西班牙時(shí)尚品牌ZARA的國(guó)際化策略

1、西班牙時(shí)尚品牌ZARA的國(guó)際化策略一、市場(chǎng)選擇ZARA的國(guó)際化的似乎遵循經(jīng)典的“階段模型”，就是在進(jìn)入機(jī)會(huì)更遙 遠(yuǎn)的市場(chǎng)之前，首先從地理和文化上接近市場(chǎng)。ZARA已經(jīng)在這些階段通過(guò)學(xué)習(xí)曲線。這些階段是具體描述如下：（1）磁阻和審判：1975年至1988年Zara的重點(diǎn)在其擴(kuò)張國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。西 班牙市場(chǎng)的成熟，使得ZARA能夠搜索在1988年的國(guó)際機(jī)會(huì)。葡萄牙是一個(gè) 有吸引力的和相類(lèi)似的國(guó)家，由于其地理和文化上的接近西班牙的市場(chǎng)。打 開(kāi)市場(chǎng)，ZARA在波爾圖取得的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并意識(shí)到它不得不調(diào)整其業(yè)務(wù) 模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)。（2）謹(jǐn)慎擴(kuò)張（1989-1996年）：在這個(gè)階段ZARA擴(kuò)大到地理和/或心

2、 理的近因和最低市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增加一個(gè)或兩個(gè)國(guó)家每年向其市場(chǎng) 組合ZARA在1990年開(kāi)始在法國(guó)經(jīng)營(yíng)（巴黎）地理上相鄰的國(guó)家，一個(gè)時(shí)尚 之都的出發(fā)點(diǎn)。（3）大力擴(kuò)張（1997-2005年）的經(jīng)驗(yàn)，取得了在國(guó)際環(huán)境扎拉更加堅(jiān) 定和快速的全球意圖擴(kuò)張，不管文化或地理上的接近。扎拉開(kāi)始這一點(diǎn)開(kāi)放 于1997年在以色列儲(chǔ)存的階段。一年后，1998年，ZARA進(jìn)入八個(gè)國(guó)家，鞏 固其在中東的存在與科威特，黎巴嫩和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)。阿根廷沿與委內(nèi) 瑞拉，英國(guó)，日本和土耳其也增加了在 1998年。其次由1999年的九個(gè)國(guó)家 （德國(guó)，荷蘭，波蘭，加拿大，智利，巴西，烏拉圭，沙特阿拉伯和巴林）。2000年

3、至2003年扎拉鞏固其在歐洲市場(chǎng)的地位，反對(duì)以獲得立足于新的國(guó)家。 在2004年歐洲聯(lián)盟的擴(kuò)大證明相當(dāng)數(shù)量的歐洲國(guó)家被納入這一年。摩納哥， 哥斯達(dá)黎加，菲律賓和印度尼西亞分別加入在2005年的市場(chǎng)組合。ZARA在2006年開(kāi)始在59國(guó)家計(jì)劃在其現(xiàn)有的市場(chǎng)，為更多的門(mén)店與852家門(mén)店歐洲（法國(guó)，意大利，彳惠國(guó)和英國(guó)）和亞洲 centrepieces國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。:、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略雖然ZARA擁有其門(mén)店大部分在西班牙，國(guó)際擴(kuò)張采用了三種不同的輸 入模式：自己的子公司，這種直接投資的策略是最昂貴的模式入境和涉及高層次的控制和風(fēng)險(xiǎn)情況下的公司退出市場(chǎng)。ZARA已經(jīng)采用了這種最歐洲和南美的美國(guó)戰(zhàn)略被認(rèn)為具有

