第二章銷售的基本理論

1、第二章 銷售的基本理論 銷售方格理論銷售方格理論 銷售三角理論銷售三角理論 銷售模式銷售模式 著重研究銷售人員與顧客之間的人際關(guān)著重研究銷售人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。系和買賣關(guān)系。 一、銷售方格一、銷售方格（一）什么是銷售方格（一）什么是銷售方格 銷售人員在進行銷售工作時至少有兩方面的目銷售人員在進行銷售工作時至少有兩方面的目標，一是努力完成銷售任務(wù)，二是竭力迎合顧客。標，一是努力完成銷售任務(wù)，二是竭力迎合顧客。第一節(jié)第一節(jié) 銷售方格理論銷售方格理論對對顧顧客客的的關(guān)關(guān)心心程程度度對銷售的關(guān)心程度對銷售的關(guān)心程度1.19876543211234567891.95.59.99.1圖：銷

2、售方格圖：銷售方格顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚪鉀Q問解決問題導(dǎo)向題導(dǎo)向銷售技銷售技術(shù)導(dǎo)向術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)事不關(guān)己導(dǎo)向己導(dǎo)向強力推強力推銷導(dǎo)向銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對顧客關(guān)心程度對銷售關(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低低高高高高低低1 1、事不關(guān)己型（、事不關(guān)己型（1 1，1 1） 表現(xiàn)：表現(xiàn)：不關(guān)心銷售任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是不關(guān)心銷售任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是否被滿足。否被滿足。 原因：原因：主觀上缺乏努力；激勵措施和獎懲制度不合理。主觀上缺乏努力；激勵措施和獎懲制度不合理。 改進：改進：嚴格自我管理，合理的獎懲制度。嚴格自我管理，合理的獎懲制度。2 2、顧客導(dǎo)向型（、顧客導(dǎo)向型（1 1，9 9） 表現(xiàn)：

3、表現(xiàn)：關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。 原因：原因：本身是個老好人，認識問題。本身是個老好人，認識問題。 改進：改進：盡力說服或引導(dǎo)顧客。盡力說服或引導(dǎo)顧客。 是一位理想的人際關(guān)系學家，卻不是一位成功的銷售專家是一位理想的人際關(guān)系學家，卻不是一位成功的銷售專家（二）五種銷售心態(tài)（二）五種銷售心態(tài)3 3、強力銷售型（、強力銷售型（9 9，1 1） 表現(xiàn)表現(xiàn)：只關(guān)心銷售效果，不管顧客的實際需要和購買心理。 原因原因：成就感太強，太急于求成，忽略了尊重顧客。 改進改進：替顧客著想，加強溝通，建立友情。4 4、銷售技巧型（、銷售技巧型（5 5，5 5） 表現(xiàn)：表現(xiàn)：關(guān)心銷售效果 原因：

4、原因：有經(jīng)驗，性格比較圓滑。 改進改進：應(yīng)盡量向滿足需求型發(fā)展。5 5、滿足需求型（、滿足需求型（9 9，9 9） 表現(xiàn)：表現(xiàn)：對銷售目標和顧客的需求都達到極大的關(guān)心。 原因：原因：宗旨是最大限度滿足顧客的實際需求。 理想的銷售人員理想的銷售人員推銷方格的自我檢測推銷方格的自我檢測 為了幫助銷售人員了解自己的心理態(tài)度，布萊克和蒙頓為了幫助銷售人員了解自己的心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷方格試題，供每一個銷售人員進行兩位教授合編了一份推銷方格試題，供每一個銷售人員進行自我測驗。自我測驗。每題分每題分A A至至E E五個陳述語句。先將六題略看一遍然后逐題五個陳述語句。先將六題略看一遍

5、然后逐題回答，將每題的五個陳述語句加以排列，將你認為最適合你回答，將每題的五個陳述語句加以排列，將你認為最適合你的陳述語句給五分，其余的給四分，依此類推；最后對不適的陳述語句給五分，其余的給四分，依此類推；最后對不適合你的陳述語句給一分。合你的陳述語句給一分。第一題第一題. . 我接受顧客的決定。我接受顧客的決定。. . 我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系。我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系。. . 我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結(jié)果。我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結(jié)果。. . 我在任何困難的情況下都要找出一個結(jié)果來。我在任何困難的情況下都要找出一個結(jié)果來。E. E. 我希望在雙方相互

