電信新業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷

1、2 0 0 6 大量資料 天天更新電信新業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷電信新業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷顧顧 問問2 0 0 6 大量資料 天天更新內(nèi)容內(nèi)容一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營的未來二、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷1. 電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)2. 電信營銷3. 電信銷售4. 電信客戶服務(wù)2 0 0 6 大量資料 天天更新第一部分第一部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營的未來2 0 0 6 大量資料 天天更新PERCGDP400003000020000100000-10000PERCTS200010000-10004436343229282622191817161513965432市場趨勢：市場彈性顯著增加市場趨勢：市場

2、彈性顯著增加全球43個主流國家人均GDP和人均電信消費(fèi)的關(guān)系顯示出基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場的剛性和增值電信業(yè)務(wù)市場的彈性16New Zealand 9Australia 17Singapore 15 Japan 2United Stat 32Norway 13India5Brazil 6Chile 18South Korea 26Greece 19 Taiwan 44 Israel 29 Italy 隨著電信技術(shù)的迅猛發(fā)展，對用戶需求的發(fā)掘和市場推廣的操作逐漸成為電信市場發(fā)展的瓶頸2 0 0 6 大量資料 天天更新電信運(yùn)營正在經(jīng)歷一場革命電信運(yùn)營正在經(jīng)歷一場革命市場特點(diǎn)的變化：u從一個壟斷的、同質(zhì)化的

3、統(tǒng)一大市場逐漸演變成一群以客戶方便性和娛樂為主的小應(yīng)用市場的總和u價值鏈復(fù)雜性增加，市場彈性增加，市場前景的不確定性增加電信運(yùn)營戰(zhàn)略重點(diǎn)：u強(qiáng)調(diào)整體的協(xié)調(diào)能力和對方向的總體把握u強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)（共同培育市場+利潤分享）與生態(tài)環(huán)境控制u強(qiáng)調(diào)對客戶需求的深入發(fā)掘和促銷，尤其是形成潮流的能力u強(qiáng)調(diào)能對戰(zhàn)略提供充分支持的、規(guī)范化的、端到端的企業(yè)管理電信經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：u規(guī)模經(jīng)濟(jì)性u范圍經(jīng)濟(jì)性u外部經(jīng)濟(jì)性2 0 0 6 大量資料 天天更新媒體媒體希望提供付費(fèi)內(nèi)容希望提供付費(fèi)內(nèi)容電信電信運(yùn)營商運(yùn)營商金融服務(wù)金融服務(wù)提供商提供商希望提供支付平臺希望提供支付平臺希望通過增值電信希望通過增值電信業(yè)務(wù)增加業(yè)務(wù)收入業(yè)

4、務(wù)增加業(yè)務(wù)收入分銷商分銷商希望擴(kuò)展品牌與渠希望擴(kuò)展品牌與渠道優(yōu)勢道優(yōu)勢增值電信業(yè)務(wù)增值電信業(yè)務(wù) 帶來的新機(jī)會帶來的新機(jī)會SFR市場趨勢：市場各方重新定位市場趨勢：市場各方重新定位2 0 0 6 大量資料 天天更新電信業(yè)的未來：大象無形電信業(yè)的未來：大象無形現(xiàn)階段：電信需求+電信渠道+內(nèi)容以傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品提供為主要內(nèi)容，各運(yùn)營商提供的產(chǎn)品無顯著區(qū)別，運(yùn)營商的核心競爭力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋和服務(wù)提供的穩(wěn)定性上最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：戴爾模式最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：戴爾模式下一階段：產(chǎn)品需求+產(chǎn)品渠道由于電信廣泛覆蓋的特性和服務(wù)的數(shù)字化，運(yùn)營商演變?yōu)楦鞣N數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道與采購平臺，運(yùn)營商的核心競爭力體現(xiàn)在對內(nèi)容

5、的集成與代理，平臺管理成為關(guān)鍵最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：eBay模式模式 與與 沃爾瑪模式沃爾瑪模式未來展望：客戶全面需求理解用戶需求，提供全面體驗(yàn)環(huán)境，運(yùn)營商的核心競爭力體現(xiàn)在對用戶需求的跟蹤和把握最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：好萊塢模式最優(yōu)業(yè)務(wù)模式：好萊塢模式 與與 NBA模式模式運(yùn)營商：服務(wù)提供商用戶：購買體驗(yàn)運(yùn)營商：渠道商+大賣場用戶：購買環(huán)境運(yùn)營商：產(chǎn)品提供商用戶：購買電信產(chǎn)品2 0 0 6 大量資料 天天更新中國電信市場預(yù)測中國電信市場預(yù)測時間時間企業(yè)品牌塑造企業(yè)品牌塑造共生生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)共生生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)客戶體驗(yàn)體系建設(shè)客戶體驗(yàn)體系建設(shè)服務(wù)流程再造服務(wù)流程再造網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)職能的

