房地產(chǎn)品牌營銷

1、房地產(chǎn)企業(yè)的營銷已從產(chǎn)品營銷階段、概念營銷階段進入到品牌營銷階段。塑造強勢品牌 , 進行品牌營銷已成為房地產(chǎn)企業(yè)號令市場的通行證。房地產(chǎn)品牌營銷 是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價值拓展為基礎 , 以品牌價值、個性為核心的品 牌傳播與銷售行為。房地產(chǎn)品牌營銷既不同于一般的品牌策劃 , 也不同于通常的市場營銷。 一般的品牌策劃注重 品牌的創(chuàng)建和品牌資產(chǎn)的積累 , 其目的是打造名牌或強勢品牌 ; 通常的市場營銷則注重采取 多種常規(guī)手段 , 促進產(chǎn)品的銷售 , 往往缺乏可持續(xù)性。而品牌營銷是一種 “雙劍合璧 ”的經(jīng)營 模式 , 它既注重創(chuàng)名牌與品牌資產(chǎn)的積累 , 也強調(diào)在品牌經(jīng)營過程中的市場銷售業(yè)績 ; 既

2、充 分利用品牌的影響力和持久性 , 又能滿足消費者對個性、品味、文化等精神層面的需要 , 強 調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值和個性 , 因為品牌的情感力量往往最能打動消費者。房地產(chǎn)品牌營銷存在的問題1. 曲解品牌的內(nèi)涵 現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)已越來越重視品牌 , 但對于品牌內(nèi)涵還存在不少誤解。 如認為品牌就是名 牌, 做品牌就是做精品 ,做品牌就是炒作概念等。其實房地產(chǎn)品牌不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、 屬性 , 還包括價值、個性、文化等精神層面的要素 ,是一個內(nèi)涵豐富的綜合性概念。做精品與做品牌有一定的關系。 “做房地產(chǎn)精品 ”是建立在全面質(zhì)量管理的基礎之上的 , 其 目的是塑造樓盤精品 , 屬于產(chǎn)品的范疇。 塑造

3、強勢房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎工作 , 但兩者并不等同。品牌以產(chǎn)品為基礎和前提 , 產(chǎn)品隨著市場需求的變化而變化更新 , 具有短 暫性 , 但品牌具有長久性和穩(wěn)定性。品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品品質(zhì)、利益 和服務的一貫性的承諾。 名牌具有較高的知名度 美譽度和忠誠度 , 三者缺一不可。 品牌知名 度可以在短期內(nèi)通過廣告或炒作迅速增加 , 但對品牌的普遍認可、美譽、忠誠卻是單一的廣 告或炒作所無法做到的。2. 品牌缺乏核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂 , 它以滿足消費者的需要為中心 , 兼顧企業(yè)利益和社會 利益 , 是品牌市場引導力和影響力的關鍵。 一個品牌獨特且具有價值

4、的部分通常會表現(xiàn)在核 心價值上。如萬科的核心價值是 “創(chuàng)造健康豐盛的人生 ”,品牌標識語是 “建筑無限生活 ”,其 項目的設計、建造 , 以客戶為伙伴、以客戶滿意為標準的優(yōu)質(zhì)服務都是對這一理念的詮釋和 延展 ; 保利地產(chǎn)的核心價值可總結(jié)為 “和諧 ”,以不斷推出的新項目和以人為本的設計來塑造 其 “和諧生活 , 自然舒適 ”形象。然而 , 國內(nèi)的很多品牌特別是中小品牌 , 其核心價值不明確 或根本沒有核心價值 , 廣告十分隨意 , 訴求主題年年變化 , 品牌形象松散模糊。盡管大量的 廣告投入能在短期內(nèi)促進銷售 , 但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認同 , 品牌這一無形 資產(chǎn)也沒有得到有效積累

5、?？绲貐^(qū)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè) , 一般都是通過副品牌策略 ,讓新老項目共用已打響的品牌 , 如萬 科城市花園（成都），中海翡翠湖岸（上海）。這時，品牌核心價值的作用就顯得尤為重要 了。新項目秉承已有品牌 , 會迅速獲得異地消費者的認可 , 為企業(yè)節(jié)約大量的廣告和市場推 廣費用 ， 其原因可歸結(jié)為對這一品牌在技術、設計、品質(zhì)、服務、親和力上的高度認同。而 這種認同 ， 主要是通過具體的、富有感染力和說服力的品牌核心價值及宣傳逐步建立和實 現(xiàn)。3. 個性不鮮明 在房地產(chǎn)業(yè)普遍存在著一種追隨潮流、 盲目模仿的現(xiàn)象 ， 而房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿 的特點也導致同質(zhì)化競爭日益嚴重。 即使在倡導和追求產(chǎn)品

