電信新業(yè)務產(chǎn)品設計與營銷

1、2 0 0 6 大量資料 天天更新電信新業(yè)務產(chǎn)品設計與營銷電信新業(yè)務產(chǎn)品設計與營銷顧顧 問問2 0 0 6 大量資料 天天更新內(nèi)容內(nèi)容一、體驗經(jīng)濟電信運營的未來二、用戶體驗模型與用戶需求的深度發(fā)掘三、產(chǎn)品設計與營銷1. 電信產(chǎn)品設計2. 電信營銷3. 電信銷售4. 電信客戶服務2 0 0 6 大量資料 天天更新第一部分第一部分體驗經(jīng)濟電信運營的未來2 0 0 6 大量資料 天天更新PERCGDP400003000020000100000-10000PERCTS200010000-10004436343229282622191817161513965432市場趨勢：市場彈性顯著增加市場趨勢：市場

2、彈性顯著增加全球43個主流國家人均GDP和人均電信消費的關系顯示出基礎電信業(yè)務市場的剛性和增值電信業(yè)務市場的彈性16New Zealand 9Australia 17Singapore 15 Japan 2United Stat 32Norway 13India5Brazil 6Chile 18South Korea 26Greece 19 Taiwan 44 Israel 29 Italy 隨著電信技術的迅猛發(fā)展，對用戶需求的發(fā)掘和市場推廣的操作逐漸成為電信市場發(fā)展的瓶頸2 0 0 6 大量資料 天天更新電信運營正在經(jīng)歷一場革命電信運營正在經(jīng)歷一場革命市場特點的變化：u從一個壟斷的、同質(zhì)化的

3、統(tǒng)一大市場逐漸演變成一群以客戶方便性和娛樂為主的小應用市場的總和u價值鏈復雜性增加，市場彈性增加，市場前景的不確定性增加電信運營戰(zhàn)略重點：u強調(diào)整體的協(xié)調(diào)能力和對方向的總體把握u強調(diào)業(yè)務模式設計（共同培育市場+利潤分享）與生態(tài)環(huán)境控制u強調(diào)對客戶需求的深入發(fā)掘和促銷，尤其是形成潮流的能力u強調(diào)能對戰(zhàn)略提供充分支持的、規(guī)范化的、端到端的企業(yè)管理電信經(jīng)濟的特點：u規(guī)模經(jīng)濟性u范圍經(jīng)濟性u外部經(jīng)濟性2 0 0 6 大量資料 天天更新媒體媒體希望提供付費內(nèi)容希望提供付費內(nèi)容電信電信運營商運營商金融服務金融服務提供商提供商希望提供支付平臺希望提供支付平臺希望通過增值電信希望通過增值電信業(yè)務增加業(yè)務收入業(yè)

4、務增加業(yè)務收入分銷商分銷商希望擴展品牌與渠希望擴展品牌與渠道優(yōu)勢道優(yōu)勢增值電信業(yè)務增值電信業(yè)務 帶來的新機會帶來的新機會SFR市場趨勢：市場各方重新定位市場趨勢：市場各方重新定位2 0 0 6 大量資料 天天更新電信業(yè)的未來：大象無形電信業(yè)的未來：大象無形現(xiàn)階段：電信需求+電信渠道+內(nèi)容以傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品提供為主要內(nèi)容，各運營商提供的產(chǎn)品無顯著區(qū)別，運營商的核心競爭力體現(xiàn)在網(wǎng)絡的廣泛覆蓋和服務提供的穩(wěn)定性上最優(yōu)業(yè)務模式：戴爾模式最優(yōu)業(yè)務模式：戴爾模式下一階段：產(chǎn)品需求+產(chǎn)品渠道由于電信廣泛覆蓋的特性和服務的數(shù)字化，運營商演變?yōu)楦鞣N數(shù)字產(chǎn)品和服務的分銷渠道與采購平臺，運營商的核心競爭力體現(xiàn)在對內(nèi)容