6、變遷營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)營銷流程再造營銷流程再造2004年2005年2006年用戶品牌塑造用戶品牌塑造服務(wù)體系建設(shè)服務(wù)體系建設(shè)運(yùn)營支撐系統(tǒng)建設(shè)運(yùn)營支撐系統(tǒng)建設(shè)階段階段2007年2008年2 0 0 6 大量資料 天天更新電信的本質(zhì)電信的本質(zhì)電信電信電信，是指利用有線無線的電磁系統(tǒng)或光系統(tǒng)，傳送、發(fā)射或者接收語音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他任何形式的信息活動 中華人民共和國電信條例2000年9月20日 電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品產(chǎn)品是供應(yīng)商向用戶所提供的東西，其中包括服務(wù)，材料，軟件或硬件。產(chǎn)品可以是有形（商品）或無形的（概念）或二者的結(jié)合。產(chǎn)品總是包含服務(wù)成分。電信管理論壇詞匯表，2003年4

7、月電信服務(wù)電信服務(wù)電信服務(wù)是作為一個或多個業(yè)務(wù)流程的組成部分的一套相互獨(dú)立的功能。這個功能組包含硬件，軟件和背后的通信介質(zhì)等組成部分?？蛻舭堰@些組成部分看成一個整體。服務(wù)是被服務(wù)提供商開發(fā)出來在產(chǎn)品中銷售的。同一個服務(wù)可以被包含在多個產(chǎn)品中，打成不同的包，有不同的定價。電信管理論壇詞匯表，2003年4月2 0 0 6 大量資料 天天更新運(yùn)營商需要回答的問題運(yùn)營商需要回答的問題以廣泛覆蓋的、承以廣泛覆蓋的、承載層與應(yīng)用層分離載層與應(yīng)用層分離的電信網(wǎng)絡(luò)平臺，的電信網(wǎng)絡(luò)平臺，提供大量增值業(yè)務(wù)提供大量增值業(yè)務(wù)應(yīng)用（與合作伙伴應(yīng)用（與合作伙伴合作提供、以娛樂合作提供、以娛樂業(yè)務(wù)為主）的企業(yè)業(yè)務(wù)為主）的企

8、業(yè)市場環(huán)境市場環(huán)境 對自然、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的判斷 對市場潛力的判斷 用戶潛在需求的深入發(fā)掘與培養(yǎng) 對規(guī)制環(huán)境的影響 對社會接受與認(rèn)可程度的把握與影響運(yùn)營能力運(yùn)營能力 應(yīng)用管理、客戶服務(wù)及合作伙伴支持能力的整合 以端到端的業(yè)務(wù)流程為核心的管理 IT與業(yè)務(wù)流程的對應(yīng)及對業(yè)務(wù)流程的支持 對市場變化能做出調(diào)整建議的商業(yè)智能體系研發(fā)研發(fā) 對用戶需求的發(fā)掘與技術(shù)能力對用戶需求的滿足 對服務(wù)的生態(tài)環(huán)境及參與者的相互關(guān)系的理解 合作方式與責(zé)權(quán)利分配 業(yè)務(wù)的快速部署與標(biāo)準(zhǔn)化能力 服務(wù)差異化與特異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 以未來市場需求為主導(dǎo)的技術(shù)戰(zhàn)略 強(qiáng)調(diào)對生態(tài)環(huán)境的 理解和完整控制 包括資本手段的對合作伙伴的控制 與其他

9、行業(yè)及應(yīng)用的融合與借鑒能力營銷營銷 營銷、銷售、客服、渠道的整合及與合作伙伴合作促銷的能力 制造流行的能力 客戶的自我服務(wù)能力網(wǎng)絡(luò)能力應(yīng)用的最大化 對客戶的長期服務(wù)能力 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化人員因素人員因素 決策層對電信運(yùn)營體系的理解和運(yùn)用能力 決策層對市場輿論的影響能力 企業(yè)文化 激勵機(jī)制與績效 以功能實(shí)現(xiàn)為主的企業(yè)管理體系架構(gòu)2 0 0 6 大量資料 天天更新電信運(yùn)營企業(yè)核心競爭力模型電信運(yùn)營企業(yè)核心競爭力模型運(yùn)營商運(yùn)營商核心競爭力核心競爭力市場環(huán)境市場環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人文環(huán)境 法律法規(guī) 電信管制運(yùn)營能力運(yùn)營能力 網(wǎng)絡(luò)能力 操作支持系統(tǒng) 流程標(biāo)準(zhǔn)化 業(yè)務(wù)管理體系架構(gòu) 商業(yè)智能研發(fā)研發(fā)