6、個性的今天 ， 一個良好的規(guī)劃設計, 一種新穎的建筑外型 , 一套結(jié)構合理、 分隔有序 , 居住舒適的樓宇住宅在其面市后 , 很快 就會被 “克隆 ”,很容易在市場上找到仿制品。品牌沒有特色, 如同人沒有個性一樣 , 不會引起消費者的注意和興趣。因此 , 要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨具特色、脫穎而出 , 必須塑造自 己的品牌個性。產(chǎn)品容易被模仿 , 惟有品牌具有差異性和獨特性 , 很難被復制 ; 產(chǎn)品沒有生 命 , 惟有品牌個性鮮明 , 感染和吸引眾多買者。只有突出個性 , 尋找品牌個性和買者利益的 結(jié)合點 , 加以策劃營造 , 才能激發(fā)消費者的興趣和購買欲望。從很多樓盤熱銷現(xiàn)象可看出 市場呼喚具

7、有個性化特征的樓盤 , 如沿海綠色家園專注于綠色、健康 , 三盛宏業(yè)的園林地產(chǎn) 獨具特色 , SOHO 的現(xiàn)代、時尚 , 都受到消費者的熱烈追捧。4. 靠炒作進行品牌營銷幾年前 , 房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意 , 一個虛幻的概念 , 就可以立足于市場 , 如歐陸風格、 空間蒙太奇等。 但大量名不符實的概念炒作 , 一半是利用人們的好奇、 無知、盲從 ,一半是利 用了信息的不對稱 , 無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導 , 這顯然不利于建立人們對品 牌的信任和好感。 時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性 , 客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素 來滿足消費者需要 , 以品牌號令市場。顯然 , 炒作可以得

8、逞于一時 , 但終究難以長久5. 缺乏品牌整合規(guī)劃和管理 我國房地產(chǎn)企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中做過很多努力 , 但往往是想到什么就做什么 , 沒有全面系 統(tǒng)的品牌規(guī)劃。他們做的只是品牌的一個方面、一個局部 , 或價位 , 或質(zhì)量 , 每個企業(yè)都強 調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié) , 但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。在2006 年 , 專業(yè)機構調(diào)查發(fā)現(xiàn) , 只有不足 35%的企業(yè)提出了明確的品牌建設支持手段 , 而在 22 家品牌領先企業(yè)當 中, 也只有 63.6%的企業(yè)提出了系統(tǒng)的品牌建設方案 , 其他企業(yè)在品牌建設上則存在諸多問 題: 一是沒有確立系統(tǒng)的方案指導品牌建設 ; 二是品牌建設的針對性和有效性

9、不強 ; 三是品 牌建設僅停留在廣告宣傳和社會捐贈等層面。 因此 , 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入系 統(tǒng)的管理工程 , 多數(shù)企業(yè)的品牌管理僅僅是對商標和無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理 沒有規(guī)范品牌的系統(tǒng)運作 , 缺乏品牌策略與有效的品牌識別體系等。房地產(chǎn)品牌營銷的策略1. 實施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)名牌是品牌營銷的前提和基礎。 實施名牌戰(zhàn)略就是將創(chuàng)立房地產(chǎn)名牌以戰(zhàn)略目標來對待 并貫穿于房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、施工、銷售諸環(huán)節(jié)之中。要進行科學而準確的市場定位 , 這是創(chuàng)名牌的前提和基礎 ; 要建造高品質(zhì)的產(chǎn)品 , 這是創(chuàng)名牌的核心 ; 要實行優(yōu)質(zhì)服務 , 這 是創(chuàng)名牌的保證 , 它貫穿于售前、售中和售后

10、服務的全過程 ; 要設計、彰顯不同于競爭對手 的、適合目標消費者差異化的個性產(chǎn)品 , 如結(jié)構差異、功能差異、環(huán)境差異、風格差異、文 化差異或它們的組合 , 個性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢 ; 要樹立創(chuàng)新的觀念 , 創(chuàng)新是品牌發(fā)展 的動力 , 同時也滲透到創(chuàng)名牌的其他方面。2. 對品牌進行整合規(guī)劃 , 建立品牌管理系統(tǒng)通過品牌的整合規(guī)劃和管理 , 向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性 , 建立良好的品牌形象。( 1) 品牌整合規(guī)劃。 品牌整合規(guī)劃包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關系。 品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點 ; 品牌核心價值觀應體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、