5、的集成與代理，平臺管理成為關鍵最優(yōu)業(yè)務模式：最優(yōu)業(yè)務模式：eBay模式模式 與與 沃爾瑪模式沃爾瑪模式未來展望：客戶全面需求理解用戶需求，提供全面體驗環(huán)境，運營商的核心競爭力體現(xiàn)在對用戶需求的跟蹤和把握最優(yōu)業(yè)務模式：好萊塢模式最優(yōu)業(yè)務模式：好萊塢模式 與與 NBA模式模式運營商：服務提供商用戶：購買體驗運營商：渠道商+大賣場用戶：購買環(huán)境運營商：產(chǎn)品提供商用戶：購買電信產(chǎn)品2 0 0 6 大量資料 天天更新中國電信市場預測中國電信市場預測時間時間企業(yè)品牌塑造企業(yè)品牌塑造共生生態(tài)系統(tǒng)建設共生生態(tài)系統(tǒng)建設客戶體驗體系建設客戶體驗體系建設服務流程再造服務流程再造網(wǎng)絡覆蓋建設網(wǎng)絡覆蓋建設生態(tài)系統(tǒng)職能的

6、變遷營銷支撐系統(tǒng)建設營銷支撐系統(tǒng)建設營銷流程再造營銷流程再造2004年2005年2006年用戶品牌塑造用戶品牌塑造服務體系建設服務體系建設運營支撐系統(tǒng)建設運營支撐系統(tǒng)建設階段階段2007年2008年2 0 0 6 大量資料 天天更新電信的本質(zhì)電信的本質(zhì)電信電信電信，是指利用有線無線的電磁系統(tǒng)或光系統(tǒng)，傳送、發(fā)射或者接收語音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他任何形式的信息活動 中華人民共和國電信條例2000年9月20日 電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品產(chǎn)品是供應商向用戶所提供的東西，其中包括服務，材料，軟件或硬件。產(chǎn)品可以是有形（商品）或無形的（概念）或二者的結合。產(chǎn)品總是包含服務成分。電信管理論壇詞匯表，2003年4

7、月電信服務電信服務電信服務是作為一個或多個業(yè)務流程的組成部分的一套相互獨立的功能。這個功能組包含硬件，軟件和背后的通信介質(zhì)等組成部分?？蛻舭堰@些組成部分看成一個整體。服務是被服務提供商開發(fā)出來在產(chǎn)品中銷售的。同一個服務可以被包含在多個產(chǎn)品中，打成不同的包，有不同的定價。電信管理論壇詞匯表，2003年4月2 0 0 6 大量資料 天天更新運營商需要回答的問題運營商需要回答的問題以廣泛覆蓋的、承以廣泛覆蓋的、承載層與應用層分離載層與應用層分離的電信網(wǎng)絡平臺，的電信網(wǎng)絡平臺，提供大量增值業(yè)務提供大量增值業(yè)務應用（與合作伙伴應用（與合作伙伴合作提供、以娛樂合作提供、以娛樂業(yè)務為主）的企業(yè)業(yè)務為主）的企

8、業(yè)市場環(huán)境市場環(huán)境 對自然、經(jīng)濟、文化等環(huán)境的判斷 對市場潛力的判斷 用戶潛在需求的深入發(fā)掘與培養(yǎng) 對規(guī)制環(huán)境的影響 對社會接受與認可程度的把握與影響運營能力運營能力 應用管理、客戶服務及合作伙伴支持能力的整合 以端到端的業(yè)務流程為核心的管理 IT與業(yè)務流程的對應及對業(yè)務流程的支持 對市場變化能做出調(diào)整建議的商業(yè)智能體系研發(fā)研發(fā) 對用戶需求的發(fā)掘與技術能力對用戶需求的滿足 對服務的生態(tài)環(huán)境及參與者的相互關系的理解 合作方式與責權利分配 業(yè)務的快速部署與標準化能力 服務差異化與特異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 以未來市場需求為主導的技術戰(zhàn)略 強調(diào)對生態(tài)環(huán)境的 理解和完整控制 包括資本手段的對合作伙伴的控制 與其他

9、行業(yè)及應用的融合與借鑒能力營銷營銷 營銷、銷售、客服、渠道的整合及與合作伙伴合作促銷的能力 制造流行的能力 客戶的自我服務能力網(wǎng)絡能力應用的最大化 對客戶的長期服務能力 業(yè)務流程標準化人員因素人員因素 決策層對電信運營體系的理解和運用能力 決策層對市場輿論的影響能力 企業(yè)文化 激勵機制與績效 以功能實現(xiàn)為主的企業(yè)管理體系架構2 0 0 6 大量資料 天天更新電信運營企業(yè)核心競爭力模型電信運營企業(yè)核心競爭力模型運營商運營商核心競爭力核心競爭力市場環(huán)境市場環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 人文環(huán)境 法律法規(guī) 電信管制運營能力運營能力 網(wǎng)絡能力 操作支持系統(tǒng) 流程標準化 業(yè)務管理體系架構 商業(yè)智能研發(fā)研發(fā)

