我國藥品廣告現狀分析

1、鄭州大學現代遠程教育畢業(yè)論文題目：我國藥品廣告現狀分析入學年 月：姓名：學號：專業(yè)：聯系方式：學習中心：指導教師：完成時間2016年6月29日摘要本文從兩個方面分析了我國藥品廣告的現狀，并提出了加強我國藥品廣告管理的措施 以及改進我國藥品廣告內涵的建議。藥品廣告是藥品生產、經營企業(yè)承擔費用，通過一定 的媒介形式介紹具體藥品品種，直接或間接地推銷自己的藥品，以指導消費者合理用藥為 目的的商業(yè)廣告。凡是利用各種媒介形式發(fā)布的醫(yī)藥廣告，包括藥品生產、經營企業(yè)的產 品宣傳資料，均屬藥品廣告。我國目前的藥品廣告一方面是違法藥品廣告屢禁不止，嚴重干擾了藥品市場秩序，對人民群眾的身體健康和用藥安全構成了威脅

2、；另一方面是國內的藥品廣告創(chuàng)意不足，藥品廣告沒有蘊含在文化氛圍之間，整體給人的印象是過于凝重。關鍵詞：藥品廣告；違法廣告；創(chuàng)意廣告；對策AbstractThis paper analyzes the present situation of the drug advertisement in ourcountry from two aspects, and puts forward the measures to strengthen the management of drug advertisement in our country and the suggestion to improv

3、e the content ofdrug advertisement in our country. Advertisements of pharmaceuticals is a pharmaceutical production and operation enterprises bear the costs, introduce the specific varieties of drugs through certain forms of media, directly or indirectly sell their drugs and to guide rational drug u

4、se of consumers for the purpose ofcommercial advertising. Any use of a variety of media in the form of pharmaceutical advertising, including drug production, business enterprise product promotionalmaterials, are drug advertising. On the one hand, China's current drug advertisingis illegal drug a

5、dvertising is banned repeatedly more than, seriously disturb the order of the drug market, a threat to people's health and the safety of drug use;on the other hand is the lack of domestic pharmaceutical advertising creative, advertising of drugs not contain between the cultural atmosphere, the w

6、hole gives the impression is too dignified.Key words: drug advertisement;川egal advertisement; creative advertisement; countermeasure目錄引言 錯誤!未定義書簽。一.我國違法藥品廣告現狀 4二.我國藥品廣告的內涵現狀 6（一）廣告風格 7（二）廣告觀念 7（三）廣告語 7三.對策及建議 7（一）統一藥品廣告審批監(jiān)管部門 7（二）制定藥品廣告管理條例 8（三）加強監(jiān)督執(zhí)法隊伍建設 8（四）藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協會自律性相結合 9（五）建立廣告市場信用監(jiān)管體系 9（A

7、）已高媒體自我審杳能力 9（七）發(fā)揮群眾的監(jiān)份管理作用 10（八）提高醫(yī)藥廣告的文化內涵 10總結 10致謝 11參考文獻11引言隨著市場經濟的不斷發(fā)展進步，藥品行業(yè)競爭日趨激烈，國內各大藥品企業(yè)都在努力 提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進產品 銷售的重要手段。但近幾年違法藥品廣告宣傳情況嚴重，如何保證傳播信息真實可靠，促 進醫(yī)藥市場和諧發(fā)展已經成為業(yè)內人士較為關注的問題。廣告作為一種有效的商務信息傳 播活動，作為促進商品銷售或服務的一種營銷手段，在提高企業(yè)與商品的知名度、向消費者 傳遞企業(yè)與商品信息等方面發(fā)揮著積極的作用.市場經濟的形成，使各生產經營企

8、業(yè)對廣告非常重視，而藥品生產企業(yè)更是將廣告視為最重要的促銷策略.由于藥品的特殊性，國家對藥品廣告進行嚴格的管理控制.中華人民共和國廣告法 第34條規(guī)定：利用廣播、電影、電 視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械等商品廣告，必須在發(fā)布前依照有關法律、 行政法規(guī)由有關行政主管部門對廣告內容進行審查 ，未經審查不得發(fā)布.一.我國違法藥品廣告現狀從1999-2003年公告情況中可以看出，我國違法藥品廣告量每年在快速增長，1999年違法藥品廣告僅29次，到2003年其總數達到12390次，見表1。表1 1999-2003年我國藥品廣告批準查處情況（次）年份通報批評撤梢批準文號移父工商行政部門違法總

