第六章廣告策劃

1、.第六章 廣告計劃廣告計劃的含義以及特性廣告計劃的主要內(nèi)容廣告計劃的一般程序廣告計劃書的撰寫.第一節(jié) 廣告計劃的特性和作用 一、廣告計劃的的含義 1、狹義、樸素的理解僅僅把廣告計劃看作整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某中特定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。 2、廣義、現(xiàn)代的觀點廣告計劃是從廣告角度對企業(yè)時常營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程： 從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對是生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。 廣義的廣告計劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代廣告計劃的共識 .二、廣告計劃的特性 廣告計劃

2、由于其作為廣告公司運作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃，具有不同于一般計劃的特性： 1、戰(zhàn)略性 2、全局性 3、策略性 4、動態(tài)性 5、創(chuàng)新性.第二節(jié) 廣告計劃的主要內(nèi)容 一、市場分析swot分析法 二、確定廣告目標 1、廣告金字塔 知曉 2、廣告目標就是廣告活動所要達到的目的，而且目的具有可以測量性： A、企業(yè)知名度、美譽度提高的百分比 B、產(chǎn)品市場占有率提高的百分比、產(chǎn)品銷售額的提高 C、消費者對企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變. D、創(chuàng)造品牌、維持、延伸品牌等 3、影響因素 （環(huán)境PECT） 4、需要注意的問題廣告目標需要有明確的衡量指標，既有實際性，又有可操作性。 三、廣告定位 四、廣告主題、口號 四、廣告創(chuàng)

3、意表現(xiàn) 五、廣告媒介選擇和計劃 廣告的基本功能是傳播信息；預(yù)算有限 關(guān)鍵內(nèi)容 六、廣告預(yù)算. 七、廣告實施計劃 八、廣告效果評估與監(jiān)控 九、整合營銷傳播第三節(jié) 廣告計劃的一般程序 整體安排和規(guī)劃： 成立廣告策劃專組 規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時間進程. 調(diào)查研究： 市場調(diào)查和搜集資料 研究分析相關(guān)資料 戰(zhàn)略規(guī)劃： 制定廣告戰(zhàn)略目標 廣告戰(zhàn)略選擇. 策略思考： 總結(jié)前期成果和進行選擇 確定廣告策略 其他策略思考 制定計劃和形成文本： 制定計劃 編訂策劃書. 實施和總結(jié)： 計劃實施和監(jiān)控 評估與總結(jié).第四節(jié)第四節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的意義及編制程序 1、意義(A、控制廣告活動 B、計劃性以

4、及效率性 C、為效果提供經(jīng)濟指標) 2、編制程序 A、進行調(diào)查 B、確定規(guī)模 C、進行分配 D、預(yù)留激動 E、確認二、廣告費用的內(nèi)涵（全美廣告協(xié)會三色法） 白色：必須算作廣告費的開支（購買媒體 管理 制作） 灰色：可以列入廣告費用的開支（樣本 示范 展覽 折舊 固定資產(chǎn)折舊 調(diào)研等） 黑色：不能列入廣告費用的開支（慈善 旅游 包裝 說明書印刷 銷售會議等）三、確定廣告總額的辦法 1、廣告投入與消費利潤的關(guān)系 邊際成本：多生產(chǎn)一單位產(chǎn)量所產(chǎn)生的總成本的增加（圖） 2、確定辦法 A、銷售額（利潤比例法）廣泛采用 B、銷售單位法（價格較高的耐用品 銷售單位明確的產(chǎn)品） C、競爭對抗法 .第四節(jié)第四節(jié) 廣告計劃書的撰寫廣告計劃書的撰寫一、廣告計劃書撰寫的步驟二、廣告計劃書的類別三、廣告計劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、廣告計劃的提案 提案的重要作用檢查、總結(jié)廣告計劃書，并且起到勸服作用。.第六節(jié) 廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用 1、含義 2、與市場調(diào)查的聯(lián)系和區(qū)別 3、作用 4、特點二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 1、廣告環(huán)境 2、市場狀況 3、廣告信息調(diào)查 4、廣告媒體情況調(diào)查 5、廣告對象調(diào)查 6、廣告效果調(diào)查.三、廣告調(diào)查的程序1、確定調(diào)查目標2、制定調(diào)查方案3、展開調(diào)查活動 主要調(diào)查方