中小零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新現狀

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上中小零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新現狀 【摘要】 近年來，隨著經濟的發(fā)展和市場的需要，我國零售業(yè)的規(guī)模逐漸壯大，零售企業(yè)如雨后春筍般紛紛成長壯大起來，各級城市都有不同規(guī)格的零售企業(yè)，大城市的零售連鎖企業(yè)比較多，小城市的加盟連鎖企業(yè)也占著極大的數量，但是我國的零售企業(yè)只有短短幾十年的發(fā)展，與西方國家的零售相比，在企業(yè)經營、管理、營銷上面都缺乏經驗，我們的零售企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下去，必須學習西方現代化的管理理念和管理，多多創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢所依賴的核心競爭力根源。本文欲從企業(yè)的營銷創(chuàng)新角度對企業(yè)的發(fā)展提出規(guī)劃和建議。 【關鍵詞】

2、零售業(yè)；營銷；創(chuàng)新 創(chuàng)新是國家發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的生命，是企業(yè)市場營銷永恒的主題。中小零售企業(yè)在零售業(yè)發(fā)展和促進經濟發(fā)展過程中起著至關重要的作用，如何在環(huán)境日新月異，競爭日趨激烈的競爭中，謀生存，求發(fā)展，是擺在中小零售企業(yè)面前的一個課題。營銷是企業(yè)的核心問題，如何才能迅速提高企業(yè)市場競爭力，如何進行營銷創(chuàng)新，提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對中小零售企業(yè)生存發(fā)展至關重要。 營銷創(chuàng)新（Marketing Innovation）就是根據營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源 條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個方面的因素：一是營銷的界定，即

3、營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產品從生產出來到消費者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時還指營銷要素的一些微調；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗，只有取得良好經營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。營銷創(chuàng)新按照不同的標準可以進行如下分類：從創(chuàng)新的程度來看，營銷創(chuàng)新可以被分為根本性創(chuàng)新以及漸進性創(chuàng)新，根本性創(chuàng)新是指營銷模式、營銷要素發(fā)生了重大變化，漸進性創(chuàng)新是指營銷要素的微調，一般來講根本性創(chuàng)新的基礎是漸進性創(chuàng)新。從營銷創(chuàng)新的對象出發(fā)可以將營銷創(chuàng)新分為產品創(chuàng)新以及過程創(chuàng)新，產品創(chuàng)新是指企業(yè)的產品發(fā)生了變化，甚至是同一產品開拓了新的市場；過程創(chuàng)新是指營銷策略、組織等因素所發(fā)生的

4、變化。 一、中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性 （一）市場環(huán)境需要企業(yè)實施營銷創(chuàng)新 市場經濟與各項制度的完善為中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了廣闊前景。一方面隨著市場經濟的完善，為中小零售企業(yè)發(fā)展開拓新的發(fā)展空間?，F在有的企業(yè)高度重視市場的變化，廣泛的搜集市場信心，分析產品競爭環(huán)境，努力做好市場的預測分析，調整發(fā)展思路，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，確立產品目標市場，進而推出合理的市場營銷戰(zhàn)略。在企業(yè)具體運作決策中，依據市場競爭情報，有效運用產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略，在適當時間向目標顧客提供適當的高新產品，以滿足目標市場的消費需求，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支持

5、發(fā)展中小企業(yè)政策的執(zhí)行為營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了可靠的制度保障。中小企業(yè)由于自身的一些弱點，發(fā)展比較困難，但是有了政府的扶持，制度的保障，有利于創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，促進企業(yè)又好又快的發(fā)展。 （二）中小零售企業(yè)的生存危機需要營銷創(chuàng)新 總體而言，中國中小企業(yè)的市場競爭力較弱。主要表現在提供大部分的勞動密集型，可替代性強、低附加值、高能耗產品上，缺乏核心競爭力。必須通過營銷創(chuàng)新，用先進的營銷理念來指導營銷活動，在產品、營銷手段、營銷技術、營銷戰(zhàn)略等方面有所革新，在滿足客戶需求的同時提升市場競爭力，建立獨特的競爭優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^企業(yè)文化和管理制度的創(chuàng)新，以提高勞動者素質，實現可持續(xù)發(fā)展中小企業(yè)在解決就業(yè)方面作出了巨