9、計199926302920000221142916502001834929321839812002371816743898274200321216195123902004年1-11月，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）監(jiān)錄了 45424次省級和省級以下電 視臺發(fā)布的藥品廣告，違法發(fā)布率為 62.3%。2004年6-11月，監(jiān)測了 159份都市報、晚報 和廣播電視報發(fā)布的個藥品廣告，違法發(fā)布率為95% 2005年SFDAft發(fā)布違法藥品廣告公 告六期，說明情況未見好轉，見表 2表2 2005年我國違法藥品廣告查處情況公告期違法藥品廣告總數（次）未經審批擅自發(fā)布（次%）擅自篡改審批內容（次%禁止發(fā)

10、布（次的第一期（1月-2月）16831496(88.9)170(10.1)17 (1.0)第二期（3月-4月）23682050(86.5)307 (13.0)11 (0.5)第三期（5月-6月）56105213 (92.9)397(6.8)18 (0.3)第四期（7月-8月）48204355 (92.4)451(9.4)14 (0.3)第五期（9月-10月）1119810345(92.4)790(7.1)63(0.5)第六期（11月-12月）72986472 (88.7)715 (9.8)111(1.5)從以上數據看出，我國違法藥品廣告情況較為嚴重，現有的藥品廣告監(jiān)管政策存在較 大問題，不能有

11、效遏制違法藥品廣告的出現，影響了正常的醫(yī)藥廣告市場和消費者的安全、 合理用藥。我國違法藥品廣告形式嚴峻，違法藥品廣告主要有以下形式：（1）擅自更改已審定的廣告內容，欺騙患者。這是大多數違法藥品廣告的慣用手法,如某藥品廣告的發(fā)布內容與審定內容大相徑庭，面目全非，并用“解決醫(yī)學界懸而未決的難題”之類語言作通欄標題，蒙騙患者；(2)廣告內容含有許多不科學的表示功效的斷言或者保證， 如使用“無任何不良反應”、“徹底根除”、“安全無毒副作用”之類用語；(3)使用“國內首創(chuàng)”、“首選藥物”等絕對化語言，含有違反科學規(guī)律、明示或者暗 示包治百病、適合所有癥狀等內容；(4)利用醫(yī)藥科研單位、醫(yī)療機構專家、醫(yī)生

12、及患者，甚至國家機關的名義作證明， 對藥品進行促銷；(5)廣告中含有表示治愈率、有效率及獲獎的內容；(6)暗示不使用該藥品就會患某種疾病或者加重病情；(7)以新聞報道形式在報刊上變相發(fā)布藥品廣告；(8)違法發(fā)布禁播的藥品廣告，藥品廣告審查標準第2條第2款的規(guī)定治療月中瘤、 艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品均為不得發(fā)布廣告的藥品；(9)非藥品廣告中涉及藥品宣傳，在保健食品廣告中直接或間接地宣傳其治療作用， 使患者誤認為是治療藥品；(10) “隱性”廣告，運用專題報道、人物專訪、科技成果、健康專題節(jié)目、新聞報道 等“隱性”手段宣傳藥品。2 .我國藥品廣告的內涵現狀在廣告日益成為企業(yè)參與市場競爭武

13、器的今天，廣告已經令人眼花繚亂，目不暇接。而創(chuàng)意則是當今廣告界的制勝因素之一，并隨著廣告業(yè)的發(fā)展，日益為廣告業(yè)內人士所重（一）廣告風格中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽默、風趣，接受起來很輕松、愜 意。相反，國內的廣告則顯得有些拘謹、放不開，給人的整體印象是過于凝重。廣告很難 超越商品本身。比如做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效說出來， 對應著廣告表現出的疾病癥狀， 試圖讓觀眾記住此藥的用途，而不是給觀眾一種視聽享受, 讓他們因為對廣告的記憶而對藥品產生深刻印象。（二）廣告觀念中國人的處理方法則相當“靈活”。這種“靈活”更多的是一種認識不到位、考慮不周 全的“靈活

