方法引入一個嶄新的亞洲領域。在當前許多人認為新經(jīng)濟泡沫破滅的聲浪中，本書強調(diào)和提出了“新經(jīng)濟中 的適應營銷” 這一概念。 作者認為， 技術進步和新的市場力量正在創(chuàng)建一種新的 經(jīng)濟，公司和營銷人員要想獲得成功， 就必須采用

11、新的思維和開展新的實踐活動； 公司的任務是重新考慮和制訂其全盤戰(zhàn)略以及營銷方法。1 新經(jīng)濟的定義 數(shù)字革命賦予消費者和企業(yè)一系列的全新的能力，消費者行為已經(jīng)發(fā)生顯著 的變化，正所謂今非昔比。購買力的巨大提高：更多類的商品和服務關于現(xiàn)實世界的大量信息； 輕松的互 動訂購和接受訂單；比較商品和服務的功能；同樣，今天的商家在數(shù)字革命下同樣具有一系列新的能力。公司能夠在更遠的距離運作大量的新信息和銷售渠道， 以促使它們的生意和 產(chǎn)品；公司以收集關于市場、顧客、預期顧客和競爭者的更完備的信息；公司可 以便利和加快員工的內(nèi)部交流；公司可與顧客和預期顧客進行有效的雙向交流； 2 公司對待市場的導向社會中存在

12、著六種競爭的營銷觀念，各種組織都是在某個觀念的指導下從事 其營銷活動：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷 觀念。2.1 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導賣者行為的最古老的觀念之一，該觀念認為，喜愛費者喜愛 那些隨處得到的、 價格低廉的產(chǎn)品。 生產(chǎn)導向型的管理層總是致力于提高生產(chǎn)率 和廣泛的分銷覆蓋面。他們認為消費者主要對產(chǎn)品可以買到河價格低廉感興趣。 這種導向在發(fā)展中國家是有意義的， 那里的消費者對獲得產(chǎn)品比他的性能更感興 趣；有些公司想要擴大市場時也采用這種觀念。2.2 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在 產(chǎn)品導向型企業(yè)里，高層管理者

13、總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品， 使之日趨完善；這種公司在設計產(chǎn)品時相信自己的工程師指導該怎樣設計和改進 產(chǎn)品，他們經(jīng)常不讓或很少讓顧客介入，甚至不考慮競爭者的產(chǎn)品。2.3 推銷觀念 推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認為，如果消費者和企業(yè)順 其自然的話， 他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品， 因此，該組織必須主動推銷和 積極促銷； 該觀念同時認為， 消費之通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理， 故 需要好話去勸說他們多買一些產(chǎn)品。 即營銷就是銷售更多的商品給更多的人， 獲 得更多的收入，從而贏得更多的利潤。推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求品，如保險、百科全書和墓地。2.4營銷觀

14、念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念基 于以下四個方面：目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。整合營銷包含兩個方面，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷 調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)；營銷必須能使公司其他部門接受“思考顧客”的觀念。 營銷觀念的盈利能力指一個公司應靠比競爭者更好地滿足孤苦需要來贏得金錢。2.5顧客觀念越來越多的公司為不同的顧客提供不同的商品、服務和信息，實施營銷觀念 的公司在顧客細分的層次上工作， 收集每個顧客的信息：過去的交易、人文和購 買偏好。通過建立高度的顧客忠誠和關注顧

15、客生命周期價值，捕捉每個顧客消費 的大量信息，并希望借此獲得利潤的增長。2.6社會營銷觀念社會營銷觀念是基于營銷觀念，要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道 德問題，平衡和評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。7高效能人士的七個習慣思維導圖讀書筆記書中提到的七個習慣真的都是非常精粹和正確的人生道理，但實際掌握和融合進 自己信念的過程要遠比書中提到的方法復雜得多， 盡管書中反復論述這些信條的 重要性.習慣一：積極主動：一個對自己負責的人，才有可能對他人負責；一個 人有自己的原則和價值觀，才被人尊重。相信自己，全力以赴地做事情，充滿激 情和活力，就會感染周圍的人。每個人選擇創(chuàng)造自己的生命，也是每個人最基本 的決定。習慣二：始終不渝：有時，人最難的就是堅持最初的夢想。習慣三：要事第一習慣四：雙贏思維去 習慣五