家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式探討

1、家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式探討結(jié)合格力電器自身案例家電行業(yè)發(fā)展歷程概述隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加強(qiáng)，中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)數(shù)十年的高速增長(zhǎng)，人民的生活水平得到明顯改善，生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)開放不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的重要組成部分，家電市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，并不斷出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)家電產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從單一到多元、從簡(jiǎn)單到智能、從引進(jìn)到自主的發(fā)展歷程，家電市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向全球、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面發(fā)展，并逐漸形成全球化的自主品牌，在全球市場(chǎng)占有一定市場(chǎng)份額。下面為中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展階段及各階段行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。階段年份家電行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)第

2、一階段1955-1977家電行業(yè)領(lǐng)域開始出現(xiàn)電視、冰箱、洗衣機(jī)的雛形，生產(chǎn)規(guī)模小，購(gòu)買力弱，是難以觸及的奢侈品。第二階段1978-1989隨著改革開放的開展，在政府的支持下，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，中國(guó)家電得到大力發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，質(zhì)量不斷提高。家電企業(yè)發(fā)展較為松散第三階段1990-1996第四階段1997-2001第五階段2002-2004第六階段2005-2010第七階段2011-至今根據(jù)家電行業(yè)不同階段的發(fā)展特點(diǎn)，可以看出中國(guó)家電及市場(chǎng)的變化歷程，從70年代末到80年代初人民的“三大件”冰箱、彩電、洗衣機(jī)，到90年代的“三大件”空調(diào)、電腦、錄像機(jī)，到21世紀(jì)家用電器走向多元，并不斷

3、朝著豐富、快捷、節(jié)能環(huán)保、職能的方向發(fā)展，可以看出中國(guó)居民的生活水平明顯提高，購(gòu)買力明顯增強(qiáng)，家電產(chǎn)品從稀缺到品類豐富多樣，從操作復(fù)雜到使用簡(jiǎn)捷智能，家電市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，不斷出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。伴隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，新的營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)，并對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成很大的沖擊。以蘇寧、國(guó)美為代表的家電連鎖巨頭開創(chuàng)了“低價(jià)銷售提高銷售規(guī)模獲得更多的返利和通道費(fèi)”的連鎖循環(huán)盈利模式，促進(jìn)了我國(guó)家電流通渠道的快速擴(kuò)張，隨著家電品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擴(kuò)展，特別是像淘寶商城、京東商城第三網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的出現(xiàn)及快速發(fā)展，與傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷渠道的矛盾與沖突日益明顯，并開始正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶客源，大打價(jià)格

4、戰(zhàn)，我國(guó)家電營(yíng)銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多種競(jìng)爭(zhēng)格局并存的狀態(tài)。 家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著明顯的優(yōu)勢(shì)： 一、互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提高，順應(yīng)時(shí)代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截止2012年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民4.2億，年增長(zhǎng)率為18.1%。網(wǎng)民群體多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，這部分群體有著強(qiáng)有力的購(gòu)買力以及很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，他們有著個(gè)性化的追求、較強(qiáng)的主動(dòng)性、追求購(gòu)物便捷、樂趣、善于價(jià)格對(duì)比的消費(fèi)特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)完全可以滿足消費(fèi)者這種購(gòu)物喜好。家用電器是與人們生活親密相關(guān)的商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢(shì)，如海爾

5、集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)的。 二、降低企業(yè)成本，增加利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需店面租金，可以全天24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間限制，并且傳播形式多樣、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，大大降低了家電企業(yè)營(yíng)銷推廣的廣告費(fèi)用，可以提高家電企業(yè)的創(chuàng)收營(yíng)運(yùn)能力。 三、提高企業(yè)自主決策性、便利性，提高企業(yè)應(yīng)變能力。家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的商場(chǎng)零售、專賣店零售等渠道外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)開辟新的銷售渠道，如通過與B2C商城京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的多元化，降低企業(yè)對(duì)某個(gè)渠道的過于依賴，提高企業(yè)自主

6、應(yīng)變能力。另外如海爾集團(tuán)通過自建網(wǎng)上商城進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不但擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響，更獲得了對(duì)銷售的主動(dòng)性。 四、良好的溝通渠道，滿足顧客個(gè)性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的供需互動(dòng)與雙向溝通，能夠及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息以及得到顧客的反饋，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的直接溝通，增進(jìn)企業(yè)與顧客的感情。如海爾集團(tuán)陳對(duì)不同客戶群體分別提供家居集成解決方案、住居解決方案、商業(yè)解決方案以及U-home智能解決方案等不同解決方案，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很難做到的。 五、創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)，它有著理性的、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的

