網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略及其分析

1、實訓(xùn) 5-2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略與分析一、實訓(xùn)目的1使學(xué)生了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。2使學(xué)生掌握定價決策的分析方法。二、實訓(xùn)內(nèi)容1了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。2網(wǎng)上銷售的商品價格的定價體驗。3定價決策分析三、實訓(xùn)步驟1了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（ 1）低于進價策略用低于進貨的價格進行定價或者免費贈送的定價策略。（ 2）零價位策略在網(wǎng)絡(luò)上，有許多產(chǎn)品的價位定位為零，特別是對于許多數(shù)字產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)上的免費郵箱、免費訂閱等服務(wù)。（ 3）差別定價策略對不同的市場和用戶采用不同的定價策略。這種定價原則是根據(jù)消費者以往的購買經(jīng)歷以及對該企業(yè)的忠誠度來定價的。（ 4）高價策略主要是應(yīng)用于一些獨特的商品和對價

2、格不敏感的商品。比如藝術(shù)品。（ 5）競價策略廠家可以給出一個最低價，然后讓消費者競拍。采用這種方式，廠家的銷售成本相當(dāng)?shù)牡?。?6）集體砍價參加購買的人越多，價格就越低。如案例5-2。（ 7）捆綁定價策略捆綁定價策略就是將不同的產(chǎn)品達成一個包裹，以一個價格出售。如微軟的office 。2 網(wǎng)上銷售的商品價格體驗。瀏覽因特網(wǎng)，按要求回答下列問題。（ 1 ）分別舉出幾種網(wǎng)上銷售的商品價格，并說明是哪種定價策略。（2）登錄中拍網(wǎng)（xa123xx）,搜索近日在線拍賣信息，并觀看在線拍賣會。（3）登錄卓越網(wǎng)（xjoyox ） , 了解其有哪些定價策略。請搜索某一品牌與規(guī)格的產(chǎn)品， 了解其價格，然后再分別

3、登錄6688網(wǎng)上商城、SOASOO上購物搜索引擎網(wǎng)站（xsoasox）、中搜購物（shopping.zhongsoux ）,搜索同一品牌與規(guī)格型號產(chǎn)品，比較各網(wǎng)上商店定價的 高低。在表5-2-1中填寫。表 5-2-1產(chǎn)品名稱與規(guī)格網(wǎng)站價格定價策略卓越網(wǎng)（xjoyox）6688網(wǎng)上商城SOASO網(wǎng)上購物中搜購物(shopping.zhongsoux)（4）登錄8848購物搜索引擎（x8848x）、查價網(wǎng)（xchajiax）、特價王（xtejiawangx）,直接比較同一商品、同一時間，不同網(wǎng)站的價格。3.以下是網(wǎng)絡(luò)營銷訂價分析的模板，請以殺毒軟件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivi

4、rus ）或某種你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)為例，嘗試進行價格分析。請?zhí)顚懕砀窕蚧卮饐栴}。（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的成本分析確定以下計劃的每個因素所需花費的成本，如表 5-2-2。表 5-2-2成本項目描述成本（金額）產(chǎn)品制造商 市場調(diào)研 競爭性的情報 包裝中間商 分銷網(wǎng)絡(luò) 在線促銷 離線促銷 促銷工具設(shè)計 生產(chǎn)促銷工具成本 媒體成本銷售隊伍的提成 主站點名稱的注冊 ISP提供商的合同 站點開發(fā)設(shè)計 站點上掛 站點目錄創(chuàng)建 其他合計（2）計算銷售盈虧點盈虧平衡點=你的銷售可否覆蓋成本？A.是B.否(3)彈性分析計算離線市場需求彈性需求彈性=列出在線市場降價敏感度的策略：(4)定價政策在線定價策離線定價策略二者

5、之間的差異(5)價格比較與你的競爭對手相比，誰會高些？填表 5-2-3。表 5-2-3競爭對 手價格你的價格1.2.3.4.如果有很大的價格差距，你將怎樣宣傳你的差異化優(yōu)勢(6)折扣勾出你會給在線消費者提供的折扣方式：A.定購量B. 返現(xiàn)金 C.增加功能 D.促銷積分E.其他(是什么) 勾出你對離線消費者提供的折扣方式：A.定購量B. 返現(xiàn)金 C.增加功能 D.促銷積分E.其他(是什么)對兩組消費者群體計算折扣的差異進行分析：(7)地理客戶付運費嗎？A.是B.否所有客戶付一樣的運費嗎？A.是B.否客戶付運費是基于距離遠近嗎？A.是B.否理由：(8)特別定價策略勾出你將使用的特別定價策略：A.單