10、用戶需求的發(fā)掘 服務(wù)開發(fā) 業(yè)務(wù)模式研究 合作伙伴管理 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展方向 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 資本運(yùn)作水平 并購能力 企業(yè)信息化水平營銷營銷 市場營銷能力 品牌塑造能力 客戶服務(wù)與忠誠度 市場推廣大客戶宣傳人員因素人員因素 決策層能力 企業(yè)文化 激勵機(jī)制與績效 企業(yè)管理體系決策層決策層運(yùn)營層運(yùn)營層支持層支持層2 0 0 6 大量資料 天天更新核心競爭力模型的展開核心競爭力模型的展開2 0 0 6 大量資料 天天更新競爭力各因素必須同時提高競爭力各因素必須同時提高2 0 0 6 大量資料 天天更新專業(yè)知識層的展開專業(yè)知識層的展開市場環(huán)境u市場潛力判斷u用戶潛在需求的發(fā)掘u用戶需求的培養(yǎng)u

11、法規(guī)、管制的研究利用業(yè)務(wù)模式u業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境與控制u業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)平臺u業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營能力u客戶導(dǎo)向的端到端的流程建立u業(yè)務(wù)流程與機(jī)構(gòu)的關(guān)系u業(yè)務(wù)流程與IT架構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略u企業(yè)發(fā)展方向與戰(zhàn)略u企業(yè)資本運(yùn)作戰(zhàn)略u企業(yè)信息化水平u企業(yè)決策支持體系營銷與服務(wù)u客戶需求分析u流行形成的模式u電信銷售u整合電信營銷u電信客戶服務(wù)u大客戶服務(wù)人員因素u領(lǐng)導(dǎo)力u企業(yè)文化u企業(yè)激勵機(jī)制u用于電信的平衡積分卡2 0 0 6 大量資料 天天更新電信企業(yè)的發(fā)展方向電信企業(yè)的發(fā)展方向市場導(dǎo)向競爭導(dǎo)向未來導(dǎo)向效率導(dǎo)向u真正掌握用戶需求，并以用戶需求為核心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品u滿足客戶一點(diǎn)式接觸、自我服務(wù)等需求u為客戶提供靈活多樣的、包

12、含多種服務(wù)的產(chǎn)品選擇u了解競爭對手的戰(zhàn)略意圖，并在戰(zhàn)略上有所防范u根據(jù)競爭形勢靈活調(diào)整自己的產(chǎn)品和促銷策略u了解其他行業(yè)的威脅和機(jī)會并加以利用u了解電信市場的未來走勢并在戰(zhàn)略上加以體現(xiàn)u了解電信經(jīng)營的特點(diǎn)并充分運(yùn)用u了解未來電信技術(shù)的變化并作好充分準(zhǔn)備u形成共生的生態(tài)環(huán)境，并對其他參與者形成良好控制u建立以端到端的業(yè)務(wù)流程為主的管理u快速部署新業(yè)務(wù)，以便盡快向客戶提供新產(chǎn)品2 0 0 6 大量資料 天天更新第二部分第二部分用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘2 0 0 6 大量資料 天天更新用戶群間的相互影響用戶群間的相互影響2 0 0 6 大量資料 天天更新用戶群內(nèi)的相互影響用戶群內(nèi)的相互影響創(chuàng)

13、新型/遠(yuǎn)見型消費(fèi)者u消費(fèi)動機(jī)建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象追求“革命性”的突破u主要特征追求最新技術(shù)，追趕最新潮流偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感早期主流消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)4提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量4不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高主要特征4已有成功范例，真實(shí)可靠4愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡4產(chǎn)品基本成熟，便于使用4對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感晚期主流消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)4只有大多數(shù)人都消費(fèi)時才考慮4迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費(fèi)4跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭主要特征4不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)4對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔4不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品4相信并依賴于專家或

14、好朋友的推薦落伍型消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)4維持現(xiàn)狀，得過且過4不冒任何風(fēng)險(xiǎn)主要特征4不相信新技術(shù)/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量4對新生事物持有懷疑態(tài)度4盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日4總把自己放在反對者的立場上2 0 0 6 大量資料 天天更新用戶心理與消費(fèi)行為用戶心理與消費(fèi)行為個體進(jìn)化群體進(jìn)化印記幼年幼年少年少年童年童年青年（獨(dú)立前青年（獨(dú)立前）生存生存/ /安全安全社團(tuán)認(rèn)同社團(tuán)認(rèn)同自我認(rèn)知自我認(rèn)知社會責(zé)任社會責(zé)任/ /自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)生存印記生存印記 認(rèn)知印記認(rèn)知印記團(tuán)體印記團(tuán)體印記社會印記社會印記例：對生于例：對生于6060年代末年代末7070年代初人群與年代初人群與8080年代初人群的比較分析