7、、循序漸進(jìn)式的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者足夠的考慮時(shí)間與空間，可以進(jìn)行足夠的比較后再?zèng)Q定購(gòu)買。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中所遇到的困難與問題，可以及時(shí)的給予解答與引導(dǎo)，在產(chǎn)品銷售可以及時(shí)的跟蹤產(chǎn)品的信息、物流信息等服務(wù)，直至產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。這大大可以降低企業(yè)售后服務(wù)的成本，提高企業(yè)的售后服務(wù)效率，得到顧客最真實(shí)的反饋，進(jìn)而為客戶提供更好的服務(wù)。 六、整合多媒體推廣效果，樹立企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)整體，家電企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站建設(shè)、官方微博、社區(qū)論壇、搜索引擎、微視頻廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式，以豐富多彩的形式及時(shí)發(fā)布企業(yè)及產(chǎn)品的信息。如海爾集團(tuán)綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳 家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)分析由于網(wǎng)

8、絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境還尚未健全，家電企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在諸多的劣勢(shì)：一、傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的影響。消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品比較注重實(shí)際體驗(yàn)，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，顧客可以切身體驗(yàn)商品的信息、功能、性能等，并可以滿足個(gè)人社交、休閑的需求，而網(wǎng)上購(gòu)物不能滿足消費(fèi)者預(yù)先實(shí)際體驗(yàn)的需求，缺乏一種實(shí)地購(gòu)物的真實(shí)感。另外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)缺乏靈活性，會(huì)使一些消費(fèi)者感到有所失望，這在一定程度上制約著家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)?；啡保瑢?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠全面。中國(guó)家電企業(yè)的電子商務(wù)的意識(shí)仍然落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)大多停留在促銷、銷售上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展缺少規(guī)劃，網(wǎng)站產(chǎn)品不能及時(shí)得到更新、缺乏對(duì)網(wǎng)站的

9、維護(hù)以及不能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。在已開展電子商務(wù)的企業(yè)中，在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的協(xié)同管理上也存在很大的問題。一些中小家電企業(yè)存在投放方式不夠精細(xì)、網(wǎng)站建設(shè)水平不足、運(yùn)營(yíng)機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以整合等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源得不到合理的應(yīng)用，存在資源的浪費(fèi)，投入與產(chǎn)出得不到相應(yīng)的匹配。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境商業(yè)信用欠缺。從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的角度來看，市場(chǎng)規(guī)范尚未完善，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，這限制了家電企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展與利用，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果不足。另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套設(shè)施建設(shè)也存在不足，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)法律和制度環(huán)境尚未健全，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人隱私信息受到泄露及侵犯。另一方面，由于網(wǎng)上支付機(jī)制依然存在漏洞

10、，消費(fèi)者對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感，雖然各大銀行相繼開通網(wǎng)銀支付功能，并開發(fā)相關(guān)便捷的支付平臺(tái)，為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物保駕護(hù)航，但依然存在信用卡密碼被盜、遇到虛假訂單等問題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的信任感還不夠強(qiáng)烈。四、家電企業(yè)供應(yīng)鏈和物流配送體系不夠完善。從地域上看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展比較迅速且滲透率比較高的地區(qū)主要集中東部沿海和中西部省會(huì)發(fā)達(dá)城市，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由于消費(fèi)觀念、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，很大程度上限制了網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卻是家電行業(yè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。目前，我國(guó)物流配送服務(wù)體系還不夠完善，家電企業(yè)的產(chǎn)品不得不依靠第三方物流完成配送。這在很大程度上制約著家電企業(yè)的發(fā)展，一些規(guī)模較大的家電企業(yè)為了提

