樂百氏水產(chǎn)品廣告方案(共49頁).ppt

1、1二二OOOOOO年十月二十五日年十月二十五日2數(shù)據(jù)庫名稱：數(shù)據(jù)庫名稱： 中國城市居民生活形態(tài)與媒體中國城市居民生活形態(tài)與媒體 接觸習(xí)慣（接觸習(xí)慣（CMMS）樣樣 本本 地地 區(qū)：區(qū)： 為全國為全國20個省會市個省會市樣樣 本本 量：量： 26000個個 其中男其中男51%，女，女49%時時 間：間： 2000年年6月月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提供支持。本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提供支持。樂百氏陽紅新生代廣告3 市場態(tài)勢市場態(tài)勢樂百氏陽紅新生代廣告 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢市場態(tài)勢 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣

2、傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播4 市場份額市場份額 商品名稱商品名稱市場銷售占有率市場銷售占有率%市場銷售份額市場銷售份額%市場覆蓋面市場覆蓋面%娃哈哈娃哈哈24.2831.6919.34樂百氏樂百氏20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅康師傅8.367.478.96嶗山嶗山3.344.452.59獲特滿獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶怡寶1.342.280.71旭日升旭日升1.331.201.42屈臣氏屈臣氏1.170.451.65樂百氏陽紅新生代廣告5商品名稱商品名稱市場銷售占有率市場銷售占有率%市場銷售份

3、額市場銷售份額%市場覆蓋面市場覆蓋面%小黑子小黑子1.130.711.42雀巢雀巢0.881.140.71藍洞藍洞0.660.580.71正廣和正廣和0.660.230.94純寧純純寧純0.610.470.71依云依云0.610.120.94必揚必揚0.601.160.24天與地天與地0.320.230.71百勝百勝0.510.560.47冰點水冰點水0.480.140.71 市場份額市場份額 樂百氏陽紅新生代廣告6 品牌滲透率品牌滲透率 34.58%33.92%29.39%17.33%5.75%5.46%5.13%4.54%4.39%4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20

4、.00%25.00%30.00%35.00%樂百氏樂百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉 娃哈哈娃哈哈康師傅康師傅獲特滿獲特滿天與地天與地嶗山嶗山怡寶怡寶雀巢雀巢屈臣氏屈臣氏樂百氏陽紅新生代廣告7 購買場所購買場所0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00%100.00%總體總體北京北京上海上海廣州廣州成都成都沈陽沈陽武漢武漢西安西安重慶重慶鄭州鄭州超級市場/ 自選市場超級市場/ 自選市場百貨商店/ 購物中

5、心百貨商店/ 購物中心副食商店/ 糧油店副食商店/ 糧油店自由市場/ 攤販自由市場/ 攤販其它地方其它地方不清楚/ 不知道不清楚/ 不知道樂百氏陽紅新生代廣告8 各城市前三位品牌消費者構(gòu)成情況各城市前三位品牌消費者構(gòu)成情況v 受教育程度受教育程度0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%沒受過教育沒受過教育小學(xué)小學(xué)初中初中高中高中大學(xué)或以上大學(xué)或以上樂百氏樂百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉娃哈哈娃哈哈樂百氏陽紅新生代廣

6、告9v 個人月收入個人月收入0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%沒有收入沒有收入801-999元801-999元1500-19991500-1999元元4001-50004001-5000元元拒絕回答拒絕回答樂百氏樂百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉娃哈哈娃哈哈樂百氏陽紅新生代廣告10v 年年 齡齡0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%15-

7、1915-1920-2420-2425-2925-2930-3930-3940-4440-4445-4945-4950歲以上50歲以上樂百氏樂百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉娃哈哈娃哈哈樂百氏陽紅新生代廣告11 樂百氏占有率列第二，滲透率第一？樂百氏占有率列第二，滲透率第一？ 農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排 除價格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。除價格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。 消費群消費群1539歲，各品牌重疊，說明市場正歲，各品牌重疊，說明市場正 處成長期，未出現(xiàn)細分和明顯偏好。處成長期，未出現(xiàn)細分和明顯偏好。樂百氏陽紅新生代廣告12下一步瞄準(zhǔn)誰呢？下一步瞄