6、獨定價B .靈活定價C .服務(wù)定價D .排列定價E .領(lǐng)先定價E .隨機定價F .捆綁定價 G .兩分定價如果采用捆綁定價，列出被捆綁的產(chǎn)品，填表 4-2-4表 5-2-4捆綁組合產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3組合1組合2組合3這種滲透會進一步制約產(chǎn)品/服務(wù)的條款嗎?A.是B.否這種滲透會給線上消費者提供嗎？A.是B.否這種滲透會給離線消費者提供嗎？A.是B.否在通貨膨脹時期的價格策略在經(jīng)濟處于衰退期時的定價策略:四、實訓(xùn)習(xí)題1.進入下列商務(wù)網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷定價策略，填表 5-2-5。表 5-2-5商務(wù)網(wǎng)站定價策略xebayxxhaierxxamazonx2.列出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷定價策略的特點，填

7、表 5-2-6。表5-2-6定價策略特點低于進價策略差別定價策略高價策略競價策略集體砍價五、相關(guān)案例瑞星殺毒軟件的價格策略1997年 4月， 瑞星殺毒軟件在零售市場的占有率不到1， 是眾多反病毒廠商市場份額最低的一個。但到了1999 年 7 月，瑞星殺毒軟件月銷量已突破10 萬套，全國銷量第一。使瑞星如此迅猛發(fā)展的營銷策略中，價格策略是關(guān)鍵的一著。1998年 3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價是20 元，規(guī)定市場零售價為230 元，中間的差價全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，而此時的全國殺毒軟件市場占有率第一的江民殺毒軟件 KV300零售價260多元，批發(fā)價90元。瑞星給了分銷商強勁的支持

8、，消息公布的一周之內(nèi)瑞星8.0 就被分銷商搶購了一萬套。當(dāng)時瑞星也只準備了1 萬套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購一空。因為根本沒有準備，缺貨缺了兩周。瑞星不得不重新調(diào)整計劃，組織生產(chǎn)。缺貨本是壞事，但反而給瑞星日后的漲價埋下了伏筆。這時，一個絕佳的市場賣點出現(xiàn)，計算機的 Windows宏病毒泛濫，瑞星抓住機會大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場看俏，瑞星醞釀漲價。但是，瑞星沒有馬上把批發(fā)價由原來的 20 元漲到 48 元，而是放話給各中間商，“瑞星下周漲到 48 元，這周還是20 元，要不要？”此話政策一出，分銷商們蜂擁而至， 6 月再出現(xiàn)新一輪的搶購潮，一個星期內(nèi)又銷售了一萬套。3 個月

9、之內(nèi)，瑞星向零售市場發(fā)售了5 萬套瑞星8.0 。 1997 年時大部分軟件經(jīng)銷商不知道瑞星有殺病毒軟件，就是這短短的三個月使瑞星殺病毒軟件幾乎盡人皆知。當(dāng)瑞星要把價位從到20 元提升到48 元， 分銷商們吃進一大批貨之后，瑞星把批發(fā)價真正地漲到了48 元，雖然此后兩三個星期的銷量不太理想，但瑞星的漲價策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48 元漲到 68 元時仍然采用預(yù)先告知方式，進一步擴大了市場份額。漲到 68 元時， 瑞星軟件的零售市場份額最高已達到20多。但江民公司是70，仍然一家獨大。瑞星的勢能并沒有完全顯現(xiàn)。1998年 8月， 瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒 CIH 病毒， 它對計算機能造

10、成巨大的破壞。瑞星職員通過挑燈夜戰(zhàn)，即推出了“瑞星 9.0 版”， 是國外第一套能完全查殺CIH 病毒的軟件， 該軟件還具有可修復(fù)被CIH 病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷商放出話來： “下周要從 68 元漲到 88 元， 要不要進貨？！ ”就在那一周內(nèi)瑞星成功出貨達9 萬套。出貨價從20 元一路漲到88 元， 市場份額同步擴大，在中關(guān)村軟件業(yè)中， “瑞星模式”獨一無二，也再難拷貝。瑞星的每一次提價，準確地說，應(yīng)是“預(yù)先告知”式的提價，不僅銷量沒有下降，反而劇增；通過每一次提價不斷地擴大市場占有率，乃至國內(nèi)殺毒軟件的霸主地位；其品牌價值也在每一次提價中得以提升。其實瑞星殺毒軟件的每一次提價，所銷售的產(chǎn)品已不再是原價時的舊產(chǎn)品，而是加入了強勁查殺新病毒功能的新產(chǎn)品，所以每一次的提價都是有理由的，讓消費者口服心服地掏腰包購買。分析：瑞星殺毒軟件從在零售市場的不到1 占有率到今天的霸主地位，是打價格戰(zhàn)的結(jié)果。它在制定價格時充分考慮了新技術(shù)含量、賣點、 提價結(jié)果等因素，特別是其獨特的“預(yù)先告知”式的提價，不但沒有影響銷量，反而使其不斷地擴大了市場占有率。請思考下列問題：（ 1）瑞星殺毒軟件是如何通過提價，同