第六講品牌資產(chǎn)及其價(jià)值評(píng)估

1、.第六章：品牌資產(chǎn)管理第六章：品牌資產(chǎn)管理 . .第六章第六章 品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理第一節(jié)：品牌資產(chǎn)概念第一節(jié)：品牌資產(chǎn)概念12第二節(jié)：品牌資產(chǎn)評(píng)估第二節(jié)：品牌資產(chǎn)評(píng)估.導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： 金六福：短短數(shù)年打造成數(shù)十億品金六福：短短數(shù)年打造成數(shù)十億品牌資產(chǎn)的白酒品牌牌資產(chǎn)的白酒品牌 1996年誕生，到年誕生，到2008年品牌價(jià)值已年品牌價(jià)值已達(dá)到將近達(dá)到將近50個(gè)億。個(gè)億。. 一開(kāi)始將一開(kāi)始將“福文化福文化”確定為核心價(jià)值確定為核心價(jià)值 然后運(yùn)用一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和方法，推出然后運(yùn)用一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和方法，推出一系列的廣告如一系列的廣告如“金六福一一中國(guó)人的福金六福一一中國(guó)人的福酒酒” “

2、喝金六福明年更有福喝金六福明年更有?！?此兩階段的目的分別是？此兩階段的目的分別是？.資料資料 2001年年7月，北京申奧成功，金六福酒被中國(guó)代表團(tuán)高高月，北京申奧成功，金六福酒被中國(guó)代表團(tuán)高高舉起，成為舉起，成為“第第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”和和“第第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”。 2002年，成為第年，成為第17屆世界杯足球賽國(guó)足出線唯一慶屆世界杯足球賽國(guó)足出線唯一慶功酒，同年限量發(fā)售國(guó)足世界杯出線慶功珍藏酒；功酒，同年限量發(fā)售國(guó)足世界杯出線慶功珍藏酒； 選擇選擇“福星福星”米盧米盧代言，成為上屆世

3、界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最代言，成為上屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最大亮點(diǎn)。大亮點(diǎn)。 2004年年6月，月，“奧運(yùn)福奧運(yùn)福.金六福金六?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)全活動(dòng)全面啟動(dòng)，并獲得體育營(yíng)銷(xiāo)面啟動(dòng)，并獲得體育營(yíng)銷(xiāo)“最具實(shí)效獎(jiǎng)最具實(shí)效獎(jiǎng)”。 榮譽(yù)成為榮譽(yù)成為第十四屆亞運(yùn)會(huì)第十四屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴，中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴，第十屆第十屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒；榮譽(yù)出中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒；榮譽(yù)出品冬奧會(huì)珍藏酒。品冬奧會(huì)珍藏酒。 十年來(lái)，金六福酒始終堅(jiān)持十年來(lái)，金六福酒始終堅(jiān)持”福文化福文化”的定位的定位, . 北京申奧成功北京申奧成功 中國(guó)足球出線中國(guó)足球出線 此階段的

4、宣傳此階段的宣傳 起到什么作用？起到什么作用？ 成為一種象征：慶功美酒成為一種象征：慶功美酒 品牌聯(lián)想也從低層次的個(gè)人的福氣上升到了民族品牌聯(lián)想也從低層次的個(gè)人的福氣上升到了民族和國(guó)家的高度和國(guó)家的高度 正面聯(lián)想培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)正面聯(lián)想培養(yǎng)品牌忠誠(chéng).第一節(jié)：品牌資產(chǎn)概念第一節(jié)：品牌資產(chǎn)概念 大衛(wèi)大衛(wèi)艾克（艾克（David A.Aker）1991年最先提出這個(gè)概年最先提出這個(gè)概念。念。 從品牌消費(fèi)者關(guān)系的視角，認(rèn)為品牌資產(chǎn)與一個(gè)品從品牌消費(fèi)者關(guān)系的視角，認(rèn)為品牌資產(chǎn)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及顧客價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。

5、價(jià)值以及顧客價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。主要包括主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專屬資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、知名度、品牌聯(lián)想、其他專屬資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企，這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。業(yè)提供價(jià)值。. 品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為、品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為、以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依

6、附于產(chǎn)品。，而非依附于產(chǎn)品。 . 從這個(gè)定義可以進(jìn)一步作出以下幾個(gè)推斷：從這個(gè)定義可以進(jìn)一步作出以下幾個(gè)推斷： （1）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。 （2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 （3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷(xiāo)宣傳或營(yíng)）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷(xiāo)宣傳或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持。銷(xiāo)活動(dòng)的支持。 （4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。 .品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專用資產(chǎn)專用資產(chǎn)品牌品牌知曉度知曉度.品牌知名度的測(cè)量品牌知名度的測(cè)量 簡(jiǎn)單測(cè)量法簡(jiǎn)單測(cè)量法品牌名稱品