8、準(zhǔn)誰呢？農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉樂百氏樂百氏娃哈哈娃哈哈樂百氏陽紅新生代廣告13市場態(tài)勢市場態(tài)勢 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷生活形態(tài)生活形態(tài) 整合傳播整合傳播樂百氏陽紅新生代廣告14 重要性：重要性：強強弱弱 品牌（國產(chǎn)）品牌（國產(chǎn)） 品質(zhì)品質(zhì) 健康健康 環(huán)境（天然環(huán)境（天然/生態(tài)）生態(tài)） 獨特（產(chǎn)品風(fēng)格）獨特（產(chǎn)品風(fēng)格） 價格價格樂百氏陽紅新生代廣告15 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E市場態(tài)勢市場態(tài)勢 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳

9、播樂百氏陽紅新生代廣告16 娃哈哈娃哈哈明星路線明星路線以情動人以情動人我的眼里只有你！我的眼里只有你！我的心里只有你！我的心里只有你！愛你等于愛自己！愛你等于愛自己！ 暗示性手法似乎已走到了暗示性手法似乎已走到了“愛愛”的盡頭，下一步呢？的盡頭，下一步呢？樂百氏陽紅新生代廣告17 樂百氏樂百氏27層凈化層凈化理性理性明星明星情感情感27層凈化層凈化純凈，你我純凈，你我純凈，友情，進取純凈，友情，進取 樂百氏似乎一直想要承諾什么，但始終未說清楚。樂百氏似乎一直想要承諾什么，但始終未說清楚。 品牌價值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。品牌價值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。樂百氏陽紅新生代廣告18

10、 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉情感路線情感路線天然水更勝一籌天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點甜（天然）農(nóng)夫山泉有點甜（天然）好水喝出健康來好水喝出健康來天然水天然水千島湖千島湖 不斷升華，力求回歸天然。不斷升華，力求回歸天然。樂百氏陽紅新生代廣告19 雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障雀巢安全保障理性訴求理性訴求感性表達感性表達健康、安全健康、安全 承諾承諾 “帶給家庭關(guān)愛的健康之水帶給家庭關(guān)愛的健康之水”，健康的支，健康的支持持 點在于附加值點在于附加值-礦物質(zhì)。礦物質(zhì)。樂百氏陽紅新生代廣告20 危危 機機市場態(tài)勢市場態(tài)勢 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣

11、告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播樂百氏陽紅新生代廣告21 威脅威脅 前有攔截，后有追兵。前有攔截，后有追兵。 2001年競爭對手是誰呢？年競爭對手是誰呢？樂百氏陽紅新生代廣告22 27層凈化層凈化 純凈，你我純凈，你我 純凈，友情，進取純凈，友情，進取意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。品牌價值品牌價值“健康健康”未彰顯。未彰顯。樂百氏陽紅新生代廣告23 瓶裝水消費群，購買場所重疊。取勝的辦瓶裝水消費群，購買場所重疊。取勝的辦 法在于法在于“獨特性獨特性”。 農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的 性明確。同時對水市場有一定的導(dǎo)向

12、性。性明確。同時對水市場有一定的導(dǎo)向性。 樂百氏陽紅新生代廣告24 機會機會 樂百氏品牌十幾年拓展，市場地位不可動搖。樂百氏品牌十幾年拓展，市場地位不可動搖。 消費者對消費者對“瓶裝水瓶裝水”已不單單停留在已不單單停留在 “渴了就喝吧渴了就喝吧”，他他 們要求的似乎更多們要求的似乎更多 所謂所謂“國際品牌國際品牌”不必考慮。不必考慮。 差異性、獨特性是差異性、獨特性是2001年取勝的關(guān)鍵年取勝的關(guān)鍵-已經(jīng)找到了！已經(jīng)找到了！ 樂百氏陽紅新生代廣告25 益點比較益點比較名稱名稱品牌品牌國產(chǎn)國產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì) 健康健康環(huán)境環(huán)境天然天然/生態(tài)生態(tài)獨特獨特產(chǎn)品產(chǎn)品/風(fēng)格風(fēng)格價格價格娃哈哈娃哈哈樂百氏樂百氏農(nóng)

