西班牙時尚品牌ZARA的國際化策略

1、西班牙時尚品牌ZARA的國際化策略一、市場選擇ZARA的國際化的似乎遵循經(jīng)典的“階段模型”，就是在進(jìn)入機(jī)會更遙 遠(yuǎn)的市場之前，首先從地理和文化上接近市場。ZARA已經(jīng)在這些階段通過學(xué)習(xí)曲線。這些階段是具體描述如下：（1）磁阻和審判：1975年至1988年Zara的重點在其擴(kuò)張國內(nèi)市場。西 班牙市場的成熟，使得ZARA能夠搜索在1988年的國際機(jī)會。葡萄牙是一個 有吸引力的和相類似的國家，由于其地理和文化上的接近西班牙的市場。打 開市場，ZARA在波爾圖取得的經(jīng)驗和知識，并意識到它不得不調(diào)整其業(yè)務(wù) 模式，以適應(yīng)新的市場。（2）謹(jǐn)慎擴(kuò)張（1989-1996年）：在這個階段ZARA擴(kuò)大到地理和/或心

2、 理的近因和最低市場社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增加一個或兩個國家每年向其市場 組合ZARA在1990年開始在法國經(jīng)營（巴黎）地理上相鄰的國家，一個時尚 之都的出發(fā)點。（3）大力擴(kuò)張（1997-2005年）的經(jīng)驗，取得了在國際環(huán)境扎拉更加堅 定和快速的全球意圖擴(kuò)張，不管文化或地理上的接近。扎拉開始這一點開放 于1997年在以色列儲存的階段。一年后，1998年，ZARA進(jìn)入八個國家，鞏 固其在中東的存在與科威特，黎巴嫩和阿拉伯聯(lián)合酋長國。阿根廷沿與委內(nèi) 瑞拉，英國，日本和土耳其也增加了在 1998年。其次由1999年的九個國家 （德國，荷蘭，波蘭，加拿大，智利，巴西，烏拉圭，沙特阿拉伯和巴林）。2000年

3、至2003年扎拉鞏固其在歐洲市場的地位，反對以獲得立足于新的國家。 在2004年歐洲聯(lián)盟的擴(kuò)大證明相當(dāng)數(shù)量的歐洲國家被納入這一年。摩納哥， 哥斯達(dá)黎加，菲律賓和印度尼西亞分別加入在2005年的市場組合。ZARA在2006年開始在59國家計劃在其現(xiàn)有的市場，為更多的門店與852家門店歐洲（法國，意大利，彳惠國和英國）和亞洲 centrepieces國際化經(jīng)營。:、市場進(jìn)入戰(zhàn)略雖然ZARA擁有其門店大部分在西班牙，國際擴(kuò)張采用了三種不同的輸 入模式：自己的子公司，這種直接投資的策略是最昂貴的模式入境和涉及高層次的控制和風(fēng)險情況下的公司退出市場。ZARA已經(jīng)采用了這種最歐洲和南美的美國戰(zhàn)略被認(rèn)為具有

4、高增長潛力和低業(yè)務(wù)的國家風(fēng)險（弗拉維安和 Polo, 2000 年）。合資企業(yè)：這是一個合作的戰(zhàn)略制造業(yè)與專業(yè)知識相結(jié)合，設(shè)施和本地 公司的訣竅外國公司在市場，尤其是在大，競爭激烈的市場那里很難獲得財 產(chǎn)設(shè)立的零售網(wǎng)點，或有其他各種障礙，需要與當(dāng)?shù)毓竞献鳎–amu?as 2003 年）。ZARA在1999年與德國合資進(jìn)入奧托郵購公司，并從后者的經(jīng)驗分 布中受益在歐洲的最大市場之一的部門和知識?！痹谝獯罄男姓趬?，其中本地商人決定是否國際品牌運(yùn)作，在一個特定的城市和的金額（膨脹，2001年）轉(zhuǎn)讓的門店所需的LED ZARA鏈接的GRUPPO Percassj在地產(chǎn)界的一 個成功的企業(yè)，于20

5、01年?！痹诜b行業(yè)，連同它的知識經(jīng)驗，彼迪樓市 鼓勵ZARA能夠與該公司簽署了一項協(xié)議，在 1998年進(jìn)入日本（卡斯特羅， 2003年）。在德國和日本的處理上50-50合資企業(yè)。Ind計ex集團(tuán)在意大利舉 行了 51%投資在Zara。然而，ZARA最近增加其所有權(quán)，在德國78%, 80% 在意大利和日本的100%。特許經(jīng)營：這個策略是選擇高風(fēng)險國家文化隔閡或有小的市場，與像沙 特低價銷售預(yù)測沙特阿拉伯，科威特，安道爾或馬來西亞（弗拉維安和Polo,2000） o Zara的加盟商遵循相同的商業(yè)模式作為自己的附屬公司有關(guān)的產(chǎn)品， 存儲位置，室內(nèi)設(shè)計，后勤和人力資源。然而，他們負(fù)責(zé)固定資產(chǎn)投資招

