貴州黃果樹策劃案例分析詳解

1、貴州黃果樹策劃案例分析一、簡介黃果樹瀑布，古稱白水河瀑布，也稱“黃葛墅”瀑布或“黃桷樹”瀑布，因本地廣泛分布著“黃葛榕” 而得名。位于中國貴州省安順市鎮(zhèn)寧布依族苗族自治縣， 屬珠江水系西江干流南盤江支流北盤江支流打幫河的支流可布河下游白水河段水系， 為黃果樹瀑布群中規(guī)模最大的一級瀑布，是世界著名大瀑布之一，以水勢浩大著稱。瀑布高度為 77.8 米，其中主瀑高 67 米；瀑布寬 101 米，其中主瀑頂寬 83.3米，屬喀斯特地貌中的侵蝕裂典型瀑布，雄偉壯觀。黃果樹瀑布出名始于明代旅行家徐霞客，經(jīng)過歷代名人的游歷、傳播，成為知名景點。黃果樹瀑布作為風(fēng)景名勝歷史悠久， 新中國成立后， 貴州省安順市及

2、鎮(zhèn)寧縣對其進行了開發(fā)。 1982 年，列入第一批國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)是由黃果樹瀑布景區(qū)、天星橋景區(qū)、陡坡塘景區(qū)、滴水灘瀑布景區(qū)、 石頭寨等布依族十大村寨景區(qū)等組團而成。是全國科普教育基地、 “全國文明風(fēng)景區(qū)” 示范點、 “西部最具魅力旅游景區(qū)” 、 “中國最美麗的地方”“中國風(fēng)景名勝區(qū)顧客十大滿意品牌”、“歐洲游客最喜愛的中國十大景區(qū)”、國家首批5A 級風(fēng)景區(qū)，是休閑、度假、觀光、療養(yǎng)的旅游勝地。期蛛津市*上情儲世自 滴木潭湘布至昆明二遵海，根伍夫赴w石斗洞水陡地塘瀑枷 河山果樹,天-U囪栗科溫布r螺蛾浦津布版網(wǎng)成衣應(yīng)&赧也峭 4 I 大蚌地壩廠天旱,洞卜水上石怖區(qū)鈿出.艾門W龍

3、工樹 陵、./河圖1黃果樹瀑布群略一二、策劃產(chǎn)生的背景雖然黃果樹旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，但在旅游開發(fā)過程中，也出現(xiàn)了景區(qū)植被覆蓋率低、環(huán)境破壞、瀑布景觀破壞、人工痕跡和商業(yè)化氣息過重、旅游管理混亂等問題。1、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量差，森林覆蓋率低黃果樹地區(qū)屬典型的喀斯特巖溶地貌，夏季雨量淋溶強烈，水土流失和石漠化情況嚴(yán)重。黃果樹風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有植被為次生植被，由于人為活動影響，原生植被已被破壞殆盡"植被的貧瘠，使土地不能涵養(yǎng)水源， 大雨時河水渾濁，天晴日久則水源枯竭， 甚至出現(xiàn)瀑布斷流現(xiàn)象。2、景區(qū)上游人工痕跡過重眾所周知，瀑布水量越大就越具有觀賞價值"白水河可以說是黃果樹瀑布之母，沒有白水河

4、的水就沒有大瀑布"但一個時期以來，白水河豐富的水能資源在形成大瀑布之前就被分流，并在河上留下了累累敗筆。3、景區(qū)管理權(quán)混亂黃果樹原風(fēng)景區(qū)管理處政企不分，為走出困境。體制不順給原本就管理不善的景區(qū)帶來了更多矛盾，內(nèi)部容易職導(dǎo)致權(quán)劃分、門票收益等糾紛， 以致景區(qū)內(nèi)旅游秩序混亂，綜合開發(fā)停頓，卻無暇顧及真正需要解決的問題。4、黃果樹 30 年旅游發(fā)展遇瓶頸，客源市場狹小，旅游創(chuàng)收低貴州在旅游產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)造的價值與它巨大的資源潛力極不相稱。 據(jù)國家旅游局2008 年統(tǒng)計貴州 50% 的游客來自省內(nèi)，僅有20%是來自國內(nèi)其他地方，沿海地區(qū)特別是上海、浙江、廣東等省的客源偏少。 加上外國入境過夜旅游