13、夫山泉農(nóng)夫山泉雀巢雀巢天與地天與地 建議建議“市場瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈市場瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈”樂百氏陽紅新生代廣告26 廣告路線廣告路線市場態(tài)勢市場態(tài)勢 生活形態(tài)生活形態(tài)競爭者的足跡競爭者的足跡 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳整合傳播播樂百氏陽紅新生代廣告27 123樂百氏陽紅新生代廣告28 2000年樂百氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年樂百氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種品種 礦泉水礦泉水 薄荷水薄荷水 純凈水純凈水 概念概念 冰涼冰涼 清涼清涼 27+情感情感 表現(xiàn)表現(xiàn) 海報海報 海報海報 TV、海報、促銷海報、促銷 地位地位 一般一般 次要次要 主導(dǎo)主導(dǎo) 2001年

14、何去何從？年何去何從？ 選擇礦物質(zhì)水！選擇礦物質(zhì)水！樂百氏陽紅新生代廣告29 來自權(quán)威部門的解釋來自權(quán)威部門的解釋 - 純凈水純凈水-安全無害安全無害 - 礦泉水礦泉水-有益無害有益無害 - 活性水（礦物質(zhì)水）活性水（礦物質(zhì)水）-著眼健康著眼健康 - 凈化水凈化水-有利于健康有利于健康樂百氏陽紅新生代廣告30 未來瓶裝水發(fā)展方向未來瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水瓶裝水礦泉水礦泉水（功能）（功能）純凈水純凈水（滲透性）（滲透性）礦泉水礦泉水（功能）（功能）礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水（科學(xué)）（科學(xué)）功能水功能水加味水加味水天然天然樂百氏陽紅新生代廣告31 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 健康健康 品質(zhì)品質(zhì) 環(huán)境環(huán)境 獨特獨特 關(guān)

15、愛關(guān)愛 （天然（天然/生態(tài)）生態(tài)） （產(chǎn)品（產(chǎn)品/風(fēng)格）風(fēng)格）R純凈水純凈水 ？ ？ ？ R礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水 繼承繼承 產(chǎn)品產(chǎn)品 繼承繼承 ？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 ？ “好好”水應(yīng)具備的益點水應(yīng)具備的益點 環(huán)境：天然環(huán)境：天然/生態(tài)概念的具體化。生態(tài)概念的具體化。天然天然一詞不可采用；而一詞不可采用；而 生態(tài)生態(tài)一詞則寓義深刻一詞則寓義深刻 樂百氏礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點的全部條件！樂百氏礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點的全部條件！樂百氏陽紅新生代廣告32 樂百氏礦物質(zhì)水推廣主題樂百氏礦物質(zhì)水推廣主題 “關(guān)愛、生態(tài)與健康關(guān)愛、生態(tài)與健康” 2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水

16、概念積累 基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點是基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點是“27層凈化層凈化”， 礦物質(zhì)水則是礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點，二者結(jié)合點關(guān)愛！關(guān)愛！ 樂百氏陽紅新生代廣告33 表現(xiàn)表現(xiàn)樂百氏陽紅新生代廣告健健 康康生生 態(tài)態(tài)27層層34 依據(jù)依據(jù)品牌信賴品牌信賴人類對環(huán)境（水資源）的人類對環(huán)境（水資源）的人類對健康的人類對健康的（純凈水難擔(dān)此綱）（純凈水難擔(dān)此綱）人類和環(huán)境對關(guān)愛的人類和環(huán)境對關(guān)愛的（人類關(guān)愛生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛自己（人類關(guān)愛生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛自己 的健康，這是一種博愛。是對健康的的進一的健康，這是一種博愛。是對健康的的進一 步禪

17、釋，也是樂百氏品牌的責(zé)任。）步禪釋，也是樂百氏品牌的責(zé)任。）樂百氏陽紅新生代廣告35 競爭需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其競爭需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康天然健康”的個的個 性確立水產(chǎn)品的市場地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對到性確立水產(chǎn)品的市場地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對到 位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概 念，則顯得氣勢不足，對品牌價值的形成和延伸幫念，則顯得氣勢不足，對品牌價值的形成和延伸幫 助不大，受到局限。助不大，受到局限。 2001年樂百氏必須在品牌和產(chǎn)品二方面實現(xiàn)一種超越。年樂百氏必須在品牌和產(chǎn)品二方面實現(xiàn)一種超越。 樂百氏陽紅新生代廣

