酒店管理導論品牌化背景下酒店設計的思考

1、酒店管理導論 品牌化背景下酒店設計的思考酒店設計是一項系統(tǒng)工程，業(yè)主、投資人、管理公司、設計單位缺一不可品牌化背景下酒店設計的思考(一) 酒店品牌化引出的問題高速發(fā)展的中國酒店業(yè)，品牌已成為旅游者選擇酒店的重要依據(jù)之一。如今，世界排名前10位的國際酒店管理公司均已進入中國市場，已有40多家國際酒店管理公司的60多個酒店品牌亮相中國，管理著500家以上的酒店，其增長勢頭依然強勁。中國本土的酒店管理公司也以各種方式在拓展自己的酒店品牌。理論界對于酒店品牌的研究由來已久，而酒店設計與品牌管理的關系問題則是其中頗具專業(yè)性的話題。在酒店業(yè)發(fā)達國家，當一個新酒店項目啟動之時，相關的機構包括業(yè)主、投資人、管

2、理公司、設計單位等，都是同時進入的。實踐證明這樣的方式對酒店建設和經(jīng)營十分重要，也是最理想的。其益處在于：對業(yè)主、投資人而言，可以避免重復施工帶來的經(jīng)濟損失；對管理公司而言是強化了品牌，便于日后有效的管理和經(jīng)營；對設計單位(設計者)而言則是減少盲目設計，從而有更多的精力放在酒店品味和個性的營造上。業(yè)主、投資人投資酒店，選擇合適的品牌和酒店管理公司是與其自身條件、前期調(diào)研分不開的：品牌公司的擴展通常與其戰(zhàn)略布局是一致的；設計師則必須在兩者之間尋找平衡點，將品牌特征與地域特點有機的結合起來。(二) 認識酒店品牌及其設計美國營銷學家菲利普科特勒認為品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其

3、目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。由于酒店產(chǎn)品與服務。不可觸摸性”的特點，酒店品牌在市場營銷中的作用越來越明顯。經(jīng)常旅行的人都會選擇自己了解的和適合自己的酒店進行消費。這也是世界上品牌酒店所占比例越來越高的原因所在。酒店品牌有時代表了一個企業(yè)(集團)所屬的所有酒店，有時只是其中之一。這里有兩種情況：一是按照現(xiàn)代市場的操作模式，一個企業(yè)可以通過投資收購另一家企業(yè)，同時保留被收購的品牌；二是為了做不同的消費市場，在一個大的品牌下，開發(fā)出不同的酒店品牌以適應不同的顧客。譬如人們熟悉的萬豪國際酒店集團(Marriott)其旗下就擁有萬豪(Marriott)、萬麗(Renaissance)等1

4、0多個品牌，分別代表了不同的酒店概念。酒店設計不同于單純的工業(yè)與民用建筑設計和規(guī)劃，是包括酒店整體規(guī)劃、單體建筑設計、室內(nèi)裝飾設計、酒店形象識別、酒店設備和用品顧問、酒店發(fā)展趨勢研究等工作內(nèi)容在內(nèi)的專業(yè)體系。酒店設計的目的是為投資者和經(jīng)營者實現(xiàn)持久利潤服務，要實現(xiàn)經(jīng)營利潤，就需要通過滿足客人的需求來實現(xiàn)。由于認識的局限，設計師常常將酒店看作是一個類型，而忽略消費者的差異和不同的酒店管理體系。對酒店品牌的認識可以幫助其深入和全面的理解酒店設計的本質特征和內(nèi)在規(guī)律。同樣，業(yè)主、投資人通過熟識酒店品牌來給自己的酒店定位。并選擇合適的管理公司經(jīng)營自己的酒店。酒店設計體現(xiàn)經(jīng)營理念和品牌特征(一) 設計反

5、映消費群體的定位設計師在接受一家品牌酒店的設計時，一般需要閱讀有關該酒店品牌的相關手冊，了解具體的細則。消費群體定位和經(jīng)營理念涉及酒店的功能、規(guī)模、檔次以及風格等各個方面，這是進行酒店設計的前提條件。消費群體決定了酒店設計的方向。比如旅游勝地的度假型酒店，在設計上主要是針對不同層次的旅游者，為其提供休息、餐飲和借以消除疲勞的健身康樂的現(xiàn)代生活場所。商務酒店一般具有良好的通訊條件，具備大型會議廳和宴會廳。以滿足客人簽約、會議、社交、宴請等商務需要。經(jīng)濟型酒店基本以客房為主，沒有過多的公共經(jīng)營區(qū)，實用大方。每一酒店品牌都有明確的消費群體定位，如同屬于喜達屋國際酒店集團(Starwood)的圣瑞吉斯