11、努力的方向和消 費者切實的需要 ; 品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、 相互配合 , 才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。( 2) 建立品牌建設的評估標準和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設主要包括 : 品牌責任歸屬和組織運作機制 ; 品牌現(xiàn)狀分析、評估機制 ; 建立品牌的維護管理系統(tǒng)。 品牌管理需要建立品牌建設的評估標準 , 評估指標體系主要包括 兩方面 :其一 , 結(jié)果性指標 , 包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場占有 率等 ; 其二, 過程性指標 , 如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估 等。3. 以品牌為核心進行營銷推廣 為了充

12、分發(fā)揮品牌的價值 , 房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播 給消費者 , 并結(jié)合其他方式進行整體營銷。( 1) 傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位 , 就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、訴求的重點 , 有 利于加強傳播的針對性 , 提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務于品牌定位 , 通過傳播主 題, 精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性, 從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。( 2) 長期目標和短期目標相結(jié)合。具體說 , 短期目標以促進項目銷售為主 , 長期目標以建立品牌形象和客戶關系為主 , 兩者兼 而有

13、之 , 可建立起相互結(jié)合、相互促進的關系。( 3) 品牌傳播與項目傳播相結(jié)合。以品牌的定位和品牌個性為基礎 , 制定項目品牌傳播主題 , 在推廣項目、注意賣點的同時突 出品牌的核心價值 , 將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中 , 使其對項目銷售產(chǎn)生有利影 響。( 4) 非廣告?zhèn)鞑ゲ呗?, 如參與各種公關活動、贊助公益活動、加入業(yè)主俱樂部等等 , 在爭取 消費者的信任 , 建立同消費者的互動關系方面 , 發(fā)揮著越來越重要的作用。( 5) 整合傳播的策略。在不同的發(fā)展階段 , 不同的時間、地點 , 對于不同關系者 , 如顧客、 合作者、政府機關 , 各種傳播手段的重要性不同 , 因此在品牌推廣的

14、重點和投入方面應有 所區(qū)別和側(cè)重 , 這樣才能給關系者、客戶提供更多價值和利益 , 傳播才更有成效。1. 產(chǎn)品策略 這一策略應重點以質(zhì)量為中心 , 提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價值。 房地產(chǎn)商品由于具有特殊性 使用周期長、 價格高等 , 消費者在選擇物業(yè)時 , 從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關注。 因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應充分重視產(chǎn)品策略。首先 , 在房地產(chǎn)的建造過程中 , 在保證工程 質(zhì)量的同時 , 應積極采用新工藝、新技術 , 不斷創(chuàng)新 , 提高房地產(chǎn)商品的技術含量 ,造就品牌 的卓越品質(zhì) 。其次 , 在住宅的 規(guī)劃設計 上 ,既要功能適用 , 又必須具備超前意識 , 這一點是由 于房地產(chǎn)商品的

15、長期消費性決定的。 而且又是房地產(chǎn)商品在消費者心目中樹立品牌形象的重 要依據(jù)。最后 , 物業(yè)管理 要跟上品牌建設。物業(yè)品牌再好 , 沒有好的物業(yè)管理照樣會使消費 者喪失對該品牌的信任。 而現(xiàn)實的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的 , 所以作 為物業(yè)流通的最后一個環(huán)節(jié) , 物業(yè)管理必須跟上 , 否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關鍵 要提高服務質(zhì)量 , 保證服務區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量 , 規(guī)范收費標準 , 從而建立起企業(yè)與住戶間的 融洽關系 , 這對住戶和企業(yè)又都是有利的。2. 市場策略 這里談及的市場策略 , 包括市場調(diào)查、市場定位、市場宣傳等。市場調(diào)查主要是及時地掌握 房地產(chǎn)市場信息 , 了

16、解分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟狀況、 房地產(chǎn)市場供求狀況、 消費者心理。 及時掌握這些信息 , 能夠為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整作參考。市場定位 , 應根據(jù)當前我國 房地產(chǎn)市場狀況未來的發(fā)展趨勢 , 主要定位在中低收入者。 同時根據(jù)市場需求適當開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品 , 盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產(chǎn)市場宣傳中 , 要講究適度 , 注重實際 , 因為品牌的營造是一個長期的過程。 開發(fā)商不能 “以快達慢” ,過多借助于新聞炒 作和廣告轟炸 , 希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅” “生態(tài)小區(qū)” ,在外形建造中 , 自吹是以“歐陸風情” 、“新加坡模式” “錯層設