5、者停留天數(shù)少， 人均每天花費較低， 造成了入境旅游收入全年只有1 億美元左右，在全國 30 多個省份中收入排名十分靠后。加之近年來景區(qū)品牌老化，美譽度下降， 缺乏精細化營銷、系統(tǒng)化營銷手段，游客量停滯不前。 因此， 要優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境， 提升景區(qū)吸引力， 深化景區(qū)結(jié)構(gòu)升級和打造特色主題，進一步擴大客源市場等迫切需要出臺一項具有針對性的旅游策劃。三、策劃的主要內(nèi)容1、 大黃果樹旅游圈戰(zhàn)略： 提出“大黃果樹旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略，通過黃果樹旅游8大運營體系系統(tǒng)升級工程打造大黃果樹旅游圈戰(zhàn)略。以黃果樹為中心，整合龍宮、關(guān)嶺花江大峽谷、地質(zhì)公園等市域旅游優(yōu)勢資源，對包括黃果樹景區(qū)周邊的石頭寨景區(qū)、 屯堡旅游

6、景區(qū)等旅游資源實行統(tǒng)一規(guī)劃、 建設(shè)、 管理和營銷，實現(xiàn)景區(qū)、 景點之間的優(yōu)勢互補。 加快大黃果樹旅游圈的水利建設(shè)、 生態(tài)建設(shè)和石漠化治理工作，啟動黃果樹申遺工作并做足準(zhǔn)備。同時，從理念、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、格局、營銷、服務(wù)六大方面同步踏上 “升級之路”， 抓住機會奮力建設(shè)黃果樹生態(tài)休閑旅游度假綜合體，升級打造不單是升級黃果樹單一景區(qū)，更在于黃果樹品牌影響力和帶動性的升級。2、 制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ： 找到黃果樹跨越式發(fā)展路徑。 從旅游區(qū)域的規(guī)劃來看， 借助新的交通格局和新的旅游區(qū)域的形成，通過以交通為紐帶，以資源為載體來打造區(qū)域旅游產(chǎn)品，這運用了跨省合作的概念。同時重新規(guī)劃景區(qū)集散中心，全面提升改造游客

7、動線。實現(xiàn)跨越式旅游發(fā)展要通過這種合作把跨省的精品線路打造出區(qū)域旅游目的地，面向共同的市場開拓出旅游產(chǎn)品，不斷擴大客源市場。3、 促使景區(qū)人氣增加：品牌上提出“黃果樹瀑布”，以“自然自在黃果樹”定位，首創(chuàng)“一寨一品”策劃、百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹”品牌營銷活動。 3 月 25 日，“百強媒體重新發(fā)現(xiàn)黃果樹活動”在黃果樹景區(qū)啟動，來自全國北京、上海、云南、四川、廣東、廣西等地的百余家知名媒體記者齊聚景區(qū)。景區(qū)以“自然自在黃果樹”為主題，著力打造一個能親近自然、玩得自在的黃果樹。重點將中國第一個布依民族保護村寨一一滑石哨打造成布依民族生活博物館，使布依族的民風(fēng)、民俗得以發(fā)揚和傳承。這次采風(fēng)活動就是

8、想通過記者的視角，為人們展現(xiàn)一個全新的“黃果樹”旅游景區(qū)。4、 舉辦2012中國黃果樹瀑布節(jié)：結(jié)合貴州黃果樹旅游景區(qū)的實際情況和策劃團隊在國內(nèi)外廣泛的人脈、媒體資源優(yōu)勢在中國黃果樹瀑布節(jié)活動安排上采取文化系列套餐的方式開展活動，主要包括2012年中國安順壩凌河大橋跳傘國際挑戰(zhàn)賽、黃果樹風(fēng)情”攝影大賽、2012黃果樹唱山祭水大典儀式、2012黃果樹瀑布節(jié)開幕式暨文藝演出、貴州生態(tài)文化旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇、中國安順屯堡文化國際研討會、2012中國貴州鎮(zhèn)寧黃果樹國際半程馬拉松賽等。住聊回南貴州黃果樹海布節(jié)巖果翎國際啤酒節(jié)房率營地揭幕儀式甘果捌屯堡酒店片果捌施海標(biāo)準(zhǔn)化5、 打造黃果樹“和諧家園”工程 ，徹