6、(StRegis)飯店是世界上最高檔飯店的標志，代表著絕對私人的高水準服務。威斯汀(Westin)在飯店行業(yè)中一直位于領先者和創(chuàng)新者行列，它分布于重要的商業(yè)區(qū)，每一家飯店的建筑風格和內(nèi)部陳設都別具特色。至尊精選(The Luury Collection)是為上層客人提供獨出心裁服務的飯店和度假村的獨特組合，如華麗的裝飾、壯觀的擺設、先進的便利用具和設施等。W飯店f W Hotel)針對商務客人的特點對服務設施和服務方式、內(nèi)容上有全新的設計。(二) 設計體現(xiàn)管理模式與品牌特征對于經(jīng)常出入世界著名酒店的旅行者，往往不用提示就能猜出眼前酒店大致屬于哪個品牌或類似酒店，原因就在于酒店的設計已經(jīng)體現(xiàn)了它

7、的管理模式、經(jīng)營方式、接待禮儀等。當今酒店業(yè)品牌轉換的情況時常發(fā)生，有時一家酒店剛開業(yè)不久就因為某種因素而轉到另一品牌名下，裝潢雖然很新，并處在同一等級，但接手的品牌公司還是會對它進行裝修改造，或者至少進行重新布局。問題就在于不同酒店品牌的管理模式和經(jīng)營理念存在差異。20世紀90年代，在美國康涅迪克州的斯坦福，威斯汀酒店在接替經(jīng)營才兩個月遇到問題的TRUSTHOUSE FORTE飯店后，提出以貸款方花200萬美元改造大堂的條件接受管理合同，所用的錢將按經(jīng)營損失來處理。問題就在于原飯店離威斯汀的標準差得很遠。而威斯汀品牌是強調(diào)有形裝置和高質量服務的。除了這些不足外，威斯汀熱衷于追求新奇。威斯汀在

8、簽定管理合同前自己進行了可行性研究，預期性規(guī)劃描繪了美好的前景。對于威斯汀這個品牌，現(xiàn)在無論是在北京或是在上海，都能感受到類似的理念。20世紀末，上海先后有太平洋威斯汀變?yōu)樘窖笙瞾淼蔷频辍２ㄌ芈愀窭锢優(yōu)椴ㄌ芈锛尉频?。為此，兩家酒店都進行了大量的裝修和內(nèi)部調(diào)整，以適應各自的品牌特征。(三) 設計顯示風格特點與文化傳承建筑是藝術，品牌酒店更因其形成過程所積淀的人文歷史經(jīng)典而展示無限的魅力。著名的凱悅(Hyatt)品牌開始并沒有影響力，直到1967年凱悅在美國亞特蘭大的新酒店開業(yè)，才使其名聲大噪。這座由約翰波特曼設計的宏偉建筑包含了一個龐大的中庭、透明的觀光電梯和頂層的旋轉餐廳，日后，這些都

9、成為凱悅旗下的著名品牌君悅酒店(Grand Hyatt)的標志性設計，也成為其他酒店效仿的樣本。如今走在世界各地的凱悅酒店，人們都能感受到這一品牌對建筑、對酒店環(huán)境的獨特追求，因此也把它看作是凱悅的文化傳承。酒店品牌的形成有其過程，久而久之成了它的風格。君悅酒店除了它的獨特設計還展示了它的豪華，如采用大理石和高檔玻璃，以及頗具特色的照明等。萬豪(Marriott)酒店在視覺上更強調(diào)地域文化。無論是在世界各地，它都能將當?shù)氐奈幕芎玫厝谌胱约旱脑O計之中。在功能上則顯示了它的細致入微，如提供最大可能的客人舒適度。酒店功能布局的最大合理化，客房數(shù)量與公共區(qū)域的適當比例，酒店的合理化流程為了適應更多的