15、年代初人群的比較分析60年代末略有短缺自圓的體系 沒有社會等級 社會責(zé)任感矛盾-70年代初：強(qiáng)調(diào)邏輯 平等觀念強(qiáng) 思想和行為脫節(jié)強(qiáng)調(diào)形式 不善交往80年代初：正常體系不健全 拜金的等級觀 社會責(zé)任感缺失跳躍性強(qiáng) 開放的人際關(guān)系虛擬性強(qiáng)對成年后行為的影響青年（獨(dú)立后）： 職業(yè)選擇 交友 娛樂中年： 家庭 事業(yè) 主要消費(fèi)（房、車） 子女教育 社交 娛樂老年： 消費(fèi)方式 子女關(guān)系2 0 0 6 大量資料 天天更新大學(xué)大學(xué)生生中中 學(xué)學(xué)生生工作工作白領(lǐng)白領(lǐng)中年中年15-1915-1918-2318-2322-2822-2828-3528-3535-4535-45男性男性女性女性早期采用者早期采用者實(shí)用

16、者實(shí)用者保守者保守者落伍者落伍者電信市場細(xì)分方法電信市場細(xì)分方法2 0 0 6 大量資料 天天更新工作工作性質(zhì)：高級白領(lǐng)，多半為中層的管理人員。工作時間普遍偏長，有相當(dāng)?shù)呢?zé)任和壓力。生活休閑：經(jīng)常會去一些中高檔的休閑酒吧或會所、茶館。健身：會去健身房并熱衷野外活動。飲食：以固定的，曾消費(fèi)過的餐館為主，有相對固定的飲食習(xí)慣和口味。購物：集中在環(huán)境較好的中高檔百貨商場，如中友，SOGO；生活購物會在大的連鎖超市，如家樂福。社交：以同學(xué)老友為主，圈子已固定且封閉，也會選擇一些俱樂部模式。消費(fèi)：會買房并有能力向銀行貸款，持卡消費(fèi)。家庭：穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)與情感生活。文化閱讀：曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆

17、德拉的作品，閱讀傾向仍強(qiáng)調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢開始出現(xiàn)。音樂：喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，接受新的流行音樂有一定難度。影視：喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會主動去電影院觀看電影，會關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、體育等電視節(jié)目。信息網(wǎng)絡(luò)：對網(wǎng)絡(luò)的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財(cái)經(jīng)類報(bào)道，并會利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會嘗試。報(bào)刊雜志：報(bào)紙也是該類人群重要的信息來源，如南方周末、環(huán)球時報(bào)，同時一些綜合財(cái)經(jīng)類雜志也為他們喜歡。28-3528-35歲的標(biāo)準(zhǔn)人歲的標(biāo)準(zhǔn)人2 0 0 6 大量資料 天天更新從需

18、求的角度開發(fā)產(chǎn)品從需求的角度開發(fā)產(chǎn)品生理需求安全需求社會需求自我實(shí)現(xiàn) 信息提供 虛擬社區(qū) 網(wǎng)上聊天 信息提供 虛擬社區(qū) 工作支持 網(wǎng)絡(luò)游戲 虛擬現(xiàn)實(shí)2 0 0 6 大量資料 天天更新從認(rèn)知的角度劃分產(chǎn)品從認(rèn)知的角度劃分產(chǎn)品理性商品感性商品高度相關(guān)低度相關(guān)照相機(jī)轎車電池寬帶接入轎車壁紙香水賀卡冰激凌酒殺蟲劑衣服夾子手機(jī)電腦游戲基礎(chǔ)增值業(yè)務(wù)2 0 0 6 大量資料 天天更新產(chǎn)品與客戶需求產(chǎn)品與客戶需求新新簽簽約約用用戶戶變變化化0102030405060702001年4月2001年6月2001年8月2001年10月2001年12月2002年2月2002年4月2002年6月2002年8月2002年1

19、0月萬萬KDDI(au)J-Phnoe(sha-mail)DoCoMoJ-Phone正式推出（Sha-mail）服務(wù)，隨后新增用戶持續(xù)走高KDDI推出相應(yīng)服務(wù)挽回?cái)軩oCoMo對應(yīng)遲緩，直線下跌DoCoMo被迫應(yīng)戰(zhàn)市場的主流用戶只關(guān)心應(yīng)用，對技術(shù)往往缺乏鑒別能力，也不會關(guān)系技術(shù)的差別。因此只有讓應(yīng)用適應(yīng)用戶，而不是讓用戶去適應(yīng)技術(shù)和應(yīng)用。越來越多的業(yè)務(wù)是由運(yùn)營商和各個合作伙伴共同推出的，因此與合作伙伴共享用戶信息和對合作伙伴的控制同樣重要。2 0 0 6 大量資料 天天更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與合作的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品設(shè)計(jì)與合作的生態(tài)環(huán)境I-ModeI-Mode合作模式合作模式2 0 0 6 大量資料 天天更

