制定店鋪銷售促進(jìn)方案

1、制定店鋪銷售促進(jìn)方案店鋪市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)工具，而且還要作出一些附加的決策以制 定或說明一個(gè)完整的促銷方案。1影響銷售促進(jìn)方案的因素銷售促進(jìn)方案的影響因素包括誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)間的長(zhǎng)短、促銷時(shí)機(jī)的選擇、促銷的總預(yù)算等。(1) 誘因的大小市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須確定使店鋪本錢效益最正確的誘因規(guī)模。要想取得促銷的成功，一定規(guī) 模的最低限度的誘因是必需的。假設(shè)銷售反響會(huì)隨著誘因大小而增減，那么一張減價(jià)18元的折價(jià)券比減價(jià) 6元的折價(jià)券能帶來更多的消費(fèi)者試用，但不能因此而確定前者的反響為后者的3倍。事實(shí)上，銷售反響函數(shù)一般都呈S形，也就是說，誘因規(guī)模很小時(shí)，銷售

2、反響也很小。一定的最小誘因規(guī)模才能使促銷活動(dòng)開始引起足夠的注意。當(dāng)超過一定點(diǎn)時(shí)，較大的誘因以遞減率的形式增加銷售反響。通過考察銷售和本錢增加的相比照率，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以確定最佳誘因規(guī)模。(2) 參與者的條件銷售促進(jìn)方案的一個(gè)重要影響因素就是決定參與者的條件。女口，特價(jià)包是提供應(yīng)每一個(gè)人，還是僅給予那些購(gòu)置量最大的人，抽獎(jiǎng)可能限定在某一范圍內(nèi)，而不允許店鋪營(yíng)業(yè)員的家屬或某一年齡以下的人參加。通過確定參與者的條件，店鋪可以有選擇地排除那些不可能成為商品固定使用者的人。當(dāng)然，應(yīng)該看到，如果條件過于嚴(yán)格，往往導(dǎo)致只有大局部品牌忠誠(chéng)者或喜好優(yōu)待的消費(fèi)者才會(huì)參與。(3) 促銷媒體的分配市場(chǎng)營(yíng)銷人員還必須決

3、定如何將促銷方案向目標(biāo)市場(chǎng)貫徹。假設(shè)促銷是一張減價(jià) 15元的折價(jià)券時(shí)，刪至少有四種途徑可使顧客獲得折價(jià)券：放在包裝內(nèi)；在店鋪里分發(fā)；郵寄；附在廣告媒體上。每一種途徑的送達(dá)率和本錢都不相同。如，第一種途徑主要用于送達(dá)經(jīng)常使用者，而第種途徑雖然本錢費(fèi)用較高，卻可送達(dá)非本品牌使用者。(4) 促銷時(shí)間的長(zhǎng)短市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要決定銷售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng)短。如果時(shí)間太短，那么一些顧客可能無法重購(gòu)，或由于太忙而無法利用促銷的好處。如果促銷時(shí)間太長(zhǎng)，那么消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)，而使優(yōu)待失去效力，甚至還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑心。阿瑟 斯特恩根據(jù)自己的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)最正確的頻率為每季度有三周的優(yōu)待活動(dòng)，最正確時(shí)間

4、長(zhǎng)度為平均購(gòu)置周期。 當(dāng)然，這種情況會(huì)隨著促銷目標(biāo)、消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略及其他因素的不同而有所差異。(5)促銷時(shí)機(jī)的選擇店鋪通常要根據(jù)銷售部門的要求來安排銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)和日程。促銷時(shí)機(jī)和日程的安排還要注意使生產(chǎn)、分銷、推銷的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。(6)促銷的總預(yù)算銷售促進(jìn)總預(yù)算可以通過兩種方式確定： 自下而上的方式。即市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容，所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的本錢費(fèi)來確定銷售促進(jìn)總預(yù)算。實(shí)際上，銷售促進(jìn)總本錢Pc,是由管理本錢 Ac(如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷活動(dòng)費(fèi) )加誘因本錢Ic(如贈(zèng)獎(jiǎng)、折扣等本錢)乘以在這種交易活動(dòng)中售出的預(yù)期單位數(shù)量Qe組成的。即Pc=(Ac

5、+lc)Qe就一項(xiàng)贈(zèng)送折價(jià)券的交易來說，計(jì)算本錢時(shí)要考慮到只有一局部消費(fèi)者使用所贈(zèng)的折價(jià)券來購(gòu)置。就一張附在包裝中的贈(zèng)獎(jiǎng)來說，交易本錢必須包括獎(jiǎng)品采購(gòu)和獎(jiǎng)品包裝，再扣減因包裝所引起的價(jià)格提高。 按習(xí)慣比例來確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的比率。經(jīng)營(yíng)多品牌的店鋪應(yīng)將其銷售促進(jìn)預(yù)算在各品牌之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大的收益。雖然不是所有的銷售促進(jìn)活動(dòng)都能事先方案，但是協(xié)調(diào)卻可以節(jié)省費(fèi)用，例如一次郵寄多種贈(zèng)券給消費(fèi)者，就可以節(jié)省郵寄及其他相關(guān)費(fèi)用。店鋪在制定銷售促進(jìn)總預(yù)算時(shí)，尤其要注意防止因缺乏對(duì)本錢效益的考慮而導(dǎo)致決策過程的過分簡(jiǎn)化。女口，洗面奶的促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的30%,而香皂的促銷預(yù)算可能要

6、占到總促銷預(yù)算的50%。在不同市場(chǎng)上，不同品牌商品的促銷預(yù)算比率是不同的，它們要受到產(chǎn)品生命周 期的各個(gè)階段和競(jìng)爭(zhēng)者促銷預(yù)算的影響。2銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容店鋪要有方案地開展銷售促進(jìn)活動(dòng)，就必須正確地制定銷售促進(jìn)方案。銷售促進(jìn)方案一般包括的內(nèi)容有：(1) 銷售促進(jìn)的規(guī)模銷售促進(jìn)規(guī)模的大小，決定于店鋪的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的銷售數(shù)量、銷售區(qū)域，同時(shí)也 受到店鋪銷售促進(jìn)費(fèi)用開支的限制。(2) 銷售促進(jìn)的對(duì)象店鋪銷售促進(jìn)的對(duì)象主要是最終消費(fèi)者。在消費(fèi)者中又可細(xì)分為各種不同的銷售促進(jìn)對(duì)象。銷售促進(jìn)對(duì)象是由產(chǎn)品的性質(zhì)、營(yíng)銷途徑、銷售促進(jìn)的規(guī)模等多種因素所決定的。(3)銷售促進(jìn)的途徑一般而言，選定最有效率的銷售促進(jìn)方式，既能節(jié)約銷售促進(jìn)的費(fèi)用，又能收到預(yù)期的 效果。(4) 銷售促進(jìn)的期限時(shí)間銷售促進(jìn)是輔助性的促銷措施，應(yīng)依據(jù)營(yíng)銷需要來確定銷售促進(jìn)的時(shí)限。銷售促進(jìn)的時(shí) 限不宜太短，以免有希望的消費(fèi)者未能及時(shí)接受銷售促進(jìn)的好處。但時(shí)限也不宜太長(zhǎng),太長(zhǎng)人們