7、牌名稱 復(fù)合測(cè)量法復(fù)合測(cè)量法多指標(biāo)，標(biāo)志、廣告詞、品質(zhì)多指標(biāo)，標(biāo)志、廣告詞、品質(zhì)、生產(chǎn)商、生產(chǎn)商 通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來(lái)表示。通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來(lái)表示。品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力量。品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力量。 通常通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究通常通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究.3 3、品牌美譽(yù)度、品牌美譽(yù)度 品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。和贊許的程度。 品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值 美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)越明顯，品牌的資產(chǎn)美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)越明顯，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就越高。價(jià)值就越高。.

8、 測(cè)量測(cè)量 公眾美譽(yù)度的測(cè)量公眾美譽(yù)度的測(cè)量 品牌美譽(yù)度對(duì)該品牌持贊譽(yù)態(tài)度的人數(shù)品牌美譽(yù)度對(duì)該品牌持贊譽(yù)態(tài)度的人數(shù)/被調(diào)查被調(diào)查總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)100 社會(huì)美譽(yù)度的測(cè)量社會(huì)美譽(yù)度的測(cè)量 以正面積極報(bào)道占總報(bào)道的比重來(lái)表示。以正面積極報(bào)道占總報(bào)道的比重來(lái)表示。.4 4、品牌忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng) 一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。，都不

9、會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。 包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。.忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者喜歡該品牌將其視為朋友滿意的購(gòu)買(mǎi)者具有轉(zhuǎn)移成本滿意的/習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有理由改變搖擺不定者/對(duì)價(jià)格敏感不關(guān)心品牌-沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度.品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值 降低營(yíng)銷(xiāo)成本降低營(yíng)銷(xiāo)成本 增強(qiáng)渠道談判能力增強(qiáng)渠道談判能力 吸引新顧客吸引新顧客 減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅.品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) 顧客購(gòu)買(mǎi)挑選的時(shí)間顧客購(gòu)買(mǎi)挑選的時(shí)間 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 4.顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力 6.顧客的

10、購(gòu)買(mǎi)比例顧客的購(gòu)買(mǎi)比例 7.顧客的口碑傳播顧客的口碑傳播.5、品牌聯(lián)想 是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形義的總和。比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。象等。 例如：例如： 路易威登路易威登奢華、高貴奢華、高貴 百事可樂(lè)百事可樂(lè)青春動(dòng)感、活力無(wú)限青春動(dòng)感、活力無(wú)限. 品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次： 品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性聯(lián)想想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性聯(lián)想 品牌利益聯(lián)想：包括功能利益

11、、象征利益品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗(yàn)利益；和經(jīng)驗(yàn)利益； 品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選牌聯(lián)想。是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。. 凱文凱文萊恩萊恩凱勒（凱勒（Kevin Lane Keller）基于）基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（顧客的品牌資產(chǎn)模型（customer-based equity,CBBE，1993 ） 指出品牌資產(chǎn)由品牌識(shí)別、品牌含義、品牌指出品牌資產(chǎn)由品牌識(shí)別、品牌含義、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個(gè)不同層面所構(gòu)成，包含反應(yīng)、品牌關(guān)系四個(gè)不同層

12、面所構(gòu)成，包含六個(gè)模塊。六個(gè)模塊。.同時(shí)同時(shí), ,上述四個(gè)步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度上述四個(gè)步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度 指品牌身份的認(rèn)知指品牌身份的認(rèn)知用戶特征、購(gòu)買(mǎi)使用場(chǎng)合、個(gè)性用戶特征、購(gòu)買(mǎi)使用場(chǎng)合、個(gè)性與價(jià)值、歷史、淵源經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值、歷史、淵源經(jīng)驗(yàn)基本和次要特征、產(chǎn)品可靠性、基本和次要特征、產(chǎn)品可靠性、維護(hù)性、耐用性、服務(wù)效率、移情、設(shè)計(jì)、維護(hù)性、耐用性、服務(wù)效率、移情、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、價(jià)格風(fēng)格、價(jià)格質(zhì)量、可信、考慮性、優(yōu)越性質(zhì)量、可信、考慮性、優(yōu)越性溫暖、快樂(lè)、興奮、安全、社會(huì)溫暖、快樂(lè)、興奮、安全、社會(huì)認(rèn)同、自尊認(rèn)同、自尊忠誠(chéng)、依戀、共同、承諾忠誠(chéng)、依戀、共同、承諾. 其中其中,

