諾基亞手機專題報告-諾基亞手機品牌戰(zhàn)略分析（PPT 65頁）

1、諾基亞手機專題第一部分：諾基亞簡介1.1諾基亞 諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。 1.2諾基亞在中國 秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建

2、立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀(jì)，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。1.2諾基亞在中國 從2003年下半年開始，諾基亞進行全球機構(gòu)重組，中國的戰(zhàn)略地位進一步凸顯，不僅是諾基亞重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地，還是諾基亞全球客戶及市場運營五大戰(zhàn)略市場之一。諾基亞是提供真正端到端移動通信解決方案的領(lǐng)先的供應(yīng)商。2003年，諾基亞GSM終端和網(wǎng)絡(luò)市場銷售的總和取得中國第一。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷

3、提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機市場的第一名1.2諾基亞在中國 在不斷探索與創(chuàng)新、將全球化運作模式與中國特色相結(jié)合的管理過程中，諾基亞在中國的品牌實力不斷提升，作為優(yōu)秀雇主的地位也為其吸引了很多出色的本地人才。諾基亞已經(jīng)從二十年前一個只有十幾個人的北京代表處，發(fā)展成為擁有遍布全國的數(shù)十家辦公機構(gòu)、五個研發(fā)機構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，員工逾4500人的跨國公司在中國的企業(yè)。諾基亞做為優(yōu)秀企業(yè)公民，不斷為中國的發(fā)展貢獻力量。1.2諾基亞在中國第2部分 諾基亞手機品牌戰(zhàn)略分析2.1諾基亞手機的型號劃分 最為常見的劃分就是按照nokia手機的型號進行分類。一般以每款手機開頭的數(shù)字為準(zhǔn)，如3200就屬于3系

4、列手機，每個系列一般有它的定位和功能設(shè)計，當(dāng)然由于現(xiàn)在nokia手機型號豐富了許多，劃分也顯的比較混亂。2.1諾基亞手機的型號劃分 1和2系列屬于低端普及型，一般價格不高，功能相對來說也較少。 3系列屬于展現(xiàn)自我型，是有獨特的外觀和特別的功能的款式。 5系列包括功能型手機和運動型手機。2.1諾基亞手機的型號劃分 6系列的是商務(wù)手機，這類手機一般商務(wù)功能很強大，樣式比較經(jīng)典。但在功能差不多的前提下，這一系列的手機定價往往比較高。 7系列的分為兩類，一類偏向于6系列，屬于商務(wù)手機，另一類外觀顯得有些另類。2.1諾基亞手機的型號劃分 8系列屬于時尚手機，這類手機風(fēng)格很時尚，功能比較新潮。 9系列是注

5、重信息互動的智能手機了，在某種程度相當(dāng)與一部隨身電腦了。9系列是注重信息互動的智能手機了，在某種程度相當(dāng)與一部隨身電腦了。2.1諾基亞手機的型號劃分 最后再來說個特殊的，nokia的N-Gage、N-Gage QD （nokia中很少見的不以數(shù)字來命名型號的手機），N-Gage、 N-Gage QD對java游戲的強大支持和超控能力是它的買點（可以去挑戰(zhàn)掌上游戲機了），目前性價比頗高。2.1諾基亞手機的型號劃分 根據(jù)美國市場研究公司Strategy Analytics日前的報告，第三季度售出了4500萬部GSM手機，但是市場份額年比下降5.2%，只擁有37%。 2.2諾基亞品牌核心定位 諾基亞

6、將自己對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中?！翱萍家匀藶楸尽笔侵Z基亞的品牌核心價值。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得成就、時尚、個性等難忘的體驗。 2.2諾基亞品牌核心定位 科技以人為本的理念來源于諾基亞對人類深刻的觀察和研究。越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計。而不是將技術(shù)和產(chǎn)品推出后，讓用戶去學(xué)，去適應(yīng)這個技術(shù)和產(chǎn)品。科技以人為本，就是以消費者為導(dǎo)向，研究消費者，為消費者創(chuàng)造價值體驗。 2.2諾基亞品牌核心定位 “科技以人為本”有三層含義：人是科技的創(chuàng)造者；科技的發(fā)展要

7、充分滿足人的需求，即始于人而終于人，為人服務(wù)；人是主體，科技是客體。從深層次看，作為品牌的核心價值，“科技以人為本”既是企業(yè)文化的精煉與升華，也充分涵蓋了諾基亞的整體企業(yè)規(guī)劃，體現(xiàn)了諾基亞的企業(yè)核心價值觀。那就是諾基亞不但崇尚科技領(lǐng)先，而且還要以“人消費者”為出發(fā)點，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍肌?2.2諾基亞品牌核心定位 科技的人性化是諾基亞最高的追求。借助諾基亞人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，更重要的是消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容借助手機，人們可以時而率真，時而尊崇，時而乖巧，時而熱情奔放冷冰冰的手機變成了一個有生命力的活物，成為生活的精彩演繹