6、大貢獻，但由于其生產水平低，不是高科技、是低附加值產品、市場競爭力不強，整體經濟效率低，提供的職位大部分也是技術要求低的，員工的整體素質不高。通過營銷創(chuàng)新，構建學習型組織，加強團隊學習，充分利用信息資源、細分市場、針對需求、生產高附加值產品、提高經濟效益、提高員工治療，從根本上提高勞動者的素質。 （三）大型企業(yè)為中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新提供經驗 目前一些中大型企業(yè)發(fā)展迅速，經濟效益比較高，帶動了國民經濟的發(fā)展，究其原因就是它們都比較重視營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，并形成適合自身長期發(fā)展戰(zhàn)略。一是加強市場創(chuàng)新，把市場作為生產過程的起點，而不是作為生產過程的最終環(huán)節(jié)，根據市場調研情況，充分了解消費者市場需求，做好產

7、品的設計、開發(fā)及生產。二是加強營銷創(chuàng)新，依據市場變化，結合企業(yè)自身的資源條件和經營實力，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，在某一方面尋求突破口，追求效益最大化。三是加強管理創(chuàng)新，從集權到分權、從生產導向到消費導向、從機器管理到人本管理、從細密分工到流程再造，管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網絡化。四是企業(yè)制度創(chuàng)新，不斷的完善企業(yè)制度，調動一切積極因素，充分發(fā)揮每一個工作人員的潛能，規(guī)范管理，促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實與實施。五是建設企業(yè)文化，企業(yè)文化的創(chuàng)新是文化理念的創(chuàng)新更重要的是要塑造一種有利于提高企業(yè)競爭力和推動企業(yè)不斷創(chuàng)新的文化，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 二、中小零售企業(yè)發(fā)展營銷創(chuàng)新中問題 營銷

8、創(chuàng)新對中小企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要，而且市場經濟開放與政策都給予發(fā)展營銷創(chuàng)新帶來機遇，但是我國中小企業(yè)仍然面臨許多營銷創(chuàng)新的問題，比如觀念落后、缺乏必要的營銷創(chuàng)新策略等主要問題，具體分析如下： （一）營銷創(chuàng)新觀念落后 營銷創(chuàng)新的基礎就是營銷理念的超前，沒有營銷理念的支撐，企業(yè)的營銷新也就喪失了觀念層面的基礎。目前很多中小零售企業(yè)的營銷管理人員還沒有樹立正確的營銷理念，營銷思維理念還不夠超前，如果營銷觀念上不能夠與時俱進，必然會導致企業(yè)營銷管理項目化的效果不如人意。目前中小零售企業(yè)營銷理念的滯后主要表現在以下幾個方面：一是缺少整合營銷理念，缺少整合營銷理念導致中小零售企業(yè)的營銷基本上沒有辦法形成

9、合力，這對于中小企業(yè)有限的營銷創(chuàng)新來講是一個負面的影響。二是缺少創(chuàng)造營銷的理念，這種營銷理念桎梏下，中小企業(yè)只能夠在陷入激烈競爭的泥潭而難以自拔。三是事件營銷理念匱乏，在各種商品信息呈現出爆炸式增長的背景下，事件營銷已經成為營銷領域的一個新的趨勢，不過很多中小企業(yè)管理者還沒有樹立事件營銷的理念，這也在一定程度上影響到了企業(yè)的營銷創(chuàng)新。 （二）營銷創(chuàng)新機制缺乏 我國一些國有零售企業(yè)是在政府的保護和政策的支持下發(fā)展起來，而不是像外國零售企業(yè)那樣在市場中競爭出來。所以我們的市場競爭會出現非規(guī)范性，使創(chuàng)新失去迫切性由于市場競爭的非規(guī)范性，缺乏知識產權的保護，假冒偽劣和盜版現象嚴重：一項有創(chuàng)意的營銷措施