9、底解決景村共建矛盾，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境。黃果樹和諧家園要依托石頭寨、滑石哨村、郎宮村等特色村寨建設(shè)，強化村寨之間體驗豐富性和功能互補性，打造全國首屈一指的旅游村寨群”，促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深入融合。黃果樹則成為貴州“ 5個100工程”重要標(biāo)簽。6、 幫助黃果樹改變管理體制，構(gòu)建精細化管理系統(tǒng)，打造一支高效率、學(xué)習(xí)型實 戰(zhàn)型、創(chuàng)新型營銷團隊。7、 營銷模式的轉(zhuǎn)變：改變黃果樹粗放式營銷手段，建立精細化、全方位、高效率 的營銷體系，實現(xiàn)營銷理念到團隊建設(shè)的全面突破。黃果樹依據(jù)不同的情況和特點，采取重點開拓省內(nèi)短線旅游市場，開展各個季節(jié)大酬賓活動，推出貴州人游貴州”、著之旅“、學(xué)生游”等多種形式的黃

10、果樹旅游套餐。配合進行主題為自由自在，暢游安順旅游超市大優(yōu)惠”活動，先后到省內(nèi)各地（州、市）進行宣傳推介。每逢周末節(jié)假日， 景區(qū)賓館接待異?；鸨e館床位供不應(yīng)求，據(jù)統(tǒng)計，今年一季度散客達55%以上。長線市場拓展方面，先后到廣州、西安、上海、四川、重慶、江蘇等地進行宣傳促銷。8、 系統(tǒng)制定黃果樹年度營銷大綱，綜合提升人氣；建立年度營銷體系，啟動區(qū)域自駕、網(wǎng)絡(luò)營銷活動，2013游客量逆勢增長 32%。率先提出打造國內(nèi)一流的自駕車 旅游精品線一一史迪威公路自駕游，將重慶、四川、貴州、云南連成一線，與業(yè)內(nèi)同行 在沿途設(shè)立100個自駕車旅游服務(wù)站，引領(lǐng)自駕車旅游風(fēng)尚。四、策劃取得的效果1、 據(jù)安順市旅

11、游局統(tǒng)計，在黃果樹風(fēng)景區(qū)的拉動下， 安順市一季度接待游客 564.2 萬人次，同比增長 27.05%;實現(xiàn)旅游收入49.16億元，同比增長約 27.92%,分別高于貴 州省接待人數(shù)同比增長 25.04%和旅游收入同比增長 27.35%的增速。2、 “黃果樹瀑布節(jié)”經(jīng)過7年的精心打造，已經(jīng)成為貴州省層次最高、規(guī)模最大、最具知名度和影響力的旅游節(jié)慶品牌活動之一，對加快貴州旅游業(yè)發(fā)展，促進旅游產(chǎn)業(yè) 化，助推全省經(jīng)濟社會又好又快、更好更快發(fā)展作出了積極貢獻。3、 百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹”品牌營銷活動，景區(qū)關(guān)注度暴漲三倍。4、 全面提升改造游客動線后，景區(qū)擴容四倍之多。5、 百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹”

12、品牌營銷活動帶領(lǐng)記者們走進這些景區(qū)，將一個全新的黃果樹向全國各地乃至世界各地的游客展示，打破人們對黃果樹景區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn) 識，使景區(qū)的魅力得到充分展現(xiàn)。6、 年度營銷體系建立后，黃果樹逆勢發(fā)展，實現(xiàn)連續(xù)數(shù)月40%以上游客量增長。7、 “大黃果樹旅游品牌”營銷戰(zhàn)略推出之后，公司先后在全國建立了38個營銷中心，與當(dāng)?shù)貜妱萋眯猩绾献?，深入開展黃果樹專項營銷， 多彩貴州風(fēng)與旅游攜手營銷，努力拓展電子商務(wù)市場，營銷效果明顯，從而形成景區(qū)游客淡季不淡的良好態(tài)勢。五、策劃取得成功的原因1、立足實際，創(chuàng)新先行貴州民風(fēng)淳樸，傳統(tǒng)文化厚重博大，有著獨特的自然、地理、人文資源優(yōu)勢，黃果樹瀑布是中國乃至全世界自然文化的一

