一個(gè)新的旅游項(xiàng)目從規(guī)劃到推出需要相當(dāng)長的時(shí)間,策劃至少

1、一個(gè)新的旅游項(xiàng)目從規(guī)劃到推出需要相當(dāng)長的時(shí)間,策劃至少在第一批顧客開始旅行前的 18 個(gè)月就已經(jīng)開始,有時(shí)候這個(gè)過程長達(dá)兩年。新產(chǎn)品的開發(fā)過程如圖 6 - 1 所示。1 . 市場調(diào)研。旅行社進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的第一步,就是進(jìn)行市場調(diào)研,調(diào)查的內(nèi)容主要包括:旅游者需求的變化趨勢;旅游目的地的政治穩(wěn)定情況;旅游目的地的可進(jìn)入性;該國(地區(qū))的交通部門和旅游部門為開發(fā)某一旅游目的地所提供的支持;本國與目的國之間的關(guān)系等等。根據(jù)旅游目的地目前吸引的人數(shù)、近年旅游者的增長速度、參與競爭的企業(yè)所占的市場份額等因素,預(yù)測這些旅游目的地可能出現(xiàn)的需求情況。2 . 新產(chǎn)品構(gòu)思。一個(gè)地區(qū)在一定的時(shí)期內(nèi), 旅游資源、旅

2、游交通、旅游服務(wù)設(shè)施和其他客觀條件是相對穩(wěn)定的,關(guān)鍵就在于旅行社如何根據(jù)市場需求,分析影響產(chǎn)品未來發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)過科學(xué)、精密的分析和巧妙的構(gòu)思,設(shè)計(jì)出既吸引旅游者又有較好經(jīng)濟(jì)效益的旅游產(chǎn)品。(1 ) 構(gòu)思的來源。方案是產(chǎn)品的雛形,方案的形成源于眾多(1) 構(gòu)思的來源。方案是產(chǎn)品的雛形,方案的形成源于眾多具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品構(gòu)思。只有充分的創(chuàng)造性構(gòu)思,才能從中發(fā)掘出具有競爭力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。旅游新產(chǎn)品的構(gòu)思來源是多方面的: 旅游者需求調(diào)研; 中間商信息反饋和建議; 企業(yè)營銷人員及其他人員的建議; 市場競爭對手產(chǎn)品的啟發(fā); 科技工作者研究成果的啟發(fā); 行業(yè)顧問、管理顧問、廣告公司的意見等。通過以上

3、途徑獲得的大量的構(gòu)思并非都是可行的,必須經(jīng)過專業(yè)技術(shù)人員的篩選和可行性論證,剔除那些與旅行社的發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)專長和接待能力等明顯不符或不具備可行性的構(gòu)思,縮小有效構(gòu)思的的范圍。(2 )構(gòu)思的評價(jià)。進(jìn)一步的篩選和評議工作則應(yīng)更具科學(xué)性,通常利用產(chǎn)品構(gòu)思評價(jià)表,對初步篩選出的每個(gè)構(gòu)思進(jìn)行等級評定,并根據(jù)等級系數(shù)的高低確定可行性論證的順序。從構(gòu)思到方案擬定的論證過程中,旅行社應(yīng)主要考慮以下問題:產(chǎn)品方面。新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)的目標(biāo),包括利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、產(chǎn)品組合目標(biāo),以及新產(chǎn)品的成本。市場方面。包括產(chǎn)品的銷售范圍和目標(biāo)市場,潛在旅游者的數(shù)量和旅游者的實(shí)際購買能力,品占領(lǐng)市場的難易程度

4、,旅游者對新產(chǎn)品的要求和希望,季節(jié)變動對銷售的影響,與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系,產(chǎn)品的銷售渠道等。競爭方面。包括生產(chǎn)和銷售類似產(chǎn)品的競爭者的數(shù)量,各競爭對手的銷售數(shù)量、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品的特點(diǎn)及差異程度,各競爭對手采用的競爭策略、手段及其變化情況,競爭對手的市場占有率和價(jià)格差,潛在競爭對手加入該種新產(chǎn)品市場的可能性等。價(jià)格方面。包括競爭產(chǎn)品價(jià)格變動情況,目標(biāo)市場旅游者價(jià)格方面的期望和承受能力,產(chǎn)品的價(jià)格彈性,目的地價(jià)格水平,貨幣匯率等。企業(yè)能力方面。包括企業(yè)人力資源配備情況,財(cái)力、物力的保證程度,企業(yè)營銷新產(chǎn)品的能力,企業(yè)是否有足夠的資金發(fā)展新產(chǎn)品等。3 .可行性論證。在對眾多的產(chǎn)品構(gòu)思方案進(jìn)行初步的篩選后,