17、計”等等。3. 價格策略 房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)目標市場消費者的購買能力和承受能力 , 來制定合理的價格。 房地產(chǎn)企業(yè) 不能把品牌與高價等同起來 , 特別是針對中低收入者的房地產(chǎn)商品 , 房地產(chǎn)企業(yè)應在保證品 質(zhì)的同時 , 采取各種手段降低成本 , 做到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價格的確定 應配合以靈活多樣的付款方式 ,盡量將房地產(chǎn)市場潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求, 進一步提高商品房的市場競爭能力。4. 企業(yè)形象策略 現(xiàn)代市場競爭 , 不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭 , 更體現(xiàn)為向社會提供產(chǎn)品的企業(yè)整體形 象的競爭。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應從追求“產(chǎn)品效益”,轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來 ,

18、 從創(chuàng)品牌產(chǎn)品 , 跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重 要內(nèi)涵 , 更是企業(yè)自我發(fā)展的航標。 優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競 爭力。從而塑造良好的企業(yè)形象。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟， 商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素， 新一輪的競 爭將是品牌的競爭， 房地產(chǎn)作為一種特殊商品其更不例外。 面對日益激烈的市場競爭， 房地 產(chǎn)企業(yè)必須認真考慮如何創(chuàng)立企業(yè)品牌、 產(chǎn)品品牌， 并以品牌營銷的模式構建自己的競爭力， 確立自己在樓市中的主導地位。 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)， 以無形駕馭有形， 以知識駕馭資本， 這是品牌經(jīng)營的最高境界。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展

19、， 競爭日益加劇， 消費者也在市場競爭的硝煙中逐漸成 熟起來。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了這幾十年的洗禮之后， 其營銷模式也在醞釀著一場時代性的變 革，以塑造企業(yè)自身品牌來實現(xiàn)品牌營銷的差異化競爭正悄然興起。 中國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正轉(zhuǎn) 入品牌營銷的時代，品牌才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。今天， 我們在面對紛呈的樓盤， 很難判斷究竟哪一個房型更好， 哪一種特色的物業(yè)管理更令 人滿意， 惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤的名稱。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、 低成 本的競爭在過去的幾年基本已經(jīng)解決， 目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前的路只有一條， 那就是 品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。、房地產(chǎn)

20、品牌營銷認知 在當代企業(yè)競爭中，品牌、商譽，專有技術等無形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)超過廠房等有形資產(chǎn)。這主要是因為有形資產(chǎn)方面的優(yōu)勢一般是暫時的、 短暫的， 不可以長期保有的， 而無形資產(chǎn) 則是企業(yè)通過長期努力積累而形成的。 并且可以長期保有或?qū)Ｓ校?是企業(yè)真正的核心競爭優(yōu) 勢所在。 品牌的形成需要企業(yè)人力、財力、智力的長期投入，一旦樹立，可以形成超過投 入無數(shù)倍的巨大的無形資產(chǎn)。 這種無形資產(chǎn)所形成的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢， 由于其隱含性和較 高的模仿成本， 成為企業(yè)長期的根本優(yōu)勢， 表現(xiàn)為一種對市場長期的控制權。 著名營銷大師 菲利普科特勒認為：品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是他們的組合運用，其目的

21、是 藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 它是提升其 企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的紐帶。從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看， 品牌實際上反映出消費者對包括產(chǎn)品和廠商的判斷、 認可和評價。 產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、 品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。 “品牌是歷史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡 量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場。 ”品牌的創(chuàng)立和維護需要長期大量的積累和投入， 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的獨 占權、

22、控制權， 因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進行市場擴張的能力，又有擴大品牌效益的內(nèi)在要求， 一些企業(yè)以品牌為依托， 繞過區(qū)域市場壁壘， 進行了成功的市場滲透 和構并預演。品牌營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值， 并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管 理過程。 同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的 過程。 為了滿足功能性需求， 市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值， 而品牌營銷為了滿足識別 需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。品牌營銷是在品牌系統(tǒng)支持下形成帶有鮮明特征與個性的具體營銷模式。 品牌營銷不同于一 般的品牌策劃， 也不同于一般的營銷策劃。 一般

