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1、如何做大做強“嬌子”品牌之我見淺談“會員制”營銷模式在經(jīng)濟信息大量爆發(fā)的當今,各煙草企業(yè)之間的產(chǎn)品在質(zhì)量和特色方面開始呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象,僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性,我們已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來?!皨勺印逼放片F(xiàn)今雖已相對成熟,但面臨日趨激烈的市場競爭,在如此營銷環(huán)境下,要想更進一步做大做強品牌,如果沒有獨特個性的產(chǎn)品營銷模式,就無法與其他同類產(chǎn)品在市場競爭中進行有效區(qū)隔,無法贏得消費者的特別青睞,就談不上擴大“嬌子”影響力,更不能贏得消費者的忠誠度。調(diào)整品牌結(jié)構(gòu),提升品牌規(guī)模,成了“嬌子”的首要任務(wù)。事實上,我們煙草人也正在以此為出發(fā)點,緊緊鎖定目標消費群體,細分目標消費市場,不斷探索新的適
2、合的營銷模式,主動去適應(yīng)不斷變化著的競爭市場。緊緊鎖定目標消費群體,細分目標消費市場,靠質(zhì)量取勝的“嬌子”現(xiàn)今缺乏的是品牌的進一步推廣。品牌營銷方式各種各樣,而據(jù)個人了解,國內(nèi)有眾多煙草企業(yè)在營銷方面上開始嘗試著推行“會員制”營銷。就此,我個人來談?wù)剷T制營銷策略。會員制營銷是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題建立、保持、加強客戶和其他合作伙伴之間牢固、有利的關(guān)系的過程,客戶通過交納一筆會費或購買一定金額的產(chǎn)品等方式成為會員,之后便可以在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。會員制是一種企業(yè)與其消費者之間進行溝通的有效媒介,它強調(diào)盡力滿足客戶并與之保持有利的長期客戶關(guān)系?!皶T制”會員一般可以享有多種優(yōu)惠
3、的權(quán)力:1、會員可享有比非會員更優(yōu)惠的價格;2、會員可享有上門送貨等的服務(wù);3、會員將定期得到門店商店的資料和促銷計劃;4、會員可參加由主辦方組織的各類會員活動。由此可以看出,會員制營銷的價值,在于三個方面:一是可以及時了解消費者的各種需求變化,通過會員制營銷,企業(yè)可以明確自己的核心消費群體,并通過他們提出的購買需求和服務(wù)要求,進行消費分析,進一步掌握和了解這群核心消費群體的特點,這為改進企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供了客觀依據(jù);二是有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度,“會員制”使營銷對象更具有針對性,也為企業(yè)提供了與消費者溝通的便利渠道,縮短了溝通距離,更多優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)在很大程度上能夠培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度
4、;三是增加企業(yè)的營業(yè)利潤,會員消費初期成效不大,但后期發(fā)展?jié)摿o限,是企業(yè)擴大市場份額的重要支柱,可以培養(yǎng)使其成為企業(yè)營業(yè)利潤新的增長點。由此可見,引進會員制,既是應(yīng)對市場競爭、加強對流通渠道的控制力,對自身優(yōu)勢進行強化的必然選擇,也是穩(wěn)定和規(guī)范市場渠道,鞏固優(yōu)質(zhì)客戶,增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的重要途徑。這不僅適應(yīng)對客戶的增值服務(wù),更利于對消費者數(shù)據(jù)的采集,適應(yīng)信息經(jīng)濟時代的發(fā)展要求。其實,早已有煙草企業(yè)在考慮“會員制”,紅云、紅塔集團、福建泉州市煙草公司、“長白山煙友俱樂部”、“哈瓦那之家”雪茄俱樂部等,都是煙草企業(yè)開始推行面向消費者的會員俱樂部。雖然切入方式和面向消費者不同,但這都是對“會員
5、制”營銷的一種嘗試,是對企業(yè)營銷能力的一種新嘗試。根據(jù)以上對“會員制”價值的定位,煙草商業(yè)企業(yè)可以通過建立“會員俱樂部的形式來推動“會員制”的實施。以現(xiàn)有的商業(yè)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)零售戶為目標群體,側(cè)重維護優(yōu)質(zhì)客戶,通過提高企業(yè)增值服務(wù)的能力,來不斷激發(fā)高價值客戶的忠誠度,然后,再以這些會員為平臺,向工業(yè)企業(yè)和消費者延伸,吸收工業(yè)企業(yè)和高端消費者成為會員,通過恰當?shù)慕Y(jié)合點,把“產(chǎn)、供、銷”三方面濃縮在“會員制”中,形成會員俱樂部的自身文化,并給會員回饋以不同的利益價值。之后,再利用會員活動來給煙草企業(yè)提供更多的營銷機會和更好的營銷條件,擴大品牌的影響力?!皶T俱樂部”的建立,需要硬件和軟件兩方面共同支持
6、:建立一個信息平臺(煙草企業(yè)組織一支專業(yè)信息隊伍人才)、設(shè)立信息采集點(制定門店和專人負責信息采集、歸納和整合)、構(gòu)建活動策劃組(根據(jù)各個時段的貨源、銷售情況等因素,策劃相應(yīng)的活動)、成立俱樂部監(jiān)管部門(負責監(jiān)督實施過程,接受消費者投訴)。具體操作起來,借鑒市場上現(xiàn)有會員制的現(xiàn)行策略,以下方面可重點考慮。一是發(fā)揮會員口碑宣傳效應(yīng)。煙草企業(yè)的會員俱樂部可以通過會員推薦會員加入,并給予推薦者和被推薦者一定的好處,這樣既能夠調(diào)動會員推薦的積極性,又能夠充分發(fā)揮口碑宣傳效應(yīng),吸引更多的人廣泛參與。同時,二是挖掘會員之間的附加價值。不少企業(yè)的會員制營銷停留在企業(yè)與會員之間的聯(lián)系上,忽略了會員與會員之間交
7、流帶來的附加價值。煙草企業(yè)可以經(jīng)常組織會員們聚在一起舉行活動,加強會員與會員之間的互動交流,煙草企業(yè)可以通過這種面對面交流來制造一種良好的口碑形式,發(fā)揮會員口碑宣傳的作用,大大增加會員制營銷對消費者的黏性。同時,還可以建立會員互動積分機制,讓會員享受到更多的附加價值以及獎勵計劃,從而激發(fā)他們的消費動力。三是對會員實施實時的獎勵?,F(xiàn)在,不少企業(yè)的會員制營銷都是累積獎勵,需要會員消費達到多少積分才可以兌換相應(yīng)的獎品,有些消費者對這樣的累積獎勵并不在意,也有很多消費者表示在意獎勵但累積方式太過繁瑣,會員獎勵機制很大程度被削弱,引不起重視。為此,煙草企業(yè)可以通過實時獎勵來激勵消費者,讓消費者重視到會員專屬所帶來的價值,從而吸引更多人加入到會員俱樂部?!皨勺印逼放婆嘤戎\而后動,在充分調(diào)查目標市場的前提下,經(jīng)營好、維護好、協(xié)調(diào)好會員制,通過分析當?shù)叵M者的需求、該地區(qū)的卷煙消費結(jié)構(gòu)和消費水平,詳細制定周密的會員制
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