6、聘 工作人員。扎拉給加盟商返回商品的機(jī)會在他們的地理區(qū)域和排他性，盡管 ZARA已經(jīng)打開自己的專賣店在同一位置（卡斯特拉諾，2002年）。表3列出了在每個國家的市場準(zhǔn)入戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。扎拉擁有 90%,其門店。由于扎拉 獲得了位于商店的管理控制日本，德國和意大利，這樣的網(wǎng)站已被納入自己 的組店（Ghemawat及努埃諾，2003年）。表3列出了在每個國家的市場準(zhǔn)入戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。 扎拉擁有90%,其門店。 由于扎拉獲得了位于商店的管理控制日本，德國和意大利，這樣的網(wǎng)站已被 納入自己的組店（Ghemawat及努埃諾，2003年）表3 Zara:各國的進(jìn)入模式和門店數(shù)量,2006年1月國家進(jìn)入年份進(jìn)入模式

7、專責(zé)店店數(shù)量西班牙1975自己的專責(zé)店259葡萄牙1988自己的專賣店46美國1989自己的專責(zé)店18法國1990自己的專責(zé)店90墨西哥1992自己的專責(zé)店39希臘1993自己的專責(zé)店38比利時1994自己的專責(zé)店18瑞典1994自己的專責(zé)店4馬耳他1995特許經(jīng)營1年塞浦路斯1996特許經(jīng)營3以色列1997特許經(jīng)營權(quán)14阿根廷1998自己的專責(zé)店6英國1998自己的專責(zé)店45日本1998合資18科威特1998特許經(jīng)營4黎巴嫩1998特許經(jīng)營2土耳其1998年特許經(jīng)營13阿拉伯聯(lián)合酋長國1998特許經(jīng)營5委內(nèi)瑞拉1998自己的專責(zé)店9巴林1999特許經(jīng)營1巴西1999自己的專責(zé)店14加拿大自1

8、999己的專賣店14智利年1999自己的專責(zé)店5德國1999合資41荷蘭年1999自己的專責(zé)店6波蘭1999特許經(jīng)營權(quán)11沙特阿拉伯1999特許經(jīng)營16烏拉圭1999自己的專責(zé)店2安道爾2000特許經(jīng)營1奧地利年2000自己的專責(zé)店8丹麥年2000自己的專責(zé)店4卡塔爾2000特許經(jīng)營1捷克共和國年2001自己的專責(zé)店3冰島2001特許經(jīng)營1愛爾蘭2001自己的專責(zé)店52001合資36約旦年2001特許經(jīng)營1盧森堡2001自己的專責(zé)店2波多黎各2001特許經(jīng)營1多米尼加共和國2002特許經(jīng)營1薩爾瓦多2002特許經(jīng)營1芬蘭2002特許經(jīng)營4新加坡2002特許經(jīng)營3瑞士2002自己的專責(zé)店8馬來西

9、亞2003特許經(jīng)營3俄羅斯2003特許經(jīng)營6斯洛文尼亞2003特許經(jīng)營3愛沙尼亞2004特許經(jīng)營1香港2004自己的專責(zé)店4匈牙利2004自己的專責(zé)店2拉脫維亞2004特許經(jīng)營1立陶宛2004特許經(jīng)營2摩洛哥2004特許經(jīng)營1巴拿馬2004特許經(jīng)營1羅馬尼亞2004特許經(jīng)營1哥斯達(dá)黎加2005特許經(jīng)營1印尼2005特許經(jīng)營2摩納哥2005自己的專責(zé)店1菲律賓2005特許經(jīng)營1合計852來源：年度報告的編制 漸聞稿；Camu?as（2003年）;D' Andrea和阿諾德（2003年）;Ghewara和雷諾（2003）。憊扎拉開始在土耳其和俄羅斯通過特許經(jīng)營。在1999年在這兩個國家分別

10、于 2006年購買了 Inditex的Zara的專營權(quán)。Inditex公司已經(jīng)增加其擁有 ZARA日本，Zara的德國和意大利扎拉一旦入境的決定是對某一特定國家的 Zara遵循一個模式擴(kuò)大該公司稱為“油 污”（卡斯特拉諾，2002年）：ZARA開設(shè)了第一家店，所謂的旗艦店戰(zhàn)略領(lǐng) 域，獲得的目的對市場和獲取專業(yè)知識的信息。經(jīng)驗指導(dǎo) Zara在以下幾個階段， 在該國的擴(kuò)張（布蘭科和薩爾加多，2004年）三、國際營銷策略在國際化的初期階段，在Zara的管理后，種族中心主義的方向，即“附 屬公司的復(fù)制西班牙商店“（亞歷山大和邁爾斯，2000; Bonache CervPo, 1996 年）。然而，這種