13、,顯著性對(duì)應(yīng)品牌標(biāo)識(shí)顯著性對(duì)應(yīng)品牌標(biāo)識(shí), ,績(jī)效和形象對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵績(jī)效和形象對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵。評(píng)判和感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌反應(yīng)。評(píng)判和感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌反應(yīng), ,共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。上述結(jié)共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。上述結(jié)構(gòu)可以用下圖表示構(gòu)可以用下圖表示: : . 根據(jù)根據(jù)CBBE模型模型,構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作：行四個(gè)步驟的工作： l 建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；建立正確的品牌標(biāo)識(shí)； l 創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵； l 引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)； l 締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者品牌關(guān)系。品牌關(guān)系。.第二節(jié)第二節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估一、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法概述

14、 主要圍繞三種側(cè)重要素展開(kāi)主要圍繞三種側(cè)重要素展開(kāi) 財(cái)務(wù)要素：成本、溢價(jià)、現(xiàn)金流量等 市場(chǎng)要素：市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市等 消費(fèi)者要素：態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿等.二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 1 1、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素 成本計(jì)量法成本計(jì)量法 歷史成本法歷史成本法 對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的占著不可替代的重要地位，因此我們對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值著手考慮，這種方法稱為歷史成本法。 就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。 但是歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的

15、質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。因此應(yīng)用這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，另外，這種方法也沒(méi)有涵蓋品牌的未來(lái)的獲利能力。 . 重置成本重置成本 著重于著重于考慮品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值考慮品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差之差的的方法方法。 重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價(jià)值。 重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。 重置成本法的基本計(jì)算公式為： 其中： 使用這種方法的一個(gè)最大弊端是：重新

16、模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法沒(méi)有把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為評(píng)定品牌價(jià)值的對(duì)象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評(píng)估品牌了。 品牌評(píng)估價(jià)值品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本品牌重置成本成新率成新率品牌成新率品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）剩余使用年限）100% 品牌重置成本品牌重置成本=品牌賬面原值品牌賬面原值（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）. 市價(jià)計(jì)量法市價(jià)計(jì)量法 這種方法是是資產(chǎn)評(píng)估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評(píng)估之中，它是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類

17、似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比估算出品牌價(jià)值。 市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。 應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。 這種方法 因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。. 收益計(jì)量法收益計(jì)量法 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因

18、素有 : 超額利潤(rùn)超額利潤(rùn) 折現(xiàn)系數(shù)或本金化率折現(xiàn)系數(shù)或本金化率 收益期限收益期限它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來(lái)每年的預(yù)算利潤(rùn)加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量）計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算出收入，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤(rùn)，最后折現(xiàn)相加。 在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。 . 收益計(jì)量法收益計(jì)量法 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成： 品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和） 是品牌未

19、來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的和）。 其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。 然而，對(duì)于收益計(jì)量法，存在的問(wèn)題是： 它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但沒(méi)有考慮外部因素影響收益的變化，從而無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)。無(wú)法將被評(píng)估品牌的未來(lái)現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來(lái)，因?yàn)樗麄児蚕硪粋€(gè)生產(chǎn)、分銷(xiāo)資源。 貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀性較大。 在目前情況下，不存在評(píng)估品牌的市場(chǎng)力量因素。 .2.2.市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法 通過(guò)觀察消費(fèi)者由于使用某一品牌而愿意額外支付通過(guò)觀察消費(fèi)者由于使用某一品牌而愿意額外支付多少貨幣來(lái)確定品牌價(jià)值大小的一種資產(chǎn)評(píng)估

20、方法。多少貨幣來(lái)確定品牌價(jià)值大小的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。 這種方法首先要確定品牌的溢出價(jià)格，即比較不使這種方法首先要確定品牌的溢出價(jià)格，即比較不使用品牌或比較使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，消費(fèi)者為選擇該用品牌或比較使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，消費(fèi)者為選擇該品牌愿意支付的額外貨幣。品牌愿意支付的額外貨幣。 V=（溢出價(jià)格（溢出價(jià)格當(dāng)年銷(xiāo)量）當(dāng)年銷(xiāo)量）/行業(yè)平均投資利潤(rùn)率行業(yè)平均投資利潤(rùn)率.市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解在使用某一特定品牌與通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解在使用某一特定品牌與不使用品牌的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或購(gòu)不使用品牌的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)意向是否存在差別，然后將這種差別與產(chǎn)品的