10、用戶需求的發(fā)掘 服務開發(fā) 業(yè)務模式研究 合作伙伴管理 業(yè)務標準化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展方向 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 資本運作水平 并購能力 企業(yè)信息化水平營銷營銷 市場營銷能力 品牌塑造能力 客戶服務與忠誠度 市場推廣大客戶宣傳人員因素人員因素 決策層能力 企業(yè)文化 激勵機制與績效 企業(yè)管理體系決策層決策層運營層運營層支持層支持層2 0 0 6 大量資料 天天更新核心競爭力模型的展開核心競爭力模型的展開2 0 0 6 大量資料 天天更新競爭力各因素必須同時提高競爭力各因素必須同時提高2 0 0 6 大量資料 天天更新專業(yè)知識層的展開專業(yè)知識層的展開市場環(huán)境u市場潛力判斷u用戶潛在需求的發(fā)掘u用戶需求的培養(yǎng)u

11、法規(guī)、管制的研究利用業(yè)務模式u業(yè)務的生態(tài)環(huán)境與控制u業(yè)務與業(yè)務平臺u業(yè)務標準化運營能力u客戶導向的端到端的流程建立u業(yè)務流程與機構的關系u業(yè)務流程與IT架構企業(yè)戰(zhàn)略u企業(yè)發(fā)展方向與戰(zhàn)略u企業(yè)資本運作戰(zhàn)略u企業(yè)信息化水平u企業(yè)決策支持體系營銷與服務u客戶需求分析u流行形成的模式u電信銷售u整合電信營銷u電信客戶服務u大客戶服務人員因素u領導力u企業(yè)文化u企業(yè)激勵機制u用于電信的平衡積分卡2 0 0 6 大量資料 天天更新電信企業(yè)的發(fā)展方向電信企業(yè)的發(fā)展方向市場導向競爭導向未來導向效率導向u真正掌握用戶需求，并以用戶需求為核心來設計產(chǎn)品u滿足客戶一點式接觸、自我服務等需求u為客戶提供靈活多樣的、包

12、含多種服務的產(chǎn)品選擇u了解競爭對手的戰(zhàn)略意圖，并在戰(zhàn)略上有所防范u根據(jù)競爭形勢靈活調(diào)整自己的產(chǎn)品和促銷策略u了解其他行業(yè)的威脅和機會并加以利用u了解電信市場的未來走勢并在戰(zhàn)略上加以體現(xiàn)u了解電信經(jīng)營的特點并充分運用u了解未來電信技術的變化并作好充分準備u形成共生的生態(tài)環(huán)境，并對其他參與者形成良好控制u建立以端到端的業(yè)務流程為主的管理u快速部署新業(yè)務，以便盡快向客戶提供新產(chǎn)品2 0 0 6 大量資料 天天更新第二部分第二部分用戶體驗模型與用戶需求的深度發(fā)掘2 0 0 6 大量資料 天天更新用戶群間的相互影響用戶群間的相互影響2 0 0 6 大量資料 天天更新用戶群內(nèi)的相互影響用戶群內(nèi)的相互影響創(chuàng)

13、新型/遠見型消費者u消費動機建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢樹立自己或企業(yè)的領先形象追求“革命性”的突破u主要特征追求最新技術，追趕最新潮流偏愛高風險、高回報的產(chǎn)品即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感早期主流消費者消費動機4提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量4不斷追求“革新性”的改進與提高主要特征4已有成功范例，真實可靠4愿跟蹤先鋒型消費者的足跡4產(chǎn)品基本成熟，便于使用4對產(chǎn)品、服務和效益很敏感晚期主流消費者消費動機4只有大多數(shù)人都消費時才考慮4迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費4跟大家一樣，不愿出風頭主要特征4不愿承擔任何風險4對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔4不想花時間去學習使用某產(chǎn)品4相信并依賴于專家或

