基于消費(fèi)者行為的建材家的居營銷策略

1、基于消費(fèi)者行為的建材家的居營銷策略建材家居營銷的“六力模型”第一章透過對(duì)此六種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營銷經(jīng)營已經(jīng)不再是單一層面得到提升就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是以上六個(gè)層面都應(yīng)該逐漸提升。對(duì)“六力模型”的構(gòu)建，有助于認(rèn)清企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，點(diǎn)出營銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新一、產(chǎn)品板塊 如果說在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實(shí)力的強(qiáng)弱是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基本要素，那么在企業(yè)營銷領(lǐng)域中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱則是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基礎(chǔ)核心要素。 產(chǎn)品板塊通常受到下列因素的影響： 1. 產(chǎn)品組合 合理的產(chǎn)品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構(gòu)建企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)，還能

2、全面多層次地滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。 2. 產(chǎn)品賣點(diǎn) 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的需求，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)只有好的產(chǎn)品卻不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通也不能將產(chǎn)品賣好。 3. 產(chǎn)品推介 在了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，運(yùn)用FABE法則，銷售人員就能針對(duì)客戶的需求，進(jìn)行簡(jiǎn)潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。梳理專業(yè)的產(chǎn)品推介詞匯和加強(qiáng)銷售人員的訓(xùn)練能夠提升銷售力。 4. 產(chǎn)品演示 產(chǎn)品演示的過程就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過程，因此在進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)應(yīng)確保消費(fèi)者從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等角度全面地對(duì)所演示的產(chǎn)品有細(xì)致的了解。產(chǎn)品演示的本身也是對(duì)消費(fèi)者的一種專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，是需

3、要專業(yè)能力和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的，否則容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。 二、終端板塊 終端是消費(fèi)者即將完成實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為的最后陣地，它理所當(dāng)然應(yīng)該是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中最為重要的。 對(duì)于任何產(chǎn)品而言，其都必須在與消費(fèi)者接觸的第一時(shí)間內(nèi)就爭(zhēng)取到消費(fèi)者的偏好，給其他同類產(chǎn)品設(shè)置購買障礙；同時(shí)，通過多年的操作經(jīng)驗(yàn)所得出的結(jié)論使我們絕對(duì)相信，一個(gè)產(chǎn)品的終端展示形象是決定該產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。 終端板塊通常受到下列因素的影響： 1. 終端選址 終端選址是終端打造的前提和基礎(chǔ)。區(qū)域市場(chǎng)定位及商圈分析是指企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體環(huán)境做細(xì)致、深入的分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況來確定終端類型、終端大小及開店成本。 2. 終端出樣 終端出樣

4、是展示和體驗(yàn)的結(jié)合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內(nèi)容。 3. 終端體驗(yàn) 終端體驗(yàn)已成為建材家居領(lǐng)域進(jìn)行銷售和推廣的重要手段，體驗(yàn)式營銷能讓消費(fèi)者更加細(xì)致且全面地了解產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來情感上的體驗(yàn)。 4. 終端日常管理 終端日常管理是終端建設(shè)和營業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務(wù)、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運(yùn)營管理的問題。 三、推廣板塊 建材家居產(chǎn)品有自己獨(dú)特的推廣特征和方式?；诖蠖鄶?shù)建材家居產(chǎn)品都是專業(yè)性購買和理性消費(fèi)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該在探索適合建材家居產(chǎn)品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。 推廣板塊主要是構(gòu)建符合建材家居產(chǎn)品和消費(fèi)者信息接觸的方式。建材家居

5、產(chǎn)品的購買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個(gè)消費(fèi)人群有著獨(dú)特的消費(fèi)特征。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開始看產(chǎn)品選品牌。當(dāng)前的消費(fèi)者非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)查詢，有時(shí)他們喜歡聽取設(shè)計(jì)師或者裝修專業(yè)人士的建議。在這樣的情況下，考慮到他們的購買場(chǎng)所、接觸信息的習(xí)慣等信息來組合采用一些推廣手段，能夠促進(jìn)企業(yè)的銷售。 容納建材家居產(chǎn)品推廣板塊通常包含以下10種必備手段： 1）小區(qū)推廣模塊。 2）小區(qū)團(tuán)購模塊。 3）樣板房征集模塊。 4）家裝沙龍推廣模塊。 5）促銷推廣模塊。 6）網(wǎng)絡(luò)推廣模塊。 7）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模塊。 8）設(shè)計(jì)師俱樂部推廣模塊。 9）展會(huì)推廣模塊。 10）

6、淡季促銷推廣模塊。 四、渠道板塊 一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)和合理的價(jià)格，但如果缺乏強(qiáng)有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場(chǎng)占有率仍然可能下滑。 大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實(shí)力、有能力且聽話的代理商和經(jīng)銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時(shí)俱進(jìn)的問題。這就造成當(dāng)下最普遍的廠家與代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾：廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不聽話，計(jì)較短期利益而不愿意做品牌；經(jīng)銷商覺得廠家在利用自己，很少指導(dǎo)自己如何做市場(chǎng)。 對(duì)此，在這一板塊中，我想闡述一下當(dāng)前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經(jīng)銷商合作的問題。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，實(shí)際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過提供給

7、消費(fèi)者良好的產(chǎn)品與服務(wù)，從消費(fèi)者那里拿到理想的利潤，之后廠家和經(jīng)銷商之間分享。如果消費(fèi)者不買賬，那么廠家和經(jīng)銷商誰都難以生存。因此，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同進(jìn)步，不斷提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和營銷水平，這樣才能雙贏。 容納咨詢認(rèn)為建材家居渠道商能力的提升通常需要關(guān)注以下5個(gè)方面： 1）渠道商公司化運(yùn)營模塊。 2）渠道商如何對(duì)二級(jí)分銷商進(jìn)行深度協(xié)銷。 3）渠道商區(qū)域市場(chǎng)年會(huì)執(zhí)行模塊。 4）區(qū)域促銷聯(lián)動(dòng)模塊。 5）單店?duì)I業(yè)能力提升模塊。 五、服務(wù)板塊 在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的建材家居行業(yè)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力大小顯得格外重要。充分挖掘消費(fèi)者利益點(diǎn)并真正形成相應(yīng)的服務(wù)策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績、可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。