21、買(mǎi)意向是否存在差別，然后將這種差別與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額聯(lián)系起來(lái)以評(píng)估品牌價(jià)值的方法。該方市場(chǎng)份額聯(lián)系起來(lái)以評(píng)估品牌價(jià)值的方法。該方法時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高。法時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高。 難點(diǎn)難點(diǎn)：如何確定消費(fèi)者偏好或品牌態(tài)度與市：如何確定消費(fèi)者偏好或品牌態(tài)度與市場(chǎng)份額的依存關(guān)系。場(chǎng)份額的依存關(guān)系。.市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法 英特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事英特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)，客觀的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)實(shí)依據(jù)，客觀的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及利潤(rùn)狀況；主觀判斷是確定品銷(xiāo)售量以及利潤(rùn)狀況；主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。品牌強(qiáng)度。 V=P*S V V為品牌價(jià)值；為品牌價(jià)值；P

22、P為品牌帶來(lái)的利潤(rùn)；為品牌帶來(lái)的利潤(rùn)；S S為為品牌強(qiáng)度度倍數(shù)品牌強(qiáng)度度倍數(shù) .案例：案例：已知：年銷(xiāo)售額已知：年銷(xiāo)售額26億美元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)億美元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.61億美元、資億美元、資 本生產(chǎn)率本生產(chǎn)率38%、普通產(chǎn)品資本生產(chǎn)凈利潤(rùn)、普通產(chǎn)品資本生產(chǎn)凈利潤(rùn)5%、 該年品牌強(qiáng)度系數(shù)為該年品牌強(qiáng)度系數(shù)為17.9計(jì)算：計(jì)算： 資本額資本額=銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額*資本產(chǎn)出率資本產(chǎn)出率 稅前利潤(rùn)稅前利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-資本額資本額*普通產(chǎn)品資本生產(chǎn)凈利潤(rùn)普通產(chǎn)品資本生產(chǎn)凈利潤(rùn) 凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)P=稅前利潤(rùn)稅前利潤(rùn)*（1-稅率）稅率）品牌強(qiáng)度系數(shù)S的七個(gè)因素：領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市 場(chǎng)力、國(guó)際力、趨勢(shì)力、支付力、保護(hù)

23、力品牌價(jià)值V=P*S=5.75*17.9=103（億美元）.市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法 該方法與該方法與Interbrand方法基本接近，不同點(diǎn)在方法基本接近，不同點(diǎn)在Financial World更多地以專家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)更多地以專家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。收益等數(shù)據(jù)。(1)該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。(2)根據(jù)根據(jù)Interbrand的品牌強(qiáng)度模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)，的品牌強(qiáng)度模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在0到到20之間。之間。(3)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)=純利潤(rùn)純利潤(rùn)*品牌強(qiáng)度系數(shù)品牌強(qiáng)度系數(shù).市場(chǎng)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)法市場(chǎng)基礎(chǔ)

24、評(píng)價(jià)法 三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：品牌的市場(chǎng)占有率（：品牌的市場(chǎng)占有率（M M） 品牌的超值創(chuàng)利能力（品牌的超值創(chuàng)利能力（S S） 品牌的發(fā)展?jié)摿Γㄆ放频陌l(fā)展?jié)摿Γ― D） 權(quán)重分別為權(quán)重分別為4 4、4 4、3 3（不同行業(yè)，略做調(diào)整）（不同行業(yè)，略做調(diào)整） 評(píng)價(jià)公式評(píng)價(jià)公式：P(P(品牌綜合價(jià)值品牌綜合價(jià)值)=M+S+D)=M+S+D.3 3、市場(chǎng)因素和客戶因素的組合、市場(chǎng)因素和客戶因素的組合 品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）綜合分析法 該該方法由方法由大衛(wèi)大衛(wèi)艾克于艾克于19961996年年提出提出，他通過(guò)對(duì)涉及他通過(guò)對(duì)涉及品牌的諸多要素而將其分為品牌的諸多要素而將其分為5 5組組1010類類，并作了新的綜合并作了新的綜合，從而提出了從而提出了“品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估的十要素的指標(biāo)系統(tǒng)的十要素的指標(biāo)系統(tǒng)”該評(píng)該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這這5 5個(gè)組別，前個(gè)組別，前4 4組代表消費(fèi)組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知者對(duì)品牌的認(rèn)知，第第5 5組則是組則是兩種市場(chǎng)狀況兩種市場(chǎng)狀況，代表來(lái)自于代表來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。 市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)狀況評(píng)估 E、價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知F、品牌個(gè)性、品牌