14、好朋友的推薦落伍型消費者消費動機4維持現(xiàn)狀，得過且過4不冒任何風險主要特征4不相信新技術/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量4對新生事物持有懷疑態(tài)度4盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日4總把自己放在反對者的立場上2 0 0 6 大量資料 天天更新用戶心理與消費行為用戶心理與消費行為個體進化群體進化印記幼年幼年少年少年童年童年青年（獨立前青年（獨立前）生存生存/ /安全安全社團認同社團認同自我認知自我認知社會責任社會責任/ /自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)生存印記生存印記 認知印記認知印記團體印記團體印記社會印記社會印記例：對生于例：對生于6060年代末年代末7070年代初人群與年代初人群與8080年代初人群的比較分析

15、年代初人群的比較分析60年代末略有短缺自圓的體系 沒有社會等級 社會責任感矛盾-70年代初：強調(diào)邏輯 平等觀念強 思想和行為脫節(jié)強調(diào)形式 不善交往80年代初：正常體系不健全 拜金的等級觀 社會責任感缺失跳躍性強 開放的人際關系虛擬性強對成年后行為的影響青年（獨立后）： 職業(yè)選擇 交友 娛樂中年： 家庭 事業(yè) 主要消費（房、車） 子女教育 社交 娛樂老年： 消費方式 子女關系2 0 0 6 大量資料 天天更新大學大學生生中中 學學生生工作工作白領白領中年中年15-1915-1918-2318-2322-2822-2828-3528-3535-4535-45男性男性女性女性早期采用者早期采用者實用

16、者實用者保守者保守者落伍者落伍者電信市場細分方法電信市場細分方法2 0 0 6 大量資料 天天更新工作工作性質(zhì)：高級白領，多半為中層的管理人員。工作時間普遍偏長，有相當?shù)呢熑魏蛪毫ΑＩ钚蓍e：經(jīng)常會去一些中高檔的休閑酒吧或會所、茶館。健身：會去健身房并熱衷野外活動。飲食：以固定的，曾消費過的餐館為主，有相對固定的飲食習慣和口味。購物：集中在環(huán)境較好的中高檔百貨商場，如中友，SOGO；生活購物會在大的連鎖超市，如家樂福。社交：以同學老友為主，圈子已固定且封閉，也會選擇一些俱樂部模式。消費：會買房并有能力向銀行貸款，持卡消費。家庭：穩(wěn)定的家庭結構與情感生活。文化閱讀：曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆

17、德拉的作品，閱讀傾向仍強調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢開始出現(xiàn)。音樂：喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領袖，接受新的流行音樂有一定難度。影視：喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會主動去電影院觀看電影，會關注經(jīng)濟、新聞、體育等電視節(jié)目。信息網(wǎng)絡：對網(wǎng)絡的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財經(jīng)類報道，并會利用網(wǎng)絡查找信息；喜歡玩簡單的網(wǎng)絡游戲；對網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會嘗試。報刊雜志：報紙也是該類人群重要的信息來源，如南方周末、環(huán)球時報，同時一些綜合財經(jīng)類雜志也為他們喜歡。28-3528-35歲的標準人歲的標準人2 0 0 6 大量資料 天天更新從需

18、求的角度開發(fā)產(chǎn)品從需求的角度開發(fā)產(chǎn)品生理需求安全需求社會需求自我實現(xiàn) 信息提供 虛擬社區(qū) 網(wǎng)上聊天 信息提供 虛擬社區(qū) 工作支持 網(wǎng)絡游戲 虛擬現(xiàn)實2 0 0 6 大量資料 天天更新從認知的角度劃分產(chǎn)品從認知的角度劃分產(chǎn)品理性商品感性商品高度相關低度相關照相機轎車電池寬帶接入轎車壁紙香水賀卡冰激凌酒殺蟲劑衣服夾子手機電腦游戲基礎增值業(yè)務2 0 0 6 大量資料 天天更新產(chǎn)品與客戶需求產(chǎn)品與客戶需求新新簽簽約約用用戶戶變變化化0102030405060702001年4月2001年6月2001年8月2001年10月2001年12月2002年2月2002年4月2002年6月2002年8月2002年1