20、新 發(fā)展方向：增值業(yè)務(wù)的極大豐富 定位：增值業(yè)務(wù)平臺的管理者 策略：漸進(jìn)式地在對合作伙伴讓利的同時完善對生態(tài)環(huán)境的控制拉：為業(yè)務(wù)平臺上的合作伙伴提供方向上的指導(dǎo)和支持 時間推：完善增值業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)和管理，在使合作伙伴放心的同時加強(qiáng)監(jiān)管明確利潤分成模式和計(jì)費(fèi)結(jié)算規(guī)則建立業(yè)務(wù)平臺管理和SP篩選規(guī)則設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資與增值業(yè)務(wù)扶持基金以成功企業(yè)案例樹立成功SP的典范建立外部的業(yè)務(wù)平臺監(jiān)管委員會建立面向客戶的統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)界面定期發(fā)布用戶、市場分析情況和未來市場預(yù)期建立統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)客戶服務(wù)中心完善產(chǎn)業(yè)同盟，加強(qiáng)同盟內(nèi)各方的聯(lián)系與合作統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)的宣傳，建立SP宣傳的補(bǔ)貼機(jī)制業(yè)務(wù)平臺管理業(yè)務(wù)平臺管理2 0

21、0 6 大量資料 天天更新客戶需求的現(xiàn)在與未來客戶需求的現(xiàn)在與未來2 0 0 6 大量資料 天天更新第三部分第三部分產(chǎn)品與營銷2 0 0 6 大量資料 天天更新創(chuàng)新的方法論創(chuàng)新的方法論新舊對比新舊對比電信運(yùn)營模式的創(chuàng)新首先必須要有一套創(chuàng)新合理的方法論作為支撐。其核心思想就是要以客戶為導(dǎo)向。雖然運(yùn)營商們總是宣稱自己是以客戶為導(dǎo)向的，但由于所采用方法論的偏差，導(dǎo)致其走向了“偽客戶導(dǎo)向”的歧途而不自知。傳統(tǒng)的方法論傳統(tǒng)的方法論創(chuàng)新的方法論創(chuàng)新的方法論分歧焦點(diǎn)舉例分歧焦點(diǎn)舉例靜態(tài)的靜態(tài)的動態(tài)的動態(tài)的短信屬于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)嗎？短信屬于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)嗎？存量的存量的邊際的邊際的“80/2080/20法則法則”在電信業(yè)

22、成立嗎？在電信業(yè)成立嗎？籠統(tǒng)的籠統(tǒng)的細(xì)分的細(xì)分的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的營銷模式一致嗎？基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的營銷模式一致嗎？不同的客戶應(yīng)該采取不同的營銷手段嗎？不同的客戶應(yīng)該采取不同的營銷手段嗎？分割孤立的分割孤立的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的客戶價值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？客戶價值僅僅體現(xiàn)在自身的電信支付水平上嗎？營銷和銷售應(yīng)該合一嗎？營銷和銷售應(yīng)該合一嗎？完全理性的完全理性的非完全理性的非完全理性的價格是所有客戶考慮最多的因素嗎？價格是所有客戶考慮最多的因素嗎？時尚傳播模式能借用到電信運(yùn)營模式中去嗎？時尚傳播模式能借用到電信運(yùn)營模式中去嗎？機(jī)械的機(jī)械的彈性的彈性的應(yīng)該忽視用戶特性而完全按照流

23、量計(jì)費(fèi)嗎？應(yīng)該忽視用戶特性而完全按照流量計(jì)費(fèi)嗎？2 0 0 6 大量資料 天天更新客戶體驗(yàn)的生命周期客戶體驗(yàn)的生命周期增值服務(wù)不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶的終生體驗(yàn)。售 前服 務(wù) 定 制服 務(wù) 體 驗(yàn). 市 場 接 觸. 信 息 質(zhì) 量. 期 望 設(shè) 置產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的多 信 息 源. 多 激 活 路 徑. C u C a. 直 銷成 功 激 活 通 告. 可 以 解 決 使 用的 問 題. 自 助 和 C u C a呼 叫. 內(nèi) 容 依 賴. 子 服 務(wù) 定 義. 瞬 時 ？. 自 己 造 成 的. 服 務(wù) 沖 突. 優(yōu) 先 級. 服 務(wù) 中 斷. 誰 首 先 知 道. 沖 撞. 響