23、的品牌策劃注重于品牌的建立及品牌資產(chǎn)的 積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng) 營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累， 也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中的銷售的重視， 最重實現(xiàn)品牌價值。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一項具有不可移動性的耐用消費品， 其品牌形象是通過一個個項目形象加以 體現(xiàn)合深化的。 而房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)， 其品牌形象體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理、 品牌文化 和內(nèi)涵上，指導著一個個房地產(chǎn)項目。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)規(guī)模。 一個被消費者認可的品牌包括許多 實實在在的內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心應該是， 為社會公眾提供合理的、 人性的 “建筑

24、空 間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)商借 助品牌的力量及魅力開拓市場， 提升企業(yè)的知名度和美譽度， 以求在日趨激烈的市場競爭中 能夠脫穎而出，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場競爭的必然趨勢。對消費者而言，住宅區(qū)別于普通商品， 具有價值量大、 使用周期長、 商品特性不直觀的特 點，因而購買風險大。消費者購房心理及行為較為復雜， 購買決策謹慎理智，消費者購買住 宅時，除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自 我價值實現(xiàn)等心理滿足。 這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的， 但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含 的。因此， 市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會

25、以其良好的知名度，引起消費者的廣泛關注和積 極評價。 如果該品牌住宅已經(jīng)由知名度走向美譽度， 成為眾所周知的名牌住宅， 則消費者會 認為購買這樣的住房， 不但能夠得到基本利益的保證， 而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務等超值利 益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，快速做出購買決定。二、房地產(chǎn)品牌營銷的關鍵社會責任價值觀 通過品牌背后富含社會責任的企業(yè)文化， 贏得消費者和公眾對房地產(chǎn)品牌的認同， 已成為一 種深層次、 高水平和智慧型的競爭選擇。 房地產(chǎn)企業(yè)主動創(chuàng)造機會履行社會責任， 把社會事 業(yè)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，也是提升房地產(chǎn)品牌知名度的有效途徑。 企業(yè)的社會資本是指企業(yè)通過社會

26、聯(lián)系獲取稀缺市場資源并由此獲利的能力。 在激烈的品牌 競爭中， 對房地產(chǎn)企業(yè)而言， 最典型的稀缺資源， 無疑是消費者對房地產(chǎn)品牌的信賴和忠誠 度。這種稀缺資源的獲得， 除了企業(yè)為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務外， 更多的可以靠企業(yè)承 擔社會責任來獲取。對房地產(chǎn)企業(yè)而言， 社會責任還應體現(xiàn)在，從產(chǎn)品的規(guī)劃設計，到建筑材料的選擇，施工技 術的采用， 直至竣工后的物業(yè)管理活動， 都時刻考慮到對環(huán)境的影響， 力求物業(yè)開發(fā)、 運營 和廢棄的全過程無廢、無污、無害， 做到對環(huán)境的負面影響降至最小， 把環(huán)境目標置于與質(zhì) 量、成本、進度三目標并重的地位。另外， 有了品牌不等于企業(yè)就是進了保險箱， 品牌的建設與管理要

27、靠創(chuàng)新來支撐。 在品牌運 營管理的眾多因素中，品牌創(chuàng)新是第一位的， 是最重要的驅(qū)動因素，是品牌的根基。企業(yè)只 有掌握強有力的知識產(chǎn)權， 使產(chǎn)品具有技術領先優(yōu)勢和獨特的個性特征， 才能在競爭激烈的 市場中奪取更大的市場份額。 名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力， 更重要的是提高創(chuàng)新速度， 來引 領行業(yè)發(fā)展方向。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是制勝的利器。品牌創(chuàng)新的方式包括，核心技 術創(chuàng)新、核心產(chǎn)品創(chuàng)新、服務能力創(chuàng)新。房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單一、 千樓一式的狀況， 產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的速度遲緩。 而不 斷提升產(chǎn)品和服務的功能、 效用和價值， 是市場最根本的需求， 也是符合房地產(chǎn)企業(yè)品牌營 銷發(fā)展規(guī)律的。因此，房

28、地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的。三、品牌社區(qū)的建構南京大學張鴻雁教授說： “一個好的房地產(chǎn)項目應該是一個好的社區(qū)，一個好的社區(qū)一定 是一個好學校，一個大眾喜歡的好的品牌房地產(chǎn)項目，必須構建像學校一樣的社區(qū)。 ”一個完整的社區(qū)包括 :就業(yè)、消費、流通、分配、人際、互動和心理歸屬感。一個品牌社 區(qū)在構建時就需要考慮到完整社區(qū)所包含的所有要素 ,在社區(qū)范圍內(nèi)盡可能讓這些要素達到 優(yōu)化組合。 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說， 品牌社區(qū)的要點是物業(yè)品牌營銷。 隨著人們生活水平的提 高，對生活方式和生活質(zhì)量的要求也隨之不斷提高，物業(yè)的職能不再僅僅是保證社區(qū)安全， 保持社區(qū)環(huán)境清潔， 它已發(fā)展到為社區(qū)的業(yè)主提供一種和諧