19、0月萬萬KDDI(au)J-Phnoe(sha-mail)DoCoMoJ-Phone正式推出（Sha-mail）服務，隨后新增用戶持續(xù)走高KDDI推出相應服務挽回敗勢DoCoMo對應遲緩，直線下跌DoCoMo被迫應戰(zhàn)市場的主流用戶只關心應用，對技術往往缺乏鑒別能力，也不會關系技術的差別。因此只有讓應用適應用戶，而不是讓用戶去適應技術和應用。越來越多的業(yè)務是由運營商和各個合作伙伴共同推出的，因此與合作伙伴共享用戶信息和對合作伙伴的控制同樣重要。2 0 0 6 大量資料 天天更新產(chǎn)品設計與合作的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品設計與合作的生態(tài)環(huán)境I-ModeI-Mode合作模式合作模式2 0 0 6 大量資料 天天更

20、新 發(fā)展方向：增值業(yè)務的極大豐富 定位：增值業(yè)務平臺的管理者 策略：漸進式地在對合作伙伴讓利的同時完善對生態(tài)環(huán)境的控制拉：為業(yè)務平臺上的合作伙伴提供方向上的指導和支持 時間推：完善增值業(yè)務平臺的建設和管理，在使合作伙伴放心的同時加強監(jiān)管明確利潤分成模式和計費結算規(guī)則建立業(yè)務平臺管理和SP篩選規(guī)則設立風險投資與增值業(yè)務扶持基金以成功企業(yè)案例樹立成功SP的典范建立外部的業(yè)務平臺監(jiān)管委員會建立面向客戶的統(tǒng)一增值業(yè)務界面定期發(fā)布用戶、市場分析情況和未來市場預期建立統(tǒng)一的增值業(yè)務客戶服務中心完善產(chǎn)業(yè)同盟，加強同盟內(nèi)各方的聯(lián)系與合作統(tǒng)一增值業(yè)務的宣傳，建立SP宣傳的補貼機制業(yè)務平臺管理業(yè)務平臺管理2 0

21、0 6 大量資料 天天更新客戶需求的現(xiàn)在與未來客戶需求的現(xiàn)在與未來2 0 0 6 大量資料 天天更新第三部分第三部分產(chǎn)品與營銷2 0 0 6 大量資料 天天更新創(chuàng)新的方法論創(chuàng)新的方法論新舊對比新舊對比電信運營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)新合理的方法論作為支撐。其核心思想就是要以客戶為導向。雖然運營商們總是宣稱自己是以客戶為導向的，但由于所采用方法論的偏差，導致其走向了“偽客戶導向”的歧途而不自知。傳統(tǒng)的方法論傳統(tǒng)的方法論創(chuàng)新的方法論創(chuàng)新的方法論分歧焦點舉例分歧焦點舉例靜態(tài)的靜態(tài)的動態(tài)的動態(tài)的短信屬于基礎業(yè)務嗎？短信屬于基礎業(yè)務嗎？存量的存量的邊際的邊際的“80/2080/20法則法則”在電信業(yè)

22、成立嗎？在電信業(yè)成立嗎？籠統(tǒng)的籠統(tǒng)的細分的細分的基礎業(yè)務與增值業(yè)務的營銷模式一致嗎？基礎業(yè)務與增值業(yè)務的營銷模式一致嗎？不同的客戶應該采取不同的營銷手段嗎？不同的客戶應該采取不同的營銷手段嗎？分割孤立的分割孤立的系統(tǒng)關聯(lián)的系統(tǒng)關聯(lián)的客戶價值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？客戶價值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？營銷和銷售應該合一嗎？營銷和銷售應該合一嗎？完全理性的完全理性的非完全理性的非完全理性的價格是所有客戶考慮最多的因素嗎？價格是所有客戶考慮最多的因素嗎？時尚傳播模式能借用到電信運營模式中去嗎？時尚傳播模式能借用到電信運營模式中去嗎？機械的機械的彈性的彈性的應該忽視用戶特性而完全按照流

23、量計費嗎？應該忽視用戶特性而完全按照流量計費嗎？2 0 0 6 大量資料 天天更新客戶體驗的生命周期客戶體驗的生命周期增值服務不同于基礎業(yè)務，強調(diào)的是用戶的終生體驗。售 前服 務 定 制服 務 體 驗. 市 場 接 觸. 信 息 質(zhì) 量. 期 望 設 置產(chǎn) 品 和 服 務 的多 信 息 源. 多 激 活 路 徑. C u C a. 直 銷成 功 激 活 通 告. 可 以 解 決 使 用的 問 題. 自 助 和 C u C a呼 叫. 內(nèi) 容 依 賴. 子 服 務 定 義. 瞬 時 ？. 自 己 造 成 的. 服 務 沖 突. 優(yōu) 先 級. 服 務 中 斷. 誰 首 先 知 道. 沖 撞. 響