24、應(yīng). 如 果 沒 有 沖 突 ，你 通 知 客 戶 嗎 ？準(zhǔn) 確 性為 什 么客 戶 的 預(yù)服 務(wù)發(fā) 現(xiàn) 服 務(wù)決 定 購 買要 求 服 務(wù)服 務(wù) 被 激活第 一 個 用 戶 體 驗(yàn)個 性 化 服 務(wù)引 發(fā) 的 使 用改 變 個 性化體 驗(yàn) 中 的 問 題報(bào) 告 問 題解 決 客 戶 建 議的 問 題收 到 帳 單終 止 服 務(wù)供 應(yīng) 商 互 動 需 要 考 慮 的 事 情客 戶 互 動圖 1 客 戶 體 驗(yàn) 周 期未來電信業(yè)務(wù)成功的核心是在目標(biāo)群體的生活范圍內(nèi)，構(gòu)造對方所向往的完整的未來電信業(yè)務(wù)成功的核心是在目標(biāo)群體的生活范圍內(nèi)，構(gòu)造對方所向往的完整的用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)。對增值業(yè)務(wù)而言，用戶

25、的體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)包含從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全過程。體驗(yàn)內(nèi)容包括了用戶對產(chǎn)品的內(nèi)涵、品牌、形象、銷售渠道、合作與服務(wù)方式等等方面。不同人對電信服務(wù)體驗(yàn)的感覺不同，受教育背景、生活方式、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行為準(zhǔn)則的影響較大。2 0 0 6 大量資料 天天更新基礎(chǔ)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價格：價格：價格成為人們選擇基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的主要原因質(zhì)量質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿足的是消費(fèi)者的基本要求在以語音為主的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中，兩者不會導(dǎo)致用戶滿意和忠誠的附加效應(yīng)，是懲罰因子。增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得到滿足后，增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得到滿足后，增值業(yè)務(wù)會演變成基礎(chǔ)業(yè)務(wù)）會演變成基礎(chǔ)業(yè)務(wù)）體驗(yàn)：體驗(yàn)：在增值的基礎(chǔ)上，用戶追求的是超值體驗(yàn)服務(wù)。增值：

26、增值：向顧客提供“增值”服務(wù)用戶更加追求服務(wù)的質(zhì)量。兩者做不好不會受懲罰。反之，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就能大大提高其顧客地滿意度和忠誠度，是獎勵因子，是吸引新顧客的重要因素。電信業(yè)務(wù)重點(diǎn)分析電信業(yè)務(wù)重點(diǎn)分析超值質(zhì)量超值質(zhì)量追求質(zhì)量追求質(zhì)量期待質(zhì)量期待質(zhì)量基本質(zhì)量基本質(zhì)量100%中性0%增值業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)價格網(wǎng)絡(luò)獎勵因子獎勵因子中性中性2 0 0 6 大量資料 天天更新完整的客戶體驗(yàn)完整的客戶體驗(yàn)完整的電信客戶體驗(yàn)完整的電信客戶體驗(yàn)包括售前，售中，售后三個階段。這三個階段同時也是與消費(fèi)者購買過程中的五個階段（認(rèn)知，知識，傾向，購買，重復(fù)購買/忠誠度）相對應(yīng)的。售前階段售前階段 包括客戶感知和客戶對業(yè)務(wù)信息

27、的查詢兩個步驟，其在消費(fèi)者購買過程中反映出來的是認(rèn)知（以獲得客戶感知）、知識（信息查詢）和傾向性的初步建立（基于初步感知和查詢獲得的知識之上的傾向判斷）。售中階段售中階段 包括客戶對業(yè)務(wù)信息的進(jìn)一步獲取，以及購買決定的最終形成。與之對應(yīng)的則是客戶體驗(yàn)過程中的傾向性變化或加強(qiáng)（基于購買場所內(nèi)獲得的更多信息和選擇），體驗(yàn)式使用（使用的感受將作為購買的參考）。在此階段中，該業(yè)務(wù)的口碑和評價（主要來自業(yè)務(wù)銷售人員和周圍使用過該業(yè)務(wù)的熟人）將成為一個非常重要的能左右客戶傾向性甚至購買決定的因素。售后階段售后階段 包括客戶在購買后對該業(yè)務(wù)的繼續(xù)使用或終止使用。與之對應(yīng)的則是客戶體驗(yàn)流程中的繼續(xù)使用（使用的

28、感受將給予用戶關(guān)于該業(yè)務(wù)的進(jìn)一步的信息回饋）和客戶忠誠度的形成（直接影響到客戶對繼續(xù)使用或終止使用該業(yè)務(wù)決定的形成）。售前售前售中售中( (服務(wù)定制）服務(wù)定制）售后（服務(wù)體驗(yàn)）售后（服務(wù)體驗(yàn)）認(rèn)知認(rèn)知知識知識使用使用傾向傾向忠誠忠誠將產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點(diǎn)是營造客戶體驗(yàn)，而不是客戶服務(wù)。將產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的開始，售后階段的重點(diǎn)是營造客戶體驗(yàn)，而不是客戶服務(wù)。營銷建議：介入到客戶群的活動中去?。慊顒樱屹澲I銷建議：介入到客戶群的活動中去?。慊顒?，我贊助）2 0 0 6 大量資料 天天更新時尚與流行時尚與流行另類時尚保守2 0 0 6 大量資料 天天更新容易