11、高服務(wù)水平，不得不加大投入成本自建一個(gè)快速有效的物流配送系統(tǒng)，這將會(huì)大大增加企業(yè)的成本投入，而一般的小規(guī)模家電企業(yè)尚不具備自建物流配送體系的能力，這將會(huì)制約家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇分析 家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇主要包括： 一、互聯(lián)網(wǎng)在新世紀(jì)取得快速的發(fā)展，并在很大程度上影響了人們的生活，世界網(wǎng)民 畢業(yè)論文 13 的數(shù)量實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體不斷增加。 二、網(wǎng)絡(luò)寬帶普及率不斷提升。隨著電信通訊的發(fā)展，網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用有所下降，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷的革新與升級(jí)，網(wǎng)民上網(wǎng)成本不斷降低；消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變。隨著網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，另一方面網(wǎng)

12、絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管力度的加大和安全支付體系的不斷完善，也在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。 三、政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息化的推動(dòng)政策。國(guó)家十二五規(guī)劃明確指出：“全面提高信息化水平。推動(dòng)信息化和工業(yè)化深度融合，加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域信息化。積極發(fā)展電子商務(wù)，加強(qiáng)重要信息系統(tǒng)建設(shè)，強(qiáng)化地理、人口、金融、稅收、統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)信息資源開發(fā)利用。實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，構(gòu)建寬帶、融合、安全的下一代國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施。推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)應(yīng)用。以信息共享、互聯(lián)互通為重點(diǎn)，大力推進(jìn)國(guó)家電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合提升政府公共服務(wù)和管理能力，確?；A(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)和重要信息系統(tǒng)安全”。政府相關(guān)推動(dòng)政策文件的出臺(tái)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開

13、展減少阻力，這在一定程度上促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信用環(huán)境的優(yōu)化，提高企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的信心。 四、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。電子商務(wù)的發(fā)展，促使企業(yè)之間形成一個(gè)有機(jī)整體，彼此的合作與交流得到加強(qiáng)，各單位的分工與合作，將會(huì)促進(jìn)企業(yè)成本的降低及運(yùn)營(yíng)效率的提高。 圖3-5電子虛擬市場(chǎng)的功能流程圖 3.3.4家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷威脅分析 家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展遇到的威脅主要包括： 一、電視、電話購(gòu)物的發(fā)展。電視、電話營(yíng)銷的發(fā)展將會(huì)吸引一部分消費(fèi)群體的吸引力，減少一部分消費(fèi)群體網(wǎng)上購(gòu)物的可能性。 二、各網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)定價(jià)不一，維價(jià)能力降低，價(jià)格紊亂。隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與傳統(tǒng)連鎖平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日愈激烈，常常會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)，這在一定

14、程度上會(huì)破換良好的市場(chǎng)環(huán)境，造成惡性循環(huán)，擾亂企業(yè)的定價(jià)策略，不利于企業(yè)良性健康發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠清晰，價(jià)格多變影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買積極性。 三、假冒商品，趁機(jī)而入。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漏洞的存在，一些不法廠家趁機(jī)而入，通過仿制名牌產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后，引起惡劣的反響，容易損害家電企業(yè)品牌的信譽(yù)，影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究 4家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇 4.1基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 4.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體認(rèn)識(shí) 家電企業(yè)的產(chǎn)品概念在日常生活中使用率極高，有廣義和狹義之分。狹義的產(chǎn)品，是指為出售而生產(chǎn)具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的

15、有形產(chǎn)品，如電視機(jī)、電冰箱、熱水壺等，有自己的家電產(chǎn)品，這是家電企業(yè)提供需求的基本前提。廣義的產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想等。一個(gè)完整的產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)，產(chǎn)品提供者要從多個(gè)層次來考慮產(chǎn)品整體。產(chǎn)品整體包括五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，這是以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，這就要求家電企業(yè)營(yíng)銷人員正視購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)，這就要求企業(yè)要不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，做好全天在線服務(wù)、完善售后配送體系、做好售后服務(wù)保障。隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展以及人們需要的變化，產(chǎn)品整體的概念不斷的深化和拓寬?，F(xiàn)代家電企業(yè)對(duì)這一概念要有充分的、積極的認(rèn)識(shí)，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)中立于有利地位。 4.1.2產(chǎn)品定制化策略 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇，要考慮產(chǎn)品自身的性能特點(diǎn)是否適合網(wǎng)上銷售。在過去很長(zhǎng)時(shí)間里商務(wù)意味著標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)和大批量分銷，企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)向同一市場(chǎng)傳遞同一價(jià)值觀來創(chuàng)造財(cái)富。但是，隨著消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和鑒別能力不斷提