29、的自然生態(tài)環(huán)境、 營造一種文化 的氛圍、倡導一種生活方式的概念。從社會學的角度認識房地產(chǎn)品牌，它是一個社區(qū)系統(tǒng)， 是社區(qū)文化的營造。人總是生活在一定的社區(qū)中，房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是要塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的心理歸屬 感。人們在自己所居住的社區(qū)中與別人建立各種社會關系，如血緣關系、鄰里關系、商業(yè)關 系等； 社區(qū)中有具備很多滿足生活要求的商業(yè)服務配套設施。很大程度上講， 這些設施滿足了社區(qū)中成員心理、 生理以及自我發(fā)展的需要， 久而久之， 就會對社區(qū)建立起一種特殊的感 情。房地產(chǎn)品牌 是由發(fā)展商在進行房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營的同時， 有計劃、 有目的地設計、 塑造并 由社會公眾通過對房地產(chǎn)項目的形象、 品質(zhì)和

30、價值的認知而確定的項目商標和企業(yè)商標， 其 本質(zhì)是公眾對發(fā)展商和其開發(fā)的房地產(chǎn)項目理性認識和感性認識的總和。房地產(chǎn)品牌營銷 是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽 度，以求在日趨激烈的市場竟爭中能夠脫穎而出， 這是未來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟爭的必然趨勢。 品牌營銷的核心是客戶需求導向， 一切都以客戶為中心， 增加客戶對企業(yè)和項目的認同度和 美譽度。二、我國房地產(chǎn)品牌營銷的 現(xiàn)狀1. 多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很 少愿意進行較長時間的品牌營銷， 僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象， 為項目銷 售做鋪墊， 從根本上說是只著眼

31、于短期利潤， 而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定， 沒有形成 企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應， 致使今天推出的是價格昂貴的別墅， 明天銷售的是價格低 廉的小戶型， 項目與項目之間， 項目與企業(yè)之間難以形成有效的關聯(lián)， 使品牌在消費者心中 難以樹立清晰的形象。 目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項目發(fā)的高利潤， 只有少 數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點放在了品牌營銷方面。2. 功利化營銷痕跡明顯，誤認為做項目精品就是做品牌。 房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。 做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷” 是建立在客戶認知度的基礎上， 其出發(fā)點是消費者， 最終目的是在消費者心中建立強勢的品 牌效應?！白?/p>

32、房地產(chǎn)項目品牌營銷”是建立在項目全面的質(zhì)量管理的基礎上，出發(fā)點是發(fā)展 商開發(fā)的樓盤， 目的是塑造樓盤精品， 在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。 兩者是集體與個體 的關系。 企業(yè)品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持， 同時項目品牌也能夠借助企業(yè) 品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項目品牌價值，帶 動房地產(chǎn)項目的銷售。3 .呈現(xiàn)出靠炒作進行品牌營銷的異常現(xiàn)象 現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意， 一個虛幻的概念， 就可以立足于市場， 如歐陸 風格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從， 一半是利用了信息的不對稱， 無所顧忌、 信

33、誓旦旦地對消費者進行誤導， 這顯然不利于建立 人們對品牌的信任和好感。 時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性， 客觀要求開發(fā)商必須以 綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長 久。三、推進我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議 以上重點分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題， 為了在今后更好地 進行品牌營銷，我們認為應重點從以下方面入手：1.精準的市場定位 是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎 作為房地產(chǎn)企業(yè)， 必須有前瞻性的眼光， 敏銳的市場洞察力， 為自己的房產(chǎn)進行精準的市場 定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎之上， 許多成功的品牌都有其較好的 市場

34、定位。 以奧林匹克花園為例， 以“科學運動、 健康生活” 為開發(fā)理念， 以“居住在運動” 為形象定位， 以“更快、 更高、更強”的奧林匹克精神為文化底蘊的大型體育主題連鎖社區(qū)。 奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進程為根木宗旨， 積極實踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè) 的資源共享和互動發(fā)展， 同時大力倡導平等和諧、 健康向上的企業(yè)文化。 開創(chuàng)了一個全新的 居住理念， 巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)， 實現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻， 同時大膽跳出 傳統(tǒng)建筑工藝思路，實現(xiàn)運動和健康生活互動。2.對品牌進行整合規(guī)劃，建立 品牌管理系統(tǒng) 通過品牌的整合規(guī)劃和管理， 向目標消費者全方位、 有效地傳遞品牌的核心價值和