24、應. 如 果 沒 有 沖 突 ，你 通 知 客 戶 嗎 ？準 確 性為 什 么客 戶 的 預服 務發(fā) 現(xiàn) 服 務決 定 購 買要 求 服 務服 務 被 激活第 一 個 用 戶 體 驗個 性 化 服 務引 發(fā) 的 使 用改 變 個 性化體 驗 中 的 問 題報 告 問 題解 決 客 戶 建 議的 問 題收 到 帳 單終 止 服 務供 應 商 互 動 需 要 考 慮 的 事 情客 戶 互 動圖 1 客 戶 體 驗 周 期未來電信業(yè)務成功的核心是在目標群體的生活范圍內(nèi)，構造對方所向往的完整的未來電信業(yè)務成功的核心是在目標群體的生活范圍內(nèi)，構造對方所向往的完整的用戶體驗。用戶體驗。對增值業(yè)務而言，用戶

25、的體驗是關鍵。體驗包含從產(chǎn)品設計到售后服務的全過程。體驗內(nèi)容包括了用戶對產(chǎn)品的內(nèi)涵、品牌、形象、銷售渠道、合作與服務方式等等方面。不同人對電信服務體驗的感覺不同，受教育背景、生活方式、經(jīng)濟環(huán)境和行為準則的影響較大。2 0 0 6 大量資料 天天更新基礎業(yè)務基礎業(yè)務價格：價格：價格成為人們選擇基礎業(yè)務的主要原因質(zhì)量質(zhì)量：網(wǎng)絡質(zhì)量滿足的是消費者的基本要求在以語音為主的基礎業(yè)務中，兩者不會導致用戶滿意和忠誠的附加效應，是懲罰因子。增值業(yè)務增值業(yè)務（基礎業(yè)務得到滿足后，增值業(yè)務（基礎業(yè)務得到滿足后，增值業(yè)務會演變成基礎業(yè)務）會演變成基礎業(yè)務）體驗：體驗：在增值的基礎上，用戶追求的是超值體驗服務。增值：

26、增值：向顧客提供“增值”服務用戶更加追求服務的質(zhì)量。兩者做不好不會受懲罰。反之，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就能大大提高其顧客地滿意度和忠誠度，是獎勵因子，是吸引新顧客的重要因素。電信業(yè)務重點分析電信業(yè)務重點分析超值質(zhì)量超值質(zhì)量追求質(zhì)量追求質(zhì)量期待質(zhì)量期待質(zhì)量基本質(zhì)量基本質(zhì)量100%中性0%增值業(yè)務客戶體驗價格網(wǎng)絡獎勵因子獎勵因子中性中性2 0 0 6 大量資料 天天更新完整的客戶體驗完整的客戶體驗完整的電信客戶體驗完整的電信客戶體驗包括售前，售中，售后三個階段。這三個階段同時也是與消費者購買過程中的五個階段（認知，知識，傾向，購買，重復購買/忠誠度）相對應的。售前階段售前階段 包括客戶感知和客戶對業(yè)務信息

27、的查詢兩個步驟，其在消費者購買過程中反映出來的是認知（以獲得客戶感知）、知識（信息查詢）和傾向性的初步建立（基于初步感知和查詢獲得的知識之上的傾向判斷）。售中階段售中階段 包括客戶對業(yè)務信息的進一步獲取，以及購買決定的最終形成。與之對應的則是客戶體驗過程中的傾向性變化或加強（基于購買場所內(nèi)獲得的更多信息和選擇），體驗式使用（使用的感受將作為購買的參考）。在此階段中，該業(yè)務的口碑和評價（主要來自業(yè)務銷售人員和周圍使用過該業(yè)務的熟人）將成為一個非常重要的能左右客戶傾向性甚至購買決定的因素。售后階段售后階段 包括客戶在購買后對該業(yè)務的繼續(xù)使用或終止使用。與之對應的則是客戶體驗流程中的繼續(xù)使用（使用的