29、造成流行的市場環(huán)境容易造成流行的市場環(huán)境理想的電信增值業(yè)務(wù)平臺特點(diǎn)u內(nèi)容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作u內(nèi)容可以在用戶間橫向傳遞u內(nèi)容提供商的知識產(chǎn)權(quán)受保護(hù)，運(yùn)營商可以針對不同內(nèi)容的傳遞收取不同的費(fèi)用u運(yùn)營商與內(nèi)容提供商按收入分成u運(yùn)營商提供統(tǒng)一的客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的啟示u優(yōu)點(diǎn)：v全體參與應(yīng)用的開發(fā)v新應(yīng)用的提供不需要審批v內(nèi)容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作v內(nèi)容豐富u缺點(diǎn)：v難以代收費(fèi)，無法統(tǒng)一管理短信的啟示u優(yōu)點(diǎn)：v全體參與應(yīng)用的開發(fā)v新應(yīng)用的提供不需要審批v內(nèi)容開發(fā)工具對大眾開放，且容易操作v運(yùn)營商可以統(tǒng)一收費(fèi)u缺點(diǎn)：v內(nèi)容簡單2 0 0 6 大量資料 天天更新快速消費(fèi)品式的銷售：沖動型購買

30、快速消費(fèi)品式的銷售：沖動型購買u多點(diǎn)接觸：多點(diǎn)接觸：電信增值產(chǎn)品是以娛樂為主，注重體驗(yàn)，客戶購買的前提是能夠形成購買沖動，因此利用各渠道對重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)的展示和用戶的試用機(jī)會都是必不可少的u形成沖動：形成沖動：電信增值產(chǎn)品的特點(diǎn)是小額連續(xù)支付，對小額支付而言，方便性是最重要的，必須使用戶能在形成購買沖動的第一時間完成購買，不然購買機(jī)會就會完全喪失u立即支付：立即支付：與制造流行的市場營銷相結(jié)合，電信增值產(chǎn)品的銷售應(yīng)該能夠做到用戶之間能夠相互傳遞電信增值產(chǎn)品，運(yùn)營商在傳遞過程中完成計(jì)費(fèi)2 0 0 6 大量資料 天天更新客戶服務(wù)客戶服務(wù)u被動客服：被動客服：現(xiàn)有客服僅僅強(qiáng)調(diào)客服中心和營業(yè)廳的質(zhì)量，而

31、普通電信用戶即使對電信業(yè)務(wù)有問題或不滿也很少接觸客服中心或營業(yè)廳，因此現(xiàn)有客服水平的改善不能全面提高客戶滿意度u主動客服：主動客服：任一目標(biāo)客戶群都有其自身的活動范圍、活動規(guī)律、共同的價值取向和共同喜好。電信的客服應(yīng)該深入到目標(biāo)客戶群的活動范圍內(nèi)，營造客戶需要的、符合客戶的價值取向與喜好的全面體驗(yàn)環(huán)境2 0 0 6 大量資料 天天更新電信增值業(yè)務(wù)市場營銷知識電信增值業(yè)務(wù)市場營銷知識知識傾向使用忠誠客戶接受客戶接受認(rèn)知服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)定制售前結(jié)構(gòu)性表述自身優(yōu)勢對方利益點(diǎn)雙方關(guān)系營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)強(qiáng)烈印象營銷渠道營銷渠道傳播/渠道口耳相傳制造流行社區(qū)/論壇渠道/營業(yè)廳產(chǎn)品演示產(chǎn)品分析競爭分析營業(yè)廳：個性

32、化產(chǎn)品自助式服務(wù)客服/營銷交叉銷售用戶活動服務(wù)保障營銷/傳播廣告新聞媒體炒作增值業(yè)務(wù)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢作為宣傳重點(diǎn)建立起用戶的使用依賴和購買傾向，這種優(yōu)勢應(yīng)該是獨(dú)有的、不可復(fù)制的。 當(dāng)用戶選擇了增值業(yè)務(wù)后，購買的傾向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的使用，此時的宣傳應(yīng)該更側(cè)重于用戶的利益訴求，強(qiáng)調(diào)個性化和自助化的服務(wù)。為使用戶能夠?qū)υ鲋禈I(yè)務(wù)長期使用并重復(fù)購買，以營造服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的市場操作重點(diǎn)應(yīng)該放在維系雙方的長期關(guān)系上。解釋解釋增值業(yè)務(wù)在售前應(yīng)該給客戶強(qiáng)烈的認(rèn)知,因此宣傳重點(diǎn)應(yīng)該以產(chǎn)生強(qiáng)烈影響為主,這不同于基礎(chǔ)業(yè)務(wù).整合的宣傳模式應(yīng)該被采用。增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)生強(qiáng)烈印象后，應(yīng)從認(rèn)知上升為用戶的知識，這個階段的宣傳偏重于結(jié)

