酒店管理專論實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

1、酒店管理專論 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略酒店企業(yè)是為人服務(wù)的，酒店?duì)I銷則需以人為本，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升溫，顧客對(duì)產(chǎn)品能滿足或超越其期望的需求日趨激烈，酒店?duì)I銷的重點(diǎn)也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃频陜?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來開拓業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立并發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，致力于人際傳播，即人與人之間直接的信息溝通、思想理解和情感交流。所有酒店應(yīng)樹立不斷追求顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷理念，提供個(gè)性化服務(wù)，在顧客心中播下再次光臨的誘因，通過不斷改善顧客體驗(yàn)建立忠誠(chéng)顧客群體。一、 關(guān)系營(yíng)銷的涵義關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)等相互關(guān)系者互動(dòng)作用的過程其核

2、心是正確處理企業(yè)與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，通過自身努力以互利交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)與營(yíng)銷活動(dòng)的各方建立相互信任的合作關(guān)系。爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易是重要的，維護(hù)和鞏固已有關(guān)系更重要，企業(yè)應(yīng)履行承諾以建立其與各利益相關(guān)者長(zhǎng)期相互信任的互惠關(guān)系。從本質(zhì)上看，關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有明顯的不同，主要表現(xiàn)在：第一， 關(guān)系營(yíng)銷研究顧客的需要和欲望、顧客愿意付出的成本、給予顧客的方便、加強(qiáng)與顧客的溝通與交流；傳統(tǒng)營(yíng)銷則是以生產(chǎn)或產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向的，企業(yè)通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合(4Ps組合)和所掌握的營(yíng)銷手段影響消費(fèi)者的購(gòu)買。第二， 關(guān)系營(yíng)銷是以關(guān)系為導(dǎo)

3、向，企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利；傳統(tǒng)營(yíng)銷則是以交易為導(dǎo)向，企業(yè)通過誘導(dǎo)對(duì)方發(fā)生交易而獲利。第三， 關(guān)系營(yíng)銷高度重視對(duì)客服務(wù)，并致力于通過發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系來保持和提高顧客忠誠(chéng)度；傳統(tǒng)營(yíng)銷則關(guān)注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購(gòu)買，不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。第四， 關(guān)系營(yíng)銷的活動(dòng)范圍包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、銀行、內(nèi)部員工等；傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)卻僅限于目標(biāo)市場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷觀將影響企業(yè)的六大因素分為六個(gè)市場(chǎng)。即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以顧客市場(chǎng)(已有和潛在顧客)為中心，另外還有五個(gè)支柱市場(chǎng)，分別是供應(yīng)商市場(chǎng)(與供應(yīng)商結(jié)成伙伴關(guān)系)、分銷商市場(chǎng)(協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng))、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)(尋求

4、資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ))、影響者市場(chǎng)(如政府或中介機(jī)構(gòu))、和內(nèi)部市場(chǎng)f企業(yè)組織及員工)，關(guān)系營(yíng)銷就是要重視開發(fā)并促進(jìn)這六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與質(zhì)量和顧客服務(wù)進(jìn)行整合，以求得向顧客提供最大利益。二、 關(guān)系營(yíng)銷觀在酒店企業(yè)的實(shí)施條件1 酒店必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。關(guān)系營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的交易方式，從而也引起了先行企業(yè)文化的巨大變化。關(guān)系營(yíng)銷立足于酒店和顧客之間的相互依賴關(guān)系，因此酒店必須建立一個(gè)以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的酒店整體經(jīng)營(yíng)策略，把關(guān)系導(dǎo)向引人到生產(chǎn)和人力資源管理等各項(xiàng)計(jì)劃中，并把它作為調(diào)整內(nèi)部關(guān)系的原則，以協(xié)調(diào)酒店的各項(xiàng)資源與活動(dòng)。2 酒店必須積極開展內(nèi)部營(yíng)銷。酒店內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷

5、的一個(gè)基礎(chǔ)，酒店應(yīng)通過協(xié)調(diào)各種組織內(nèi)部關(guān)系來促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，激勵(lì)員工開發(fā)并執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。酒店必須便其內(nèi)部市場(chǎng)的期望和需要得到滿足，以求建立穩(wěn)定而充滿活力的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制。3 酒店必須了解顧客的期望。顧客期望是個(gè)人需要、企業(yè)形象、促銷溝通等諸多因素相互作用的結(jié)果，因此它并非一成不變。營(yíng)銷管理者經(jīng)常無法全面地認(rèn)識(shí)顧客期望。開展關(guān)系營(yíng)銷就是要通過建立詳細(xì)的顧客檔案數(shù)據(jù)庫來掌握所有顧客的個(gè)性化信息，為酒店開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。4 酒店必須建立新型的組織機(jī)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制。傳統(tǒng)的企業(yè)組織是以產(chǎn)品和市場(chǎng)為中心，而關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)組織必須以顧客為中心。酒店應(yīng)設(shè)專人管理顧客關(guān)系，通過顧客關(guān)系管理者

6、建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。三、 關(guān)系營(yíng)銷觀在酒店企業(yè)的開展方式1 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略?，F(xiàn)代酒店應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。顧客滿意調(diào)研結(jié)果顯示：100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還MARKETING·營(yíng)銷導(dǎo)師有2O名有同感的顧客，只不過他們沒有說罷了；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍。顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想就是酒店活動(dòng)以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為酒店開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行分銷促銷和售后服務(wù)的原則。這一戰(zhàn)略主要包括五個(gè)子系統(tǒng)，即理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)。通過開發(fā)這五個(gè)系

7、統(tǒng)并對(duì)其進(jìn)行整合，最后以顧客滿意指標(biāo)來衡量顧客的滿意度。酒店上下員工都必須體現(xiàn)對(duì)顧客滿意度的責(zé)任感，并將其融人到一切生產(chǎn)過程、營(yíng)銷過程、對(duì)客服務(wù)、結(jié)帳及業(yè)務(wù)流程中的所有階段。2 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，顧客是酒店的“衣食父母”，是酒店生存發(fā)展的基礎(chǔ)。第一， 忠實(shí)的顧客是酒店企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要來源；第二， 忠實(shí)的顧客決定酒店的規(guī)模；第三， 為忠實(shí)顧客服務(wù)的成本最省；第四， 忠實(shí)顧客利于服務(wù)創(chuàng)新；第五， 忠實(shí)顧客是企業(yè)的義務(wù)宣傳員。研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25 80利潤(rùn)；從關(guān)系營(yíng)銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價(jià)；挽留一位顧客，可以避免9 20人對(duì)企業(yè)的質(zhì)

8、量產(chǎn)生不良印象；發(fā)展一名忠誠(chéng)顧客，至少影響到5位顧客為你做免費(fèi)的口頭宣傳。因此，建立與顧客長(zhǎng)期友好的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是今天酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。酒店培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客要特別注意：第一，對(duì)長(zhǎng)期以來與本酒店配合良好的客戶和固定常客視同家人一樣的親切隨意。對(duì)這部分客人不宜采用過于規(guī)范的服務(wù)，否則會(huì)造成隔閡。在他們的客房里應(yīng)放上個(gè)人愛好的提示服務(wù)，例如平時(shí)愛看的報(bào)紙、定好習(xí)慣起床時(shí)間的鬧鐘、符合個(gè)性化圖案的浴衣等，并營(yíng)造他們所喜愛的氣氛。同時(shí)適當(dāng)?shù)慕?jīng)常變換產(chǎn)品和服務(wù)，使他們有常住常新的感覺。第二，是每天審核客人入住和離店的登記表，對(duì)延長(zhǎng)住店特別是延長(zhǎng)一周以上的客人更要加倍