4、高增長(zhǎng)潛力和低業(yè)務(wù)的國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)（弗拉維安和 Polo, 2000 年）。合資企業(yè)：這是一個(gè)合作的戰(zhàn)略制造業(yè)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合，設(shè)施和本地 公司的訣竅外國(guó)公司在市場(chǎng)，尤其是在大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)那里很難獲得財(cái) 產(chǎn)設(shè)立的零售網(wǎng)點(diǎn)，或有其他各種障礙，需要與當(dāng)?shù)毓竞献鳎–amu?as 2003 年）。ZARA在1999年與德國(guó)合資進(jìn)入奧托郵購(gòu)公司，并從后者的經(jīng)驗(yàn)分 布中受益在歐洲的最大市場(chǎng)之一的部門(mén)和知識(shí)。”在意大利的行政壁壘，其中本地商人決定是否國(guó)際品牌運(yùn)作，在一個(gè)特定的城市和的金額（膨脹，2001年）轉(zhuǎn)讓的門(mén)店所需的LED ZARA鏈接的GRUPPO Percassj在地產(chǎn)界的一 個(gè)成功的企業(yè)，于20

5、01年。”在服裝行業(yè)，連同它的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，彼迪樓市 鼓勵(lì)ZARA能夠與該公司簽署了一項(xiàng)協(xié)議，在 1998年進(jìn)入日本（卡斯特羅， 2003年）。在德國(guó)和日本的處理上50-50合資企業(yè)。Ind計(jì)ex集團(tuán)在意大利舉 行了 51%投資在Zara。然而，ZARA最近增加其所有權(quán)，在德國(guó)78%, 80% 在意大利和日本的100%。特許經(jīng)營(yíng)：這個(gè)策略是選擇高風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家文化隔閡或有小的市場(chǎng)，與像沙 特低價(jià)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)沙特阿拉伯，科威特，安道爾或馬來(lái)西亞（弗拉維安和Polo,2000） o Zara的加盟商遵循相同的商業(yè)模式作為自己的附屬公司有關(guān)的產(chǎn)品， 存儲(chǔ)位置，室內(nèi)設(shè)計(jì)，后勤和人力資源。然而，他們負(fù)責(zé)固定資產(chǎn)投資招

6、聘 工作人員。扎拉給加盟商返回商品的機(jī)會(huì)在他們的地理區(qū)域和排他性，盡管 ZARA已經(jīng)打開(kāi)自己的專(zhuān)賣(mài)店在同一位置（卡斯特拉諾，2002年）。表3列出了在每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。扎拉擁有 90%,其門(mén)店。由于扎拉 獲得了位于商店的管理控制日本，德國(guó)和意大利，這樣的網(wǎng)站已被納入自己 的組店（Ghemawat及努埃諾，2003年）。表3列出了在每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。 扎拉擁有90%,其門(mén)店。 由于扎拉獲得了位于商店的管理控制日本，德國(guó)和意大利，這樣的網(wǎng)站已被 納入自己的組店（Ghemawat及努埃諾，2003年）表3 Zara:各國(guó)的進(jìn)入模式和門(mén)店數(shù)量,2006年1月國(guó)家進(jìn)入年份進(jìn)入模式

7、專(zhuān)責(zé)店店數(shù)量西班牙1975自己的專(zhuān)責(zé)店259葡萄牙1988自己的專(zhuān)賣(mài)店46美國(guó)1989自己的專(zhuān)責(zé)店18法國(guó)1990自己的專(zhuān)責(zé)店90墨西哥1992自己的專(zhuān)責(zé)店39希臘1993自己的專(zhuān)責(zé)店38比利時(shí)1994自己的專(zhuān)責(zé)店18瑞典1994自己的專(zhuān)責(zé)店4馬耳他1995特許經(jīng)營(yíng)1年塞浦路斯1996特許經(jīng)營(yíng)3以色列1997特許經(jīng)營(yíng)權(quán)14阿根廷1998自己的專(zhuān)責(zé)店6英國(guó)1998自己的專(zhuān)責(zé)店45日本1998合資18科威特1998特許經(jīng)營(yíng)4黎巴嫩1998特許經(jīng)營(yíng)2土耳其1998年特許經(jīng)營(yíng)13阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)1998特許經(jīng)營(yíng)5委內(nèi)瑞拉1998自己的專(zhuān)責(zé)店9巴林1999特許經(jīng)營(yíng)1巴西1999自己的專(zhuān)責(zé)店14加拿大自1