13、個重要遺產(chǎn)，探根尋源提出：“打造黃果樹瀑布節(jié)， 成為國內(nèi)外知名文化節(jié)品牌”的構(gòu)想，著力挖掘黃果樹瀑布節(jié)品牌價值和競爭力體現(xiàn)了人與自然 和諧的精髓。策劃團隊多次實地對黃果樹歷史人文自然資源狀況作了深入調(diào)研，同時對當(dāng)下國內(nèi)旅游文化節(jié)進行了類比分析，在國內(nèi)很多城市舉辦文化節(jié)搭臺唱響經(jīng)濟大戲的城市營銷 活動，定位的可模仿性、趨同性日益增強時，根據(jù)黃果樹的旅游自然人文資源，準(zhǔn)確定位， 創(chuàng)新打造中國黃果樹瀑布節(jié)品牌，以瀑布節(jié)中國獨立藝術(shù)展示為亮點，注入強勢文化元素，實現(xiàn)景區(qū)創(chuàng)新聯(lián)動可持續(xù)發(fā)展。2、差異化營銷塑造大品牌核心吸引，擴大影響力和知名度在深入分析景區(qū)發(fā)展滯緩癥結(jié)與深層原因后，積極推動“大黃果樹旅游

14、品牌”營銷戰(zhàn)略。圍繞樹立城市品牌意識、營銷城市進行營銷定位，準(zhǔn)確把握市場脈動，建立年度營銷體系， 以差異性營銷促進黃果樹品牌整合，將優(yōu)勢景區(qū)資源轉(zhuǎn)化為獨領(lǐng)風(fēng)騷的旅游資源與品牌資 源。這樣精細化、全方位、 高效率的營銷模式對拓展客源市場，對擴大旅游地影響力和知名度有極為顯著的效果。3、化“獨”為“整”，化“爭”為“合”一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。 在觀光旅游已日趨落伍的當(dāng)下，僅靠大瀑布吸引游客的路徑已陷入“一日游”乃至“半日游”的門票經(jīng)濟胡同。擴大景區(qū)范圍，延伸旅游鏈條， 豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，村寨是繞不過去的“坎”。整村搬遷，一是耗資巨大，二是百姓生產(chǎn)生活無 著落。策劃打造黃果樹“和諧家園”工程，

15、將周邊村寨擁入景區(qū)懷抱，把原本被排斥在瀑布 之外的農(nóng)村打造成景觀一角，一個集觀光休閑、農(nóng)家體驗、吃購行游住為一體的“大黃果樹” 整合力量，“抱團”發(fā)展，實現(xiàn)景區(qū)與群眾同發(fā)展、共致富”；“以規(guī)劃為引領(lǐng)，統(tǒng)籌景區(qū) 與周邊村寨的協(xié)調(diào)發(fā)展， 避免各自為政，無序開發(fā)，甚至以破壞景觀和資源為代價換取發(fā)展。 很好地運用了化“獨”為“整”，化“爭”為“合”的全局戰(zhàn)略。六、總結(jié)“貴州第一旅游目的地： 貴州黃果樹”案例顯示一個成功的旅游策劃案例是要在深入調(diào) 研分析旅游地實際情況以及發(fā)展滯緩癥結(jié)與旅游發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上，有針對有條件有步驟地進行差異性營銷戰(zhàn)略實施，采取精細化、全方位、高效率的營銷模式，創(chuàng)新旅游地宣傳和文化形象體現(xiàn)形式，打造特色品牌，從而完成的一項旅游創(chuàng)意性的策劃，切實提升旅游地影響力和知名度。貴州黃果樹策劃的亮點在于從戰(zhàn)略性的思維和全局化的角度提出了大黃果樹旅游圈戰(zhàn) 略，并成功策劃出中國黃果樹瀑布節(jié)這樣較成功的大影響力的系列活動。營銷模式上也充分創(chuàng)新，宏觀上建立年度營銷體系，另外整合多種營銷渠道， 如貴州安順的“打響黃果樹瀑布節(jié)品牌” 的營銷定位， 采取文化節(jié)系類套餐的方式開展活動，鼓勵社會廣泛參與，資源共享，優(yōu)勢互補與團隊協(xié)作，形成聯(lián)點互動效應(yīng)，以瀑布節(jié)中國獨立藝術(shù)展示為亮點，注入強勢