5、還要對篩選結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的可行性研究和分析,以確定最優(yōu)方案。(1 ) 定性分析。從定性分析的角度來看,旅行社在方案的選擇中應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn):有利于(至少無害于)當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟(jì)的發(fā)展; 有利于占有市場, 增加銷售量; 有利于提高旅行社的競爭能力; 有利于刺激中間商或代理人的銷售積極性。(2 ) 定量分析。從定量分析的角度來看,方案選擇的核心是準(zhǔn)確計(jì)算各種方案所需成本和將要達(dá)到的利潤額。對此,可以采用數(shù)學(xué)分析方法,如最大的最小值法、最大的最大值法、樂觀系數(shù)法、最小的最大后悔值法、貝葉斯法、決策樹法、馬爾柯夫決策法和模擬決策法等,其中幾種常見方法的實(shí)際應(yīng)用如下例所示。例如,某旅行社擬定開發(fā)某旅游線路,

6、但由于資料原因,該社對該線路的需求量只能大致估計(jì)為高、中、低和很低四種情況,而每種情況出現(xiàn)的概率也無法預(yù)測。為開發(fā)此線路,該旅行社設(shè)計(jì)出 4 種方案,計(jì)劃經(jīng)營 3 年。根據(jù)計(jì)算,各方案的損益額如表 6 -2 所示。方案 3 的收益值相對四種自然狀態(tài)來說皆小于方案 4 ,故首先舍棄。第一,根據(jù)等概率法計(jì)算的各方案損益狀況。等概率法即假定每種市場需求狀況發(fā)生的概率是相同的。由此可得:方案 1 = 1 4( 600 + 400 + 0 - 150 ) = 212 .5方案 2 = 1 4( 800 + 350 - 100 - 300 ) = 187 .5方案 4 = 1 4( 400 + 250 +

7、 50 ) = 197 .5方案 1 最優(yōu)。第二,根據(jù)最大的最小值法計(jì)算的各方案損益狀況。根據(jù)最大的最小值法,人們首先確定各個(gè)方案在不同市場需求狀況下的最小收益值,然后在最小收益值中選擇收益值最大的方案作為最優(yōu)方案。由此可得:方案 1 = - 150方案 2 = - 300方案 4 = 50方案 4 最優(yōu)。第三,根據(jù)最大的最大值法計(jì)算的方案損益狀況。根據(jù)最大的最大值法,人們首先確定各個(gè)方案在不同市場需求狀況下的最大收益值,然后在最大收益值中選擇收益值最大的方案作為最優(yōu)方案。由此可得方案 1 = 600方案 2 = 800方案 4 = 400方案 2 最優(yōu)。第四,根據(jù)樂觀系數(shù)法計(jì)算的方案損益狀況

8、。在中,決策者根據(jù)自己對未來的判斷進(jìn)行決策,但缺少程度表示。設(shè)樂觀系數(shù)為( 01 ) ,則 1 -為悲觀系數(shù)。當(dāng)= 0 時(shí),決策者完全悲觀,當(dāng)= 1 時(shí),決策者完全樂觀。設(shè)= 0 .2 ,則 1 -= 0 .8 ,由此可得:方案 1 = 0 .2600 + 0 .8( - 150 ) = 0方案 2 = 0 .2800 + 0 .8( - 300 ) = - 80方案 4 = 0 .2400 + 0 .850 = 120方案 4 最優(yōu)。其他方法因運(yùn)算比較復(fù)雜,在此不再一一介紹。由以上舉例可以看出,每種方法都有其特定的適應(yīng)性,旅行社專業(yè)技術(shù)人員應(yīng)有選擇地或綜合地運(yùn)用各種方法,力求分析結(jié)論的準(zhǔn)確性

9、和決策的科學(xué)性。如果通過可行性論證沒有選出可行的方案,則應(yīng)該考慮重新進(jìn)行市場調(diào)研,尋找新的思路。4 .旅游服務(wù)的預(yù)定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案確定后,旅行社即可與航空公司、飯店、旅游景點(diǎn)、接待旅行社等有關(guān)部門或行業(yè)進(jìn)行談判,達(dá)成預(yù)定旅游服務(wù)的合同,合同的內(nèi)容包括預(yù)定的時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、要求(例如對客房設(shè)施、餐飲條件、安全警報(bào)條件等方面的要求)、支付手段以及取消合同雙方應(yīng)承擔(dān)的賠償數(shù)額等。5 .市場營銷。與飯店、航空公司、旅游景點(diǎn)、接待旅行社等部門的合同簽訂完畢后,就可以制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格,印刷、分發(fā)旅游手冊,并開始初期促銷活動,包括上市銷售。在將產(chǎn)品正式投放市場時(shí)應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場選擇、銷售渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等因素,對此我們將在后面設(shè)專題討論。6 .檢查與評價(jià)。首批旅游團(tuán)的出發(fā)并非是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的終結(jié),旅行社還應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行定期的檢查與評價(jià),對產(chǎn)品進(jìn)行必要的修訂和改進(jìn),并廣泛搜集各種反饋信息,為進(jìn)一步開發(fā)產(chǎn)品提供依據(jù)。產(chǎn)品的檢查除在發(fā)展趨勢、銷售市場、競爭態(tài)勢、價(jià)格和內(nèi)部條件幾個(gè)方面進(jìn)行外,還應(yīng)著重就產(chǎn)品收益情況進(jìn)行分析,包括損益平衡分析和價(jià)格分析。損益平衡分析是通過產(chǎn)品銷售量、銷售收入和成本幾個(gè)變量的比較分析,明確旅行社的盈虧狀況,