6、了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。第二題第二題 . 我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對意見。出反對意見。 . 我樂于接受顧的各種意見和態(tài)度，更善于表達自己的我樂于接受顧的各種意見和態(tài)度，更善于表達自己的意見和態(tài)度。意見和態(tài)度。 . 當顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分歧時，當顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分歧時，我就采取折衷辦法。我就采取折衷辦法。 . 我總是堅持自己的意見與態(tài)度。我總是堅持自己的意見與態(tài)度。 . 我愿意聽取別人不同的意見與態(tài)度，我有自己獨立的我愿意聽取別人不同的意見

7、與態(tài)度，我有自己獨立的見解，但是當別人的意見更為完善時，我能改變自己原來見解，但是當別人的意見更為完善時，我能改變自己原來的立場。的立場。 v第三題第三題 . 我認為多一事不如少事。我認為多一事不如少事。. 我支持和鼓勵別人做他們所想做的事情。我支持和鼓勵別人做他們所想做的事情。. 我善于提出積極的合理化建議，有利于事業(yè)我善于提出積極的合理化建議，有利于事業(yè)的順利進行。的順利進行。 .我了解自己的真實追求，并且要求別人也接我了解自己的真實追求，并且要求別人也接受我的追求。受我的追求。. 我把全部精力傾注在我正從事的事業(yè)之中，我把全部精力傾注在我正從事的事業(yè)之中，并且也熱情并心別人的事業(yè)。并且也

8、熱情并心別人的事業(yè)。 第四題第四題. 當沖突發(fā)生的時候，我總是保持中立，并且盡量避免當沖突發(fā)生的時候，我總是保持中立，并且盡量避免惹是生非。惹是生非。. 我總是千方百計避免發(fā)生沖突，萬一出現(xiàn)沖突，我也我總是千方百計避免發(fā)生沖突，萬一出現(xiàn)沖突，我也會設(shè)法去消除沖突。會設(shè)法去消除沖突。. 當沖突發(fā)生的時候，我會盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，當沖突發(fā)生的時候，我會盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設(shè)法找出一個公平合理的解決辦法。并且設(shè)法找出一個公平合理的解決辦法。. 當沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法擊敗對方，贏得勝利。當沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法擊敗對方，贏得勝利。. 當沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法找出沖突的根源，并且當沖

9、突發(fā)生的時候，我會設(shè)法找出沖突的根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。 第五題第五題 . 為了保持中立，我很少被人激怒。為了保持中立，我很少被人激怒。 . 為了避免個人情緒的干擾，我常常以溫和友好為了避免個人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來對待別人。的方法和態(tài)度來對待別人。 . 在情緒緊張時，我就不知所措，無法避免更進在情緒緊張時，我就不知所措，無法避免更進一步的壓力。一步的壓力。 . 當情緒不對勁時，我會盡力保護自己，抗拒外當情緒不對勁時，我會盡力保護自己，抗拒外來的壓力。來的壓力。 . 當情緒不佳時，我會設(shè)法將它隱藏起來。當情緒不佳時，我會

10、設(shè)法將它隱藏起來。 第六題第六題 . 我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙。我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙。 . 我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來沖淡嚴肅的氣氛。自己的幽默感來沖淡嚴肅的氣氛。 . 我希望我的幽默感具有一定的說服力，可以讓別人接受我希望我的幽默感具有一定的說服力，可以讓別人接受我的意見。我的意見。 . 我的幽默感很難覺察。我的幽默感很難覺察。 . 我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高壓我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高壓下，我仍然能夠保持自己的幽默感。下，我仍然能夠保持自己的幽默感。

11、在答完上述試題后，請將每一題里每個方案的得分填在答完上述試題后，請將每一題里每個方案的得分填寫在表的空格里，然后將每列分數(shù)相加，假若你對每題的寫在表的空格里，然后將每列分數(shù)相加，假若你對每題的類陳述語句都排列很高，你便接近（類陳述語句都排列很高，你便接近（,）型；假若你對）型；假若你對每題的類陳述語句都排列很高，你便屬于（每題的類陳述語句都排列很高，你便屬于（,）型，）型，依此類推。下表可協(xié)助你計算你的得分，將你的答案放在表依此類推。下表可協(xié)助你計算你的得分，將你的答案放在表中，然后加起來，每列的總計最多中，然后加起來，每列的總計最多30分，最少分，從每分，最少分，從每列的總計來看，每位推銷員