28、感受將給予用戶關于該業(yè)務的進一步的信息回饋）和客戶忠誠度的形成（直接影響到客戶對繼續(xù)使用或終止使用該業(yè)務決定的形成）。售前售前售中售中( (服務定制）服務定制）售后（服務體驗）售后（服務體驗）認知認知知識知識使用使用傾向傾向忠誠忠誠將產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點是營造客戶體驗，而不是客戶服務。將產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點是營造客戶體驗，而不是客戶服務。營銷建議：介入到客戶群的活動中去！（你活動，我贊助）營銷建議：介入到客戶群的活動中去?。慊顒?，我贊助）2 0 0 6 大量資料 天天更新時尚與流行時尚與流行另類時尚保守2 0 0 6 大量資料 天天更新容易

29、造成流行的市場環(huán)境容易造成流行的市場環(huán)境理想的電信增值業(yè)務平臺特點u內(nèi)容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作u內(nèi)容可以在用戶間橫向傳遞u內(nèi)容提供商的知識產(chǎn)權受保護，運營商可以針對不同內(nèi)容的傳遞收取不同的費用u運營商與內(nèi)容提供商按收入分成u運營商提供統(tǒng)一的客戶服務互聯(lián)網(wǎng)的啟示u優(yōu)點：v全體參與應用的開發(fā)v新應用的提供不需要審批v內(nèi)容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作v內(nèi)容豐富u缺點：v難以代收費，無法統(tǒng)一管理短信的啟示u優(yōu)點：v全體參與應用的開發(fā)v新應用的提供不需要審批v內(nèi)容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作v運營商可以統(tǒng)一收費u缺點：v內(nèi)容簡單2 0 0 6 大量資料 天天更新快速消費品式的銷售：沖動型購買

30、快速消費品式的銷售：沖動型購買u多點接觸：多點接觸：電信增值產(chǎn)品是以娛樂為主，注重體驗，客戶購買的前提是能夠形成購買沖動，因此利用各渠道對重點增值業(yè)務的展示和用戶的試用機會都是必不可少的u形成沖動：形成沖動：電信增值產(chǎn)品的特點是小額連續(xù)支付，對小額支付而言，方便性是最重要的，必須使用戶能在形成購買沖動的第一時間完成購買，不然購買機會就會完全喪失u立即支付：立即支付：與制造流行的市場營銷相結合，電信增值產(chǎn)品的銷售應該能夠做到用戶之間能夠相互傳遞電信增值產(chǎn)品，運營商在傳遞過程中完成計費2 0 0 6 大量資料 天天更新客戶服務客戶服務u被動客服：被動客服：現(xiàn)有客服僅僅強調(diào)客服中心和營業(yè)廳的質(zhì)量，而

31、普通電信用戶即使對電信業(yè)務有問題或不滿也很少接觸客服中心或營業(yè)廳，因此現(xiàn)有客服水平的改善不能全面提高客戶滿意度u主動客服：主動客服：任一目標客戶群都有其自身的活動范圍、活動規(guī)律、共同的價值取向和共同喜好。電信的客服應該深入到目標客戶群的活動范圍內(nèi)，營造客戶需要的、符合客戶的價值取向與喜好的全面體驗環(huán)境2 0 0 6 大量資料 天天更新電信增值業(yè)務市場營銷知識電信增值業(yè)務市場營銷知識知識傾向使用忠誠客戶接受客戶接受認知服務體驗服務定制售前結構性表述自身優(yōu)勢對方利益點雙方關系營銷重點營銷重點強烈印象營銷渠道營銷渠道傳播/渠道口耳相傳制造流行社區(qū)/論壇渠道/營業(yè)廳產(chǎn)品演示產(chǎn)品分析競爭分析營業(yè)廳：個性

32、化產(chǎn)品自助式服務客服/營銷交叉銷售用戶活動服務保障營銷/傳播廣告新聞媒體炒作增值業(yè)務應利用自身的優(yōu)勢作為宣傳重點建立起用戶的使用依賴和購買傾向，這種優(yōu)勢應該是獨有的、不可復制的。 當用戶選擇了增值業(yè)務后，購買的傾向轉變?yōu)樽罱K的使用，此時的宣傳應該更側重于用戶的利益訴求，強調(diào)個性化和自助化的服務。為使用戶能夠對增值業(yè)務長期使用并重復購買，以營造服務體驗為基礎的市場操作重點應該放在維系雙方的長期關系上。解釋解釋增值業(yè)務在售前應該給客戶強烈的認知,因此宣傳重點應該以產(chǎn)生強烈影響為主,這不同于基礎業(yè)務.整合的宣傳模式應該被采用。增值業(yè)務在產(chǎn)生強烈印象后，應從認知上升為用戶的知識，這個階段的宣傳偏重于結