14、”，是一種自身能力有限、根本無暇顧及其它的“靈活”。因為參與市場的三方 （廣告客戶、廣告公司、廣告媒介機構）都將廣告作為一個賺錢的工具或途徑，為了各自 的經濟利益，不惜以犧牲市場規(guī)范為代價。從 20世紀90年代初，我國就在一些城市試行 廣告代理制，到了十多年之后的今天，仍是步履維艱。（三）廣告語在表述內容上，國內廣告語大都注重與時代精神聯系，樹立起正面的廣告形象；而海 外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產品。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工 整；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體。在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、 直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。3 .對策及建議（一）統

15、一藥品廣告審批監(jiān)管部門改革藥品廣告監(jiān)督管理體制，將藥品廣告的審批權和監(jiān)管權統一，交由食品藥品監(jiān)督 管理局管理。工商行政管理部門作為廣告的監(jiān)管部門，對全國各類廣告負責監(jiān)查，工作量 大難以專注于違法藥品廣告的處理上，并且缺乏醫(yī)藥方面的專業(yè)知識，對如何判斷違法違 規(guī)藥品廣告方面存在困難。藥品監(jiān)督管理部門作為專業(yè)化的部門，對藥品廣告內容和管理 上把握更權威、更準確。同時，藥品監(jiān)督管理部門通過藥品廣告審批建立的審批備案制度, 能夠對違法藥品廣告宣傳及時做出反應，直接追究藥品廣告主的責任，從中省去以往由藥 品監(jiān)管部門送交工商行政管理部門查處的中間環(huán)節(jié)，防止監(jiān)管、監(jiān)查的時間滯后性，及時 切斷違法藥品廣告的宣

16、傳的擴張，縮小影響范圍。（二）制定藥品廣告管理條例制定藥品廣告管理條例即對現有的與藥品廣告有關的法律、法規(guī)內容，進行系統 的分析和取舍，結合目前及今后相當長一段時期的藥品廣告行業(yè)情況，形成一部具有前瞻 性的、綜合的、全面的藥品廣告管理法規(guī)，如明確藥品廣告的審批監(jiān)管權，嚴格規(guī)范藥品 廣告內容，健全法律責任。（三）加強監(jiān)督執(zhí)法隊伍建設目前，全國各種報紙數以千計，省、市、縣電視臺擁有數千個頻道。監(jiān)管部門對如此 龐大數量的媒體進行全面監(jiān)督是很困難的。建議成立專門的廣告監(jiān)測機構或能夠獨立工作 的廣告監(jiān)側機構，配備必要的監(jiān)測設備，搭建廣播電視廣告監(jiān)管平臺，實時監(jiān)測廣告播放 情況。同時，積極組織藥品監(jiān)管人員

17、，開展藥品廣告專業(yè)技術崗位培訓并定期考核人員素 質提高藥品廣告監(jiān)管人員的整體家質。建立監(jiān)管查處責任制。誰審批誰負責，形成跟蹤檢 查，將責任落實到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負責人員和企業(yè)申報的 藥品廣告隨機分配，保證審批過程的公正、公平，防止審批過程中存在的拘私舞弊、濫用 職權現象發(fā)生，提高企業(yè)對藥品廣告的法律意識。如若出現違法虛假現象，應根據情況的 嚴重程度追究直接責任人和主管人員的相關責任（四）藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協會自律性相結合我國已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠遠不夠。應該將查處的典型虛假違 法廣告及廣告市場監(jiān)管情況及時向社會發(fā)布“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假違