10、商務客人，不作過多的裝飾。里茲卡爾頓(Ritz Carlton)酒店趨于傳統(tǒng)，他們更多采用了木制品，座椅、沙發(fā)和老式花紋地毯，盡可能給人以舒適典雅的感覺，擺設也是具有歷史內(nèi)涵的物品。四季酒店集團(Four Seasons)是世界上最大的超豪華酒店管理公司。與其他品牌酒店相比。四季的豪華還包含了強烈的人文與人性化的成分，這在酒店的設計中得到了充分的體現(xiàn)。索菲特(Sofitel)是雅高國際酒店集團高水準的酒店品牌，追求完美的索菲特集商務與休閑為一體，為游客們提供一流水準、環(huán)境舒適、服務優(yōu)良、氣氛高雅的私人休閑場所。在拓展世界酒店市場的過程中，索菲特很好地將歐洲文化與當?shù)匚幕诤显谝黄?。香格里?S

11、hangriLa)酒店的設計一向以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征聞名于世。香格里拉酒店大量分布于東亞和東南亞，即使開設在世界其他地區(qū)也有著同樣的特點。與其類似的另一品牌是東方文華酒店集團(Mandarin Oriental)。一些著名的設計公司在承擔酒店設計項目中除了保持自己獨有傳統(tǒng)的設計模式、設施特點外。更尊重所在國家地區(qū)的風土人情、人文歷史，滿足公眾和旅游者的需要。酒店設計“地域化”的趨勢對于全面理解品牌與設計的關系具有重要意義。品牌公司在酒店設計中的角色與作用(一) 對建筑項目的規(guī)劃和調(diào)整在酒店建筑階段就能請到品牌公司參與是最理想的狀況，品牌公司可以做以下事項：提出詳盡的

12、項目理念，內(nèi)容會涉及市場條件、區(qū)域的發(fā)展和設施的合理設計；提出有效經(jīng)營的樓層計劃；復審酒店特殊區(qū)域和相關使用功能設計(如零售等)和整體兼容；復審初步的詳細設計計劃，保證項目的建筑、工程和消防安全符合品牌標準；復審最后的建筑計劃、最終確定的規(guī)范，審批合同文件。(二) 引導或確定室內(nèi)設計品牌公司對酒店室內(nèi)設計提供以下協(xié)助：提出有關室內(nèi)設計主題，功能分隔及最后裝修，客房家具布置，公共區(qū)域、餐廳酒吧和多功能廳的室內(nèi)設計要求(如有需要，讓室內(nèi)設計師制作附有說明的示意圖，費用由業(yè)主承擔)；審核室內(nèi)設計師提出的設計建議，協(xié)助完成室內(nèi)設計初步計劃(包括布置計劃、立面圖和色彩設計)；協(xié)助室內(nèi)設計師，并提供樓層、

13、家具、細軟用品(包括窗簾、床上用品、工藝品)及其他室內(nèi)設計相關的規(guī)范和標準；審核室內(nèi)設計作業(yè)圖和家具規(guī)范，使之符合品牌公司規(guī)定的設計標準。(三) 提供固定設施、家具和設備(FF&E)的配置標準品牌公司在固定設施、家具和設備50商業(yè)時代(原名商業(yè)經(jīng)濟研究)2010年2期(FF&E)的配置方面提供的協(xié)助是協(xié)調(diào)初步設計、初步預算的制作過程，并給出設計、計劃說明；做好建筑、室內(nèi)項目、FF&E(家具、固定設施和設備)的招投標、合同商榷準備工作；審核工作進度，并對建筑、室內(nèi)設計、FF&E以及營業(yè)設備(不包括營業(yè)用品)給出意見，使之符合品牌標準；審核建筑、室內(nèi)設計、FF&E以及營業(yè)設備(不包括營業(yè)用品)相關的標書修改和工作改進，并給出符合品牌標準的提議；按批準的圖紙、制定的規(guī)格和質量要求，拿出工作進程和工作檢查意見。(四) 推薦照明標準品牌管理公司在酒店照明方面提供如下協(xié)助(如果需要，品牌管理公司會向業(yè)主推薦照明顧問)：向業(yè)主的電器工程顧問提供初步的客房、公共區(qū)域、后臺區(qū)域的照明要求；復審客房、餐廳、灑吧、宴會廳、包房、大堂、立面、外部綠化和其他地方的初步照明計劃，并給出意見。對照明設計要符合品牌管理公司制訂的標準；復審最后的照明布置，包括具體的燈具類型，款式設計和調(diào)光設備的標準，并提出意見：復審業(yè)主所聘用的電器工程師所做的照明計劃和制訂的規(guī)范；提供營業(yè)用設備預算。了解以上品牌公司對