33、構表述，進而使知識性的東西可以口耳相傳并制造流行。2 0 0 6 大量資料 天天更新網(wǎng)關與網(wǎng)關與軟交換軟交換服務器與服務器與平臺平臺基站基站終端設備終端設備服務提供服務提供軟件軟件路由路由衛(wèi)星衛(wèi)星光通訊光通訊設備設備傳統(tǒng)傳統(tǒng)運營商運營商網(wǎng)絡服務網(wǎng)絡服務提供商提供商ASP 與與數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)中心批發(fā)批發(fā)與轉售與轉售ISP無線無線SPMedia &Content國際帶寬國際帶寬提供者提供者虛擬虛擬運營商運營商行業(yè)行業(yè)用戶用戶中小中小企業(yè)企業(yè)政府政府大企業(yè)大企業(yè)教育教育消費者消費者生態(tài)環(huán)境競爭時代的來臨生態(tài)環(huán)境競爭時代的來臨生態(tài)環(huán)境競爭時代的法則：u沒有任何環(huán)節(jié)是不可替代的，參與者的價值取決于他對整個

34、生態(tài)環(huán)境-尤其是終用戶-的影響力u恰當?shù)暮献髂軌蛱岣咦陨淼纳鷳B(tài)位，而合作總是伴隨著對控制權的競爭u生態(tài)環(huán)境是不斷變化的，必須對未來的變化有足夠的適應能力2 0 0 6 大量資料 天天更新動感地帶的啟示動感地帶的啟示用戶：我的地盤聽我的；用戶：我的地盤聽我的； CP/SP：滿足需求的提供者；：滿足需求的提供者； 運營商：無為而治的監(jiān)管與保障者運營商：無為而治的監(jiān)管與保障者2 0 0 6 大量資料 天天更新電信營銷流程與結構電信營銷流程與結構不同細分市場的客戶終生體驗商業(yè)智能 與 競爭情報市場戰(zhàn)略選擇與定位市場客戶細分與需求分析知識管理產(chǎn)品設計營銷與品牌銷售與渠道客戶服務電信市場營銷是一個完整的過

35、程，產(chǎn)品設計、營銷電信市場營銷是一個完整的過程，產(chǎn)品設計、營銷與品牌、銷售與渠道以及客戶服務必須構成一個有與品牌、銷售與渠道以及客戶服務必須構成一個有機組成部分才能構筑客戶體驗式的營銷環(huán)境機組成部分才能構筑客戶體驗式的營銷環(huán)境針對客戶終生體驗的知識管理是對整個營銷體系的重要支持和提高企業(yè)整體市場營銷水平的重要手段。增值業(yè)務和基礎業(yè)務不同，它更應該重視客戶對不同業(yè)務從感知到重復購買的終生體驗過程，因此客戶終生體驗將伴隨業(yè)務的始終。產(chǎn)品設計是業(yè)務提供的開始，也是一項業(yè)務成敗的關鍵。產(chǎn)品設計應該根據(jù)不同細分的客戶需求設計具有差異性和針對性的產(chǎn)品。營銷和品牌策略應該在售前階段給用戶以強烈印象， 業(yè)務可以上升為結構化的知識，制造流行的營銷模式會迅速跨越新業(yè)務營銷的裂谷并形成擴散和傳染。增值業(yè)務的銷售和渠道策略應該圍繞不同客戶的體驗來進行，與基礎業(yè)務不同，用戶在選擇并最終購買增值業(yè)務時，往往要對同類業(yè)務進行反復比較和體驗。銷售應該讓用戶在初步認知后對業(yè)務優(yōu)勢有很好的體驗，并將購買傾向轉化為最終的購買行為，銷售渠道應該方便用戶購買，并提供自助式的服務?？蛻舴帐鞘褂脩舴磸唾徺I形成忠誠的環(huán)節(jié)，客戶服