18、告36 樂百氏品牌產(chǎn)品價值傳遞模型樂百氏品牌產(chǎn)品價值傳遞模型廣告（廣告（TV/專題專題/報章）報章）公關(guān)公關(guān)/宣傳宣傳/促銷促銷健康多一點健康多一點產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）品牌承諾（生態(tài)）品牌承諾（生態(tài)）獨特性獨特性 水資源環(huán)境水資源環(huán)境 你（你的家庭）你（你的家庭）樂百氏陽紅新生代廣告37 品牌承諾品牌承諾 樂百氏品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡樂百氏品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡-生態(tài)健生態(tài)健康，把樂百氏對環(huán)境對人類健康的關(guān)愛做為一種責(zé)任和康，把樂百氏對環(huán)境對人類健康的關(guān)愛做為一種責(zé)任和一個承諾。相對于一般層面的健康和情愛，這種關(guān)愛博一個承諾。相對于一般層面的健康和情愛，這種

19、關(guān)愛博大精深具號召力，這是大品牌的作為大精深具號召力，這是大品牌的作為，這種主張可，這種主張可以走十年，以前還沒有一個品牌（水）是這樣做的。以走十年，以前還沒有一個品牌（水）是這樣做的。樂百氏陽紅新生代廣告38 產(chǎn)品承諾：產(chǎn)品承諾：樂百氏礦物質(zhì)水樂百氏礦物質(zhì)水 按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制除保留了純凈水好的滲透性除保留了純凈水好的滲透性以外，微量元素補充每日身體所需，易于人體以外，微量元素補充每日身體所需，易于人體吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。樂百氏陽紅新生代廣告39 彰顯獨特性彰顯獨特性v

20、名名 稱：樂百氏稱：樂百氏生態(tài)生態(tài)礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水v 包包 裝：瓶型裝：瓶型（表達天然的生態(tài)環(huán)境）（表達天然的生態(tài)環(huán)境） 標(biāo)簽標(biāo)簽（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）v 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：v 整合傳播：整合傳播： 樂百氏陽紅新生代廣告40 主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢市場態(tài)勢 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播樂百氏陽紅新生代廣告41 宣傳促銷宣傳促銷樂百氏陽紅新生代廣告 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢市場態(tài)勢

21、生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機機 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播42 主題：主題：環(huán)境好，你好！環(huán)境好，你好！ 產(chǎn)品：產(chǎn)品：樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水、樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水、 純凈水、礦泉水、薄荷水純凈水、礦泉水、薄荷水樂百氏陽紅新生代廣告43 目的與表現(xiàn)目的與表現(xiàn) 對對“生態(tài)生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化概念的具體闡釋和形象化 描述，旨在確立產(chǎn)品消費者地位。描述，旨在確立產(chǎn)品消費者地位。 宣傳宣傳 豐實品牌價值，提升品牌消費者地豐實品牌價值，提升品牌消費者地 位，確立品牌偏好。位，確立品牌偏好。 宣傳宣傳/公關(guān)公關(guān) 提升銷售業(yè)績提升銷售業(yè)績

22、促銷促銷目目 的的表表 現(xiàn)現(xiàn)樂百氏陽紅新生代廣告44 宣傳宣傳 依據(jù)依據(jù)消費者對水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾消費者對水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（原因三江上游生態(tài)破壞原因三江上游生態(tài)破壞）政府重視（政府重視（國務(wù)院成立國務(wù)院成立“三江辦三江辦”，由溫家寶任組長，由溫家寶任組長）媒體推出（媒體推出（中央臺中央臺“人與自然人與自然”、 鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個地球我們只有一個地球”）“樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益提供的產(chǎn)品利益樂百氏陽紅新生代廣告45 機會點機會點 社會關(guān)注：樂百氏倡議發(fā)起社會關(guān)注：樂百氏倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！環(huán)境好，你好！”，并率，并率 先與先與“三江辦三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江 源頭生態(tài)林的建造；同時樂百氏