12、或多或少都屬于這一類型，若你列的總計來看，每位推銷員或多或少都屬于這一類型，若你在（在（,）方格得）方格得30分，而在（分，而在（,）方格）方格20分，則表分，則表示你接近（示你接近（1,1）類型。）類型。 .1.1型1.9型5.5型9.1型 9.9型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分（一）什么是顧客方格（一）什么是顧客方格 顧客目標：顧客目標： 獲得有利的購買條件；獲得有利的購買條件； 人際關(guān)系。人際關(guān)系。二、顧客方格二、顧客方格對對銷銷售售人人員員的的關(guān)關(guān)心心程程度

13、度對購買的關(guān)心程度對購買的關(guān)心程度1.19876543211234567891.95.59.99.1圖：顧客方格圖：顧客方格1 1、漠不關(guān)心（、漠不關(guān)心（1 1，1 1） 表現(xiàn)：表現(xiàn)：既不關(guān)心銷售人員，也不關(guān)心購買行為。 原因：原因：沒有購買決策權(quán)，視工作為麻煩。2 2、軟心腸型（、軟心腸型（1 1，9 9） 表現(xiàn)：表現(xiàn)：銷售人員為關(guān)心，對于購買行為則不太關(guān)心。 原因：原因：主要是心腸較軟，性格比較豪爽。（二）五種不同類型的購買心理二）五種不同類型的購買心理3 3、防衛(wèi)型（、防衛(wèi)型（9 9，1 1）現(xiàn)象：現(xiàn)象：顧客對購買行為極為關(guān)心，對銷售人員卻漠不關(guān)心。顧客對購買行為極為關(guān)心，對銷售人員卻漠

14、不關(guān)心。原因：原因：生性保守，曾受過騙。生性保守，曾受過騙。4 4、干練型（、干練型（5 5，5 5）表現(xiàn)：表現(xiàn)：關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心銷售人員。關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心銷售人員。原因：原因：比較自信、虛榮或是受消費流行的影響。有購買經(jīng)驗。比較自信、虛榮或是受消費流行的影響。有購買經(jīng)驗。5 5、尋求答案型（、尋求答案型（9 9，9 9）表現(xiàn)：表現(xiàn)：高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心與銷售人員的人高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心與銷售人員的人際關(guān)系。際關(guān)系。原因：原因：最成熟，見多識廣。最成熟，見多識廣。 顧客方格顧客方格搭配效果搭配效果銷售方格銷售方格1，1（漠不關(guān)心）（漠不關(guān)心）1，

15、9（軟心腸型）（軟心腸型）5，5（干練型）（干練型）9，1（防衛(wèi)型）（防衛(wèi)型）9，9（尋求答案型）（尋求答案型）9，9（滿足需求型）（滿足需求型）+ + + + + +9，1（強力銷售型）（強力銷售型）0 0+ + +0 00 05，5（銷售技巧型）（銷售技巧型）0 0+ + +0 01，9（顧客導(dǎo)向型）（顧客導(dǎo)向型）+ +0 00 01，1（事不關(guān)己型）（事不關(guān)己型）圖：銷售方格與顧客方格搭配效果表圖：銷售方格與顧客方格搭配效果表三、銷售方格與顧客方格的關(guān)系三、銷售方格與顧客方格的關(guān)系表中，表中，“+”+”表示能夠達成銷售協(xié)議的概率高；表示能夠達成銷售協(xié)議的概率高；“-”-”表示不能達成銷售

16、協(xié)議的概率高；表示不能達成銷售協(xié)議的概率高；“0”0”表示銷售成功表示銷售成功與失敗的概率幾乎相等。與失敗的概率幾乎相等。 第二節(jié)第二節(jié) 銷售三角理論銷售三角理論產(chǎn)品（產(chǎn)品（G）銷售人（銷售人（M）公司（公司（E）圖：圖：GEM模式圖模式圖銷售三角理論是一種銷售三角理論是一種培養(yǎng)銷售人員自信心，培養(yǎng)銷售人員自信心，提高其說服能力的理論。提高其說服能力的理論。簡單地說就是三個相信。簡單地說就是三個相信。一、什么是銷售三角理論一、什么是銷售三角理論 銷售三角理論銷售三角理論是指銷售人員在銷售活動中必須相信自己所銷售的產(chǎn)品G (goods)，相信自己所代表的公司E (establishment)，相