10、，很快就會被其他企業(yè)模仿甚至全盤照抄，如廣州某個商店率先實施了會員卡消費積分的方式，僅僅是幾個月后，廣州幾乎所有的大型零售商店也采用了此促銷的方式，而且該方式的實施過程中，基本上都是相同的。這種情況造成不少勇于創(chuàng)新的企業(yè)經常面臨著企業(yè)所獲得的創(chuàng)新收益彌補不了創(chuàng)新成本的情況，出現了企業(yè)創(chuàng)新無收益，但“借鑒者”卻有收益的局面，創(chuàng)新缺乏動力，使我國中小零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新失去迫切性。再加上市場機制的不健全，間接地抑制了營銷創(chuàng)新目前我國市場發(fā)育還不完善，市場機制尚不健全：各種有形無形的壁壘依然存在，新舊體制的摩擦嚴重，相關市場規(guī)則缺乏法律法規(guī)的保障。這就使得大多數中國零售企業(yè)難以實現跨地區(qū)跨系統跨部門發(fā)

11、展，無法形成真正的規(guī)模經濟，從而降低成本。它無形中也給營銷創(chuàng)新帶來了不良影響：因為達不到規(guī)模經濟，成本較高，讓營銷創(chuàng)新的效果大打折扣，創(chuàng)新的風險性大增。 （三）缺乏營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃 中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的綜合考慮和權衡，使得其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定及其實施中對于企業(yè)戰(zhàn)略的支持力度和貢獻程度不足，同時在營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定模式中一般采取并不適合中小零售企業(yè)特征的自上而下的模式，并缺少營銷創(chuàng)新渠道中的品牌建設和營銷渠道管理。第一，中小零售企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于品牌建設及其對于相關領域環(huán)節(jié)要求和帶動作用的具體分析，使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設規(guī)劃和設計沒有得到應有

12、的重視，品牌建的步伐和思路較慢并且局面也沒有得到根本的改觀。第二，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于營銷渠道建設中渠道長度和渠道寬度及其相互關系和對于企業(yè)資源的要求等關系的了解，使得適合中小企業(yè)資源稟賦的短平快營銷渠道模式沒有得到真正的貫徹和建設成效，渠道建設對于營銷創(chuàng)新的貢獻率偏低。 三、提升中小零售發(fā)展營銷創(chuàng)新的建議 （一）營銷觀念緊跟時代市場發(fā)展 企業(yè)管理者一定要高度重視企業(yè)營銷工作，用新的營銷方式武裝自己，以市場營銷為導向，樹立新型營銷理念，提高企業(yè)效率。一是要重視企業(yè)營銷業(yè)績的同時，做到產品售后服務工作，提高產品的美譽度。二是要強調個人業(yè)績的同時，加強營銷人員之間交流與合作，共同探討提高

13、營銷能力。三是要加強企業(yè)其它部門與營銷部門的合作，形成聯動機制，促進企業(yè)營銷良性循環(huán)。四是要積累營銷經驗，積極向同行學習，創(chuàng)新營銷手段，開拓新的營銷市場。五是要加強市場經濟情報的收集、分析，搞好競爭情報決策，從而能對企業(yè)的發(fā)展方向做出科學的預測，為企業(yè)營銷工作提供有力的信息支持。 （二）實施多元化的營銷手段 多元化的營銷手段主要有精準營銷、定制營銷、關系營銷三種。1.精準營銷就是在精準定位的基礎上，通過數據庫營銷、網絡營銷、直復營銷等現代化的營銷手段，與顧客建立長期的、個性化的溝通服務體系，從而不斷滿足顧客的個性需求，實現企業(yè)可度量的低成本擴張。2.定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一