8、999己的專(zhuān)賣(mài)店14智利年1999自己的專(zhuān)責(zé)店5德國(guó)1999合資41荷蘭年1999自己的專(zhuān)責(zé)店6波蘭1999特許經(jīng)營(yíng)權(quán)11沙特阿拉伯1999特許經(jīng)營(yíng)16烏拉圭1999自己的專(zhuān)責(zé)店2安道爾2000特許經(jīng)營(yíng)1奧地利年2000自己的專(zhuān)責(zé)店8丹麥年2000自己的專(zhuān)責(zé)店4卡塔爾2000特許經(jīng)營(yíng)1捷克共和國(guó)年2001自己的專(zhuān)責(zé)店3冰島2001特許經(jīng)營(yíng)1愛(ài)爾蘭2001自己的專(zhuān)責(zé)店52001合資36約旦年2001特許經(jīng)營(yíng)1盧森堡2001自己的專(zhuān)責(zé)店2波多黎各2001特許經(jīng)營(yíng)1多米尼加共和國(guó)2002特許經(jīng)營(yíng)1薩爾瓦多2002特許經(jīng)營(yíng)1芬蘭2002特許經(jīng)營(yíng)4新加坡2002特許經(jīng)營(yíng)3瑞士2002自己的專(zhuān)責(zé)店8馬來(lái)西

9、亞2003特許經(jīng)營(yíng)3俄羅斯2003特許經(jīng)營(yíng)6斯洛文尼亞2003特許經(jīng)營(yíng)3愛(ài)沙尼亞2004特許經(jīng)營(yíng)1香港2004自己的專(zhuān)責(zé)店4匈牙利2004自己的專(zhuān)責(zé)店2拉脫維亞2004特許經(jīng)營(yíng)1立陶宛2004特許經(jīng)營(yíng)2摩洛哥2004特許經(jīng)營(yíng)1巴拿馬2004特許經(jīng)營(yíng)1羅馬尼亞2004特許經(jīng)營(yíng)1哥斯達(dá)黎加2005特許經(jīng)營(yíng)1印尼2005特許經(jīng)營(yíng)2摩納哥2005自己的專(zhuān)責(zé)店1菲律賓2005特許經(jīng)營(yíng)1合計(jì)852來(lái)源：年度報(bào)告的編制 漸聞稿；Camu?as（2003年）;D' Andrea和阿諾德（2003年）;Ghewara和雷諾（2003）。憊扎拉開(kāi)始在土耳其和俄羅斯通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)。在1999年在這兩個(gè)國(guó)家分別

10、于 2006年購(gòu)買(mǎi)了 Inditex的Zara的專(zhuān)營(yíng)權(quán)。Inditex公司已經(jīng)增加其擁有 ZARA日本，Zara的德國(guó)和意大利扎拉一旦入境的決定是對(duì)某一特定國(guó)家的 Zara遵循一個(gè)模式擴(kuò)大該公司稱為“油 污”（卡斯特拉諾，2002年）：ZARA開(kāi)設(shè)了第一家店，所謂的旗艦店戰(zhàn)略領(lǐng) 域，獲得的目的對(duì)市場(chǎng)和獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的信息。經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo) Zara在以下幾個(gè)階段， 在該國(guó)的擴(kuò)張（布蘭科和薩爾加多，2004年）三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)際化的初期階段，在Zara的管理后，種族中心主義的方向，即“附 屬公司的復(fù)制西班牙商店“（亞歷山大和邁爾斯，2000; Bonache CervPo, 1996 年）。然而，這種

11、方法在一些國(guó)家，由于遇到意想不到的困難文化上的差異。 因此，扎拉決定邁向地心方向，使該公司在某些情況下，而不是通過(guò)當(dāng)?shù)氐?解決方案只是復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Zara的售價(jià)為一個(gè)主要是同質(zhì)化的產(chǎn)品全球市場(chǎng)（弗拉維安和Polo, 2000年）。不過(guò)，也有一些在調(diào)整因?yàn)樵趤喼迖?guó)家客 戶的大小差異的營(yíng)銷(xiāo)組合（Monllor 2001年），法律發(fā)出的，要求在所有的青少年服裝可用性在布宜諾斯艾利斯的大?。ㄝ浾搱?bào)德拉科魯尼亞，2006年），在阿拉伯國(guó)家文化差異國(guó)家不能出售一些服裝，并在南部不同的季節(jié)半球（Euromonitor的資料，2002年）。商店收集的信息引導(dǎo)決定設(shè)計(jì)部門(mén)，最后 產(chǎn)生這些服裝可以在 Zara的