17、信自己M (man)。這就是著名的“GEM”銷售公式，中文譯成“吉姆”公式。二、銷售三角理論的內(nèi)容二、銷售三角理論的內(nèi)容（一）銷售人員必須相信自己的產(chǎn)品 相信產(chǎn)品能滿足顧客的需求 相信產(chǎn)品的價格公道 “價值價值”（二）銷售人員必須相信自己的公司 相信自己公司行為的合理性 相信自己公司的能力 相信自己公司的發(fā)展前景 熱愛企業(yè) 致加西亞的一封信致加西亞的一封信（三）必須相信自己三）必須相信自己 相信從事的職業(yè)相信從事的職業(yè) 相信自己的選擇，相信自己能夠勝任相信自己的選擇，相信自己能夠勝任 制定多層目標：制定多層目標： （1）首要目標：希望完成的目標設(shè)想）首要目標：希望完成的目標設(shè)想 （2）最低目標

18、：最悲觀的結(jié)果設(shè)想）最低目標：最悲觀的結(jié)果設(shè)想 （3）設(shè)想目標：按最樂觀的估計設(shè)想）設(shè)想目標：按最樂觀的估計設(shè)想 . 銷售模式銷售模式是根據(jù)銷售活動的特點及對顧客購是根據(jù)銷售活動的特點及對顧客購買活動個各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套買活動個各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標準銷售形式。所有銷售模式都是成功銷售的總程序化的標準銷售形式。所有銷售模式都是成功銷售的總結(jié)和歸納。結(jié)和歸納。 埃達模式埃達模式 迪伯達模式迪伯達模式 費比模式費比模式 PRAM模式模式 社交類型模式社交類型模式第三節(jié)第三節(jié) 銷售模式銷售模式. 1980 1980年著名的銷售專家海因茲年著名的銷

19、售專家海因茲姆姆戈得曼在戈得曼在銷售技巧銷售技巧怎樣贏得顧客怎樣贏得顧客 愛達模式是愛達模式是AIDA的譯音，的譯音，Attention( (注意注意) )、Interest( (興趣興趣) )、Desire( (欲望欲望) )、Action( (行動行動) )，它，它表示購買者心理演變過程的四個階段，也是推銷過表示購買者心理演變過程的四個階段，也是推銷過程的四個發(fā)展階段。程的四個發(fā)展階段。 是指推銷員首先把顧客的注意力吸引到要推銷是指推銷員首先把顧客的注意力吸引到要推銷的產(chǎn)品上，使顧客對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購買欲望，的產(chǎn)品上，使顧客對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購買欲望，促使顧客采取購買行動。促使顧客采取購

20、買行動?！句N售成功的四大法則銷售成功的四大法則】一、一、AIDA（愛達）模式（愛達）模式.（一）引起注意引起注意 注意注意就是人們心理活動對一定客體的指向和就是人們心理活動對一定客體的指向和集中，以保證對客觀事物獲得清晰的反映?？梢苑譃榧?，以保證對客觀事物獲得清晰的反映?？梢苑譃橛幸庾⒁夂蜔o意注意，銷售學需要引起有意注意。有意注意和無意注意，銷售學需要引起有意注意。引起顧客注意的理論依據(jù)：引起顧客注意的理論依據(jù)： 人們重視銷售員給予顧客的第一印象；人們重視銷售員給予顧客的第一印象； 人們只注意與自己密切相關(guān)的事物；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物； 顧客只注意他們感興趣的事物；顧客只注意他們感

21、興趣的事物； 顧客注意力集中的時間、程度與刺激的強度有關(guān)顧客注意力集中的時間、程度與刺激的強度有關(guān)。 .（二）喚起顧客興趣（二）喚起顧客興趣 興趣興趣是指一個人對一定事物所抱有的積極是指一個人對一定事物所抱有的積極心態(tài)。心態(tài)。喚起顧客興趣的理論依據(jù)喚起顧客興趣的理論依據(jù) 把握興趣與注意的關(guān)系；把握興趣與注意的關(guān)系； 把握興趣與需要的關(guān)系；把握興趣與需要的關(guān)系； 注意興趣的變化注意興趣的變化如有時對質(zhì)量感興趣，有如有時對質(zhì)量感興趣，有時對分期付款感興趣。時對分期付款感興趣。.（三）激起顧客的購買欲望激起顧客的購買欲望 欲望欲望是希望獲得某些東西大的意念。購買欲望購買欲望是指顧客想通過購買某種產(chǎn)品