9、認(rèn)真和殷勤，切勿漠然處之。合理安排每天的銷售內(nèi)容，包括推銷電話、活動(dòng)安排計(jì)劃、客戶檔案記錄和跟蹤調(diào)查。每天親筆寫上幾張簡(jiǎn)短的卡片給任何有過接觸的客人。第三，是保持體貼周到、精神煥發(fā)的形象。顧客的體驗(yàn)取決于員工的表現(xiàn)，服務(wù)是酒店業(yè)中最高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，友好熱情的服務(wù)與精美的飯菜、漂亮的裝潢一樣重要。要讓全體員工明白，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，唯一不能模仿的酒店產(chǎn)品就是員工投人的熱情、奉獻(xiàn)的精神和健全的品行。3 實(shí)現(xiàn)顧客組織化。顧客組織化就是指酒店通過某些方式將顧客納人到企業(yè)的外圍組織中，使酒店與顧客的關(guān)系更緊密，以培養(yǎng)和提高顧客對(duì)酒店和品牌的忠誠(chéng)度。顧客組織化的內(nèi)容主要是指酒店以正式或非正式顧客協(xié)會(huì)等形式向其

10、會(huì)員顧客提供特殊服務(wù)，如長(zhǎng)期優(yōu)惠或提供獎(jiǎng)勵(lì)及最新產(chǎn)品信息，以求加大顧客對(duì)本酒店的信任感。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷從產(chǎn)品的最初設(shè)想直到交付給顧客及以后留住顧客都需要計(jì)劃。常用的有：第一，是?？陀?jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的政策；第二，是建立賓客俱樂部(顧客協(xié)會(huì))，賓客俱樂部是針對(duì)?？烷_展的更高層次的社交型關(guān)系營(yíng)銷，這類關(guān)系營(yíng)銷仍然考慮購(gòu)買環(huán)節(jié)價(jià)格刺激的重要性，但更注重與顧客之間的長(zhǎng)期交往，盡力將一般顧客轉(zhuǎn)化為關(guān)系顧客，使酒店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。酒店與?？偷纳缃恍月?lián)系，通常指酒店發(fā)現(xiàn)常客，主動(dòng)與?？捅３致?lián)系，不斷地研究和了解?？偷男枰驮竿?；向常客

11、贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；信任?？?，并提高常客的信任感；向常客表現(xiàn)出合作態(tài)度和敏感的服務(wù)態(tài)度。這樣的社交性聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不易模仿。酒店與常客保持密切的社交聯(lián)系，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，防止?？汀疤邸薄? 建立顧客檔案系統(tǒng)。酒店應(yīng)通過關(guān)系營(yíng)銷的一對(duì)一的表現(xiàn)形式，了解每位顧客的不同需求，進(jìn)行雙向的信息溝通，對(duì)每一位顧客分別“量體裁衣”，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店要從溝通中了解到消費(fèi)者的不同需求信息，進(jìn)行市場(chǎng)分割，把消費(fèi)者分為本店忠誠(chéng)消費(fèi)群、其他酒店忠誠(chéng)消費(fèi)群和游離消費(fèi)群，酒店的第一重點(diǎn)是確保忠誠(chéng)的顧客。由此，建立顧客資料檔案系統(tǒng)是酒店目前必須做的基礎(chǔ)工作。電腦的網(wǎng)絡(luò)化

12、將酒店、代理商和客戶聯(lián)系在一起，酒店可以用電腦建立數(shù)字化神經(jīng)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個(gè)可能與顧客發(fā)生接觸的地方，并將這些信息存入顧客資料庫，以便對(duì)顧客進(jìn)行直接的郵寄 電話營(yíng)銷和其它的回訪活動(dòng)；另一方面即時(shí)調(diào)整，針對(duì)性地提供定制化的有效服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的最大化。通過顧客檔案資料庫，按照一定的方式對(duì)營(yíng)銷信息予以整理和傳播，酒店可以推行獲取新顧客的戰(zhàn)略；確定開發(fā)、測(cè)試、跟蹤新的服務(wù)產(chǎn)品及在現(xiàn)有顧客中進(jìn)行交叉銷售的方法；辨別客戶關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)，從而確定顧客保持戰(zhàn)略；可以進(jìn)行針對(duì)性的企業(yè)內(nèi)部評(píng)估，解決以下一些主要問題：第一，未滿足顧客需要和服務(wù)質(zhì)量差的主要