35、個性， 建 立良好的品牌形象。 第一， 品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、 確定品牌核心價值觀和建立品牌的 識別體系及明確相互關系。 品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點； 品牌核心價值觀應體現(xiàn)企 業(yè)的優(yōu)勢、 努力的方向和消費者切實的需要； 品牌的識別體系包括視覺識別、 核心識別和延 伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌 建設的評估標準和管理系統(tǒng)。 品牌管理系統(tǒng)的建設主要包括： 品牌責任歸屬和組織運作機制； 品牌現(xiàn)狀分析、 評估機制； 建立品牌的維護管理系統(tǒng)。 品牌管理需要建立品牌建設的評估標 準，評估指標體系主要包括兩方面： 其一， 結(jié)果性指標： 包括品牌知名

36、度、 顧客品牌忠誠度、 品牌美譽度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標：如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各 種活動數(shù)量、營銷效果評估等。3. 以 優(yōu)秀的企業(yè)文化 助推企業(yè)品牌營銷的進行企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。 它培養(yǎng)了員工積 極性的動力， 它是員工積極性、 創(chuàng)造性的根源， 將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的 奮斗日標、 信條和行為準則。一方面，可以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務于該企業(yè)共同 的事業(yè)；另一方面， 使個人目標和企業(yè)目標得到統(tǒng)一。當企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企 業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標 準，才能自覺維護企業(yè)的利益， 更加積極

37、地投入到工作中。 企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費者的忠 誠度。 目前，社會己開始由經(jīng)濟型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。 同樣，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費， 現(xiàn)在消費 者在消費過程中更強調(diào)一種文化， 產(chǎn)品已由過去那種沒思想、 沒有感情的物體上升為一個充樂趣， 企業(yè)才能真正滿人性化的載體。 只有當消費者在消費產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、 建立起消費者的忠誠度。、房地產(chǎn)品牌營銷的重要性隨著房地產(chǎn)市場在我國的不斷升溫， 國家出臺了一系列影響房地產(chǎn)市場的政策： 對房地產(chǎn)市 場進行宏觀調(diào)控， 推動房地產(chǎn)業(yè)構建多層次的住房供應和保障機制， 增加面向中低收入家

38、庭 的中低價位、 中小套型住房的供應， 控制長期閑置土地及房地產(chǎn)信貸， 加強房地產(chǎn)市場的全 程監(jiān)管， 進一步規(guī)范房地產(chǎn)市場。 房地產(chǎn)市場的逐步規(guī)范化， 將進一步加劇房地產(chǎn)市場的競 爭，市場的優(yōu)勝劣汰法會更明顯地起作用。 資金實力雄厚、 信譽良好的品牌房地產(chǎn)企業(yè)毫無 疑問地會踏上擴張發(fā)展之路， 而相對規(guī)模較小， 以快速回籠資金為主， 無品牌營銷計劃的房 地產(chǎn)企業(yè)的生存空間將會更加狹小。 房地產(chǎn)營銷的發(fā)展過程分地段營銷、規(guī)劃營銷、概念營銷和品牌營銷 4 個階段，目前我國 房地產(chǎn)營銷已經(jīng)基本告別了地段營銷的初級階段， 而處在規(guī)劃營銷、 概念營銷和品牌營銷并 存階段。 房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷賣方市場向買方市

39、場的轉(zhuǎn)變，品牌營銷將是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大的必然趨勢。 早在上世紀 90 年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌營銷策略， 最近幾年來房地產(chǎn) 業(yè)品牌營銷的呼聲很高， 但是現(xiàn)實是我國真正成功實施品牌驅(qū)動型的房地產(chǎn)企業(yè)并不多， 房 地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷還停留在較為初級的階段。 很多企業(yè)僅僅將品牌營銷當作一種口號， 沒 有深入到實施中，收效并不明顯。二、房地產(chǎn)品牌營銷的相關理論 根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義， “品牌是一個名稱、術語、標志、象征、設計或是它們的合而為 一，旨在鑒定一個賣主或一群賣主的商品或服務，并將它們與競爭者的商品與服務區(qū)別開 來”。品牌營銷定義如下 : 在恰當?shù)钠放贫ㄎ换A上， 企業(yè)通過對消費者進行