8、 。2.2諾基亞品牌核心定位 為了加強其對于技術(shù)融合、新型移動性市場和業(yè)務(wù)增長的力度，諾基亞進行了組織機構(gòu)調(diào)整。新的組織結(jié)構(gòu)包括移動電話、多媒體、網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)解決方案四個業(yè)務(wù)部門，公司級的銷售、市場、物流、制造與技術(shù)部門，以及企業(yè)戰(zhàn)略、開發(fā)與研究等部門。重組于2004年1月1日生效。 2.2諾基亞品牌核心定位 2.2諾基亞品牌核心定位 諾基亞是要讓顧客通過購買諾基亞的手機來彰顯他們的個性，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為他的一種生活方式。如果想讓品牌的個性影響和引導(dǎo)消費者的生活方式，不僅要使自己的品牌定位清晰，而且要使品牌的易于識別。2.2.1突破傳統(tǒng)，

9、感性定位 一、品牌結(jié)構(gòu) 諾基亞是由多元化品牌整合來的以通訊為主業(yè)的品牌，除了移動電話（占銷售額的72%）外，還有網(wǎng)絡(luò)（無線和國際協(xié)議基礎(chǔ)設(shè)施）以及包括電視頂盒、網(wǎng)絡(luò)軟件及服務(wù)、本地網(wǎng)絡(luò)和移動展示在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)。2.2.1突破傳統(tǒng)，感性定位 單在手機方面，諾基亞所使用的是系列副品牌策略和產(chǎn)品細分策略。在諾基亞主品牌的統(tǒng)帥下，細分目標(biāo)消費者及其需求，針對不同層次的目標(biāo)消費者進行市場細分，定位、開發(fā)不同產(chǎn)品，大膽地將個性元素、感性元素和時尚元素融入產(chǎn)品和品牌，并賦予每一產(chǎn)品不同的個性，進行大品牌統(tǒng)帥下的個性演繹與傳播。八大系列副品牌在一定程度上豐富了諾基亞手機的品牌識別，提升了其品牌內(nèi)涵，同時通吃了

10、高、中、低端市場。2.2.1突破傳統(tǒng)，感性定位 二、產(chǎn)品梯隊 諾基亞目前有數(shù)種機型，每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。針對市場的變化，諾基亞進一步進行了細分，以感性元素為基準(zhǔn)界定不同的消費群。自8210的大膽嘗試以來，經(jīng)過2002年的全力打造，諾基亞基本上實現(xiàn)了其為消費者打造“多彩生活”的夢想，手機系列完整出爐（見手機型號劃分）。2.2.2本土化的營銷策略 一、廣告策略與品牌演繹： 諾基亞各種型號的手機廣告?zhèn)鞑コ浞煮w現(xiàn)了人性化和差異化。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞采取了品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即

11、單產(chǎn)品（品牌）演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。在廣告?zhèn)鞑ブ屑葟娬{(diào)個性，又緊扣主題。2.2.2本土化的營銷策略 通常一個品牌下如果有太多的產(chǎn)品，往往容易稀釋產(chǎn)品的定位，而每種產(chǎn)品過于支持品牌理念，又會導(dǎo)致產(chǎn)品個性的消失。諾基亞像一位出色的指揮家，每種產(chǎn)品如不同的樂器，在指揮的手下，它們正常化和諧地存在于同一個空間而且能奏出悅耳的樂意達到產(chǎn)品與理念、自由性與凝聚性之間高度的和諧統(tǒng)一。諾基亞廣告表現(xiàn)的成功在于確定傳播中的一致要素，確定了品牌傳播中的一致風(fēng)格，將文字及視覺效果做出專門的控制規(guī)定，然后嚴(yán)格執(zhí)行，形成產(chǎn)品個性。2.2