12、經(jīng)營(yíng)（Bonache和Cervi?o, 1996年）的所有市場(chǎng) 出售。每家商店經(jīng)理，根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的言論，決定具體將陳列在店里的服 裝，以滿足顧客的口味面積（Fabrega 2004）。ZARA的促銷(xiāo)策略是在國(guó)內(nèi) 和國(guó)外市場(chǎng)相同。廣告活動(dòng)的開(kāi)展僅在開(kāi)始銷(xiāo)售，或一個(gè)新的存儲(chǔ)開(kāi)放。扎 拉依賴存儲(chǔ)作為其主要的促銷(xiāo)手段。Zara的價(jià)格不同國(guó)家之間服裝與西班牙 市場(chǎng)所提供的最低價(jià)格（D' Andrea和阿諾德，2003年）。價(jià)格集中以下一個(gè) marketoriented戰(zhàn)略。在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格普遍較高，由于時(shí)間分銷(xiāo)渠道（Ghemawat 及努埃諾，2003年）。至于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商店的位置是一個(gè)關(guān)鍵因

13、素在國(guó)際 市場(chǎng)。所有Zara的店鋪都坐落在黃金地段。這一決定是基于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境 的分析，確定利基機(jī)會(huì)Zara的產(chǎn)品在這些市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格和建 議價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)最大的盈利水平（Bonache和Cervi?o, 1996年）。商店的櫥 窗顯示和室內(nèi)設(shè)計(jì)原型集中然后復(fù)制所有國(guó)際專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)裝飾店。因此，Zara的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，即位置，窗口中顯示，室內(nèi)設(shè)計(jì)，店面布局，店 面陳列旋轉(zhuǎn)，客戶服務(wù)，信息系統(tǒng)和物流。其余元素都是定制的市場(chǎng)，以適 應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠茫‵abrega 2004年）。一旦確定存儲(chǔ)位置，下一階段的招聘和公 司人員的選擇。起初，Zara的發(fā)送西班牙經(jīng)理復(fù)制在西班牙使用的管理程序

14、（Fabrega 2004年）。困難在國(guó)家，如墨西哥和法國(guó)（ Bonache和Cervi?o, 1996）提出扎拉改變本地招聘員工的做法，以獲得更好的理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的喜 好（馬丁內(nèi)斯，1997年）。ZARA作出了很大的努力轉(zhuǎn)移訣竅，以共享相同 的企業(yè)價(jià)值觀。在西班牙的總辦事處控制的附屬公司，以維持其國(guó)際市場(chǎng)的 Zara 的概念（Bonache和 Cervi?o, 1996 年）。四、品牌的注意事項(xiàng)與其相關(guān)的國(guó)際零售業(yè)被視為一個(gè)零售品牌轉(zhuǎn)移形象跨越國(guó)界（布朗和 Burt, 1992）,所以品牌具有重要的在 ZARA的國(guó)際化發(fā)揮作用。ZARA已經(jīng)將自己從一個(gè)地方品牌在不到 30年的全球品牌。ZARA品牌在名單中排 名第73世界上100個(gè)頂級(jí)品牌由Interbrand2006年，已經(jīng)超越了時(shí)尚品牌， 如愛(ài)馬仕，普拉達(dá)和阿瑪尼。該公司拒絕使用任何一種與鑒定它的起源（Ghemawat及努埃諾，2003年；Monllor , 2001年）。因此，首席運(yùn)營(yíng)官效果 淡化傳達(dá)了更廣泛的形象。事實(shí)上，Zara的服裝價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上更高的影 響在這些國(guó)家的定位和因此，它的品牌形象（Ghemawat及努埃諾，2003年） Zara的產(chǎn)品都標(biāo)有一個(gè)二元名牌戰(zhàn)略。該公司使用公司的名稱和獨(dú)特的品牌 名稱相同的產(chǎn)品組。這