中南財經(jīng)政法大學(xué)-市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)(共25).ppt

1、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟活動。因此，在市場營銷的全過程中每個階段都應(yīng)用到了一些經(jīng)濟學(xué)的概念與理論。 一、一、 市場分析階段市場分析階段 “經(jīng)濟人”的思想是市場營銷學(xué)中基本概念“交換”的理論基礎(chǔ)。 消費者的選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。 市場營銷學(xué)中廣泛借用了偏好、邊際效用、機會成本、無差異曲線和理性等經(jīng)濟學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。 經(jīng)濟學(xué)中完全信息的假設(shè)，要求企業(yè)在市場營銷中必須進行市場研究。二、市場營銷戰(zhàn)略制定階段二、市場營銷戰(zhàn)略制定階段 市場細分、確定目標(biāo)市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟學(xué)中的壟斷競爭理論為其提供了理論支

2、撐。 產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué) 營銷學(xué)營銷學(xué) 不同的需求函數(shù)不同的需求函數(shù) 市場細分市場細分缺乏彈性的需求曲線缺乏彈性的需求曲線 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 非價格競爭非價格競爭 差異化差異化 可持續(xù)競爭理論可持續(xù)競爭理論 市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向最終目標(biāo)最終目標(biāo): :高績效高績效三、市場營銷策略組合階段三、市場營銷策略組合階段（一）產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品是“廠商所提供的對需要的滿足”,滿足目標(biāo)消費者的需要是產(chǎn)品開發(fā)中一條重要的準則。 2、信息非對稱理論是市場營銷學(xué)中品牌策略的主要理論依據(jù)。3、產(chǎn)品策略中產(chǎn)品線策略和包裝策略也應(yīng)用到經(jīng)濟學(xué)中互補品和替代品的概念。 （二）價

3、格策略1、供求理論為市場營銷活動中的價格制定提供重要的理論指導(dǎo)。 2、差別定價方法的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是不同的市場對同一種產(chǎn)品具有不同的需求彈性。3、“價格質(zhì)量”效應(yīng)。 4、博弈論最適宜分析企業(yè)之間的價格競爭。5、價格彈性，收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營銷定價中常用的經(jīng)濟學(xué)概念。 （三）渠道策略1、銷售渠道的建立是經(jīng)濟學(xué)中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映。 2、在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟學(xué)的交易費用理論為其提供了工具。 （四）促銷策略 1、促銷能向消費者提供信息，使市場達到完全信息狀態(tài)。而且促銷還是影響需求、制造產(chǎn)品差異的手段。2、作為促銷組合之一的

4、公共關(guān)系也有一定的經(jīng)濟學(xué)屬性。 一、市場分析階段一、市場分析階段 市場分析中主要是消費者購買行為分析應(yīng)用了心理學(xué)理論。 關(guān)于動機的理論很多，市場營銷學(xué)中應(yīng)用較多的是馬斯洛的理論。 赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)社社 交交尊尊 重重安安 全全 生生 理理馬斯洛（Maslow）的需求層次論二、市場細分與定位階段二、市場細分與定位階段 市場細分的標(biāo)準有很多，其中心理標(biāo)準是市場細分最重要的標(biāo)準之一。 直接應(yīng)用馬斯洛的需求層次理論，根據(jù)消費者的需要來細分市場。 市場定位是消費者在不同維度上對某品牌及其相關(guān)競爭品牌的評價結(jié)果，是消費者對某一品牌特定的、而且往往是獨特的

5、認知。 市場營銷市場營銷組合策略組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略Publicity渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略 三、市場營銷組合策略階段三、市場營銷組合策略階段 1、產(chǎn)品是廠商和消費者之間聯(lián)系的物質(zhì)紐帶，同時也是心理策略運用的載體。 2、包裝策略主要應(yīng)用到的是心理學(xué)的認知理論。 3、認知理論也是品牌策略的心理學(xué)基礎(chǔ)。 （一）產(chǎn)品策略 （二）價格策略 1、價格是影響消費者購買的最具刺激性和敏感性的因素。 2、定價方法中的認知價值定價法主要是以消費者對商品價值的感知及理解程度作為定價依據(jù)。 新產(chǎn)品定價策略中取脂定價策略，利用新產(chǎn)品定價策略中取脂定價策略，利用了消費者的了消費者的“求新

6、求新”、“獵奇獵奇”心理。心理。3、心理定價策略中的尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價等都是心理學(xué)原理在營銷定價中的成功應(yīng)用。4、在價格調(diào)整中，分析消費者和競爭者的心理活動是價格調(diào)整中最重要的內(nèi)容。 （三）渠道策略 1、渠道策略中應(yīng)用心理學(xué)分析的主要目的是找到激勵渠道成員積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品的方法。 2、渠道終端的環(huán)境也會影響到消費者的行為 （四）促銷策略 1、促銷利用的心理學(xué)理論與溝通和教育的心理功能有關(guān)。 （1）廣告。無論是廣告形式還是媒體的選擇都綜合考慮了消費者的認知過程。 （2）人員推銷。人員推銷的心理功能主要表現(xiàn)在引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和促成購買等四個方面。 （3）銷售促進。

7、依據(jù)對象的不同，銷售促進具有不同的心理功能。 （4）公共關(guān)系。公共關(guān)系的心理功能是溝通與公眾之間的信息。 一、市場分析和市場細分階段一、市場分析和市場細分階段 （一）社會學(xué)的觀點主要應(yīng)用于市場分析，其中，又以消費者行為分析為多。 （二）參照群體是一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。家庭是一個重要的基本群體，也是一種重要的社會制度。 （三）社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等都多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。（四）文化是指在社會化過程中，由社會一代一代地傳下來的思想、技術(shù)、行為模式、制度、宗教儀式和社會風(fēng)俗，具體包括信仰、價值觀、規(guī)范、符號和非標(biāo)準化。 1、亞文化是和社會主體文化有區(qū)別但又有聯(lián)系的一個社會群體的價值、態(tài)度、行為和生活方式系統(tǒng)。 2、社會文化的變遷也是社會學(xué)中研究的一個重點。 3、分析組織市場時，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會學(xué)的概念。二、市場營銷策略組合階段二、市場營銷策略組合階段 在新產(chǎn)品的擴散中，市場營銷學(xué)應(yīng)用了社會學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。 社會學(xué)對社會成員之間的沖突進行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點和方法 ，這些是解決渠道成員