14、位顧客都視為一個單獨的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計和生產產品，這種營銷方法充分體現了以顧客為中心的營銷理念。3.關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷把顧客看成是企業(yè)的朋友，體現了更多人文關懷的色彩，它注重與顧客的交流和溝通，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關系，強調通過顧客服務來提高顧客的滿意度和忠誠度。 （三）加強營銷程序創(chuàng)新 營銷程序創(chuàng)新主要是從營銷渠道創(chuàng)新著手，包括兩個方面，一是渠道結構創(chuàng)新，提倡渠道扁平化，通過扁平化地營銷渠道來減少流轉環(huán)節(jié)，從而提高企業(yè)和消費者的

15、利益；二是渠道方式創(chuàng)新，網絡營銷是將營銷與現代化通訊技術、網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、企業(yè)可以不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及展示自己的優(yōu)點。這就為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就能迅速的建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。如果說營銷策略的改善可以維護和保證零售企業(yè)的正常效益，那么創(chuàng)新的營銷 （四）培訓和引進營銷人才 零售領域競爭日趨激烈，而企業(yè)競爭的實質是人才的競爭，是創(chuàng)新人才素質的競爭?？茖W管理、規(guī)模經營、營銷策略等等，一切都要靠創(chuàng)新人才來實現。

16、優(yōu)秀的創(chuàng)新人才不僅要具備業(yè)務技術素質和科學文化素質外，更重要的是對中國零售業(yè)現狀特點的真實把握，對流通產業(yè)發(fā)展趨勢、戰(zhàn)略的考慮。這樣高素質的創(chuàng)新人才，無疑需要經過長期的培訓與磨練。所以企業(yè)的人才培訓顯得特別重要，而中國的零售企業(yè)的員工的培訓工作仍未能被列為重要的業(yè)務內容，這就導致了企業(yè)創(chuàng)新人才的普遍缺乏。同時，培訓的目的也要提高員工的熟練程度和創(chuàng)造性能力。除了培訓外，還需引進高素質的人才。企業(yè)的創(chuàng)新人才又相當缺乏，這就要大膽聘用甚至高薪聘用高素質的人才，而且要做到引得進、留得住、用得好。營銷創(chuàng)新的實施需要 “用專家決策”、“用行家實施”，而在中國，大多數零售企業(yè)沒有重視創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，而且沒有

17、專項開支，缺乏創(chuàng)新基金，人才引進的經費少得可憐，這就使得對高素質人才引進乏力，而沒有高素質的創(chuàng)新人才，營銷創(chuàng)新無從談起。同時，企業(yè)引進高素質人才，有相應的制度鼓勵創(chuàng)新，激發(fā)人才的積極性和留住人才。 （五）體驗式的創(chuàng)新營銷推行 體驗式營銷策略重點講究顧客的體驗感受，注重顧客的感覺、想法、意愿這種心理狀態(tài)。一般來說，體驗式的營銷策略要以充分了解目標客戶為基礎，首先明確他們的需求，再提供讓他們有感覺有想法的產品或服務，從而讓他們喜歡、購買或消費，這就是體驗式的營銷策略。體驗式營銷操作流程是這樣的：第一步，做詳細的體驗式調研，尋找顧客心底的東西，在體驗調研時關鍵是調研問題的設置以企業(yè)的體驗方向為主，從而為企業(yè)進行體驗式營銷做好鋪墊。第二步，總結和設置體驗氛圍，設計體驗環(huán)境和過程，根據調研的結果，配合企業(yè)的實際情況，確定體驗氛圍的設計思路，并在實際操作中找到銷售過程中的不同觸點來引導客戶體驗。第三步，讓消費者進入體驗區(qū)域，激發(fā)顧客的感受，讓顧客找到一種認同感和歸屬感，再購買的同時認同企業(yè)的服務和品牌，再通過售后服務