33、構(gòu)表述，進(jìn)而使知識性的東西可以口耳相傳并制造流行。2 0 0 6 大量資料 天天更新網(wǎng)關(guān)與網(wǎng)關(guān)與軟交換軟交換服務(wù)器與服務(wù)器與平臺平臺基站基站終端設(shè)備終端設(shè)備服務(wù)提供服務(wù)提供軟件軟件路由路由衛(wèi)星衛(wèi)星光通訊光通訊設(shè)備設(shè)備傳統(tǒng)傳統(tǒng)運(yùn)營商運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供商ASP 與與數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)中心批發(fā)批發(fā)與轉(zhuǎn)售與轉(zhuǎn)售ISP無線無線SPMedia &Content國際帶寬國際帶寬提供者提供者虛擬虛擬運(yùn)營商運(yùn)營商行業(yè)行業(yè)用戶用戶中小中小企業(yè)企業(yè)政府政府大企業(yè)大企業(yè)教育教育消費(fèi)者消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境競爭時代的來臨生態(tài)環(huán)境競爭時代的來臨生態(tài)環(huán)境競爭時代的法則：u沒有任何環(huán)節(jié)是不可替代的，參與者的價值取決于他對整個

34、生態(tài)環(huán)境-尤其是終用戶-的影響力u恰當(dāng)?shù)暮献髂軌蛱岣咦陨淼纳鷳B(tài)位，而合作總是伴隨著對控制權(quán)的競爭u生態(tài)環(huán)境是不斷變化的，必須對未來的變化有足夠的適應(yīng)能力2 0 0 6 大量資料 天天更新動感地帶的啟示動感地帶的啟示用戶：我的地盤聽我的；用戶：我的地盤聽我的； CP/SP：滿足需求的提供者；：滿足需求的提供者； 運(yùn)營商：無為而治的監(jiān)管與保障者運(yùn)營商：無為而治的監(jiān)管與保障者2 0 0 6 大量資料 天天更新電信營銷流程與結(jié)構(gòu)電信營銷流程與結(jié)構(gòu)不同細(xì)分市場的客戶終生體驗(yàn)商業(yè)智能 與 競爭情報(bào)市場戰(zhàn)略選擇與定位市場客戶細(xì)分與需求分析知識管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷與品牌銷售與渠道客戶服務(wù)電信市場營銷是一個完整的過

35、程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷電信市場營銷是一個完整的過程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷與品牌、銷售與渠道以及客戶服務(wù)必須構(gòu)成一個有與品牌、銷售與渠道以及客戶服務(wù)必須構(gòu)成一個有機(jī)組成部分才能構(gòu)筑客戶體驗(yàn)式的營銷環(huán)境機(jī)組成部分才能構(gòu)筑客戶體驗(yàn)式的營銷環(huán)境針對客戶終生體驗(yàn)的知識管理是對整個營銷體系的重要支持和提高企業(yè)整體市場營銷水平的重要手段。增值業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，它更應(yīng)該重視客戶對不同業(yè)務(wù)從感知到重復(fù)購買的終生體驗(yàn)過程，因此客戶終生體驗(yàn)將伴隨業(yè)務(wù)的始終。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是業(yè)務(wù)提供的開始，也是一項(xiàng)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)不同細(xì)分的客戶需求設(shè)計(jì)具有差異性和針對性的產(chǎn)品。營銷和品牌策略應(yīng)該在售前階段給用戶以強(qiáng)烈印象， 業(yè)務(wù)可以上升為結(jié)構(gòu)化的知識，制造流行的營銷模式會迅速跨越新業(yè)務(wù)營銷的裂谷并形成擴(kuò)散和傳染。增值業(yè)務(wù)的銷售和渠道策略應(yīng)該圍繞不同客戶的體驗(yàn)來進(jìn)行，與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，用戶在選擇并最終購買增值業(yè)務(wù)時，往往要對同類業(yè)務(wù)進(jìn)行反復(fù)比較和體驗(yàn)。銷售應(yīng)該讓用戶在初步認(rèn)知后對業(yè)務(wù)優(yōu)勢有很好的體驗(yàn)，并將購買傾向轉(zhuǎn)化為最終的購買行為，銷售渠道應(yīng)該方便用戶購買，并提供自助式的服務(wù)?？蛻舴?wù)是使用戶反復(fù)購買形成忠誠的環(huán)節(jié)，客戶服