40、與品牌相關的溝 通，以建立和利用品牌為核心的市場營銷活動。 品牌營銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理念的關鍵就 在于營銷中心的轉(zhuǎn)變， 它需要實現(xiàn)營銷重心由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移， 各種營銷組合要素的運 用必須由傳統(tǒng)的4P理念（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）轉(zhuǎn)向4C（滿足需求、降低成本、提供便利、 達成溝通 ），在以市場需求為導向的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求為導向的營銷方式，以消費 者最大程度的滿意為目標。 品牌塑造是全方位塑造產(chǎn)品個性與形象的系統(tǒng)工程， 必須將理念 滲透到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，追求全過程的營銷品牌化和客戶滿意最大化。 全過程品牌營銷的重心是消費者， 從市場角度講， 客戶是任何銷售活動的終極目的， 而品

41、牌 營銷的工作重點是在滿足客戶需求的基礎上，刺激消費者的購買行為，提升企業(yè)品牌形象， 來爭搶企業(yè)的核心競爭力。 經(jīng)過反復論證， 房產(chǎn)價值、 房產(chǎn)銷售服務過程和房產(chǎn)價格是全過 程品牌營銷的三個主要戰(zhàn)略要點。房產(chǎn)價值策略： 高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌營銷的根本。 首先， 上乘的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷成功的 重要保障。這里的品牌質(zhì)量具有兩方面的含義 : 一方面是產(chǎn)品本身的質(zhì)量 ; 另一方面是消費 者心目中感受的產(chǎn)品質(zhì)量。二者有機結(jié)合，缺一不可。對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量而言，高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌營銷不一定成功， 但低質(zhì)量的產(chǎn)品的品牌營銷絕不可能成功， 只有在同樣高質(zhì)量的 產(chǎn)品間， 品牌的優(yōu)勢才能得以體現(xiàn)。 對于消費者心目中

42、感受的產(chǎn)品質(zhì)量而言， 企業(yè)必須把其 放在突出位置， 在產(chǎn)品設計、 生產(chǎn)和提供服務的過程中， 要讓消費者相信該品牌具有能滿足 他們需求和要求的相關品質(zhì)， 使他們對品牌整體上有積極的評價， 從而創(chuàng)造出有利于企業(yè)的 品牌個性和品牌印象，以加大消費者對品牌的認知度和喜愛度。房產(chǎn)價格策略： 品牌的定價策略會讓消費者聯(lián)想到它在同類產(chǎn)品中的價格檔次和產(chǎn)品質(zhì)量檔 次。消費者會聯(lián)想到認知價格， 即價格與質(zhì)量的平衡， 它在消費者做出購買決定方面起著重 要的作用。因此，在為品牌確立最佳定價策略時，企業(yè)必須充分考慮。房產(chǎn)銷售服務策略： 消費者基于對房產(chǎn)分類、 定價、信用政策、服務質(zhì)量等方面的看法會對 營銷中心產(chǎn)生一些

43、聯(lián)想。 銷售渠道中代理商的形象會讓消費者聯(lián)想到開發(fā)商提供的產(chǎn)品的品 牌個性和品牌印象。 為了更大限度地維持消費者， 并與之建立更密切的聯(lián)系， 開發(fā)商在一定 情況下可能需要直接向消費者銷售，即建立自己的營銷部四、實施全過程品牌營銷應注意的問題房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略， 需要企業(yè)結(jié)合自身實力明確能提供什么樣的產(chǎn)品， 并隨著消 費者需求的變化調(diào)整品牌服務內(nèi)容。在實施中，應做到以下幾點。（1）實施 企業(yè)品牌 經(jīng)營，要賦予企業(yè)及其產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵，使企業(yè)的產(chǎn)品文化與企業(yè) 文化一致， 產(chǎn)品文化體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。 根據(jù)馬斯洛人性需求原理， 消費者選擇物業(yè)就是 選擇一種認同感， 尋求一種歸屬感。 房地產(chǎn)企業(yè)所塑造的品牌形象及其所詮釋的產(chǎn)品文化要 滿足人們的心理需求， 賦予產(chǎn)品合乎需求的內(nèi)涵， 營造適宜的文化氛圍來迎合消費者的心理。 一個房地產(chǎn)企業(yè)往往開發(fā)的物業(yè)種類多種多樣，如居住、 商業(yè)、公益等等，開發(fā)時間也有先