13、原因；第二，引起顧客投訴、顧客流失、信譽(yù)喪失、員工流失的內(nèi)部原因，以及引起訴訟和設(shè)計(jì)錯(cuò)誤所產(chǎn)生的隱形損失的組織原因；第三，確定并計(jì)算總損失，用具體數(shù)字表示浪費(fèi)，如用于重做、改正錯(cuò)誤、追收逾期款項(xiàng)的時(shí)間和其他服務(wù)質(zhì)量所帶來的損失；第四，確定衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所需要的基本信息；第五，制定顧客滿意行動(dòng)計(jì)劃的信息等。5 運(yùn)用員工滿意戰(zhàn)略。員工滿意戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)心員工，滿足員工的合理需要，激發(fā)員工的積極主動(dòng)性和能動(dòng)性，提高全員運(yùn)作能力，從而推動(dòng)酒店的全面發(fā)展。酒店是勞動(dòng)密集型企業(yè)，顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量極其依賴買者和賣者的相互影響，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于員工的情感服務(wù)。酒店提出的內(nèi)部營(yíng)銷的思想，其實(shí)質(zhì)就

14、是成功的雇傭、培訓(xùn)、鼓勵(lì)那些愿為顧客服務(wù)、有能力的員工。酒店讓員工滿意，使他們熱愛工作，并以自身工作為榮，他們才能更好的服務(wù)于顧客。而顧客只有感到滿意才會(huì)重新光顧酒店，給企業(yè)帶來效益。員工滿意戰(zhàn)略是顧客滿意戰(zhàn)略的補(bǔ)充，員工滿意戰(zhàn)略的實(shí)施是顧客滿意戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，也是飯店發(fā)展的保障和前進(jìn)動(dòng)力。酒店實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，必須充分重視員工的需要，因時(shí)、因地、因人而異，靈活地采取獎(jiǎng)懲措施?？傊?，要注意以下幾個(gè)方面：第一，給員工配備良好的操作和勞動(dòng)工具；第二，營(yíng)造良好的工作環(huán)境；第三，實(shí)行符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的用工制度、工作制度和激勵(lì)機(jī)制；第四，建立令人信服的領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍和高效率的組織機(jī)構(gòu)；第五，開展好員工的知識(shí)、技

15、能培訓(xùn)和思想教育工作。6 采取全方位的價(jià)值鏈營(yíng)銷。管理酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于其人力資源開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后臺(tái)部門支持、服務(wù)項(xiàng)目、促銷、服務(wù)方式等所進(jìn)行的各項(xiàng)基本活動(dòng)和支持活動(dòng)，哈佛大學(xué)的著名管理學(xué)教授邁克爾·波特把這一系列活動(dòng)稱為價(jià)值鏈。企業(yè)的價(jià)值鏈可分為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈系統(tǒng)和外部?jī)r(jià)值鏈系統(tǒng)。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)侵冈谄髽I(yè)邊界內(nèi)的經(jīng)營(yíng)協(xié)作活動(dòng)，酒店的整體產(chǎn)品是由各個(gè)部門的分工協(xié)作完成的，任何一個(gè)部門、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響到產(chǎn)品質(zhì)量。所以，在酒店企業(yè)內(nèi)要形成內(nèi)部顧客的管理思想，即下一道工序的員工是上一道工序員工的顧客。只有每一道工序的員工都嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，視下一道工序的員工為顧客，給他們提供符合標(biāo)準(zhǔn)的滿意產(chǎn)品和服務(wù)，下一道工序的員工才能繼續(xù)為下下道工序的員工提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終才能給顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。外部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)侵妇频瓿俗陨淼膬r(jià)值鏈外，還需要與原材料供應(yīng)商、旅行社、最終顧