22、或服務(wù)給自己帶來某種特定利益的一種需求。激起顧客購買欲望的理論依據(jù)激起顧客購買欲望的理論依據(jù) 產(chǎn)品具有滿足顧客需要的使用價值，是激起顧客購買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)； 顧客的購買欲望還取決于滿足需要方式的選擇； 顧客的購買欲望多來自情感而不是理智； 情感和理智并重，才能強化與維持購買欲望； 要充分說明理由，必須依據(jù)大量信息； 不能用相同的理由去激發(fā)所有的顧客。.（四）促成顧客的購買行為促成顧客的購買行為 促成購買促成購買是指銷售人員用一定成交技巧來督促顧客采取購買行為。促成顧客購買行為的理論依據(jù)促成顧客購買行為的理論依據(jù) 只有強化顧客的購買意志指向，顧客才會購買； 不同氣質(zhì)類型的顧客有不同的購買決策類型

23、； 具有不同性格的人，對購買決策有不同的反應(yīng)； 具有不同能力水平的顧客會有不同的決策類型； 對銷售看法不同，顧客的購買決策不同。 .AIDA（愛達）模式主要適用于：（愛達）模式主要適用于：店堂的銷售、店堂的銷售、易于攜帶的生活用品及辦公用品的銷售及銷售人員易于攜帶的生活用品及辦公用品的銷售及銷售人員面對陌生顧客的銷售。面對陌生顧客的銷售。 . 海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的新公式，被認為是一種創(chuàng)造性的推銷方法?！暗喜_”是六個英文字母DIPADA的譯音。這六個英文字母分別為六個英文單詞的第一個字母。它們表達了迪伯達公式的六個推銷步驟： 發(fā)現(xiàn)（Definition）、 結(jié)合（Ident

24、ification）、證實（Proof）、接受（Acceptance） 、欲望（Desire） 、購買行動（Action） 迪伯達模式比埃達模式更具有創(chuàng)造性，充分體現(xiàn)了以顧客需求為核心的現(xiàn)代銷售理念。其主用觀點是先談顧客的問題，然后談?wù)撍N售的產(chǎn)品。二、二、DIPADA（迪伯達）模式（迪伯達）模式.將推銷過程的六個階段： 推銷員先要準確發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望 (Definition) ； 把產(chǎn)品和顧客的需要和愿望結(jié)合結(jié)合起來 (Identification)； 并證實證實產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望 (Proof)； 促使顧客接受接受產(chǎn)品 (Acceptance)； 刺激顧客的購買欲望欲望

25、 (Desire) ； 促使顧客作出購買行為購買行為 (Action) 。產(chǎn)品與顧客需要的結(jié)合，是迪伯達模式的精髓及銷售工作的實質(zhì)所在。產(chǎn)品與顧客需要的結(jié)合，是迪伯達模式的精髓及銷售工作的實質(zhì)所在。二、二、DIPADA（迪伯達）模式（迪伯達）模式. 迪伯達公式較適用于：迪伯達公式較適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形交易（如保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場等）、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。 若是顧客主動詢問情況，銷售人員也可以用迪伯達模式。.迪伯達模式與埃達模式的主要區(qū)別：迪伯達模式與埃達模式的主要區(qū)別： 它們的第一個步驟不同，迪伯達

26、模式的第一步驟就是準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望；而埃達模式的第一個步驟則是引起顧客的注意。 迪伯達模式所銷售的產(chǎn)品主要是生產(chǎn)資料；而埃達模式主要是銷售消費品。.費比模式費比模式是由美國俄克拉荷馬大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式。是一種非常有效的促銷方法，這種方法通過一步一步的誘導(dǎo)達到成功促銷的目的。 費比模式的四個步驟：費比模式的四個步驟： 第一步，把產(chǎn)品的特征（Feature）詳細介紹給顧客； 第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點（Advantage）； 第三步，盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益（Benefit）； 第四步，以“證據(jù)”（Evidence）說服顧客購買。三、三、FABE（費比）模式（費比）模式.PRAM模式就是雙贏模式，是從買賣雙方利益出發(fā)達成交易的模式。雙贏模式包括四個步驟 ： 計劃(plans) 關(guān)系(relationshi