18、法廣告案例 曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點評等內容。全面、及時、權威地在電視、廣告、報 紙、雜志等各類媒體上發(fā)布信息公告，向全社會進行宣傳教育，提高公眾認識。同時，可 以在國家食品藥品監(jiān)督局網站上提供藥品廣告的審批信息，方便大眾核對藥品廣告的信息，以便對違法藥品廣告準確判斷對違法藥品廣告的查處情況和工作進程予以公示，方便社會 監(jiān)督。在加強藥品廣告監(jiān)份管理的同時還應充分發(fā)揮行業(yè)協會作用，針對藥品廣告應該發(fā) 揮藥學會和廣告協會作用，提高行業(yè)自律，凈化藥品廣告市場。（五）建立廣告市場信用監(jiān)管體系建立藥品廣告市場信用監(jiān)管體系，根據藥品廣告市場的監(jiān)管情況結合藥品企業(yè)信用體 系建設，將廣告主、廣告經營

19、者相應地分為不同的管理類別，即分為誠信企業(yè)、警示企業(yè)、 失信企業(yè)三個不同級別，完善廣告的信用評價體系，對誠信好的企業(yè)給予表揚，在大眾媒 體給以宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽度，提升企業(yè)在公眾心中的形象把出現違法、違規(guī) 現象的企業(yè)列為警示企業(yè)作為重點監(jiān)控對象，加強日常檢查，實施案后回查、在換發(fā)、證 書時作為考慮因素之一對于違法嚴重、屢犯不改的企業(yè)列為失信企業(yè)，整頓公告并公開違 法記錄，對典型案件在大眾媒體上予以曝光，使消費者了解其情況，降低企業(yè)的信譽。同 時，將企業(yè)信用級別作為先進單位或明星企業(yè)的評選標準，增強企業(yè)的積極性和自覺性， 督促其為消費者提供準確可靠的藥品信息，保證消費者用藥安全、合理。

20、（六）提高媒體自我審查能力提高媒體審查能力是阻截違法藥品廣告發(fā)布的最后一道關卡。建議由藥品監(jiān)督管理部 門和藥學專家協助媒體制定一個全面、便于操作的有關藥品廣告的審查標準，并對媒體工 作人員進行培訓，幫助媒體建立起嚴格的廣告審查制度和審查責任制，增強識別和抵制含 有虛假違法內容廣告的自覺性、堅定性，提高藥品廣告的刊登質量。建議媒體設立專職廣 告審查員，深人學習與醫(yī)藥廣告相關的法律法規(guī)，并進行定期培訓和考核，取得資格證書， 意證上崗。同時，增強媒體的職業(yè)道德意識和高度的責任感、使命感，充分發(fā)揮大眾傳播 橋橋梁和紐帶作用，并建議媒體部門也建立審查責任制。（七）發(fā)揮群眾的監(jiān)份管理作用群眾監(jiān)督管理可以有

21、效地擴大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理范圍，有效地的加強藥品廣告 的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個完整、嚴謹、合理的 藥品廣告管理體系的有益補充。（八）提高醫(yī)藥廣告的文化內涵廣告創(chuàng)意是一項艱苦而具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結晶，是創(chuàng)造性思維的 結果。我們是有著五千年文明發(fā)展史的文化大國，我們的廣告，應該是蘊含在文化氛圍之 間的。提高廣告創(chuàng)作團隊的文化層次，走文化路，樹民族風，形成中國藥品廣告的自我特 色。廣告創(chuàng)意要取得成功，并為大多數人所接受，就必須切合公眾心理。不同省份和地區(qū) 的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術 性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使人們對 廣告產生心靈的震撼。 結 語總結綜上所述，堅持以人為本，依法發(fā)布廣告是政府、醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)和媒體共同的責任。絕不能以發(fā)展經濟為由誤導消費者，影響政府的公信力；絕不能以市場競爭為由違背醫(yī)藥衛(wèi) 生行業(yè)的職業(yè)道德，損害公眾的整體利益；對于新聞媒體來說，要有“新聞環(huán)境保護意識”， 不能因眼前的利益而破壞媒體的大環(huán)境；同時應積極改善廣告結構，拓寬廣告空間，豐富廣告內容，尋求經濟效益和社會效益的最佳結合點，要善于把美的東西、有價值的東西展 示給觀眾和消費者。致謝此次論文的完成既為網絡教育的學習