11、方法在一些國家，由于遇到意想不到的困難文化上的差異。 因此，扎拉決定邁向地心方向，使該公司在某些情況下，而不是通過當(dāng)?shù)氐?解決方案只是復(fù)制國內(nèi)市場。Zara的售價為一個主要是同質(zhì)化的產(chǎn)品全球市場（弗拉維安和Polo, 2000年）。不過，也有一些在調(diào)整因為在亞洲國家客 戶的大小差異的營銷組合（Monllor 2001年），法律發(fā)出的，要求在所有的青少年服裝可用性在布宜諾斯艾利斯的大?。ㄝ浾搱蟮吕启斈醽?，2006年），在阿拉伯國家文化差異國家不能出售一些服裝，并在南部不同的季節(jié)半球（Euromonitor的資料，2002年）。商店收集的信息引導(dǎo)決定設(shè)計部門，最后 產(chǎn)生這些服裝可以在 Zara的

12、經(jīng)營（Bonache和Cervi?o, 1996年）的所有市場 出售。每家商店經(jīng)理，根據(jù)客戶對產(chǎn)品的言論，決定具體將陳列在店里的服 裝，以滿足顧客的口味面積（Fabrega 2004）。ZARA的促銷策略是在國內(nèi) 和國外市場相同。廣告活動的開展僅在開始銷售，或一個新的存儲開放。扎 拉依賴存儲作為其主要的促銷手段。Zara的價格不同國家之間服裝與西班牙 市場所提供的最低價格（D' Andrea和阿諾德，2003年）。價格集中以下一個 marketoriented戰(zhàn)略。在國際市場價格普遍較高，由于時間分銷渠道（Ghemawat 及努埃諾，2003年）。至于在國內(nèi)市場，商店的位置是一個關(guān)鍵因

13、素在國際 市場。所有Zara的店鋪都坐落在黃金地段。這一決定是基于當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境 的分析，確定利基機(jī)會Zara的產(chǎn)品在這些市場上，競爭對手的產(chǎn)品價格和建 議價格，以實現(xiàn)最大的盈利水平（Bonache和Cervi?o, 1996年）。商店的櫥 窗顯示和室內(nèi)設(shè)計原型集中然后復(fù)制所有國際專業(yè)賣場裝飾店。因此，Zara的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，即位置，窗口中顯示，室內(nèi)設(shè)計，店面布局，店 面陳列旋轉(zhuǎn)，客戶服務(wù)，信息系統(tǒng)和物流。其余元素都是定制的市場，以適 應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠茫‵abrega 2004年）。一旦確定存儲位置，下一階段的招聘和公 司人員的選擇。起初，Zara的發(fā)送西班牙經(jīng)理復(fù)制在西班牙使用的管理程序

14、（Fabrega 2004年）。困難在國家，如墨西哥和法國（ Bonache和Cervi?o, 1996）提出扎拉改變本地招聘員工的做法，以獲得更好的理解當(dāng)?shù)厥袌龅南?好（馬丁內(nèi)斯，1997年）。ZARA作出了很大的努力轉(zhuǎn)移訣竅，以共享相同 的企業(yè)價值觀。在西班牙的總辦事處控制的附屬公司，以維持其國際市場的 Zara 的概念（Bonache和 Cervi?o, 1996 年）。四、品牌的注意事項與其相關(guān)的國際零售業(yè)被視為一個零售品牌轉(zhuǎn)移形象跨越國界（布朗和 Burt, 1992）,所以品牌具有重要的在 ZARA的國際化發(fā)揮作用。ZARA已經(jīng)將自己從一個地方品牌在不到 30年的全球品牌。ZARA品牌在名單中排 名第73世界上100個頂級品牌由Interbrand2006年，已經(jīng)超越了時尚品牌， 如愛馬仕，普拉達(dá)和阿瑪尼。該公司拒絕使用任何一種與鑒定它的起源（Ghemawat及努埃諾，2003年；Monllor , 2001年）。因此，首席運(yùn)營官效果 淡化傳達(dá)了更廣泛的形象。事實上，Zara的服裝價格在國際市場上更高的影 響在這些國家的定位和因此，它的品牌形象（Ghemawat及努埃諾，2003年） Zara的產(chǎn)品都標(biāo)有一個二元名牌戰(zhàn)略。該公司使用公司的名稱和獨(dú)特的品牌 名稱相同的產(chǎn)品組。這