12、.2本土化的營銷策略 在電視廣告的投放方面因時而變，能根據(jù)中國市場的變化適時進行電視廣告的投放。以前諾基亞側(cè)重于在區(qū)域市場投放電視廣告?？紤]到央視廣告的劣勢收視率與經(jīng)濟發(fā)達程度幾乎成反比在沿海發(fā)達地區(qū)，由于媒體的多元化，央視的影響力不如內(nèi)地，比如在廣東地區(qū)，央視幾乎是一個弱勢的電視媒體。諾基亞曾一度多年未在央視投放廣告，而只在地方臺和城市有線臺投放電視廣告。但是隨著市場競爭環(huán)境和中國媒體環(huán)境的變化，諾基亞又調(diào)整了自己的廣告投放策略，開始重視央視廣告。2.2.2本土化的營銷策略 與國內(nèi)手機品牌相比，諾基亞手機在平面廣告的投放上也有自身特點，報紙雜志一起來，國內(nèi)品牌更偏愛報紙對高端產(chǎn)品在報紙媒體進

13、行宣傳時，也重視雜志類媒體，例如諾基亞8910在注重報紙媒體投放的同時，對雜志媒體也較為重視，而國內(nèi)品牌更關(guān)注報紙媒體。與國內(nèi)品牌選擇區(qū)域性投放相比更喜好全方位，更注重對全國性媒體的宣傳，在跨地區(qū)媒體投放費用上高于國內(nèi)品牌；比較重視隱性宣傳。2.2.3品牌運作 諾基亞手機發(fā)展之初在技術(shù)上沒有優(yōu)勢可言，如果一味的以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點，不但無法與其他品牌進行區(qū)分，還會弄巧成拙，最后只能以失敗告終。經(jīng)過對當(dāng)時市場情況的分析，諾基亞認(rèn)識到，在當(dāng)時，手機的用途被限制在商務(wù)活動上，這種局限性造成了手機消費市場的局限性。諾基亞看到了這一個市場空白點，就試圖去打破普通消費者心目中對手機的這種片面理解，

14、使先進的通信技術(shù)在消費市場得到推廣和普及2.2.3品牌運作 諾基亞認(rèn)識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真實意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式2.2.3品牌運作 這種策略的高超之處在于以下4點： 1、 它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢 2、 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷 3、 建立起了品牌的差異性 4、 擴大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍 第三部分：品

15、牌理念和行為特點3.1品牌的理念 崇尚科技領(lǐng)先。諾基亞有三分之一的員工在從事技術(shù)開發(fā)工作，以數(shù)字通訊為契機創(chuàng)造了電信業(yè)的許多世界第一。一直向消費者提供擁有超前、領(lǐng)先科技的移動通訊產(chǎn)品，使消費者能享受更優(yōu)質(zhì)、便利的溝通。 科技個性化。關(guān)注生活，關(guān)注消費潮流，始終以個性需求為科技創(chuàng)新之源，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、營銷、傳播中融入個性、感性元素，使消費者在體驗和享受到品牌的人性關(guān)懷中，彰顯個性，體驗個性生活帶來的美妙情趣，體驗自我實現(xiàn)的成就感和滿足感。3.1品牌的理念 科技時尚化。倡導(dǎo)時尚化科技，打出了“時尚科技主義”的大旗，讓手機體現(xiàn)出更多的時尚氣息，讓消費者體驗時尚化的生活情趣。時尚中有科技，科技中顯

16、時尚。 堅持創(chuàng)新。關(guān)注未來，堅持以人為本的創(chuàng)新，使消費者享受充滿時尚、激情、活力的快樂生活，使消費者獲得全新的生活感受和體驗，為其生活增添更精彩的內(nèi)容。3.1品牌的理念3.1品牌的理念 從諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點體現(xiàn)在體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。 3.2理念行為識別 功能開發(fā)、設(shè)計行為上體現(xiàn)“以人為本”。從人出發(fā)、替人著想、為人設(shè)計，使產(chǎn)品在外觀、內(nèi)在功能和實用性上真正抓住消費者的心。產(chǎn)品上市后，也力求隨時改進，以充分滿足“人”的變化需求。 廣告宣傳行為、公關(guān)行為和SP中都圍繞著演繹和豐富其主旋律的豐厚內(nèi)涵。 3.2理念行為識別 在終端陳列、銷售和服務(wù)、傳播和實踐諾基亞的品牌理念。以中國區(qū)為例，在全國開設(shè)手機專賣店、特約專柜；在大中型城市選擇實力較強的地區(qū)批發(fā)商和連鎖零售店；在特大型城市，選擇規(guī)模較大的批發(fā)商和零售店，規(guī)范諾基亞的營銷行為。3.2理念行為識別 秉承“專業(yè)專注、全心全意服務(wù)”的客戶服務(wù)理念，建立了完善高效的客戶服務(wù)體系，為消費者提供包括售前、售中和售后的全方位專業(yè)服務(wù)。獨創(chuàng)了“零售維修”的運作模式；在全國建立特約